ในวันที่ตลาดชานมไทยมีมูลค่าราว 6,000 ล้านบาท (ข้อมูลจาก nConnect Insight) และเต็มไปด้วยผู้เล่นทั้งแบรนด์ไทยและต่างประเทศ สิ่งที่ยากกว่าการสร้างแบรนด์ให้ดัง อาจเป็นการทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ว่าแบรนด์นั้นแตกต่างจากคนอื่นอย่างไร
สำหรับ BEARHOUSE แบรนด์ชานมที่เริ่มต้นจาก 2 ยูทูบเบอร์ชื่อดังอย่าง ซารต์ — ปัทมพร ปรีชาวุฒิเดช และ กานต์ — อรรถกร รัตนารมย์ คำตอบนั้นอาจไม่ได้อยู่ในแคมเปญการตลาดขนาดใหญ่ หรือการทุ่มงบประมาณมหาศาลเพื่อแข่งขันกับคู่แข่งในตลาด แต่กลับอยู่ในสิ่งที่เรียบง่ายกว่านั้น นั่นคือการกลับไปหา “รากเหง้า” ของแบรนด์ที่สร้างชื่อให้พวกเขามาตั้งแต่วันแรก
หลังจากใช้เวลา 7 ปี (ย่างเข้าสู่ปีที่ 8) ในการสร้างธุรกิจจนเติบโตสู่สาขากว่า 79 สาขา มีสมาชิกมากกว่า 500,000 คน และตั้งเป้ารายได้ 800 ล้านบาทในปี 2569 วันนี้ BEARHOUSE กำลังส่งสัญญาณสำคัญว่า การเติบโตในระยะยาวไม่ใช่การวิ่งตามเทรนด์เพียงอย่างเดียว แต่คือการรักษา DNA ของแบรนด์เอาไว้ให้ชัดเจนที่สุด
จุดเริ่มต้นของแบรนด์ไม่ได้มาจากชา แต่มาจาก “ความหนึบ”
หากมองย้อนกลับไปในวันที่ BEARHOUSE กำลังพัฒนาสินค้าตัวแรก คุณปัทมพร ปรีชาวุฒิเดช ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท 21 ซันแพสชั่น จำกัด เล่าว่า จุดเริ่มต้นไม่ได้มาจากความต้องการสร้างร้านชานมธรรมดา แต่เกิดจากความชอบส่วนตัวของเธอที่หลงใหลอาหารประเภทเนื้อสัมผัสเหนียวหนึบมาตั้งแต่เด็ก ไม่ว่าจะเป็นขนมเข่ง ขนมเทียน ไดฟูกุ หรือวาราบิโมจิ ดังนั้น เมื่อคิดจะสร้างแบรนด์ชานม เธอจึงตั้งโจทย์ให้ตัวเองว่า หากจะทำไข่มุก ต้องเป็นไข่มุกที่ให้สัมผัสคล้ายโมจิ แตกต่างจากไข่มุกดำแบบเดิมที่มีอยู่ในตลาด
โจทย์นั้นฟังดูเรียบง่าย แต่กลับใช้เวลาพัฒนานานกว่าที่คิด เพราะทีมผู้ก่อตั้งยืนกรานที่จะไม่ใช้สารกันบูด วัตถุกันเสีย หรือสารกันราในกระบวนการผลิต “เราต้องกล้าให้หลานอายุ 5 ขวบกินได้”
ประโยคนี้กลายเป็นหลักคิดสำคัญในการพัฒนาสินค้าของ BEARHOUSE และนำไปสู่การกำเนิดของ “ไข่มุกโมจิ” ที่กลายเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ในเวลาต่อมาน่าสนใจว่ารอยแตกบนไข่มุกโมจิสีขาวยังถูกนำมาต่อยอดเป็นแรงบันดาลใจของโลโก้หมี BEARHOUSE ที่ผู้บริโภคคุ้นตาในปัจจุบันอีกด้วย
เมื่อแบรนด์โตขึ้น ความเสี่ยงคือการลืมตัวตนของตัวเอง
ตลอดหลายปีที่ผ่านมา BEARHOUSE เติบโตอย่างรวดเร็ว พร้อมขยายเมนูออกไปหลากหลายประเภท ตั้งแต่ชาผลไม้ไปจนถึงเครื่องดื่มตามกระแสตลาด แต่ในอีกมุมหนึ่ง การขยายตัวก็ทำให้ทีมผู้บริหารเริ่มกลับมาตั้งคำถามสำคัญ “ผู้บริโภคยังจำเราได้จากอะไร?” คำถามนี้เป็นสิ่งที่หลายแบรนด์ต้องเผชิญเมื่อธุรกิจเติบโต เพราะยิ่งมีสินค้าและบริการมากขึ้น โอกาสที่แบรนด์จะสูญเสียจุดยืนเดิมก็ยิ่งมากขึ้นตามไปด้วย
สำหรับ BEARHOUSE คำตอบคือ “ความหนึบ” นั่นทำให้แบรนด์ตัดสินใจกลับมาย้ำจุดแข็งเดิมผ่านการเปิดตัว “ซิลเวอร์มูนโมจิ” เมนูใหม่ที่ต่อยอดจากแนวคิดโมจิซึ่งเป็นรากฐานของแบรนด์มาตั้งแต่วันแรก และแทนที่จะสร้างความแตกต่างจากเทรนด์ชั่วคราว BEARHOUSE เลือกสร้างความแตกต่างจากสิ่งที่คู่แข่งลอกเลียนได้ยากกว่า นั่นคือ Brand Identity ที่สะสมมาตลอดหลายปี
จากไข่มุกโมจิ สู่ “มูนโมจิ” และกลยุทธ์ “ข้าวไทย”
อีกหนึ่งสิ่งที่น่าสนใจคือวิธีคิดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของ BEARHOUSE คือการสร้างสรรค์ “มูนโมจิ” ซึ่งถูกพัฒนาจาก “ข้าวเหนียวเขี้ยวงู” จากภาคเหนือของประเทศไทย หลังผ่านการทดลองร่วมกับซัพพลายเออร์หลายราย เพื่อค้นหาวัตถุดิบที่ให้สัมผัสดีที่สุด
ทั้งนี้ ทางทีม R&D พบว่าข้าวเหนียวสายพันธุ์นี้สามารถรักษาความหนึบได้ดี แม้แช่อยู่ในเครื่องดื่มเป็นเวลานานโดยไม่เละ สิ่งที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่เพียงการสร้างท็อปปิ้งใหม่ แต่เป็นการต่อยอดจุดแข็งของแบรนด์ผ่านวัตถุดิบไทย ในยุคที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับเรื่องที่มาของวัตถุดิบมากขึ้น ดังนั้นการนำเอา “ข้าวเหนียวเขี้ยวงู” ซึ่งเป็นพันธุ์ข้าวไทย จึงกลายเป็นมากกว่าการสร้างความแตกต่างทางรสชาติ แต่ยังเป็นกลยุทธ์ในการเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับเรื่องราวของเกษตรกรไทยและคุณค่าของวัตถุดิบท้องถิ่น ในยุคที่ปัจจุบันความโลคอลบางอย่างได้ใจผู้บริโภคยุคใหม่
เมื่อชานมไม่ใช่เครื่องดื่ม แต่คือ “Reward Drink”
อีกหนึ่งอินไซต์ที่ BEARHOUSE มองเห็นคือพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ในอดีตเครื่องดื่มอาจถูกมองเป็นเพียงสินค้าสำหรับดับกระหาย แต่ปัจจุบันผู้คนจำนวนมากเลือกซื้อเครื่องดื่มเพื่อมอบรางวัลเล็กๆ ให้ตัวเองระหว่างวัน BEARHOUSE เรียกพฤติกรรมนี้ว่า “Reward Drink”
แนวคิดดังกล่าวสะท้อนผ่านการออกแบบผลิตภัณฑ์และการสื่อสารของแบรนด์อย่างชัดเจน โดยซิลเวอร์มูนโมจิจะเริ่มจำหน่ายหลังเวลา 14.00 น. เป็นต้นไป เสมือนเป็นรางวัลยามบ่ายสำหรับคนทำงานที่ต้องการช่วงเวลาพักจากความเครียด ดังนั้น นี่คือการขาย “ความรู้สึก” มากกว่าการขายเครื่องดื่ม และเป็นเหตุผลที่ทำให้แบรนด์สามารถสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคได้ลึกกว่าการแข่งขันเรื่องราคา
จากแบรนด์อินฟลูเอนเซอร์ สู่ธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล
แม้จุดเริ่มต้นของ BEARHOUSE จะมาจากชื่อเสียงของผู้ก่อตั้งในฐานะยูทูบเบอร์ แต่ทั้ง “ซารต์” และ “กานต์” ต่างยอมรับว่า เมื่อธุรกิจเติบโต การพึ่งพาชื่อเสียงเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อบริษัทมีสาขาประมาณ 14 แห่ง และทั้งคู่ตัดสินใจวางมือจากการทำ YouTube เพื่อโฟกัสกับธุรกิจเต็มตัว
ทั้งนี้ จากธุรกิจที่เริ่มต้นด้วยพนักงานเพียง 5-7 คน ปัจจุบัน BEARHOUSE มีบุคลากรรวมเกือบ 600 คน การบริหารองค์กรขนาดนี้ทำให้บริษัทต้องเปลี่ยนจากการตัดสินใจด้วยสัญชาตญาณ ไปสู่การใช้ข้อมูลและระบบบริหารจัดการอย่างจริงจัง
มีการดึงผู้เชี่ยวชาญด้านการเงินเข้ามาดูแล มีทีม Business Development สำหรับวิเคราะห์ทำเล มีการใช้ข้อมูลการเดินของผู้บริโภคในการเลือกสาขา และสร้าง SOP เพื่อรักษามาตรฐานของร้านในทุกพื้นที่
แนวคิดนี้ยังถูกนำไปใช้กับการพัฒนาสินค้า โดยทุกคำติชมจากลูกค้าจะถูกนำมาปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง เช่น การปรับสูตรซิลเวอร์มูนโมจิให้ดูดง่ายขึ้น เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่ไม่เคยลองเมนูประเภทนี้มาก่อน
เป้าหมายต่อไปคือการพาแบรนด์ไทยออกสู่เวทีโลก
นอกจากการขยายสาขาให้ครบ 90 แห่งภายในปีนี้ เป้าหมายใหญ่ที่ BEARHOUSE กำลังวางรากฐานอยู่คือการสร้างระบบแฟรนไชส์ที่สามารถขยายไปต่างประเทศได้
สิ่งที่น่าสนใจคือบริษัทไม่ได้เร่งเปิดแฟรนไชส์ทันที แต่เลือกลงทุนกับระบบหลังบ้านก่อน โดยผู้ก่อตั้งทั้งสองเปรียบเทียบการทำงานในวันนี้ว่า เป็นการเตรียมองค์กรให้มีมาตรฐานระดับเดียวกับบริษัทที่กำลังจะเข้าตลาดหลักทรัพย์ เพื่อให้สามารถควบคุมคุณภาพสินค้าและประสบการณ์ลูกค้าได้ แม้จะขยายไปยังหลายประเทศในอนาคต
แนวคิดนี้สะท้อนบทเรียนสำคัญของธุรกิจยุคใหม่ว่า การเติบโตอย่างรวดเร็วอาจสร้างยอดขายได้ในระยะสั้น แต่การสร้างระบบที่แข็งแรงต่างหาก คือสิ่งที่จะทำให้ธุรกิจอยู่รอดในระยะยาว
“ในวันที่ตลาดชานมแข่งขันกันด้วยเมนูใหม่ โปรโมชั่น และกระแสบนโซเชียลมีเดีย สิ่งที่ BEARHOUSE กำลังทำอาจเป็นบทเรียนที่น่าสนใจสำหรับหลายแบรนด์ นั่นคือการกลับมาทบทวนว่า อะไรคือสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำเราได้ตั้งแต่วันแรก เพราะสุดท้ายแล้ว การเติบโตที่ยั่งยืนอาจไม่ได้เกิดจากการเป็นทุกอย่างสำหรับทุกคน แต่อาจเกิดจากการเป็น “ตัวจริง” ในสิ่งที่ตัวเองทำได้ดีที่สุดต่างหาก” ทั้งสองคนให้คำแนะนำแก่ผู้ประกอบการในปัจจุบัน
กรณีของ BEARHOUSE สะท้อนให้เห็นเทรนด์สำคัญของธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มยุคใหม่ว่า การแข่งขันไม่ได้อยู่ที่การออกเมนูใหม่ได้เร็วที่สุด แต่อยู่ที่การสร้าง “Brand Asset” ที่เป็นของตัวเองจนคู่แข่งลอกเลียนได้ยาก ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตลาดชานมไทยเต็มไปด้วยสงครามราคาและการไล่ตามกระแส แต่ BEARHOUSE เลือกเดินอีกเส้นทางด้วยการกลับมาย้ำ DNA เรื่อง “ความหนึบ” และต่อยอดเป็น Product Platform ผ่านไข่มุกโมจิและมูนโมจิ ขณะเดียวกันยังจับอินไซต์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่มองเครื่องดื่มเป็น “Reward Drink” หรือรางวัลเล็กๆ ให้ตัวเองในแต่ละวัน ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมการใช้จ่ายแบบ Small Indulgence ที่ยังเติบโตแม้เศรษฐกิจจะไม่สดใส นี่จึงไม่ใช่แค่การเปิดตัวเมนูใหม่ แต่เป็นการตอกย้ำ Positioning ของแบรนด์ให้ชัดขึ้น พร้อมวางรากฐานสู่การขยายแฟรนไชส์ในอนาคต เพราะในวันที่ตลาดมีผู้เล่นจำนวนมาก แบรนด์ที่เติบโตได้อย่างยั่งยืนมักไม่ใช่แบรนด์ที่วิ่งตามทุกเทรนด์ แต่เป็นแบรนด์ที่รู้ว่าตัวเองยืนอยู่ตรงไหน และสามารถเปลี่ยนจุดแข็งนั้นให้กลายเป็นความได้เปรียบทางธุรกิจในระยะยาวได้อย่างต่อเนื่อง.
