สรุปดราม่า 7-Eleven ฟ้อง Nike ออกรองเท้าใช้สีส้ม-เขียว-แดง เมื่อ “สี” ก็เป็น Brand Asset ที่ต้องปกป้อง

เกิดความขัดแย้งขึ้นในวงการสนีกเกอร์และแบรนด์ดิ้ง เมื่อ 7-Eleven ยื่นฟ้อง Nike ในศาลรัฐบาลกลางสหรัฐฯ ที่รัฐเท็กซัสประเด็นปัญหาอยู่ที่ รองเท้ารุ่น Nike Air Max 95 ที่ใช้แถบสีส้ม-เขียว-แดง ซึ่งไปละม้ายคล้ายกับเครื่องหมายการค้าของ 7-Eleven ในแบบที่ไม่รู้ว่าบังเอิญหรือจงใจ

ประเด็นนี้น่าสนใจมาก เพราะสิ่งที่ 7-Eleven พยายามออกมาปกป้องคือการจัดเรียงสีที่เป็น “Brand Recall” หรือสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ ซึ่งในกรณีนี้ก็คือ สีส้ม เขียว แดง ที่เห็นแล้วนึกถึง 7-Eleven ได้ทันที

จุดเริ่มต้นดราม่า

ประเด็นนี้เริ่มต้นมาจากที่มีรายงานว่า Nike กำลังเตรียมปล่อยรองเท้า Air Max 95 รุ่นใหม่ที่ใช้ชุดสีส้ม เขียว แดง ซึ่งมีความใกล้เคียงกับภาพจำของแบรนด์ 7-Eleven นอกจากนี้ ยังมีการพูดถึงในวงการสนีกเกอร์ว่ารองเท้ารุ่นนี้ได้แรงบันดาลใจจาก 7-Eleven ด้วย

รองเท้ารุ่น Air Max 95 ยังทำให้คนเชื่อมโยงไปถึง 7-Eleven มากขึ้นเมื่อไปอีกเมื่อ Nike กำหนดวันปล่อยสินค้าคือวันที่ 11 กรกฎาคม หรือ วันที่ 11 เดือน 7 หรือวันที่ในภาษาอังกฤษพูดในอีกแบบได้ว่า Seven-Eleven นั่นเอง

วันที่ 11 เดือน 7 นี้เป็นวันที่แบรนด์ 7-Eleven ในสหรัฐทำแคมเปญแจก “สเลอปี้” เป็นประจำทุกปี และเรียกวันนี้ว่า 7-Eleven Day ด้วย

ทำไม 7-Eleven ถึงต้องฟ้องร้อง

สำหรับเหตุผลในการฟ้องร้องก็คือ 7-Eleven มองว่าการใช้ชุดสีส้ม เขียว แดงในบริบทนี้ อาจทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดว่านี่คือรองเท้าคอลแลบระหว่าง Nike x 7-Eleven หรือเป็นสินค้าที่ได้รับอนุญาตอย่างเป็นทางการ

สำหรับ 7-Eleven ชุดสีนี้คือ Tri-Color Mark หรือเครื่องหมายการค้าที่สร้างการจดจำกับผู้บริโภคมาอย่างยาวนาน การที่แบรนด์อื่นนำองค์ประกอบที่ใกล้เคียงไปใช้ โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่มีความหมายกับแบรนด์ จึงถูกมองว่าเป็นความเสี่ยงต่อการทำให้เกิดความสับสนในตลาด

โดยเฉพาะเมื่อบริบทหลายอย่างมารวมกัน ไม่ว่าจะเป็น ชุดสีที่ใกล้เคียงกับภาพจำของ 7-Eleven การถูกพูดถึงว่าได้แรงบันดาลใจจากแบรนด์ การเลือกวันปล่อยสินค้า 7/11 ที่มีความหมายกับแบรนด์ พฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ที่คุ้นเคยกับคอลแลบข้ามแบรนด์ ทั้งหมดนี้เพิ่มโอกาสที่ผู้บริโภคจะเข้าใจผิดได้เข้าไปใหญ่

ข้อเรียกร้องของ 7-Eleven

7-Eleven จึงไม่ได้ขอแค่ให้ Nike หยุดใช้สีนี้บนรองเท้าเท่านั้น แต่ในคำร้อง 7-Eleven ต้องการให้ Nike หยุดการโปรโมต การทำการตลาด และการขายรองเท้า Air Max 95 รุ่นนี้ รวมถึงขอให้ทำลายสินค้าที่เกี่ยวข้อง

นอกจากนี้ 7-Eleven ยังเรียกร้องกำไรทั้งหมดที่ Nike อาจได้จากการขายรองเท้ารุ่นดังกล่าว รวมถึงค่าเสียหายอย่างเช่น ค่าทนายความ และค่าเสียหายอื่นๆอีก

พูดง่าย ๆ คือ 7-Eleven ต้องการให้ Nike หยุดโปรเจกต์นี้อย่างเด็ดขาด พร้อมชดเชยผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นกับแบรนด์นั่นเอง

ทำไม “สี” ถึงฟ้องกันได้?

ในโลกแบรนด์ดิ้ง สีไม่ใช่แค่เรื่องความสวยงาม แต่สีคือ Brand Asset ที่แบรนด์ลงทุนสร้างซ้ำ ๆ จนเกิด Brand Recall ในใจผู้บริโภค เหมือนเวลาเราเห็นแดง-เหลืองแล้วนึกถึง McDonald’s หรือเห็นสีแดง-ขาวแล้วนึกถึงแบรนด์ Coca-Cola ทันที

สำหรับ 7-Eleven ชุดสีส้ม-เขียว-แดงจึงเป็นเหมือนกับภาพจำของแบรนด์ที่ถูกใช้อยู่บนหน้าร้าน ป้าย โฆษณา และสินค้าต่าง ๆ มาอย่างยาวนาน

อย่างไรก็ตาม เคส 7-Eleven vs Nike ไม่ใช่ครั้งแรกที่แบรนด์ฟ้องกันเพราะ “สี” เพราะก่อนหน้านี้ Christian Louboutin เคยฟ้อง Yves Saint Laurent ปมพื้นรองเท้าสีแดงมาก่อน T-Mobile เองก็เคยชนะคดีให้คู่แข่งหยุดใช้สี Magenta ในตลาดโทรคมนาคม ทางด้านแบรนด์ Cadbury เองก็เคยสู้กับ Nestlé เพื่อปกป้องสีม่วงบนช็อกโกแลตมาแล้วทั้งหมดนี้สะท้อนบทเรียนเดียวกันว่า สีอาจเป็นมากกว่างานดีไซน์

ถ้าแบรนด์ใช้สีเดิมซ้ำ ๆ นานพอ จนผู้บริโภคเห็นแล้วจำได้ว่าสีนั้นมาจากใคร สีนั้นก็อาจกลายเป็น Brand Asset ที่มีมูลค่าทางกฎหมาย

แต่การปกป้องสีไม่ใช่การยึดสีนั้นไว้ทั้งโลก เพราะ หัวใจสำคัญอยู่ที่บริบท หมวดสินค้า ความชัดเจนของการใช้ และโอกาสที่ผู้บริโภคจะสับสนว่าเป็นแบรนด์เดียวกันหรือคอลแลบกันจริงหรือไม่

ประเด็นที่ทำให้เคสนี้ซับซ้อนขึ้น

ดราม่านี้ยิ่งน่าสนใจ เพราะก่อนหน้าคดีนี้ 7-Eleven กับ Nike เคยมีโปรเจกต์รองเท้าร่วมกันมาก่อน โปรเจกต์นั้นคือ 7-Eleven x Nike SB Dunk Low ซึ่งเป็นรองเท้าที่ถูกวางไว้สำหรับช่วง Tokyo Olympics 2020 แต่สุดท้ายไม่ได้วางขายสู่สาธารณะ หลังโอลิมปิกถูกเลื่อนจากสถานการณ์ COVID-19

นั่นหมายความว่า 7-Eleven และ Nike เคยมีประวัติทำโปรเจกต์รองเท้าในฐานะ official collaboration มาก่อน เมื่อมาถึง Air Max 95 รุ่นใหม่ที่ใช้สีใกล้เคียงกับ 7-Eleven แต่ไม่ได้เป็นคอลแลบอย่างเป็นทางการ ประเด็นนี้จึงยิ่งทำให้ฝั่ง 7-Eleven มีเหตุผลมากขึ้นที่จะกังวลว่า ผู้บริโภคอาจเข้าใจผิดว่านี่คือ Nike x 7-Eleven จริง ๆ

สี เป็น Brand Asset ที่มีมูลค่า

เคส 7-Eleven vs Nike สะท้อนว่า Brand Recall และ Brand Asset ที่แข็งแรงมีมูลค่ามากกว่าที่หลายคนคิดชื่อแบรนด์ โลโก้ สี แถบ ลาย แพ็กเกจจิ้ง หรือแม้แต่วันสำคัญของแบรนด์ ล้วนกลายเป็นทรัพย์สินที่ต้องปกป้องได้

ในยุคที่แบรนด์ชอบเล่นกับคอลแลบ วัฒนธรรมสนีกเกอร์ และ viral drop การหยิบ visual cue ของแบรนด์อื่นมาใช้เพื่อสร้างกระแส อาจช่วยให้คนพูดถึงเร็ว แต่ถ้าสิ่งนั้นไปกระทบ Brand Recall ของอีกแบรนด์ จนผู้บริโภคเข้าใจผิด ดราม่าการตลาดก็อาจเปลี่ยนเป็นคดีเครื่องหมายการค้าได้ทันที

อย่างไรก็ตาม คดีนี้ยังต้องติดตามผลการพิจารณาของศาลต่อไปว่า สุดท้ายแล้วการใช้สีส้ม-เขียว-แดงบนรองเท้า Air Max 95 จะถูกมองว่าเป็นการละเมิดเครื่องหมายการค้าจริงหรือไม่

เพราะคำตัดสินของคดีนี้อาจกลายเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาสำคัญของโลกแบรนด์ดิ้ง ว่า “สี” และ Brand Recall จะได้รับการคุ้มครองแค่ไหนในยุคที่แบรนด์หยิบแรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมรอบตัวมาสร้างสินค้าใหม่อยู่ตลอดเวลา

ที่มา: Reuters, Sole Retriever