ในอดีตผู้บริโภคต้องเปิดหลายเว็บไซต์ อ่านรายละเอียด เปรียบเทียบราคา แล้วตัดสินใจก่อนทำการสั่งซื้อ แต่วันนี้ AI เข้ามาช่วยจัดการได้ด้วยแค่ Prompt เดียวโดยเลือกสิ่งที่เหมาะสมที่สุดมาแนะนำ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมนี้กำลังพาธุรกิจออนไลน์เข้าสู่ยุค AI Commerce การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลให้การแข่งขันของแบรนด์กำลังย้ายสมรภูมิจากการช่วงชิงตำแหน่งผลการค้นหาแรก ไปสู่การแข่งขันเพื่อให้ AI เข้าใจและมองว่าแบรนด์นั้นสมควรได้รับการเสนอเป็นคำตอบ
สิ่งเหล่านี้อาจไม่ใช่เรื่องใหม่ของธุรกิจจีนที่เข้ามาทำธุรกิจในประเทศไทย ทำให้ธุรกิจในไทยเกรงว่า ข้อได้เปรียบดังกล่าวของธุรกิจจีนที่เข้าถึงเทคโนโลยี AI ได้มากกว่าจะสร้างความเสียเปรียบให้กับธุรกิจไทย แต่ในมุมของ คุณดิสรา อุดมเดช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Yell Worldwide บริษัทโฆษณาไทยที่ขยายสำนักงานในเอเชียและทำงานเชื่อมแบรนด์เอเชียตะวันออกเฉียงใต้กับตลาดจีน กลับมีมุมมองที่แตกต่างออกไป
จากหน้าค้นหาสู่คำแนะนำตัวเลือก
ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการช้อปแตกต่างไปจากอดีต จากเดิมที่เมื่อต้องการค้นหาสินค้ามักเข้าไปที่เว็บ Search Engine อย่าง Google แล้วมองหาตัวเลือกแรกที่ปรากฎเพื่อค้นหาข้อมูลสินค้า แต่เมื่อ AI ช่วยให้การค้นหาง่ายขึ้น แถมยังเลือกสินค้าที่เหมาะกับความต้องการในช่วงเวลานั้น จึงกลายเป็นโจทย์ใหญ่สำหรับนักการตลาดต้องปรับตัว จากเดิมที่พยายามดันให้เว็บขึ้นอันดับหนึ่งในการค้นหา กลายเป็นต้องทำให้ AI สนใจและไปแนะนำกับผู้บริโภค
“เวลาเราถาม AI ผลลัพธ์ที่ได้ไม่ใช่รูปแบบ Ranking อีกต่อไป เพราะ AI จะใช้การแนะนำแทน เช่น อยากจะทานกาแฟคั่วเข้มที่จัดส่งเร็วที่สุด AI จะทำการค้นหาข้อมูลแล้วดูว่า ร้านไหนตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด ดังนั้นวิธีคิดในการทำ e-Commerce ยุคต่อไป ไม่ใช่การทำให้คนหาร้านเจอ แต่ต้องคิดหาทางให้ AI หยิบร้านไปแนะนำให้กับผู้บริโภคผ่านข้อมูลที่ร้านมี” คุณดิสรา กล่าว
สำหรับในมุมของผู้ประกอบการ ถือเป็นจุดสำคัญที่ต้องมองทำความเข้าใจว่า ธุรกิจหรือร้านจะเปลี่ยนโครงสร้างอย่างไรในการทำเนื้อหา เพื่อให้การทำคอนเทนต์ของธุรกิจมีเป้าหมายไม่ใช่แค่ให้ AI ค้นหาเจอ แต่ต้องทำให้ AI เชื่อว่าธุรกิจของเราคือตัวเลือกที่ดีและเหมาะสมกับผู้บริโภคที่ถาม AI มากที่สุด
“นอกจากนี้ ผู้ประกอบการหรือธุรกิจต้องให้ความสำคัญกับ Digital Footprint ซึ่งจะเข้ามามีบทบาทและอิทธิพลมากชึ้นกว่าเดิม แม้จะธุรกิจจะมีแนวคิดการสื่อสารผ่านช่องทาง Social Media ในแบบที่ดีและละเอียดที่สุด แต่ต้องไม่ลืมว่าหลายธุรกิจก็ทำแบบเช่นเดียวกัน ทำให้ไม่เกิดความแตกต่าง ซึ่งที่ผูบริกอบการหรือธุรกิจต้องตั้งคำถาม คือ จะทำแบบไหนให้ AI สามารถหยิบธุรกิจไปเป็นตัวเลือกที่เหมาะสมและถูกต้องที่สุดสำหรับผู้บริโภคแต่ละราย” คุณดิสรา อธิบาย
เว็บสวยคอนเทนต์สนุก แต่ไม่มีข้อมูล AI ไม่สน
สำหรับในมุมมองของผู้บริโภคเองวิธีคิดก็เปลี่ยนไปเช่นกัน จากเดิมที่จะเข้าเว็บหรือค้นหาข้อมูลสินค้า ปัจจุบันพฤติกรรมเหล่านั้นเปลี่ยนไปแล้ว แม้ว่าเว็บของแบรนด์จะทำออกมาได้สวยสะดุดตา หรือดีไซน์ออกมาใช้ใช้งานง่าย Friendly ในการหาข้อมูล หรือแม้แต่เข้าถึงผ่านช่องทางต่างๆ และนำเสนอคอนเทนต์ที่สนุกสนาน แต่หากธุรกิจหรือแบรนด์จัดเรียงข้อมูลไม่เป็นระบบจน AI ไม่สามารถนำไปใช้งานได้ต่อ AI ก็จะไม่แนะนำผู้บริโภคเช่นกัน และต้องบอกว่า AI คือด่านหน้าของการค้นหาข้อมูลในปัจจุบัน
“ผู้ประกอบการในยุคปัจจุบัน ต้องทำความเข้าใจเรื่องหลักเกณฑ์การค้นหาของ AI อีกพอสมควร เราได้เห็นตัวอย่างจาก Alibaba ที่มี Alipay จะเห็นว่า ที่จีนสามารถสร้างแอปแบบรวมศูนย์ได้ ทั้งการค้นหา ซื้อขาย ชำระและจัดส่ง ยิ่งเมื่อแอปฯ e-Commerce ทรงพลังมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งแอปฯ e-Commerce ในไทยก็เป็นแบบนั้นเช่นกัน ผู้ประกอบการจึงต้องตั้งคำถามว่า การเป็นแพลตฟอร์มรวมศูนย์แบบนี้จะมีข้อเสียอย่างไรสำหรับธุรกิจ” คุณดิสรา เสริม
ต้องยอมรับว่า ปัจจุบันในประเทศไทยขีดความสามารถในการพัฒนาแอปฯ หรือ แพลตฟอร์มใหม่ด้าน e-Commerce เป็นไปได้ยาก แต่สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องเข้าใจและค้นหาให้เจอคือ การสร้างความแตกต่างเพื่อให้แบรนด์กลายเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด
“เชื่อว่าการตอบโจทย์ทางอารมณ์ของผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน ซึ่งโหยหาความต้องการทางอารมณ์และความรู้สึกหรือ Human Touch เป็นสิ่งที่จะทำให้เราสามารถอยู่รอดได้” ดุณดิสรากล่าว
Influencer ยังจำเป็นหรือไม่ เมื่อ AI ก็ Live ได้
นอกจากนี้การพัฒนา AI ยังล้ำขึ้นไปอีก เมื่อ AI สามารถหันมาทำ Live Commerce ได้ หลายๆ คนอาจมองว่านี่คือการ Disrupt เหล่า Influencer หรือ Creator แต่หากย้อนกลับไปดูกรณีศึกษาที่จีนจะพบว่า ในช่วง Prime Time ที่จีนก็ยังคงใช้คนไลฟ์ขายของอยู่ เนื่องจากผู้ชมอยากดูคนจริงๆ มากกว่า เพราะสิ่งที่ผู้ชมต้องการดูจะเป็นคาแรคเตอร์ คอนเท้นต์ความบันเทิงแล้วค่อยเชื่อมโยงเข้าสู่การขาย
“การใช้ AI เพื่อ Live มักจะเกิดขึ้นในช่วงที่คนดูน้อย (Off Peak) ด้วยการหยิบเอาลักษณะเฉพาะ (Identity Personal) ของ Influencer คนนั้น เอามาสร้างเป็น AI แล้วทำ Live ต่อเนื่องในช่วงที่คนดูน้อย” คุณดิสรา อธิบาย
เมื่อย้อนกลับมาที่ไทยก็มีปรากฎการณ์การใช้ AI ทำการ Live ในช่วงเวลากลางคืน เพื่อให้เกิดความต่อเนื่องและเก็บตกผู้ชมในช่วงเวลาที่ Creator หรือ Influencer พักผ่อน แต่ยังสามารถเข้าถึงกลุ่มคนที่ใช้ชีวิตและทำงานในช่วงเวลากลางคืน แต่สิ่งที่คุณดิสราให้ข้อคิดไว้ AI จำเป็นต้องมีคาแรคเตอร์ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญ และถือว่าคาแรคเตอร์เหล่านั้นเป็นลักษณะเฉพาะที่ Influencer หรือ Creator สามารถนำมาสร้างรายได้
“การทำให้ AI มีตัวตนเหมือน Influencer หรือ Creator จำเป็นต้องขออนุญาตจากเรา บริษัท Live Commerce ต้องมาขอซื้อลิขสิทธิ์ตัวตนของเรา ไม่ว่าจะเป็นเสียง ลักษณะท่าทาง หน้าตาไปใช้งาน ผมมองว่าเป็นการยกระดับ Influencer หรือ Creator ของประเทศไทย ในจีนตอนนี้ไม่ได้แข่งกันที่ราคาถูกแล้ว แต่แข่งกันที่ว่าจะทำอย่างไรให้แตกต่างมากกว่าคนอื่น” คุณดิสรา เสริม
สร้างความแตกต่างคือเป้าหมายสำคัญ
เมื่อวิเคระห์บลงไปใรนตลาดจีน คุณดิสรามองว่า ผู้ประกอบการจีนรุ่นใหม่จะคิดวิเคราะห์มากขึ้น โดยเฉพาะการพัฒนาให้สินค้าดีขึ้นกว่าเดิมหรือแปลกแตกต่างจากตลาด โดยจะใช้ AI ในการดึงข้อมูลคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้อง เมื่อรู้ว่าสินค้าประเภทใดมีแนวโน้มที่จะได้รับความนิยม ผู้ประกอบการจีนรุ่นใหม่จะไปคุยตรงกับโรงงาน
“สมมุติว่า สินค้าเป็นเต้าหู้ ซึ่งปกติเต้าหู้จะใช้การลดราคาแข่งกัน แต่ตอนนี้เขาไปคุยกับบริษัททำเต้าหู้เพื่อปรับปรุงสูตร อย่างเช่น วิธีการบีบอัดเต้าหู้ การพันฟองเต้าหู้ สามารถใส่ไส้พิเศษได้มากขึ้น เพื่อให้สินค้ามีจุดขายที่แตกต่าง ซึ่งเป็นการนำ Data จากออนไลน์เข้ามาปรับปรุงกระบวนการผลิต พอได้สินค้าตัวอย่างที่ต้องการ เขาจะเตรียมงบสำหรับทดสอบตลาด ถ้าผลลัพธ์มีแนวโน้มขายดีก็จะลงทุนต่อ” คุณดิสรา กล่าว
นอกจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้แตกต่างแล้ว การออกแบบคาแรคเตอร์ให้เป็นตัวแทนแบรนด์ก็สามารถสร้างความแตกต่างได้ เพื่อให้สินค้าสามารถตอบสนองด้าน Emotional ได้ ยกตัวอย่างเช่น มณฑลเสฉวนของจีนนิยมทานหม่าล่า นอกจากการผลิตเต้าหู้พิเศษสูตรหม่าล่าแล้ว ยังมีการหยิบคาแรคเตอร์ที่เป็นเอกลักษณ์ของมณฑลเสฉวนแล้วสะท้อนภาพลักษณ์สินค้า
“หากเรานึกถึงมณฑลเสฉวนเราก็มักจะนึกถึงมหากาพย์สามก๊ก โดยเฉพาะกลุ่มที่มีเล่าปี่ เตียวหุย กวนอู เมื่อนึกถึงเต้าหู้พิเศษสูตรหม่าล่าก็จะนึกถึงความเผ็ดร้อนชาจนหน้าแดง เขาก็หยิบเอาคาแรคเตอร์ของกวนอูมาใช้ แล้วสื่อสารว่า กวนอูหน้าแดงเพราะเป็นคนหัวร้อน เต้าหู้พิเศษสูตรหม่าล่าสไตล์เสฉวนมันจะเผ็ดร้อนจนต้องหัวร้อน ซึ่งผลที่ได้ทำให้เต้าหู้พิเศษสูตรหม่าล่าสามารถขายได้หลายร้อยล้านหยวนเลยทีเดียว” คุณดิสรา อธิบาย
ความไม่พร้อมกลายเป็นป้อมปราการ
อย่างที่กล่าวไปแล้วก่อนหน้านี้ว่า ที่จีนจะเป็นแพลตฟอร์มแบบรวมศูนย์ หมายความว่าทั้งจีนมีเพียงระบบเดียวและทุกธุรกิจที่จะทำตลาด e-Commerce ต้องเข้าระบบเดียวกันหมด ทำให้ธุรกิจจีนสามารถเพิ่มทุน (Capital Injection) ได้ง่าย เพราะไม่ว่าสถาบันการเงิน นักลงทุนต่างๆ รวมถึง Supply Chain ทั้งโรงงานผลิต แพคเกจจิ้ง หรือแพลตฟอร์ม e-Commerce เชื่อมโยงถึงกันหมด
“จีนอาจเป็นประเทศเดียวที่ทำได้ เพราะการรวมศูนย์เป็นระบบเดียว ทำให้ติดต่อสถาบันการเงินเพื่อขอผลิตภัณฑ์ทางการเงินได้ ช่วยให้ Supply Chain ไม่สะดุด และยังสามารถแชร์ข้อมูลร่วมกันในระบบเดียวได้” คุณดิสรา กล่าวเสริม
นั่นทำให้การขายสินค้าแบบ O2O (Online to Offline) ทำได้อย่างแนบเนียนในแทบทั้งหมดของ Customer Journey ตั้งแต่คิดว่าจะซื้ออะไร เดินออกไปที่ไหน กดสั่งซื้อในทางออนไลน์ หรือจะตรงไปที่ร้านค้า ข้อมูลทั้งหมดจะเชื่อมต่อกันในระบบเดียว แต่สำหรับประเทศไทยแตกต่างออกไป ด้วยรูปแบบพฤติกรรมและเรื่องของ Data ที่แตกต่างกัน เนื่องจากในไทยมีผู้ให้บริการแยกย่อยอยู่จำนวนมาก
สำหรับมุมมองของคุณดิสรา มองว่า การขายสินค้าแบบ O2O เป็นเรื่องที่ดี แต่ยังต้องอาศัยไอเดียและการวิเคราะห์ข้อมูลจากหลายๆ แหล่ง แม้จะดูว่าเป็นข้อด้อยเรื่องการนำ Data มาพัฒนา แต่ก็มีข้อดีเพราะจะทำให้ธุรกิจจีนใช้ Data ในไทยได้ไม่เต็มที่ การที่ไทยไม่มี Data แบบรวมศูนย์จึงทำให้ธุรกิจจีนมองภาพตลาดไทยได้ไม่ชัดเจน
“ถ้าเราเข้าใจตลาดในไทยอย่างดีพอ จะกลายเป็นจุดแข็งที่เปรียบเสมือนป้อมปราการและทำให้เรายังมีที่ยืนในตลาดและสามารถแข่งขันกับธุรกิจจีนที่เข้ามาได้ อย่างไรก็ตามธุรกิจไทยควรทำงานร่วมกับ AI ในการหาข้อมูล ยิ่งถ้ามีทักษะการคิดเชิงวิเคราะห์ มีรสนิยม เข้าใจเชิงลึกเกี่ยวกับผู้บริโภคในตลาด การใช้ AI จะช่วยเร่ง Speed Performance ของธุรกิจเราให้เร็วยิ่งขึ้นได้” คุณดิสรา อธิบาย
Soft Power ของไทยในด้าน Emotional
สำหรับคุณดิสราเชื่อว่า Human Touch คือสิ่งที่โลกกำลังโหยหา เนื่องจากทุกวันนี้ AI สามารถหาคำตอบได้มากมาย แต่เชื่อใจไม่ได้เท่ากับมนุษย์ เพราะมนุษย์มีเรื่องของความรับผิดชอบ ที่จะต้แงทำออกมาให้ดีที่สุด และในอนาคตเรื่องของ Human Touch จะยิ่งมีความต้องการเพิ่มมากขึ้น ดังนั้นธุรกิจไทยที่มีแผนบุตลาดจีนต้องนำความแข็งแกร่งที่เรียกได้ว่าเป็น Soft Power ของไทยในการสร้างความเชื่อมั่นและสร้างความสัมพนธ์ที่ดี
“ในมุมมองของคนต่างชาติ ความเป็นไทยมีความน่าเชื่อถืออยู่แล้ว ทั้งกระบวนการทำงานของคนไทยหรือวิธีคิดแบบคนไทย ช่วยดึงดูดให้คนอยากทำงานด้วย แม้ว่าเราจะมีประสิทธิภาพได้ไม่เท่ากับสิงคโปร์ หรือเร็วได้เท่ากับจีน แต่ความเป้นไทยนี่คือเสน่ห์ จากประสบการณ์ส่วนตัวในตลาดต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็นประเทศไหนเวลาที่เข้ามาคุยด้วย จะสามารถรับรู้ความรู้สึกได้ว่า เขาชอบคาแรคเตอร์แบบไทยๆ ทั้งนั้น” คุณดิสรา ชี้แจง
สำหรับแบรนด์ไทยที่จะบุกตลาดจีน คุณดิสราเชื่อว่า โอกาสในตลาดจีนของแบรนด์ไทยยังเปิดกว้างมาก โดยเฉพาะคนจีนที่โหยหาความรู้สึกทางอารมณ์ (Emotional) ค่อนข้างสูง เพราะสังคมคนจีนต้องแข่งขัน ต้องต่อสู้ตลอดเวลา ซึ่งคนไทยสามารถตอบสนองความรู้สึกทางอารมณ์ในเชิงของผลิตภัณฑ์ได้อย่างลงตัว
ยกกรณีศึกษาอย่างสินค้า Figure จะเป็นตัวแทนเพื่อแสดงอารมณ์ของคน อย่างเช่น อารมณ์ไม่ดีก็จะวางตุ๊กตาหน้าบึ้งไว้ที่โต๊ะทำงาน เพื่อแสดงให้รู้ว่าวันนี้อารมณ์ไม่ดี หรือที่ปัจจุบันทำกำลังฮิตอย่าง “สกุชชี่ (Squishy)” ที่ลองบีบเล่นแล้วรู้สึกฮีลใจคลายความเครียด อีกหนึ่งตัวอย่างที่ชัดเจนอย่าง “น้องหมีเนย” ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในประเทศจีน ชี้ให้เห็นว่าตลาดต้องการ Emotional สูงที่เห็นน้องหมีเนยแล้วรู้สึกฮีลใจ
ข้อควรระวังก่อนตกม้าตาย
แม้สินค้าไทยจะมีความพิเศษและมีโอกาสมากในตลาดจีน แต่ต้องไม่ลืมว่าตลาดจีนกับตลาดไทยยังมีความแตกต่างกันอยู่ สิ่งที่ทำให้ธุรกิจไทยพลาดกันมากที่สุดในตลาดจีน คือ การเป็นตัวของตัวเองมากเกินไป ซึ่งส่วนใหญ่มักจะคิดว่ากลยุทธ์ที่ใช้ในไทยและประสบความสำเร็จสามารถนำไปใช้ที่ตลาดจีนได้ ผู้ประกอบการจึงต้องพัฒนาตั้งแต่การผลิตสินค้าไปจนถึงวิธีการนำเสนอขาย
“ความเป็นไทยของเราเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้เขาสนใจ แต่ว่าการเข้าใจในบริบทของแต่ละตลาด เป็นสิ่งที่แบรนด์ไทยควรให้ความสำคัญ” คุณดิสรา กล่าว
หนึ่งในข้อคิดที่คุณดิสราให้ คือ การจะไปขายสินค้าให้กับใคร ธุรกิจควรต้องพูดภาษาเดียวกันกับผู้บริโภค เข้าใจอารมณ์ของผู้บริโภคประเทศนั้นๆ ปัจจุบันธุรกิจไทยลงทุนไปกับการที่จะเอา AI เข้ามาใช้ในธุรกิจ การเทรนนิ่งพนักงาน การใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ ซึ่งเทคโนโลยีไม่มีการหยุดพัฒนา ดังนั้นการลงทุนกับบุคลากรในเรื่อง AI โดยเฉพาะในเรื่องความคิดเชิงวิเคราะห์ดี เมื่อมีความคิดเชิงวิเคราะห์ที่ดีจะช่วยให้สามารถตั้งคำถามที่ดีกับ AI ได้
“ทักษะการตั้งคำถามจะกลายเป็นทักษะที่สำคัญในอนาคต เพราะก่อนที่เราจะได้ชุดคำสั่งที่ดีเพื่อให้ผลลัพธ์ที่ดี การตั้งคำถามให้ถูกต้อง คือ จุดสำคัญที่จะทำให้การใช้ AI ทรงพลังมากยิ่งขึ้น” คุณดิสรา กล่าวเสริม
สุดท้าย คุณดิสรายังกล่าวถึง งานมหกรรมใหญ่ของนักการตลาดอย่าง Marketing Oops! Summit 2026 ที่ผ่านมา ที่ได้เห็นนัการตลาด เจ้าของแบรนด์ รวมถึงฝั่ง Agency กระตือรือร้นที่จะเข้ามาหาความรู้จากในงาน ช่วยให้เกิด Connection ต่างๆ ทั้งกับธุรกิจและผู้คนที่เข้าร่วมงาน สำหรับงานในปีหน้า Marketing Oops! Summit 2027 จะเป็นงานที่ทุกธุรกิจหรือคนที่ต้องการเติบโตก้าวหน้าในธุรกิจของตัวเอง ควรจะใส่ไว้ในลีสต์งานที่ต้องห้ามพลาด
“แล้วเจอกันนะครับ…”
