เมื่อ 20 ปีที่แล้ว วงการแฟชั่นได้แจ้งเกิด Designer Brand ใหม่ที่น่าจับตา ในชื่อ “BOYY” แบรนด์ที่เริ่มต้นจากคนสองคน “คุณบอย-วรรณศิริ คงมั่น” และ “คุณเจสซี่ ดอร์ซี่” (Jesse Dorsey) สองผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์จากความรักในแฟชั่นและความหลงใหลในกระเป๋า จนค่อย ๆ เติบโตเป็นที่รู้จักในวงการแฟชั่น ทั้งที่นิวยอร์ก ฝรั่งเศส และญี่ปุ่น ก่อนขยายกลับมาสู่ตลาดไทย
เส้นทางที่ผ่านมา BOYY สร้างแบรนด์ดิ้งที่ทำให้คนจดจำได้ผ่านดีไซน์กระเป๋าที่มีเอกลักษณ์ ไม่ว่าจะเป็นรุ่น “Slash” กระเป๋าสะพายสายโซ่ทรงซองจดหมาย, “Buckle Bag” กระเป๋าไอคอนิกที่โดดเด่นด้วยดีไซน์หัวเข็มขัดขนาดใหญ่ เรียบหรู และยังคงเป็นสินค้าขายดีมาถึงทุกวันนี้
แต่หลังโควิด โดยเฉพาะตั้งแต่ปี 2024 เป็นต้นมา ตลาด Luxury Brand เข้าสู่ภาวะซบเซาถึงทุกวันนี้ ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป คนเปิดรับแบรนด์ใหม่ที่ขายผ่านออนไลน์ และสินค้าแฟชั่นที่ราคาเข้าถึงง่ายมากขึ้น
ท่ามกลางความท้าทายนี้ “BOYY” จึงต้องมองหา “โอกาสการเติบโตใหม่” ทั้งการขยายฐานลูกค้า ช่องทางขาย และการเพิ่มหมวดหมู่สินค้า ขยาย Brand Portfolio โดยยังรักษา DNA สำคัญไว้ นั่นคือ Design + Quality ซึ่งเป็นตัวตนของแบรนด์
จุดเริ่มต้นที่มาจาก “ความหลงใหลในแฟชั่น”
BOYY เริ่มต้นในปี 2005 โดย คุณบอย-วรรณศิริ คงมั่น และ คุณเจสซี่ ดอร์ซี่ สองผู้ร่วมก่อตั้งและผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ แม้ทั้งคู่ไม่ได้มีความรู้เรื่องการทำธุรกิจ และไม่ได้เรียนจบสายแฟชั่นก็ตาม แต่ด้วยความหลงใหลคลั่งไคล้ในแฟชั่นและกระเป๋า จึงได้ตัดสินใจปลุกปั้นแบรนด์ BOYY
ช่วงแรก BOYY ยังไม่มีหน้าร้านของตัวเอง จึงเริ่มจากการขายรูปแบบ Wholesale ที่ต้องโชว์คอลเลกชันให้ Buyer เข้ามาดูและสั่งซื้อ แล้วนำไปขายที่ Multi-brand Store ในนิวยอร์ก สหรัฐฯ และปารีส ฝรั่งเศส
จากนั้นแบรนด์ค่อยๆ เติบโตมาเรื่อยๆ แบบออร์แกนิค และเริ่มเป็นที่รู้จักกันในหมู่ Celebrity นิวยอร์ก ได้ซื้อกระเป๋า BOYY ไปใช้ ถือเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้แบรนด์ BOYY เป็นที่รู้จักมากขึ้น และเริ่มเป็นที่รู้จักในญี่ปุ่น
ต่อมาในปี 2006 ได้กลับมาทำตลาดในไทย ด้วยการนำกระเป๋าไปฝากขายที่ร้าน Multi-brand Store ที่ศูนย์การค้าเกษร ผลปรากฏว่าได้การตอบรับดีเกินคาดจากลูกค้าไทย โดยขายหมดในเวลาไม่นาน ทำให้คุณบอย และคุณเจสซี่ เห็นว่ามีฐานลูกค้าในไทย
“เราอยู่ใน Niche Market ซึ่งตอนที่ BOYY มาทำตลาดไทย เราไม่คิดว่าจะได้การตอบรับเป็นอย่างดี เพราะเวลานั้นเมื่อพูดถึงกระเป๋า Luxury Brand ที่มีขายในไทย คนไทยจะนึกถึงแบรนด์ใหญ่ไม่กี่แบรนด์ ขณะที่เราเป็นแบรนด์ใหม่ ไม่ได้มีชื่อเสียงขนาดแบรนด์ใหญ่ ยังตกใจว่ามีคนซื้อกระเป๋าเรา” คุณบอย เล่าย้อนหลังถึงก้าวแรกในตลาดไทย
ปลดล็อคจากการขาย Wholesale สู่การเปิดร้านแรกของตัวเองในไทย
อีกจุดเปลี่ยนสำคัญของ BOYY เกิดขึ้นเมื่อทางเซ็นทรัล เสนอให้ทาง BOYY เปิดร้านแห่งแรกที่ “เซ็นทรัล ชิดลม” ในรูปแบบ Shop in Shop หลังจากที่ผ่านมาขายรูปแบบ Wholesale มาตลอด
ประกอบกับเริ่มเห็นสัญญาณว่ามีฐานลูกค้าในไทยที่พร้อมสนับสนุนแบรนด์ จึงตัดสินใจเปิดหน้าร้านของตัวเองที่เซ็นทรัล ชิดลม ซึ่งการมี Physical Shop ของตัวเองนี่เอง ช่วยทำให้แบรนด์มีอิสระจากตลาด Wholesale เนื่องจากการขายผ่านตลาด Wholesale จะมีฟีดแบคความต้องการจากฝั่ง Buyer เข้ามายังฝั่งแบรนด์ เช่น ดีไซน์ หรือสไตลืการออกแบบคอลเลคชั่น และยังมีเรื่องกลไกราคา ที่ต้องทำตาม Buyer
ดังนั้นเมื่อ BOYY มีหน้าร้านของตัวเอง ทำให้สามารถทดลองพัฒนาสินค้าอื่นนอกจากกระเป๋า เช่น เสื้อผ้า แว่นตา หมวก และโปรดักต์ไลน์ใหม่ๆ ได้มากขึ้น
ต่อมาในปี 2012 ได้ขยายมาเปิดที่ทองหล่อ สาขานี้เป็น Stand Alone แรกของ BOYY และมีพื้นที่คาเฟ่ให้บริการลูกค้า หลังจากเปิดได้ 2 ปี ได้ย้ายสาขานี้ไปอยู่ที่เกษร และจากนั้นขยายมาเปิดช้อปที่เซ็นทรัล เอ็มบาสซี, สาขารูปแบบ Shop in Shop ที่สยามพารากอนภายในพื้นที่ดีพาร์เมนต์สโตร์
จากรุ่น Slash ถึง Buckle กระเป๋าไอคอนิก ที่ผู้บริโภคจดจำได้แม้ไม่เห็นโลโก้
เส้นทาง 20 ปีของ BOYY หนึ่งในสิ่งที่ทำให้แบรนด์มีภาพจำชัดเจนคือการมี Signature Product ที่คนจดจำได้ โดยเฉพาะกระเป๋ารุ่น Slash และ Buckle
“รุ่น Slash” กระเป๋าสะพายสายโซ่ที่ออกแบบตัวกระเป๋าเป็นทรงซองจดหมาย เปิดตัวในปี 2009 และเป็นหนึ่งในรุ่นที่ทำให้ BOYY เป็นที่รู้จักในต่างประเทศ ด้วยดีไซน์และการออกแบบเป็นกระเป๋าสะพายข้าง จึงตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้ใช้งานในเมือง เช่น นิวยอร์ก มียอดสั่งซื้อรุ่นนี้เข้ามาทุกซีซั่น และได้รับความนิยมที่เดนมาร์กเช่นกัน เนื่องจากคนเดนมาร์กนิยมปั่นจักรยานไปไหนมาไหนในชีวิตประจำวัน จึงต้องการกระเป๋าสะพายข้าง ช่วยเรื่องความสะดวกและความคล่องตัว
อย่างไรก็ตาม BOYY ตัดสินใจเลิกผลิตและจำหน่ายรุ่น Slash ในช่วงปี 2015 คุณบอย ให้เหตุผลที่ตัดสินใจเลิกผลิตรุ่น Slash ว่าวงจรชีวิตของกระเป๋ารุ่นหนึ่งอยู่ได้นานสุด 10 ปี ถ้าเกิน 10 ปีไปแล้ว ยังสามารถอยู่ได้ จะกลายเป็น Iconic เหมือนกระเป๋าของ Luxury Brand บางรุ่นที่คลาสสิก ไม่มีวัน Out ขณะที่รุ่น Slash เวลานั้นเริ่มแผ่ว เพราะขายมาตั้งแต่ปี 2009
ประกอบกับในช่วงปี 2015 BOYY ได้เปิดตัวรุ่น “Buckle” จึงต้องการเปิดทางให้รุ่นนี้ด้วย โดยมีดีไซน์โดดเด่นตรงที่ Belt Buckle เป็นเอกลักษณ์ ใครเห็นรู้ทันทีว่าแบรนด์ BOYY
ถึงวันนี้ Buckle Bag ยังคงเป็นกระเป๋ารุ่นยอดนิยมของ BOYY ที่ออกมาแล้วหลายคอลเลคชัน หลายขนาด หลายวัสดุ ทำยอดขายรวมตลอด 11 ปีที่ผ่านมานับตั้งแต่เปิดตัวครั้งแรก คาดว่าขายไปแล้วมากกว่า 80,000 ใบ
“กระเป๋า Buckle อยู่ได้ถึงทุกวันนี้ เพราะดีไซน์ Minimal ไม่ได้มีรายละเอียดที่ดูวุ่นวาย แต่เมื่อใส่ Belt Buckle เข้าไป ทำให้ภาพรวมของกระเป๋าดู Complete ขึ้น และกลายเป็นสิ่งที่คนจำได้โดยไม่ต้องเห็นโลโก้ ก็รู้ว่าเป็น BOYY ตอนที่ทำเราไม่ได้คิดว่าจะอยู่ได้นานเกิน 10 ปี และวันนี้ Buckle กลายเป็นหนึ่งในดีไซน์ที่ทำให้คนรู้จัก BOYY และกลายเป็นสิ่งที่คนจดจำแบรนด์ได้”
ฝ่าโจทย์ใหญ่ตลาด Luxury Brand ซบเซา – ผู้บริโภคเปิดใจให้แบรนด์ใหม่
เดิมทีแบรนด์ที่อยู่ในตลาด Luxury Brand รวมถึง BOYY มีความเชื่อว่าความเป็น Luxury ควรมีความพิเศษ ทำให้ดูเข้าถึงยาก (Unreachable) และไม่สื่อสารในวงกว้าง แต่หลังจากโควิด ตลาดแฟชั่น และตลาด Luxury เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง
“ช่วงโควิด ตลาด Luxury Brand เติบโต เนื่องจากคนเดินทางไปต่างประเทศ จึงช้อปปิ้งสินค้า Luxury ผ่านออนไลน์ หรือช้อปในประเทศ จนถึงช่วงหลังโควิดคลี่คลายแรกๆ สินค้าหรูยังคงเติบโตอย่างมาก ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ตลาด Luxury ซบเซา และยังไม่สามารถฟื้นกลับไปได้เหมือนเมื่อช่วงโควิดและหลังจบโควิดใหม่ๆ
ขณะเดียวกันพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคเปลี่ยน จากเดิมอาจซื้อกระเป๋าทุก 2 เดือน ตอนนี้คนรู้สึกว่าเอาเงินไปใช้กับอย่างอื่น คนรู้สึกว่ามีอะไรที่มากกว่าการซื้อของ Luxury อีกทั้งคนเปิดใจให้กับแบรนด์ใหม่ๆ ไม่จำเป็นต้องเป็น Luxury Brand เสมอไป ใส่อะไรก็ได้ที่ตัวเราชอบ ยิ่งปัจจุบันบนอีคอมเมิร์ซ มีแบรนด์เล็กเปิดใหม่ และเปิดหน้าร้านบนออนไลน์ เราพบว่าเม็ดเงินการใช้จ่ายมหาศาลอยู่ที่ออนไลน์ โดยเฉพาะตลาดเอเชีย ซึ่งพลิกวิธีคิดทุกอย่างที่เราเคยเชื่อในการทำแบรนด์แฟชั่น”
นอกจากนี้ยังพบเทรนด์ไลฟ์สไตล์และการแต่งกายของผู้คนเปลี่ยนไป สังเกตได้จากเซ็กเมนต์ Activewear หรือ Lifestyle Activewear เติบโตถึง 200% เนื่องจากคนใส่ใจสุขภาพและออกกำลังกายมากขึ้น โดยมีการแต่งตัวที่ผสมผสานระหว่างเสื้อผ้าในชีวิตประจำวัน เข้ากับการออกกำลังกาย
นี่คือโจทย์สำคัญที่ทำให้ BOYY ต้องมองหาการเติบโตใหม่ เพราะความท้าทายไม่ได้มาจากตลาด Luxury ที่ซบเซาเพียงอย่างเดียว แต่ยังมาจากพฤติกรรมการช้อปของผู้บริโภคเปลี่ยนไป มีตัวเลือกมากขึ้น และช่องทางการช้อปที่หลากหลายขึ้น
5 กลยุทธ์สร้างการเติบโตใหม่ – ขยาย Brand Portfolio ปั้นแบรนด์ “Boyyish” ราคาเข้าถึงง่ายขึ้น – เปิด Pop-up Store – ลุยช่องทางอีคอมเมิร์ซ
การเดินทางของ BOYY นับจากนี้ ยังคงต่อยอดจากการมีรากฐานที่แข็งแรง ทั้งด้านแบรนด์ดิ้งที่รักษา DNA “Design + Quality” ควบคู่กับการสร้าง Growth Engine ใหม่ผ่านการปั้นแบรนด์ใหม่ สินค้ากลุ่มใหม่ ช่องทางขาย ตลาดต่างประเทศ และการทำโปรเจกต์ Collaboration
1. Boyyish ขยายทัพ Brand Portfolio Strategy ดึงลูกค้าเก่ากลับมา–ขยายฐานลูกค้าใหม่
BOYY มุ่งขยายการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าให้กว้างขึ้น ผ่านการพัฒนาสินค้าและดีไซน์ใหม่ รวมถึงเพิ่มหมวดหมู่สินค้าให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่หลากหลาย อย่างการสร้าง “Boyyish” โปรเจกต์ภายใน BOYY ที่ได้การตอบรับจากลูกค้าเป็นอย่างดีจึงมีแนวความคิดจะแยกออกมาเป็นอีกแบรนด์ ซึ่งเป็นการขยาย Brand Portfolio เพื่อขยายฐานลูกค้าไปสู่ตลาดที่กว้างขึ้น
“จุดเริ่มต้นของ Boyyish มาจากเราทดลองทำเสื้อยืด ตั้งราคาที่ 3,000 บาท อยู่ในระดับราคากลางๆ ไม่สูงเกินไป และไม่ต่ำเกินไป ทำออกมาขายได้เป็นหมื่นตัว ถือเป็นสินค้าชิ้นแรกของในเครือ BOYY ที่มีราคาจับต้องได้ ใส่ง่าย และยังคงคุณภาพความเป็น BOYY ที่เข้าถึงง่ายขึ้น
ภายในปีนี้ จะลอนซ์แบรนด์นี้แยกออกมา และมีโปรดักต์ไลน์ทั้ง Ready to wear, Active wear, Swimwear ในราคาจับต้องได้ 3,000-9,500 บาท ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนเมือง ใส่ง่าย ใช้ได้จริงในชีวิตประจำวัน”
ขณะที่ช่องทางการขาย Boyyish ปัจจุบันขายผ่าน Pop-up Store และช้อปของ BOYY นอกจากนี้จะโฟกัสช่องทางออนไลน์เป็นหลัก ยังไม่ได้เปิด Physical shop ของตัวเอง
ปัจจุบันฐานลูกค้า Boyyish เป็นกลุ่มลูกค้าใหม่ 50% และลูกค้าเดิมของ BOYY อีก 50% สะท้อนถึงศักยภาพในการขยายฐานลูก้าใหม่ ควบคู่กับการสร้างความสัมพันธ์กับฐานลูกค้าเดิม
2. Physical Shop ยังสำคัญ เมื่อหน้าร้านคือ Brand Experience ของ BOYY
แม้ทุกวันนี้ช่องทางอีคอมเมิร์ซมีบทบาทต่อการเข้าถึงลูกค้าในวงกว้าง และช่วยเพิ่มโอกาสการขายให้กับแบรนด์ แต่ในตลาดแฟชั่น ร้านแบบ Physical Shop ยังคงสำคัญ เนื่องจากเป็นช่องทางในการสร้าง Brand Experience ให้กับลูกค้าและสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน
BOYY จึงยังคงให้ความสำคัญกับ Physical Shop ปัจจุบันร้านในไทย มีสาขาที่ Central Embassy เป็นแฟลกชิปสโตร์ โดยเตรียมปรับโฉมช่วงปลายตุลาคมนี้, Gaysorn Village, Siam Paragon และ Central Park รวมทั้งภายในปลายปีนี้ จะเปิด Pop-up store ที่เมกาบางนา
ขณะที่ร้านในต่างประเทศ ในปีนี้ เปิด Pop-up Store อาทิ มิลาน อิตาลี, ปารีส ฝรั่งเศส และปี 2027 วางแผนจะเปิด Pop-up store ในหลายประเทศ โดยคาดว่าจะไปที่ตะวันออกกลาง เช่น ดูไบ ตุรกี, นิวยอร์ค, สิงคโปร์
3. ลุยช่องทาง “อีคอมเมิร์ซ” เพิ่มโอกาสการเข้าถึงลูกค้าทั่วประเทศ
อีกหนึ่งโจทย์ใหญ่ของ BOYY คือ การขยายช่องทางออนไลน์ เพราะในช่วงโควิดที่คนเดินทางไปไหนมาไหนไม่ได้ ได้เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคหันไปช้อปผ่านช่องทางออนไลน์ จนกลายเป็นหนึ่งในช่องทางการขายสำคัญไปแล้ว โดยเฉพาะในช่วงไม่กีปีมานี้ เกิดแบรนด์แฟชั่นใหม่มากมายที่สามารถเติบโตและสร้างขายจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ โดยไม่มีหน้าร้านได้สำเร็จ
BOYY เริ่มทดลองเปิดช้อปบน E-marketplace เช่น LAZADA และมองว่าช่องทางออนไลน์เป็นโอกาสในการพาแบรนด์เข้าถึงลูกค้าในไทยได้ทั่วประเทศ
4. โปรเจกต์ Collaboration สร้างสิ่งใหม่ที่คนคาดไม่ถึง!
Collaboration เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ BOYY ใช้สร้างโอกาสใหม่ อย่างการ Collab ระหว่าง Rally x BOYY ร่วมกันดีไซน์กระเป๋าลิติเต็ดเอดิชัน โดยคอลเลคชันที่ 2 The Final Chapter สามารถจำหน่ายหมดภายในเวลาเพียง 25 วินาที!
คุณบอย เล่ากระเป๋า Rally x BOYY ฟีดแบคที่ได้รับดีกว่าที่เราคาดไว้มาก เนื่องจากพาร์ทเนอร์ คือ Rally Movement เป็นแบรนด์ที่มีการรับรู้ในออนไลน์สูงมาก ไม่ว่าทำโปรดักต์อะไรออกมา ก็สามารถสร้างการรับรู้ และเข้าถึงผู้คนได้อย่างรวดเร็ว
“สิ่งที่ BOYY สนใจไม่ใช่แค่ยอดขายจากโปรเจกต์ Collaboration ครั้งนี้ แต่เป็นโอกาสในการเรียนรู้ว่าอีกแบรนด์ทำอย่างไรในการเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมากในออนไลน์ และสร้าง Demand ได้เร็ว
นอกจากนี้โปรเจกต์ Collab ทำให้เราออกจากกรอบความคิดเดิมของความเป็น Luxury และทำสิ่งที่ผู้คนอาจคาดไม่ถึงจาก BOYY เมื่อเรานำเสนอสิ่งใหม่ ผู้คนก็ให้ความสนใจ และอยากมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น
ประสบการณ์ครั้งนี้ ทำให้เราอยากทดลอง Collaboration แบบใหม่ เพื่อทำในสิ่งที่คนคาดไม่ถึง และไม่จำเป็นต้องเป็นสินค้าแฟชั่น หรืออยู่ใน category เดียวกัน เพราะสิ่งสำคัญคือ เมื่อสองแบรนด์มาเจอกัน แล้วต้องเกิด ‘สิ่งใหม่’ ที่น่าสนใจ”
5. รักษา “Design + Quality” DNA ของแบรนด์
จากการเดินหน้าสู่บทใหม่ของการเติบโต ไม่ว่าจะขยายเซ็กเมนต์ใหม่ผ่าน Boyyish, ขายช่องทางอีคอมเมิร์ซ, เปิด Pop-up Store เพิ่มขึ้น และมีแผนทำโปรเจกต์ Collab เพื่อสร้างสิ่งใหม่ให้กับแบรนด์ แต่แกนสำคัญที่ BOYY ยังคงรักษาไว้ไม่เปลี่ยนแปลง คือ Design + Quality
“สิ่งที่เราชัดเจนตั้งแต่เริ่มทำแบรนด์ คือ เราเป็น Designer Brand ทุกอย่างถูกออกแบบขึ้นมาเอง ตั้งแต่รูปทรงไปจนถึง Hardware และเราให้ความสำคัญกับ Material เพราะจุดขายของแบรนด์ คือ Design และ Quality เราไม่ได้อยากให้คนมอง BOYY จากคำว่า Luxury อย่างเดียว แต่อยากให้เห็น Design และ Quality ที่เทียบเคียงกับแบรนด์ใหญ่ได้ เพียงแต่ที่ผ่านมาเราไม่ได้มีกลไกด้านการตลาดขนาดใหญ่เหมือนแบรนด์ระดับโลก”
สำหรับยอดขายในปี 2026 ตั้งเป้า 500 ล้านบาท ในจำนวนนี้มาจาก Boyyish 150 ล้านบาท และยอดขายมากถึง 90% มาจากตลาดในประเทศ อีก 10% เป็นยอดขายจากต่างประเทศ
ปีที่ 20 จึงไม่ใช่เพียงการเฉลิมฉลองระยะเวลาของ BOYY ในอุตสาหกรรมแฟชั่น แต่เป็นจุดเริ่มต้นของอีกบทในการขยายธุรกิจ ผ่านสินค้า การร่วมสร้างสรรค์กับพันธมิตร และการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค
พร้อมรักษาสมดุลระหว่างการเติบโตทางธุรกิจกับความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่หล่อหลอมตัวตนของ BOYY มาตลอดสองทศวรรษ
