เมื่อ มิตซูบิชิ มอเตอร์ส (ประเทศไทย) (Mitsubishi Motors Thailand) ดำเนินธุรกิจมาอย่างยาวนานถึง 65 ปี สิ่งที่ท้าทายสำหรับแบรนด์คงไม่ใช่เรื่องการสร้างความเชื่อมั่นในใจผู้บริโภคซึ่งเป็นสิ่งที่ลงหลักปักฐานอย่างมั่นคงในใจคนไทยไปก่อนแล้ว แต่ความท้าทายสำหรับแบรนด์ที่ทำตลาดมาอย่างยาวนานก็คือ จะทำอย่างไรให้แบรนด์ยังคงมีความหมายกับชีวิตคนไทย ในวันที่พฤติกรรม ไลฟ์สไตล์ รวมไปถึงชีวิตการเดินทางด้วยรถยนต์ของผู้คนเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก
นี่คือโจทย์สำคัญของ Mitsubishi Motors Thailand ที่นำมาสู่การประกาศทิศทางแบรนด์ครั้งใหม่ ภายใต้แนวคิด “Enjoy The Ride จอยได้ทุกเส้นทาง” ในงานฉลองครบรอบ 65 ปีของการดำเนินธุรกิจในประเทศไทย ซึ่งจัดขึ้นเมื่อวันที่ 24 กรกฎาคม ที่ผ่านมา ณ ลาน Eden ชั้น 1 ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์
บรรยากาศภายในงานได้รับความสนใจจากทั้งคนทั่วไป สื่อมวลชน และคนรักรถยนต์ โดยมีผู้บริหารของ Mitsubishi Motors Thailand มาร่วมบอกเล่าถึงที่มาของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ไม่ว่าจะเป็นคุณ เรียวอิจิ อินาบะ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มิตซูบิชิ มอเตอร์ส (ประเทศไทย) จำกัด คุณ รับพร วรพล ผู้อำนวยการใหญ่สายงานประสบการณ์ลูกค้า และคุณ สุธีร์ นิรุธนภาพันธ์ ผู้อำนวยการสายงานการตลาด มิตซูบิชิ มอเตอร์ส ประเทศไทย
ไฮไลต์สำคัญนอกจากจะมีการย้อนมองเส้นทางกว่า 6 ทศวรรษแล้ว ยังรวมถึงการเปิดตัวแบรนด์แอมบาสเดอร์และ Brand Character ตัวใหม่ ที่เข้ามาเติมความสดใส เป็นมิตร และเชื่อมโยง Mitsubishi Motors กับชีวิตของผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งทั้งหมดเป็นการทำ Brand Transformation จากแบรนด์รถยนต์ที่คนไทยรู้จักและเชื่อมั่นมาอย่างยาวนาน ไปสู่แบรนด์ที่ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของทุกเส้นทางชีวิตของคนไทย
วิธีคิดและกลยุทธ์ในการ Transform ครั้งนี้มีอะไรบ้าง Marketing Oops! สรุปมาให้อ่านแล้วในบทความนี้
ต้นทุนคือความเชื่อมั่นที่สะสมมา 65 ปี
ก่อนจะพูดถึงภาพลักษณ์ใหม่ สิ่งที่ Mitsubishi Motors ยังคงให้ความสำคัญคือรากฐานความเชื่อมั่นที่ถูกสร้างขึ้นมาตลอด 65 ปี
แบรนด์ Mitsubishi Motors เริ่มดำเนินธุรกิจในประเทศไทยในฐานะ บริษัท สิทธิผล มอเตอร์ จำกัด ตั้งแต่ปี 2504 โดยรถยนต์รุ่นแรกๆ ที่ทำตลาดในไทยคือ Mitsubishi Colt รถยนต์นั่ง 3 ล้อ รวมถึง Mitsubishi Lancer Champ ในปี 2531 สร้างประวัติศาสตร์เป็นรถยนต์รุ่นแรกที่ประกอบในไทยและส่งไปจำหน่ายในต่างประเทศ ก่อนจะกำเนิด Mitsubishi PAJERO ที่คนไทยเรียกติดปากกันว่า “ปาเหลี่ยม” ในปี 2534 และเป็น SUV ที่ทำตลาดในประเทศไทยจนถึงทุกวันนี้ด้วย
จากนั้น บริษัท สิทธิผล มอเตอร์ จำกัด เปลี่ยนชื่อเป็น มิตซูบิชิ มอเตอร์ส (ประเทศไทย) เติบโตจนกลายเป็นหนึ่งในผู้ผลิตรถยนต์รายสำคัญของประเทศ รวมถึงเป็นฐานการผลิตและส่งออกที่มีบทบาทในระดับโลก โดยปัจจุบันมียอดผลิตรถยนต์สะสมมากกว่า 7 ล้านคัน และส่งออกรถยนต์ที่ผลิตโดยฝีมือคนไทยแล้วกว่า 5 ล้านคัน ไปยังกว่า 120 ประเทศทั่วโลก ตัวเลขเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงความผูกพันระหว่างแบรนด์ อุตสาหกรรมยานยนต์ และเศรษฐกิจไทยที่ดำเนินมาอย่างต่อเนื่อง
คุณ เรียวอิจิ อินาบะ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มิตซูบิชิ มอเตอร์ส (ประเทศไทย) จำกัด อธิบายว่า สิ่งที่แบรนด์ภาคภูมิใจไม่ได้มีเพียงการส่งมอบรถยนต์คุณภาพสูง แต่ยังรวมถึงความไว้วางใจที่ได้รับจากลูกค้า พันธมิตร เครือข่ายผู้จำหน่าย และพนักงานทุกคน ซึ่งเป็นแรงผลักดันสำคัญที่ทำให้แบรนด์พร้อมเดินทางเข้าสู่บทต่อไปนั่นเอง
ดังนั้น การปรับภาพลักษณ์ครั้งนี้จึงเรียกได้ว่าเป็นการนำ Brand Equity ที่สะสมมาอย่างยาวนาน มาต่อยอดให้สอดคล้องกับความคาดหวังของผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน
“Enjoy The Ride” เมื่อรถยนต์เป็นส่วนหนึ่งของชีวิต
ในอดีต บทบาทหลักของรถยนต์อาจถูกมองว่าเป็นพาหนะที่พาเราจากจุดหนึ่งไปยังอีกจุดหนึ่ง แต่สำหรับผู้บริโภคในปัจจุบัน รถยนต์มีความหมายมากกว่านั้น เพราะว่า รถหนึ่งคันอาจเป็นพื้นที่ที่สมาชิกในครอบครัวได้ใช้เวลาร่วมกัน เป็นเครื่องมือในการทำงานและสร้างรายได้ เป็นผู้ช่วยที่ทำให้ชีวิตประจำวันคล่องตัวขึ้น ขณะที่บางคนใช้รถในการออกไปหาเส้นทางใหม่ๆ ในช่วงวันหยุด
ความเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ Mitsubishi Motors ต้องการเปลี่ยนบทบาทของแบรนด์ จากการเป็นผู้ผลิตรถยนต์ ไปสู่การเป็น Life Enhancer หรือแบรนด์ที่ช่วยเติมเต็มการใช้ชีวิตของผู้คน และนี่ก็คือที่มาของแนวคิด “Enjoy The Ride จอยได้ทุกเส้นทาง” นั่นเอง
ซึ่งคำว่า “Ride” ในที่นี้จึงไม่ได้หมายถึงการขับรถบนถนนเพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงการเดินทางของชีวิตในทุกมิติ ไม่ว่าจะเป็นเส้นทางของการทำงาน ครอบครัว ธุรกิจ การเดินทาง หรือช่วงเวลาเล็ก ๆ ในชีวิตประจำวัน
ส่วนคำว่า “Enjoy” ก็ไม่ได้หมายถึงความสนุกหรือความบันเทิงเพียงอย่างเดียว แต่หมายถึงความมั่นใจ ความสบายใจ และความรู้สึกว่าเรายังสามารถเดินหน้าต่อได้ แม้จะต้องเจอกับถนนที่ไม่ราบรื่น หรือสถานการณ์ที่ไม่ได้เป็นไปตามแผน
“Enjoy The Ride” จึงเป็นการเปลี่ยนวิธีเล่าเรื่องของแบรนด์ จากเดิมที่อาจมุ่งพูดถึงรถยนต์ สมรรถนะ และเทคโนโลยี มาเป็นการพูดถึงชีวิตของผู้ใช้รถมากขึ้น หรือมองในมุมการตลาดนี่คือการสื่อสารที่เปลี่ยนจากมุม Product-centric Communication ไปสู่ Human-centric Communication นั่นเอง
เพราะในวันที่หลายแบรนด์สามารถนำเสนอเทคโนโลยีและฟังก์ชันที่ใกล้เคียงกัน คำถามที่จะเกิดขึ้นกับผู้บริโภคในวันนี้ก็คือ “รถและแบรนด์นี้จะช่วยให้ชีวิตของเราดีขึ้นอย่างไร” ต่างหาก
Brand Refresh โดยไม่ทิ้ง DNA เดิมของแบรนด์
แม้ Mitsubishi Motors จะเพิ่มมิติของความสนุก ความสดใหม่ และความใกล้ชิดเข้ามา แต่ Brand DNA ที่เป็นรากฐานสำคัญยังคงอยู่ครบ ไม่ว่าจะเป็นวิศวกรรมจากญี่ปุ่น ความแข็งแรง ความทนทาน ความปลอดภัย และความเชี่ยวชาญในการขับขี่บนสภาพถนนที่หลากหลาย
สิ่งที่แบรนด์กำลังทำก็คือการนำจุดแข็งเชิง Functional มารวมเข้ากับ Emotional Value นั่นก็คือจากเดิมที่ผู้บริโภคอาจคิดว่า “รถ Mitsubishi แข็งแรงและไว้ใจได้” แต่ตอนนี้ Mitsubishi Motors อยากให้เราได้รู้สึกด้วยว่า “Mitsubishi เข้าใจชีวิตของเรา และพร้อมเป็นเพื่อนร่วมทางในทุกสถานการณ์”
แนวคิดนี้ยังเชื่อมโยงกับแนวทางการพัฒนารถภายใต้แนวคิด “Expert in Any Road Condition” หรือผู้เชี่ยวชาญในทุกสภาพถนน และหนึ่งในตัวอย่างที่ดีก็คือ Mitsubishi XFORCE HEV ซึ่งผ่านการขับทดสอบบนสภาพถนนในประเทศไทยกว่า 100,000 กิโลเมตร ก่อนวางจำหน่ายจริง
เรื่องนี้ช่วยยืนยันว่าแนวคิดเรื่องการเข้าใจทุกเส้นทางของ Mitsubishi Motors นั้นถูกนำไปใช้กับการพัฒนาสินค้าจริงๆ ไม่ได้เป็นแค่สโลแกนทางการตลาดเท่านั้น
“มิตซูรุ” Emotional Brand Asset ของ Mitsubishi Motors
หนึ่งใน Moment ที่ได้รับความสนใจมากที่สุดในงานคือการเปิดตัว “มิตซูรุ” หรือ MITSURU แบรนด์แอมบาสเดอร์ใหม่ของ Mitsubishi Motors ซึ่งก็ต้องบอกว่าถ้าดูผ่านๆ มิตซูรุอาจเหมือนเป็นแค่มาสคอตเพื่อสร้างสีสันให้กับแบรนด์เท่านั้น
แต่จริงๆแล้วเบื้องหลังมีมากกว่านั้นเพราะ “มิตซูรุ” ถูกพัฒนาขึ้นในฐานะ Brand Character, Brand Ambassador และ Brand Representative ที่ทำหน้าที่ถ่ายทอดแนวคิด Enjoy The Ride ให้เข้าใจง่ายและใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น
คาแรกเตอร์หลักของมิตซูรุคือ “The Energetic Boy” เด็กหนุ่มที่ร่าเริง มีพลัง รักการเดินทาง ชอบการผจญภัย มีความมั่นใจ และพร้อมเข้าไปสร้างสีสันให้กับผู้คนรอบตัว บุคลิกของมิตซูรุจึงสะท้อนความเป็น Mitsubishi Motors ในมุมใหม่ที่ดูเป็นมิตร มีชีวิตชีวา และเข้าถึงง่ายขึ้น ขณะเดียวกันก็ยังคงเชื่อมโยงกับรากฐานความเป็นญี่ปุ่นและความน่าเชื่อถือของแบรนด์
ชื่อ MITSURU เองก็ถูกออกแบบให้เชื่อมโยงกับทั้งแบรนด์และผู้บริโภคไทย โดยคำว่า “MITSU” มาจากชื่อเรียก Mitsubishi ที่คนไทยคุ้นเคย ส่วนคำว่า “RU” ช่วยเติมความรู้สึกของชื่อในภาษาญี่ปุ่น ทำให้ชื่อเรียกง่าย จำง่ายและเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้ทันทีที่ได้ยิน
ในเชิงการตลาด การมี Brand Character จะช่วยให้แบรนด์ที่มีภาพลักษณ์จริงจังหรือมีความเป็นองค์กรมากๆ สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น
ไม่ว่าจะเป็นการทำคอนเทนต์บน Social Media การปรากฏตัวในอีเวนต์ การสร้างกิจกรรมกับลูกค้า ประสบการณ์ในโชว์รูม หรือแม้แต่การต่อยอดไปสู่ Merchandise และ Collaboration ในอนาคต ซึ่งนี่ก็คือกลยุทธ์ของการสร้าง Emotional Brand Asset ที่สามารถเชื่อมแบรนด์เข้ากับผู้บริโภคในระยะยาวได้นั่นเอง
เปลี่ยน Brand Direction ให้จับต้องได้ผ่าน Event Experience
อีกหนึ่งสิ่งที่น่าสนใจคือ Mitsubishi Motors Thailand ไม่ได้เลือกประกาศทิศทางแบรนด์ใหม่ผ่านข่าวประชาสัมพันธ์หรือภาพยนตร์โฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่ใช้รูปแบบของอีเวนต์เพื่อเปลี่ยนแนวคิดที่เป็นนามธรรมให้กลายเป็นประสบการณ์จริง
ภายในงานมีทั้ง Exhibition Gallery ที่รวบรวมเส้นทางและความภาคภูมิใจตลอด 65 ปี จุดถ่ายภาพและกิจกรรมสำหรับผู้ร่วมงาน การจัดแสดง Mitsubishi XFORCE HEV และ Mitsubishi XPANDER CROSS HEV ใหม่ รวมถึงการเปิดตัวมิตซูรุและกิจกรรมความบันเทิงจากศิลปินชื่อดังอย่าง Tilly Birds, ATLAS, และ Bowkylion
การนำ Celebrity, Entertainment, Exhibition และ Product Experience มาอยู่ในพื้นที่เดียวกัน นอกจากจะช่วยให้ผู้ร่วมงานได้ “รับฟัง” ว่าแบรนด์กำลังเปลี่ยนไปอย่างไรแล้ว ยังได้ “สัมผัส” บุคลิกใหม่ของแบรนด์ผ่านบรรยากาศและกิจกรรมจริงด้วย
นี่คือการสื่อสารแบรนด์ผ่าน Experience ที่สำคัญโดยเฉพาะเมื่อแบรนด์ต้องการเปลี่ยนความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ ดังนั้นการสื่อสารด้วยข้อความหรือสื่อช่องทางใดช่องทางหนึ่งก็คงจะไม่เพียงพอ ดังนั้นแบรนด์ต้องสร้างพื้นที่ให้ผู้บริโภคได้เห็น มีส่วนร่วม ถ่ายภาพ พูดถึง และสร้างความทรงจำร่วมกันให้ได้
ในงานครั้งนี้นอกจากการสื่อสารแบรนด์สร้างความรู้สึกใหม่ๆในใจผู้บริโภคแล้ว Mitsubishi Motors Thailand ยังใช้จังหวะนี้สื่อสารถึงรถยนต์ Mitsubishi New Pajero ที่กำลังจะเปิดตัวไปพร้อมกันด้วย ซึ่งช่วยสร้างความสนใจและสร้าง Momentum ต่อเนื่องในกลุ่มคนรักรถได้เป็นอย่างดี
แม้ข้อมูลที่เปิดเผยในปัจจุบันจะยังไม่มีรายละเอียดเกี่ยวกับรุ่น สเปก หรือกำหนดเปิดตัวอย่างเป็นทางการ มีเพียงภาพไฟหน้าของ New Pajero ที่นำเสนอผ่านหน้าจอขนาดยักษ์ในงานเท่านั้น แต่การสื่อสารถึงรถยนต์รุ่นใหม่ก็ทำให้เห็นว่าแบรนด์ไม่ได้หยุดอยู่ที่การเปลี่ยนภาพลักษณ์หรือการทำ Communication Campaign เท่านั้น แต่ยังเชื่อมโยงไปถึงเส้นทางธุรกิจในอนาคตด้วย
เมื่อมองภาพรวม สิ่งที่ Mitsubishi Motors Thailand กำลังทำนอกจากจะเป็นการทำให้แบรนด์เข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้นแล้ว ยังเป็นกลยุทธ์ในการนำความน่าเชื่อถือ ความเชี่ยวชาญ และความสัมพันธ์ที่สร้างร่วมกับคนไทยมาตลอด 65 ปี มาตีความใหม่ให้สอดคล้องกับบทบาทของรถยนต์และวิถีชีวิตของผู้บริโภคในปัจจุบัน แล้วนำมาสื่อสารผ่านผ่านมิตซูรุ พร้อมๆ กับวลี “Enjoy The Ride จอยได้ทุกเส้นทาง” นั่นเอง
อีกมุมหนึ่งกลยุทธ์ของ Mitsubishi Motors Thailand ก็ทำให้เราได้เห็นเช่นกันว่าตอนนี้ตลาดรถยนต์ไม่ได้วัดกันเฉพาะสมรรถนะ เทคโนโลยี หรือจำนวนฟังก์ชันเท่านั้นแล้ว แต่แข่งขันกันในมุมที่ว่าแบรนด์ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์ “เข้าใจชีวิตของพวกเขา” ได้มากน้อยแค่ไหนด้วยเช่นกัน
