เข้าใจ ‘Human Insights’ ให้ลึกกว่าเดิม! แต้มต่อสำคัญของแบรนด์ยุค AI ในการชนะใจผู้บริโภค

แม้ AI จะกลายเป็นตัวเร่งสำคัญ ที่ทำให้เศรษฐกิจ ธุรกิจ การตลาด รวมถึงวิถีชีวิตและพฤติกรรมของผู้คนเปลี่ยนแปลงเร็วขึ้น แต่สำหรับแบรนด์และนักการตลาด การมี AI เป็นเครื่องมือหลักเพียงอย่างเดียวอาจยังไม่เพียงพอ หากไม่สามารถแปลเทคโนโลยีและข้อมูลจำนวนมหาศาลให้กลายเป็นความเข้าใจมนุษย์ได้จริง

เพราะหัวใจของการตลาดในยุค AI ไม่ได้อยู่ที่การใช้เทคโนโลยีเพื่อพูดกับผู้บริโภคให้มากขึ้น เร็วขึ้น หรือแม่นยำขึ้นเท่านั้น แต่อยู่ที่การเข้าใจ “Human Insights” ทั้งความต้องการ ความรู้สึก ค่านิยม บริบทชีวิต และแรงจูงใจที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมของผู้คน

ในเซสชัน “Deciphering the New Digital Consumer” หรือ “ถอดรหัสผู้บริโภคดิจิทัลยุคใหม่” โดย คุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านแบรนด์และการสื่อสาร บมจ. ทรู คอร์ปอเรชั่น ภายในงาน Human Insights in the AI Era ได้ชวนมองถึงความสำคัญของการตีความ Human Insights และเชื่อมโยงข้อมูล ท่ามกลางยุค AI ที่กำลังเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของเศรษฐกิจดิจิทัล การแข่งขันทางธุรกิจ และพฤติกรรมผู้บริโภคทั้งในประเทศไทยและระดับโลก ซึ่งองค์กรและแบรนด์ต้องรับฟังและเข้าใจ Insights อย่างลึกซึ้ง วิเคราะห์รอบด้าน และเชื่อมโยง Data เข้ากับความเข้าใจผู้คน เพื่อสร้างแบรนด์​ ประสบการณ์ และความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างยั่งยืน

ประเทศไทยเข้าสู่ Digital Consumer เต็มรูปแบบ แต่เกมใหม่ไม่ใช่แค่ขยาย Digital Penetration

จุดตั้งต้นของการเข้าใจผู้บริโภคยุคใหม่ คือการมองภูมิทัศน์และโครงสร้างประชากรดิจิทัลของประเทศไทย พบว่าวันนี้คนไทยเชื่อมต่อกับโลกดิจิทัลแทบตลอดเวลา โทรศัพท์มือถือกลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานของชีวิต และบาง Category มี Penetration เกิน 100%

• ประชากรไทยกว่า 70 ล้านราย อยู่บนโทรศัพท์มือถือแล้วเกือบ 100%
• Mobile Penetration ของไทยสูงถึง 140% ซึ่งมีเพียงไม่กี่ sector เท่านั้นที่มีตัวเลข Penetration สูงเกิน 100% เนื่องจากมีผู้บริโภคส่วนหนึ่งถือโทรศัพท์มือถือ 2 เบอร์
• จำนวนครัวเรือนไทยเกือบ 3 ล้านครัวเรือน ในอดีต 1 ครอบครัวมีสมาชิกเฉลี่ย 4 คนต่อครัวเรือน แต่ปัจจุบันอยู่ที่ 2.5 คนต่อครัวเรือน
• อัตรา Fiber Internet Penetration ในไทยประมาณ 35% การจะผลักดันให้ครัวเรือนในไทยเป็น “AI Home” สิ่งสำคัญคือ การขยายอัตรา Fiber Internet Penetration ผสานกับการเอา Data, AI, ระบบ Cloud

“การแข่งขันในวันนี้ ไม่ได้แข่งกันที่ Penetration แต่แข่งกันในเรื่องของการพัฒนาระบบนิเวศทางดิจิทัลที่ครบวงจร และเชื่อมโยงทุกมิติของชีวิตผู้คน เพื่อส่งมอบคุณค่า ประสบการณ์ ความหมาย และการเชื่อมต่ออย่างไร้รอยต่อ”

คนไทย Adopt เทคโนโลยีเร็ว แต่พฤติกรรมจริงซับซ้อนกว่าตัวเลข Usage

ผู้บริโภคไทยเปิดรับการใช้เทคโนโลยีใหม่ ไม่ใช่เพียงเพราะทันสมัย แต่ใช้เพื่อตอบโจทย์การใช้ชีวิต ทั้งช่วยให้ชีวิตง่ายขึ้น สะดวกขึ้น เพื่อความบันเทิง รวมไปถึงช่วยคลายความเครียด สะท้อนได้จากข้อมูล

• คนไทยชอบช้อปออนไลน์ สะท้อนได้จากการเติบโตของตลาดอีคอมเมิร์ซในไทย 19%
• การเปิดรับเทคโนโลยี FinTech ต่างๆ 50%
• มูลค่า Digital Payment เพิ่มสูงขึ้นต่อเนื่องทุกปี โดยในปี 2025 อยู่ที่ 18.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
• ประเทศไทยมีความพร้อมในการใช้ AI สูงอันดับต้นๆ ของโลก โดยปัจจุบัน 75% ของคนไทยเริ่มใช้ Generative AI แล้ว
• การใช้ AI ในชีวิตประจำวันของคนไทยไม่ได้เฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่เท่านั้น แต่ยังครอบคลุมหลาย Generation ไม่ว่าจะเป็น Gen X 50%, Gen Y 80%, Gen Z 85% ซึ่งและ Generation มีการใช้ AI แตกต่างกันไปตาม Need Stage
• คนไทยยังใช้ AI ในบริบทที่สะท้อนถึงวัฒนธรรมและความเชื่อด้วยเช่นกัน อย่างการใช้ AI ดูดวง

“เวลาเราทำการตลาด ต้องเข้าใจบริบทของสังคม และมานุษยวิทยา เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ไม่ได้ Hard sell และแบรนด์อยู่ข้าง ๆ เขา เข้าใจวิธีการใช้ชีวิตของเขา”

องค์กรใช้ AI แล้ว ไม่ได้แปลว่าทรานส์ฟอร์มธุรกิจ

แม้คนไทยและนักการตลาดจะเริ่มใช้ AI มากขึ้น แต่ความท้าทายใหญ่ขององค์กรไทยยังอยู่ที่ช่องว่างระหว่าง AI Adoption กับ AI Maturity หรือระดับความพร้อมและความสามารถขององค์กรในการนำ AI ไปใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพในทุกมิติ จากข้อมูลพบว่า

• 73% ของนักการตลาดบอกว่าใช้ AI แล้ว
• ขณะที่ AI Maturity ขององค์กรไทย ยังอยู่เพียงประมาณ 10% แสดงให้เห็นว่าองค์กรจำนวนมากอาจใช้ AI เป็นเครื่องมือช่วยการทำงาน แต่ยังไม่ถึงขั้น “Agentic Autonomous Intelligence” ที่เชื่อม Data, Use Case, Value Chain เข้ากับ AI เพื่อพัฒนาโซลูชันทางธุรกิจ

“บทบาทของนักการตลาดยุคใหม่เปลี่ยนไปอย่างมาก วันนี้หลายองค์กร หลายแบรนด์ให้ความสำคัญกับการทำ Lead Generation เพื่อหาลูกค้าใหม่ แต่ในความเป็นจริง ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่สูงกว่าการรักษาฐานลูกค้าเดิมถึง 5-6 เท่า

ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาดในวันนี้ คือ การทำให้ธุรกิจ หรือแบรนด์เป็นแบรนด์ที่ลูกค้าไว้วางใจ (Trust) และเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าชื่นชอบ (Likable Brand) เพราะเมื่อเกิดทั้งความเชื่อมั่นและความผูกพัน ลูกค้าจะอยู่กับแบรนด์ในระยะยาวและสร้างคุณค่าให้ธุรกิจได้มากกว่า”

5 ปัจจัยผลักดัน Digital Transformation สู่ธุรกิจ–แบรนด์

การขับเคลื่อนองค์กร/แบรนด์ไปสู่ Digital Transformation ไม่ได้เป็นเพียง Operation อย่างเดียว แต่เป็นเรื่องของการปรับเปลี่ยนวิธีคิดของแบรนด์ เพราะถ้าธุรกิจ/แบรนด์มุ่งเน้น Conversion โดยไม่สร้าง Brand Equity สุดท้ายแล้วแบรนด์อาจไม่มีความสัมพันธ์กับผู้บริโภคที่จะทำให้รู้สึกผูกพันในระยะยาว

ดังนั้นแบรนด์ที่จะทำ Digital Transformation ประกอบด้วย 5 ปัจจัยนี้

• Customer Expectation สูงขึ้น ความคาดหวังของลูกค้าเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ เช่น เข้าไปในร้านอาหาร แล้วต้องรอนานเกินไป หรือใช้บริการ Call Center แล้วรอนานเกินไป ย่อมส่งผลต่อประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์นั้นๆ
• Speed สำคัญกว่าเดิม ในยุคที่ความอดทนของผู้บริโภคลดลง ผู้บริโภคต้องการแบรนด์ที่ตอบสนองเร็ว
• Customer Insights การทำความเข้าใจ Insights ลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ยังเป็นหัวใจสำคัญของการดำเนินธุรกิจ
• AI กำลังกลายเป็นศูนย์กลางของทุกสิ่ง และเป็นส่วนสำคัญของการดำเนินธุรกิจ โดยกำหนดทิศทางการใช้ AI เพื่อยกระดับ Productivity และ Efficiency ขององค์กร รวมถึงช่วยให้ธุรกิจ/แบรนด์เข้าใจลูกค้าได้อย่างแม่นยำขึ้น
• Digital Transformation คือ Business Transformation ไม่ใช่เพียงการนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาเป็นเครื่องมือ แต่ต้องเชื่อมโยงเทคโนโลยีเข้ามาอยู่ตลอดทั้ง Value chain ตั้งแต่สร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภครู้จัก ไปจนถึงเข้ามาเป็นลูกค้า กลับมาซื้อซ้ำ/ใช้บริการซ้ำ เกิดเป็น Brand Loyalty และ Brand Love ในที่สุด

“ปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจเลือกซื้อเพียงเพราะสินค้า หรือบริการ แต่เลือกซื้อ story ซื้อ relationship และซื้อประสบการณ์ที่แบรนด์มอบให้ด้วย

การสร้างแบรนด์และการสื่อสารแบรนด์ จึงไม่ควรถูกจำกัดเฉพาะช่วงเวลาแคมเปญโฆษณาเท่านั้น แต่แบรนด์ควรเข้าไปอยู่ในโมเมนต์ของผู้บริโภค สร้างความทรงจำ ความผูกพัน และความรู้สึกว่าแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของผู้คน”

“Human Intuitive Intelligence” แม้ AI อ่านข้อมูลได้ แต่ยังต้องเข้าใจ “มนุษย์”

เมื่อ Digital Transformation ไม่ใช่แค่การใช้เทคโนโลยี แต่คือการเปลี่ยนวิธีคิดของแบรนด์ ขณะเดียวกันแม้ทุกวันนี้ AI เข้ามามีบทบาทกับธุรกิจ การตลาด และการทำงานของแบรนด์มากขึ้น แต่แบรนด์ยังต้องอาศัยทักษะใดของมนุษย์ เพื่อเข้าใจลูกค้าให้ลึกกว่า Data

ทักษะที่ว่านั่นคือ “Human Intuitive Intelligence” เพราะมนุษย์มีสัญชาตญาณที่เชื่อมโยงกับอารมณ์ความรู้สึก บริบททางสังคม ภาษา วัฒนธรรม ค่านิยม ทัศนคติ สิ่งเหล่านี้เป็นจุดแข็งและยากที่ AI จะทดแทนได้อย่างสมบูรณ์

Human Intuitive Intelligence ประกอบด้วย

1. Emotional Intelligence: ความฉลาดทางอารมณ์

2. Strategic Storytelling: การเล่าเรื่องเชิงกลยุทธ์

3. Cultural Sensitivity: ความเข้าใจความหลากหลายทางวัฒนธรรม

4. Ethical Judgement: การตัดสินใจเชิงจริยธรรม

ตัวอย่าง Human Intuitive Intelligence หนึ่งในนั้นคือ “Semantic intelligence” ความสามารถในการเข้าใจและถอดรหัสความหมายของภาษาเชิงลึก หรือที่เรียกว่าอรรถศาสตร์ (Semantics) ซึ่งไม่ได้จำกัดเพียงการเข้าใจความหมายตามตัวอักษรของคำ/ประโยคนั้นๆ แต่เป็นการตีความความหมายแฝง ที่เชื่อมโยงกับบริบททางสังคม วัฒนธรรม และความรู้สึก ซึ่งเป็นสิ่งที่ AI ไม่สามารถเข้าใจได้เหมือนมนุษย์ เช่น

• เอาให้โฮ่ง = ขอแบบเริ่ดๆ
• กุ๊กกิ๊กกุ๊กหม่ำ = เรื่องเล็กๆ น้อยๆ อย่าไปใส่ใจ
• กูจะเครซี่ = อะไรที่ถูกใจ อะไรที่เกินคาด
• แซะตุ้มเล้ง = เละตุ้มเป๊ะ
• ฉ่ำ = จำนวนมาก หรือเยอะ, สุดๆ
• ปรุงจืด = การแต่งหน้าให้ดูซอฟต์ ดูธรรมชาติ โทนนู้ด ตรงข้ามกับ ปรุงจัด = การแต่งหน้าลุคสีสัน หรือจัดจ้าน

“Semantic intelligence เป็นเรื่องสำคัญมากที่วันนี้แบรนด์ยุคใหม่จำเป็นต้องปรับตัว และเข้าใจถึงความหมายของคำ ซึ่งถ้าแบรนด์เข้าใจ จะสามารถต่อยอดเป็นแคมเปญการตลาด หรือเป็นคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียได้อย่างสอดคล้องกับบริบท และโดนใจกลุ่มเป้าหมาย”

แต้มต่อการสื่อสารของแบรนด์ยุค AI ต้องแปลงข้อมูลให้เป็น “ภาษามนุษย์” ไม่ใช่ภาษา AI

การสื่อสารในยุค AI และ Data หัวใจสำคัญคือ แบรนด์สามารถเปลี่ยนข้อมูลให้กลายเป็นภาษาที่มนุษย์เข้าใจได้จริงหรือไม่ เพราะวันนี้พฤติกรรมการค้นหาบนออนไลน์ ไม่ใช่แค่ใน Search Engine อย่างเดียว แต่จะเริ่มเห็นการใช้ Agentic Search มากขึ้น รวมถึงการค้นหาผ่านแพลตฟอร์มวิดีโอ และโซเชียล เช่น YouTube, TikTok

ขณะเดียวกัน Instant Reputation หรือชื่อเสียงของแบรนด์ที่เกิดขึ้นทันที ไม่ได้เกิดจากการที่แบรนด์พูดถึงตัวเองฝ่ายเดียว แต่เกิดจากแบรนด์ contribute สิ่งต่างๆ ให้กับสังคม เช่น การเป็นแบรนด์ที่มีความรับผิดชอบ นอกจากนี้แบรนด์ต้องทำแมสเสจการสื่อสารที่ชัดเจน และเข้าใจง่าย เพราะโลกทุกวันนี้เต็มไปด้วยแบรนด์มากมาย

เพราะฉะนั้นแต้มต่อของแบรนด์ยุค AI ไม่ได้อยู่ที่เทคโนโลยีและข้อมูล (Data) อย่างเดียว แต่อยู่ที่ “Humanity over Marketing” การทอนข้อมูลให้กลายเป็น “ภาษามนุษย์” โดยไม่คิดจากมุมของแบรนด์เอง แล้วหันมาโฟกัสว่าอะไรคือสิ่งที่ลูกค้าอยากฟัง ตลอดจนเข้าใจค่านิยม และทัศนคติของลูกค้า รวมทั้งการทำให้เรื่องซับซ้อนเป็นเรื่องที่เข้าใจง่าย

“ในยุค AI การมี Data ไม่ได้หมายความว่าองค์กรจะมีอินไซต์โดยอัตโนมัติ เพราะข้อมูลเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของความเข้าใจ สิ่งที่สำคัญกว่าคือความสามารถในการตีความ กลั่นกรอง เพื่อมองเห็นแรงจูงใจ ความต้องการ และบริบทของผู้บริโภคอย่างรอบด้าน โดยเฉพาะในปัจจุบันที่ผู้บริโภคมีความหลากหลาย ซับซ้อน และไม่สามารถอธิบายได้ด้วยปัจจัยด้านประชากรศาสตร์เพียงมิติเดียว คนรุ่นใหม่เข้าถึงข้อมูลเร็วขึ้นและเติบโตทางความคิดมากขึ้น ขณะที่ผู้บริโภคกลุ่มผู้ใหญ่ก็มีไลฟ์สไตล์ ความคาดหวัง และพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปเช่นกัน

ดังนั้น องค์กรและแบรนด์จึงจำเป็นต้องรับฟังอย่างลึกซึ้ง วิเคราะห์อย่างรอบด้าน และเชื่อมโยง Data เข้ากับความเข้าใจผู้คน เพื่อก้าวข้ามการมีข้อมูลจำนวนมากแต่ยังไม่สามารถนำไปสู่คำตอบที่ชัดเจน ไปสู่การสร้างแบรนด์ ประสบการณ์ และความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีคุณค่า แข็งแรง และยั่งยืนในระยะยาว” คุณโอลิเวอร์ สรุปทิ้งท้าย