“หลายคนบอกผมว่าตลาดสัตว์เลี้ยงกำลังเติบโต สิ่งที่ผมคิดว่าเติบโตกว่าตลาดคือความสัมพันธ์ระหว่างผู้เลี้ยงกับสัตว์เลี้ยง”
นี่คือมุมมองของ คุณเมอร์ซ-จารุวัฒน์ เลาหวิศิษฏ์ กรรมการบริหาร บริษัท เพ็ท โพรเทคท์ฟู้ด จำกัด และบริษัท เพ็ท โพรเทคท์ จำกัด ผู้ร่วมก่อตั้ง Kaniva
ในช่วงโควิด จำนวนผู้เลี้ยงและสัตว์เลี้ยงเติบโตอย่างรวดเร็ว หลังสถานการณ์คลี่คลาย ตัวเลขเหล่านี้เริ่มอยู่ในระดับคงที่มากขึ้น คุณเมอร์ซจึงมองว่าแรงขับเคลื่อนรอบต่อไปจะอยู่ที่ความสัมพันธ์ เจ้าของจะสนใจสุขภาพ อาหาร บริการ และคุณภาพชีวิตของสัตว์เลี้ยงละเอียดขึ้นเพียงใด
สัญญาณหลายอย่างเริ่มปรากฏให้เห็น ผู้เลี้ยงอ่านฉลากอาหาร มองหาประกันสัตว์เลี้ยง ใช้เทคโนโลยีช่วยดูแล สนใจคลินิกกายภาพ และพยายามพาสัตว์เลี้ยงออกไปใช้ชีวิตร่วมกันนอกบ้าน
อย่างไรก็ตาม คุณเมอร์ซยังไม่รีบสรุปว่า พฤติกรรมเหล่านี้จะพัฒนาเป็น Pet Humanization ที่ยั่งยืน เขามองว่าอีกไม่เกิน 3 ปี เราน่าจะเห็นคำตอบชัดขึ้น เมื่อสัตว์เลี้ยงที่เข้ามาอยู่ในหลายครอบครัวช่วงโควิดเริ่มเข้าสู่วัย Senior
ตัวเลข 15% บอกว่า Ecosystem ไทยยังอยู่ช่วงเริ่มต้น
คุณเมอร์ซเคยเปรียบเทียบว่า Pet Humanization ในไทยอาจอยู่ราว 15% เมื่อเทียบกับยุโรปหรือสหรัฐอเมริกา
ตัวเลขนี้เป็นการประเมินในมุมของผู้บริหาร ใช้อธิบายความพร้อมของ Ecosystem รอบการเลี้ยงสัตว์ ไม่ได้ใช้วัดระดับความรักที่คนไทยมีต่อสัตว์เลี้ยง
Ecosystem ดังกล่าวครอบคลุมตั้งแต่ความรู้ของผู้เลี้ยง สินค้า บริการ งานวิจัย พื้นที่ Pet-Friendly ไปจนถึงกฎระเบียบและบทบาทของภาครัฐ
“ผมไม่ได้หมายถึงว่าคนไทยรักน้องหมา น้องแมวน้อยกว่าเขา ผมหมายถึงระบบนิเวศที่ยังอยู่ในจุดเริ่มต้น”
หนึ่งในช่องว่างที่เห็นได้ชัดคือพื้นที่ Pet-Friendly คุณเมอร์ซเล่าว่า หากเจ้าของสัตว์เลี้ยงในไทยต้องการหาร้านอาหารหรือโรงแรมดี ๆ สักแห่ง หลายครั้งต้องใช้เวลาค้นหานาน ช่วงเทศกาลสถานที่รองรับก็มักเต็มอย่างรวดเร็ว
ในหลายประเทศ สัตว์เลี้ยงสามารถเข้าไปใช้พื้นที่เดียวกับเจ้าของได้แพร่หลายกว่า ภาพดังกล่าวทำให้เห็นโอกาสของไทยในด้านบริการ พื้นที่ และประสบการณ์การใช้ชีวิตร่วมกับสัตว์เลี้ยง
การพัฒนาพื้นที่เหล่านี้ต้องอาศัยความรับผิดชอบของผู้เลี้ยงด้วย คุณเมอร์ซมองว่า เจ้าของต้องเข้าใจว่าคนอื่นอาจไม่คุ้นเคยกับสัตว์เลี้ยงของเรา การรักษาความสะอาด ควบคุมพฤติกรรม และเคารพผู้ใช้พื้นที่คนอื่น จึงเป็นเงื่อนไขสำคัญของสังคม Pet-Friendly
ส่วนสิ่งที่ไทยควรเรียนรู้จากต่างประเทศคือมาตรฐานด้านงานวิจัย โภชนาการ และความรับผิดชอบของผู้เลี้ยง ขณะเดียวกัน ไทยมีจุดแข็งของตัวเองอยู่ที่ความอบอุ่นแบบครอบครัว สัตว์เลี้ยงมักถูกพาไปร่วมกิจกรรม งานวันเกิด หรือเทศกาลต่าง ๆ ในฐานะสมาชิกคนหนึ่งของบ้าน
Demand ของผู้เลี้ยงจะพาสินค้า บริการ และพื้นที่เติบโต
หากต้องเลือกว่าสิ่งใดจะเปลี่ยนเร็วที่สุด คุณเมอร์ซให้น้ำหนักกับพฤติกรรมของผู้เลี้ยง เพราะความต้องการของคนจะเป็นแรงผลักให้ภาคธุรกิจและองค์ประกอบอื่นในตลาดเปลี่ยนตาม
เจ้าของเริ่มตั้งคำถามละเอียดขึ้นว่า อาหารแบบใดเหมาะกับช่วงวัย สัตว์ทำหมันควรได้รับโภชนาการอย่างไร หรือสัตว์ที่มีปัญหาสุขภาพต้องได้รับการดูแลแบบไหน
เมื่อคนต้องการประกันสัตว์เลี้ยง บริษัทประกันก็ต้องศึกษาผลิตภัณฑ์สำหรับตลาดนี้ ความสนใจด้านการฟื้นฟูสุขภาพทำให้คลินิกกายภาพสัตว์มีโอกาสเติบโต ส่วนเทคโนโลยีอย่างเครื่องให้อาหารและน้ำอัตโนมัติก็เกิดขึ้นเพื่อตอบโจทย์วิถีชีวิตของเจ้าของ
ในต่างประเทศยังมีการศึกษา AI เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมและทำความเข้าใจการสื่อสารของสัตว์ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าความต้องการของผู้เลี้ยงสามารถขยายขอบเขตนวัตกรรมออกไปได้อีกมาก
“พอมี Demand ธุรกิจก็ต้องตอบโจทย์ความต้องการเหล่านั้น”
ในมุมของคุณเมอร์ซ การเปลี่ยนแปลงจะเริ่มที่ผู้เลี้ยง ภาคธุรกิจจะพัฒนาสินค้าและบริการตามมา ส่วนภาครัฐจะเข้ามาวางกติกา ทั้งเรื่องการขึ้นทะเบียน การฝังไมโครชิป มาตรฐานการเลี้ยง และการใช้พื้นที่ร่วมกัน
Pet Humanization จึงต้องอาศัยการทำงานของทั้ง Ecosystem แบรนด์เพียงรายเดียวไม่สามารถผลักตลาดให้ไปถึงจุดนั้นได้
อีก 3 ปี วัย Senior จะพิสูจน์คุณภาพของ Pet Parent ไทย
แม้ตลาดจะมีสัญญาณเชิงบวก คุณเมอร์ซยังตั้งคำถามกับแรงจูงใจของผู้เลี้ยงกลุ่มใหม่
เขายังไม่แน่ใจว่า การรับสัตว์มาเลี้ยงในช่วงที่ผ่านมาเกิดจากความพร้อมระยะยาว หรือได้รับอิทธิพลจากความรู้สึกว่า “คนอื่นมี เราก็ต้องมี”
หากการเลี้ยงสัตว์เกิดขึ้นตามกระแส ปัญหาอาจเริ่มปรากฏในวันที่เจ้าของต้องรับผิดชอบค่าใช้จ่ายและดูแลสุขภาพอย่างต่อเนื่อง
คุณเมอร์ซยกตัวอย่างว่า บางคนอาจคิดว่ามีเงินหลักพันก็สามารถซื้อสัตว์มาเลี้ยงได้ โดยยังไม่ได้วางแผนถึงค่าตรวจสุขภาพ ค่าวัคซีน ค่ารักษา และค่าใช้จ่ายตลอดชีวิต
ในมุมของผู้ประกอบการ เขาต้องการเห็น “ผู้เลี้ยงที่มีคุณภาพ” หมายถึงคนที่เข้าใจความรับผิดชอบและพร้อมดูแลสัตว์ไปตลอดชีวิต
บทพิสูจน์สำคัญจะมาถึงเมื่อสัตว์เลี้ยงที่เข้ามาอยู่ในหลายครอบครัวช่วงโควิดเริ่มเข้าสู่วัย Senior สัตว์วัยนี้อาจต้องการอาหารเฉพาะ การตรวจสุขภาพถี่ขึ้น การรักษาโรคเรื้อรัง และการปรับสภาพแวดล้อมภายในบ้าน
ค่าใช้จ่ายและความใส่ใจจะเพิ่มขึ้นตามสภาพร่างกายของสัตว์ ความพร้อมของเจ้าของจึงมองเห็นได้ชัดกว่าในช่วงที่สัตว์ยังแข็งแรง
คุณเมอร์ซประเมินว่า ภายในอีกไม่เกิน 3 ปี ภาพจะเริ่มชัดขึ้น หากเจ้าของยังรักษา ดูแล และปรับชีวิตให้เข้ากับสัตว์เลี้ยงที่แก่ลง ก็เป็นสัญญาณว่าความสัมพันธ์แบบ Pet Parent มีรากฐานที่แข็งแรง
ส่วนความกังวลเรื่องสัตว์ถูกทอดทิ้งในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัว ยังไม่มีข้อมูลเพียงพอให้สรุป จึงต้องติดตามพฤติกรรมของผู้เลี้ยงกลุ่มนี้ต่อไป
Kaniva อยากอยู่ตรงกลางความสัมพันธ์ระหว่างคนกับสัตว์เลี้ยง
เมื่อ Pet Humanization เติบโต โอกาสของแบรนด์สัตว์เลี้ยงจะขยายไปพร้อมกับความต้องการที่หลากหลายขึ้น ทั้งอาหาร ของใช้ บริการ ประสบการณ์ และคอมมูนิตี้
สำหรับ Kaniva โอกาสสำคัญอยู่ที่การเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างเจ้าของกับสัตว์เลี้ยง เพราะตลาดนี้มีลักษณะเฉพาะ ผู้ซื้อคือมนุษย์ ส่วนผู้กินและได้รับผลจากสินค้าคือสัตว์
แบรนด์จึงต้องเข้าใจทั้งความกังวลของเจ้าของและความต้องการของสัตว์เลี้ยง
คุณเมอร์ซมองว่า เจ้าของในวันนี้ต้องการประสบการณ์การเลี้ยงที่ดีขึ้น ต้องการให้สัตว์มีสุขภาพแข็งแรง และต้องการความมั่นใจว่าสิ่งที่เลือกเหมาะกับสมาชิกในครอบครัว
บทบาทที่ Kaniva ต้องการสร้างจึงอยู่ตรงกลางของความสัมพันธ์นี้ ช่วยให้การดูแลสัตว์ง่ายขึ้น ลดความกังวลของผู้เลี้ยง และสร้างความเข้าใจที่ทำให้คนกับสัตว์ใช้ชีวิตร่วมกันอย่างมีความสุข
แนวคิดดังกล่าวยังทำให้แบรนด์ต้องมองตลาดกว้างกว่าการขายอาหาร เพราะประสบการณ์ของ Pet Parent เกิดขึ้นตลอดเส้นทาง ตั้งแต่การเลือกอาหาร การดูแลสุขภาพ การออกไปทำกิจกรรมนอกบ้าน ไปจนถึงการดูแลในวัย Senior
ภาพจำที่ Kaniva อยากสร้างจึงเกี่ยวข้องกับความเข้าใจ แบรนด์ต้องเข้าใจว่าสัตว์เลี้ยงแต่ละตัวมีความต้องการต่างกัน และเข้าใจความรู้สึกของเจ้าของที่มองสัตว์เป็นสมาชิกครอบครัว
ลงทุนกับ Gen Z วันนี้ เพื่อสร้าง Pet Parent ในอนาคต
อีกด้านหนึ่งของวิธีคิด Kaniva คือการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคที่ยังไม่ได้เข้ามาอยู่ในตลาด โดยเฉพาะ Gen Z และคนรุ่นใหม่
บางคนยังเรียนอยู่ บางคนยังไม่มีรายได้เพียงพอ บางคนยังไม่ได้เริ่มเลี้ยงสัตว์ คุณเมอร์ซมองว่าคนกลุ่มนี้จะกลายเป็น Pet Parent สำคัญในอนาคต แบรนด์จึงควรเริ่มสร้างความรู้จักตั้งแต่วันนี้
เป้าหมายคือทำให้ Kaniva เข้าไปอยู่ใน Consideration Set เมื่อถึงวันที่คนรุ่นใหม่ตัดสินใจรับสัตว์เลี้ยงเข้ามาอยู่ในบ้าน ชื่อของแบรนด์จะเป็นหนึ่งในตัวเลือกที่พวกเขานึกถึง
คุณเมอร์ซเปรียบการทำธุรกิจเหมือนการปลูกและการเก็บเกี่ยว ธุรกิจต้องมีรายได้สำหรับการเติบโตในปัจจุบัน และต้องลงทุนสร้างฐานผู้บริโภคสำหรับอนาคตด้วย
ระยะเวลาที่เขามองอาจยาวถึง 10–15 ปี เพราะความคุ้นเคยที่สร้างในวันนี้มีโอกาสพัฒนาเป็นความไว้วางใจในวันที่คนรุ่นใหม่กลายเป็นผู้ซื้อจริง
การเลือกวง BUS เป็นพรีเซนเตอร์ของ Kaniva จึงวาง KPI หลักไว้ที่ Awareness หน้าที่ของแคมเปญคือสร้างความรู้จักและความคุ้นเคยกับแบรนด์ในกลุ่มคนรุ่นใหม่
ส่วนเป้าหมายด้านยอดขายมีทีมขาย Trade Marketing และกิจกรรมหน้าร้านรับผิดชอบตามบทบาทของแต่ละส่วน
คุณเมอร์ซมองว่า การวัดผลทุกกิจกรรมผ่านยอดขายทันทีอาจทำให้แบรนด์ไม่มีพื้นที่ลงทุนกับอนาคต แคมเปญบางชุดจึงต้องทำหน้าที่สร้างความทรงจำและความสัมพันธ์ก่อน
วันที่แฟนคลับและผู้บริโภครุ่นใหม่กลายเป็น Pet Parent ความคุ้นเคยที่สะสมไว้จะเพิ่มโอกาสให้ Kaniva เข้ามาอยู่ในขั้นตอนการพิจารณาเลือกแบรนด์
มุมมองของคุณเมอร์ซจึงทำให้การเติบโตของตลาดสัตว์เลี้ยงไทยมีความหมายลึกกว่าตัวเลขยอดขายหรือจำนวนสัตว์เลี้ยงในแต่ละครัวเรือน
อีกไม่เกิน 3 ปี เราอาจเริ่มเห็นคำตอบว่า Pet Humanization ในไทยมีรากฐานแข็งแรงเพียงใด ผ่านวิธีที่เจ้าของดูแลสัตว์ในวันที่แก่ตัวลงและต้องการความรับผิดชอบมากขึ้น
สำหรับ Kaniva โจทย์ในวันนี้คือการทำความเข้าใจ Pet Parent ที่อยู่ในตลาด พร้อมสร้างความสัมพันธ์กับคนรุ่นใหม่ที่กำลังจะกลายเป็น Pet Parent ในอนาคต
คุณภาพชีวิตของสัตว์เลี้ยงตลอดช่วงอายุจะเป็นตัวบอกได้ดีที่สุดว่า ตลาดนี้กำลังเติบโตอย่างมีคุณภาพเพียงใด
