Ogilvy Consulting เพิ่งปล่อยรายงานฉบับล่าสุดเกี่ยวกับ Gen Z ที่มีชื่อว่า Gen Z Pulse 2026: Designed for Contradiction รายงานฉบับที่จะทำให้แบรนด์เข้าใจความต้องการของ Gen Z และตอบสนองความต้องการของคนกลุ่มนี้ได้ดีขึ้น
ซึ่งสรุปได้เป็น 4 ข้อนี้
- FUNCTION ต้องการให้ชีวิตง่ายขึ้น ไม่ใช่มีภาระเพิ่ม ก็คือ Gen Z ไม่ต้องการแบรนด์ที่เพิ่มสิ่งให้ต้องจัดการแต่ต้องการแบรนด์ที่ช่วยลดความยุ่งยากและลด Mental Load ในชีวิตประจำวัน
- CONTROL: ต้องการคำแนะนำ โดยยังเป็นคนตัดสินใจเอง: Gen Z ต้องการข้อมูลและ Guidance ที่ช่วยให้ตัดสินใจได้ดีขึ้น แต่ไม่ต้องการให้แบรนด์ควบคุมหรือกำหนดว่าต้องเลือกอะไร
- IDENTITY: ต้องการความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง ไม่ใช่แค่การเป็นผู้ติดตาม: Gen Z ไม่ได้ต้องการเพียงการกดติดตามแบรนด์ แต่ต้องการ Community และพื้นที่ที่ทำให้รู้สึกว่าได้รับการยอมรับและมีส่วนร่วมจริง
- PRESENCE: ต้องการใช้ดิจิทัลเพื่อเชื่อมโยงกับชีวิตจริง: Gen Z ไม่ได้ต้องการให้ทุกอย่างอยู่บนหน้าจอ แต่ต้องการให้เทคโนโลยีช่วยสร้างและเสริมความสัมพันธ์ รวมถึงประสบการณ์ร่วมกันในโลกจริงด้วย
ส่วนที่มาของบทสรุปทั้ง 4 ข้อคืออะไร Marketing Oops! สรุปให้ในบทความนี้
Gen Z Pulse 2026: Designed for Contradiction คืออะไร?
รายงาน Gen Z Pulse 2026: Designed for Contradiction ของ Ogilvy Consulting ฉบับนี้ ย้อนกลับไปศึกษาความต้องการของ Gen Z และพบว่าคนในเจนเนอเรชั่นนี้ไม่ได้มีความ “ย้อนแย้ง” เข้าใจยาก แต่คนกลุ่มนี้กำลังใช้ชีวิตอยู่ในโลกที่ต้อง Trade-off หรือต้องแลกตลอดเวลาต่างหาก
รายงานทำการสำรวจ Gen Z ราว 2,100 คนในสหรัฐฯ อังกฤษ และออสเตรเลียเพื่อทำความเข้าใจว่า คนรุ่นนี้กำลังรับมือกับชีวิตยุคใหม่อย่างไร และแบรนด์ควรปรับบทบาทแบบไหนให้เข้าถึงพวกเขาได้จริง
หนึ่งในตัวเลขที่น่าสนใจก็คือ Gen Z น้อยกว่า 30% เท่านั้นที่รู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจพวกเขาจริงๆ ทั้งๆที่ Gen Z อาจเป็นหนึ่งใน Generation ที่แบรนด์กำลังศึกษาพฤติกรรมแบบละเอียดมากที่สุดเท่าที่เทคโนโลยีทุกวันนี้จะให้ได้
แต่กลายเป็นว่าการหาว่า “Gen Z ชอบอะไร” กลับไม่ใช่คำตอบ แต่การที่แบรนด์จะเข้าใจ Gen Z ได้จริงๆก็คือ การทำความเข้าใจว่า “ตอนนี้ Gen Z กำลังแบกอะไรอยู่ในชีวิต และแบรนด์ช่วยลดแรงกดดันนั้นได้อย่างไร?” ต่างหาก
รายงานฉบับนี้ก็เลยพบว่า Gen Z กำลังใช้ชีวิตอยู่ท่ามกลาง Trade-off หรือภาวะที่ “ต้องยอมแลก ได้อย่างหนึ่งแต่ก็ต้องยอมเสียอีกอย่าง” อยู่ตลอดเวลา เช่น
- อยากประสบความสำเร็จ แต่ก็อยากพัก
- อยากเป็นตัวเอง แต่ก็อยากเป็นส่วนหนึ่งของ community
- อยากได้คำแนะนำ แต่ไม่อยากให้ใครตัดสินใจแทน
- ใช้ชีวิตบนโลกดิจิทัล แต่กลับอยากเจอคนจริงมากขึ้น
Ogilvy แบ่งความขัดแย้งเหล่านี้ออกเป็น 4 แกน ซึ่งแต่ละแกนก็คือโอกาสของแบรนด์ด้วยเช่นกัน
1. FUNCTION : ช่วยลด Mental Load ไม่ใช่เพิ่มสิ่งที่ต้องจัดการ
Gen Z เติบโตมาในโลกของการ “Optimize” ทุกอย่าง ตั้งแต่การนอน สุขภาพ การเงิน การเรียน ไปจนถึง Productivity
ซึ่งคำว่า Optimization นี้ก็หมายถึงการพยายามทำให้ทุกอย่างมีประสิทธิภาพที่สุด ต้องเลือกอะไรดี ต้องซื้ออะไร ต้องทำอะไรก่อน ต้องดูแลตัวเองอย่างไร จนการบริหารชีวิตเองก็อาจกลายเป็น “งาน” อีกชิ้นหนึ่งไปด้วย
สิ่งที่ Gen Z ต้องการจึงไม่ใช่แบรนด์ที่ต้องมีอะไรมาให้จัดการชีวิตเพิ่มอีกอย่างหนึ่ง สิ่งที่พวกเขาต้องการก็คือการลด Mental Load หรือ ภาระทางความคิดที่ต้องแบกไว้ในหัวตลอดเวลาลงให้ได้มากที่สุด
ตัวอย่างเช่นสายรัดสุขภาพในยุคปัจจุบันที่นอกจากจะเก็บข้อมูลสุขภาพมาแสดงผลแล้ว ยังสามารถแปลข้อมูลจำนวนมากเหล่านั้นให้กลายเป็น Insight ที่เราเข้าใจและนำไปใช้ได้ง่ายขึ้นนั่นเอง
2. CONTROL : ให้แนวทางได้แต่ขอตัดสินใจเอง
Gen Z มีแนวโน้มไม่เชื่อแบรนด์ที่วางตัวเป็นผู้รู้และแนะนำว่าสิ่งนั้นสิ่งนี้ดีที่สุด แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ไม่ได้แปลว่า จะปฏิเสธคำแนะนำ เพราะ Gen Z อยากได้ความรู้สึกว่า “ฉันยังเป็นคนตัดสินใจในชีวิตของตัวเอง”
ตัวอย่างคือแบรนด์เครื่องสำอางค์ ที่ใช้แนวทาง Education-first อธิบาย Ingredient และมีเครื่องมือช่วยวิเคราะห์ความต้องการของผิว เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจข้อมูลก่อนเลือกสินค้าให้ตัวเอง
สิ่งนี้ทำให้เห็นว่าบทบาทของแบรนด์ต้องเปลี่ยนจาก “ผู้รู้” ไปเป็น “ผู้ช่วยที่ทำให้เราตัดสินใจได้ดีขึ้น”
ดังนั้นโอกาสของแบรนด์ก็คือการเป็นคนที่จะช่วยคัดข้อมูล เปรียบเทียบทางเลือก อธิบายข้อดีข้อเสีย แต่ยังให้สิทธิในการเลือกให้ผู้บริโภคด้วย
3. IDENTITY : สร้าง Belonging ไม่ใช่แค่ Followers
Gen Z ถูกพูดถึงมาตลอดว่าให้คุณค่ากับ Individuality หรือความเป็นตัวของตัวเองแต่ในอีกด้านหนึ่ง คนรุ่นนี้ก็ยังต้องการ Belonging
Belonging คือความรู้สึกว่า “ฉันเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มนี้” และ “นี่คือที่ของฉัน” ซึ่ง อีกหนึ่ง Trade-off ที่สำคัญนั่นก็คือแม้จะอยาก “แตกต่าง” แต่ก็ไม่อยาก “โดดเดี่ยว” อยากมี Identity ของตัวเอง แต่ก็อยากมี Community ด้วย
เพราะฉะนั้น Community Marketing อาจไม่ใช่แค่การมี Facebook Group, Discord หรือฐาน Followers จำนวนมาก
สิ่งสำคัญกว่าคือ Participation หรือการเปิดพื้นที่ให้คนเข้ามามีส่วนร่วมจริง เกิดบทสนทนา มีความสัมพันธ์ และความรู้สึกเป็นเจ้าของร่วมกัน
ดังนั้นแบรนด์ก็จำเป็นต้องสร้างพื้นที่ที่ผู้คนมองเห็นและเชื่อมโยงกันเองด้วยไม่ใช่แค่สร้างแต่ Audience ของตัวเองเพียงอย่างเดียว
4. PRESENCE : ใช้ Digital พาคนกลับไปหาปฏิสัมพันธ์ในโลกจริง
ที่เรารู้กันก็คือ Gen Z คือ Digital Native เต็มตัว แต่การเติบโตมากับโลกออนไลน์ไม่ได้หมายความว่า พวกเขาต้องการให้ทุกอย่างอยู่บนหน้าจอ
รายงานพบว่า 52% ต้องการมี Social Time แบบเจอกันต่อหน้ามากขึ้น ซึ่งประเด็นนี้สะท้อนคำว่า Presence หรือความรู้สึกว่าเราได้ “อยู่ร่วมกันจริงๆ”
แม้เราจะคุยผ่าน Social Media, Chat หรือ Video Call ได้ตลอดเวลา แต่ประสบการณ์แบบ Digital ไม่สามารถแทนการนั่งกินข้าวด้วยกัน ไปคอนเสิร์ต เดินร้าน หรือทำกิจกรรมร่วมกันได้ทั้งหมด
ตรงนี้จึงเป็นโอกาสของ Phygital Experience ซึ่งหมายถึงการเชื่อม Physical + Digital เข้าด้วยกัน ไม่ใช่แค่ใช้หน้าร้านพาคนเข้าออนไลน์ แต่ใช้ Digital เป็นเครื่องมือพาคนกลับมาสู่ประสบการณ์ในโลกจริงด้วย
ตัวอย่างเช่นคาเฟ่ที่ออกแบบ Store ให้มีทั้งพื้นที่นั่ง Café และพื้นที่พูดคุย เพื่อให้ร้านนอกจากจะเป็นที่ขายของแล้ว แต่ยังเป็น Social Infrastructure หรือพื้นที่ที่เอื้อให้คนได้พบ เจอ พูดคุย และสร้างความสัมพันธ์กันด้วย
นี่คือโอกาสของแบรนด์ ที่นอกจากจะสร้าง Engagement จากในโลกดิจิทัลแล้วก็ต้องอย่าลืม ประสบการณ์ในโลกจริงสำหรับลูกค้าของเราด้วย
รายงานฉบับนี้สรุปง่ายๆก็คือเป็นการสำรวจ Gen Z ในมุมใหม่ ก็คือไม่ได้พยายามหาว่า “Gen Z ชอบอะไร?” แต่หาว่า “Gen Z กำลังพยายามแก้ปัญหาอะไรในชีวิต?” ต่างหาก
และเมื่อได้คำตอบนั่นก็เป็นโอกาสของแบรนด์ที่จะเข้าไปตอบสนองปัญหาในชีวิตเหล่านั้น เช่นลด Choice Overload จัดข้อมูลให้ง่ายขึ้น ออกแบบ Recommendation ที่ดีขึ้น หรือทำ UX ที่ช่วยให้คนตัดสินใจเร็วขึ้น
นี่คือความต่างระหว่างการทำ Trend-led Marketing กับ Human-centered Marketing คือเริ่มจากปัญหา ความต้องการ และข้อจำกัดของมนุษย์
เป็นอีกกรณีศึกษาที่ทำให้เราเห็นว่าอีกสิ่งที่แบรนด์ต้องรู้ก็คือ กลุ่มเป้าหมายของเรากำลังแบกอะไรอยู่ แล้วออกแบบสินค้า บริการ และประสบการณ์ให้ช่วยชีวิตเขาง่ายขึ้น
ที่มา: Ogilvy Consulting , ดาวน์โหลดรายงานฉบับเต็ม
