ช่วงนี้ถ้าเห็นคนเดินเข้า Makro แล้วมองหา “กระป๋องทูน่ายักษ์” ราคา 199 บาท นั่นไม่ได้หมายความว่าจะซื้อทูน่าตุนเอาไว้กินที่บ้านแต่อย่างใด เพราะของที่เค้ามองหากันก็คือ Nautilus Giant Can แพ็กเกจทูน่าขนาดยักษ์ที่กำลังถูกพูดถึงบนโซเชียลในฐานะ “นอติลุสบ้านแมว”

กระแสเริ่มถูกแชร์ต่อจากภาพ Nautilus Giant Can บนชั้นวาง พร้อมมุมมองจากชาวโซเชียลที่เรียกสินค้าชิ้นนี้กันเล่นๆ ว่า “นอติลุสไซส์บ้านแมว” เพราะแพ็กเกจมีขนาดใหญ่พอให้แมวเข้าไปนอนเล่นได้

ยิ่งเมื่อราคาที่ Makro ลดลงมาเหลือ 199 บาท จากราคาปกติ 499 บาท ก็ยิ่งทำให้จากทูน่าแพ็กใหญ่ กลายเป็นของที่บรรดาทาสแมวเริ่มออกตามหากัน

ปัจจุบันข้อมูลจากหน้าเว็บ Makro PRO ระบุว่า Nautilus Giant Can มีขนาด 40 x 41.5 x 21.5 เซนติเมตร ก็คือใหญ่มากพอที่แมวจะเข้าไปนอนได้ โดยข้างในจะมีทูน่าให้ 4 กระป๋อง ถุงผ้าและกล่องพลาสติกสำหรับเก็บของแถมไปให้ด้วย

คำถามคือ จากแบรนด์ทูน่ากระป๋อง ทำไม Packaging ชิ้นเดียวถึงพาสินค้าออกจากหมวดอาหาร กลายเป็นนอติลุสบ้านแมว และไปสร้างกระแสในกลุ่ม “ทาสแมว” ได้? Marketing Oops! ชวนมาวิเคราะห์ 5 กลยุทธ์เบื้องหลัง Nautilus Giant Can กัน

1. ทำ Packaging ใหญ่จนสร้าง Visual Impact

เรื่องแรกที่ Giant Can ทำงานได้ดีมาก คือ Visual Impact ก็คือ แทนที่จะขายทูน่าหลายกระป๋องรวมอยู่ในกล่อง Gift Set ทั่วไป Nautilus เลือกขยายขนาดกระป๋องที่เป็นภาพจำของแบรนด์ให้ใหญ่ขึ้น กลายเป็น“กระป๋องทูน่า Nautilus” ในไซซ์ยักษ์

นี่คือหลักง่ายๆ ของ Shelf Impact ในพื้นที่ค้าปลีกที่ทุกแบรนด์ต้องแย่งสายตากัน สินค้าที่มีรูปร่างหรือสเกลต่างออกไปจากสิ่งที่เราคุ้นเคย จะทำให้ลูกค้าสะดุดตาได้ทันที

แม้จะยังไม่รู้ว่าข้างในมีอะไรแต่แค่เห็น “กระป๋องทูน่าขนาดเกือบครึ่งเมตร” ก็มีเหตุผลให้หยุดดู หยิบขึ้นมา หรือถ่ายรูปส่งให้เพื่อนได้แล้ว ตรงนี้ Packaging จึงทำหน้าที่เป็น Media Asset บนชั้นวางได้ด้วยตัวเอง

2. การออกแบบ Second Life Packaging

อีกจุดที่ทำให้ Giant Can ประสบความสำเร็จด้วยก็คือแพ็กเกจสามารถถูกนำไปใช้ต่อได้ ซึ่งจากการสื่อสารของ Nautilus เองก็นำเสนอ Giant Can ในฐานะแพ็กเกจที่สามารถนำกลับไปใช้ต่อ เช่น ใช้เป็นกล่องเก็บของ รวมถึงการใช้งานกับสัตว์เลี้ยง

นี่คือแนวคิดที่เรียกว่า Second Life Packaging ก็คือ แทนที่ Packaging จะจบหน้าที่หลังเราเอาของข้างในออก มันกลับมีวิธีใช้ใหม่ต่อในบ้าน ซึ่งผลลัพธ์คือ “คุณค่า” ของสินค้าในสายตาผู้บริโภคเพิ่มขึ้นทันที จากเดิมที่มองว่า

“ซื้อทูน่า 1 เซต” คนซื้อก็สามารถมองสิ่งที่ได้ใหม่เป็น “ได้ทูน่า + ได้กล่องเก็บของ + แมวยังเอาไปนอนได้” นั่นเอง

ยิ่ง Packaging ถูกใช้งานต่อได้นานเท่าไร Brand Logo ก็มีโอกาสอยู่ในบ้านผู้บริโภคนานขึ้นเท่านั้น

3. พาสินค้าเจาะ Pet Culture ที่แบรนด์มีฐานธุรกิจอยู่แล้ว

อีกเรื่องที่น่าสนใจคือ Nautilus เคยนำเรื่องสัตว์เลี้ยงเข้ามาอยู่ในการสื่อสารของ Giant Can ด้วยแนวคิดประมาณว่า “คุ้มทั้งคนทั้งแมว”

และเรื่องนี้ก็ไม่ได้ไกลจากธุรกิจของแบรนด์นัก เพราะ Nautilus อยู่ภายใต้ Pataya Food Group (PFG) ซึ่งมี Regalos แบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยง โดยเฉพาะอาหารแมว อยู่ในพอร์ตธุรกิจเดียวกัน และ Regalos ทำตลาดในไทยมาตั้งแต่ปี 2018

จังหวะนี้ยังสอดคล้องกับการเติบโตของ Pet Economy ในไทย โดย ttb analytics ประเมินว่า ตลาดสัตว์เลี้ยงไทยปี 2568 มีมูลค่าราว 92,000 ล้านบาท และมีแนวโน้มทะลุ 100,000 ล้านบาทในปี 2569 ขณะที่ KResearch ประเมินว่า ไทยมีแมวประมาณ 1.94 ล้านตัว ในปี 2568

ดังนั้นการที่ Giant Can ถูกนำไปใช้เป็น “บ้านแมว” จึงมีความน่าสนใจมากขึ้น เพราะ Packaging ของแบรนด์อาหารสำหรับคน สามารถเชื่อมกลับไปยัง Consumer Community ที่กลุ่มบริษัทมีธุรกิจอยู่แล้ว

ยิ่งภาพแมวเข้าไปนอนในกระป๋องทูน่ายักษ์มีทั้งความน่ารักและความเป็น Meme ก็ยิ่งทำให้ Packaging ชิ้นนี้มีโอกาสถูกถ่ายรูป แชร์ต่อ และกลายเป็น Content บน Social Media ได้ง่าย

4. จาก Packaging สู่ UGC Machine

เมื่อเจ้าของซื้อ Giant Can กลับบ้าน แล้วแมวเข้าไปนอน สิ่งที่มีโอกาสเกิดขึ้นต่อก็คือการ ‘ถ่ายรูป’ และ ‘แชร์’ ลง Social Media และสิ่งที่จะถูกสื่อสารต่อไปเรื่อยๆก็คือ โลโก้ Nautilus, สีประจำแบรนด์, ภาพทูน่า และ รูปทรงกระป๋องขนาดยักษ์

หมายความว่า ทุกครั้งที่เจ้าของแมวโพสต์ภาพ กล่องใบนี้ก็ทำงานเป็น Branded Content ให้กับ Nautilus ไปด้วย

ตรงนี้ต่างจาก Packaging สินค้าทั่วไป เพราะกล่องสินค้าส่วนใหญ่ถูกทิ้งหลังเปิดเอาของข้างในออกมาแล้ว  แต่ Giant Can มีโอกาสถูกวางอยู่ในบ้าน ใช้เก็บของ หรือกลายเป็นที่นอนแมวต่อไปอีกนาน

นี่คือเหตุผลที่สินค้าแบบนี้สามารถขยายกระแสต่อได้ โดยแบรนด์ไม่จำเป็นต้องเป็นคนสร้างทุกคอนเทนต์เอง

5. ราคา 199 บาท ช่วยให้รู้สึกคุ้มกว่าเดิม

จุดที่ทำให้กระแสรอบนี้น่าสนใจมากขึ้น คือ “ราคา”. Makro PRO แสดงราคาที่ 199 บาท จากราคา 499 บาท หรือลด 60%

ราคานี้อาจสร้างสิ่งที่เรียกว่า Value Reframing เพราะตอนราคา 499 บาท ผู้บริโภคอาจประเมินมันในฐานะ “Gift Set ทูน่า 499 บาท คุ้มหรือเปล่า?”

แต่เมื่อราคาเหลือ 199 บาท และ Social Media ช่วยสร้างภาพจำใหม่ว่าเป็น “บ้านแมว” มุมมองของคนที่มีต่อสินค้าก็จะเปลี่ยนไป โดยอาจมองว่า บ้านแมว 199 บาท แถมทูน่า ก็ดูน่าสนใจเหมือนกัน สินค้าชิ้นเดิมจึงถูกนำไปเปรียบเทียบกับคนละ Category แล้ว

สิ่งนี้เรียกว่า Reference Price แบรนด์ขายอาหาร แต่ผู้บริโภคสามารถนำราคาไปเทียบกับของใช้สัตว์เลี้ยงได้ด้วย ซึ่งเมื่อราคาลงมาถึงจุดที่รู้สึกว่า “ซื้อเล่นๆ ก็ได้” กระแสบนโซเชียลก็มีโอกาสเปลี่ยนจาก Awareness ไปสู่การออกตามหาสินค้าที่หน้าร้านกันจริงจังทันที

เคส Nautilus Giant Can สะท้อนโจทย์หนึ่งที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์ FMCG ก็คือ Packaging อาจไม่ได้มีหน้าที่แค่ดูดีอยู่บนเชลฟ์เท่านั้น แต่มันอาจจะทำให้คนอยากหยิบมือถือขึ้นมาถ่ายรูปด้วยก็ได้

และอาจคิดต่อได้ด้วยว่าหลังใช้สินค้าแล้ว คนยังมีเหตุผลเก็บ Packaging ไว้ด้วยหรือเปล่า? หรือ Packaging นั้นจะสามารถกลายเป็น Content ให้คนสร้างต่อเองได้หรือเปล่า? และทั้งหมด Nautilus Giant Can ได้เป็นไอเดียทำ “กระป๋องทูน่า” ให้ใหญ่ขึ้นจนสุดท้าย Packaging ชิ้นหนึ่งก็สามารถทำหน้าที่เป็นทั้ง Product, Media และ Content ให้กับแบรนด์ได้พร้อมกัน

ที่มา: Makro PRO, Nautilus Thailand, กินไปเหอะ