ภาพของ “ญาญ่า อุรัสยา” นักแสดงตัวจริงที่คนไทยคุ้นเคย กำลังแสดงอยู่ในฉากเดียวกับ “ผกาแก้ว” คาแรกเตอร์ที่ถูกสร้างขึ้นด้วย AI อาจดูเหมือนเป็นเพียงอีกหนึ่งความแปลกใหม่ในโฆษณา แต่ถ้ามองให้ลึกกว่านั้น นี่อาจเป็นภาพเล็กๆ ที่กำลังสะท้อนการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของวงการโฆษณา เพราะสิ่งที่ Pantene ทำในแคมเปญนี้ ไม่ได้หยุดอยู่ที่การนำ AI มาใช้สร้างภาพหรือวิดีโอ แต่เป็นการพา AI Character ขึ้นมาอยู่ในบทบาทที่ใกล้เคียงกับ “นักแสดง” และนำมาอยู่ในโลกเดียวกับ Celebrity ที่เป็นมนุษย์จริง
เมื่อ “ผกาแก้ว” มาแสดงร่วมกับ “ญาญ่า” คำถามที่น่าสนใจคือ ต่อจากนี้ Celebrity จำเป็นต้องเป็นมนุษย์แค่นั้นจริงหรือไม่? เมื่อ AI ไม่ได้อยู่หลังกล้องอีกต่อไปแล้ว เพราะเมื่อย้อนกลับไปในช่วงแรกๆ ของ Generative AI การใช้ AI ในงานการตลาดส่วนใหญ่มักอยู่เบื้องหลัง ไม่ว่าจะเป็นการสร้างภาพ Key Visual ทำ Artwork สร้าง Background ผลิตวิดีโอ หรือช่วยลดเวลาและต้นทุนของ Production
แต่สิ่งที่เกิดขึ้นกับ “ผกาแก้ว” แตกต่างออกไป จากภาพที่ถูกสร้างขึ้นด้วยเทคโนโลยี เธอกำลังถูกทำให้มี “ตัวตน” ในฐานะ Character ที่คนสามารถจดจำและพูดถึงได้ และเมื่อ Character มีชื่อ มีรูปลักษณ์ มีบุคลิก และสามารถเข้าไปอยู่ในเรื่องราวของแบรนด์ได้ เธอก็เริ่มมีคุณสมบัติคล้ายกับ Digital Talent
จุดนี้ทำให้คำว่า “AI Character” น่าสนใจกว่า “AI-generated content” เพราะสิ่งที่แบรนด์กำลังสร้างไม่ใช่แค่ Content ชิ้นหนึ่ง แต่คือ Character ที่สามารถนำไปต่อยอดในโลกของการตลาดได้ ตั้งแต่ Social Content, Entertainment, Collaboration ไปจนถึงการทำงานร่วมกับแบรนด์อื่นในอนาคต หากเดินทางมาถึงจุดนั้นได้จริง AI Character ก็อาจไม่ได้มีมูลค่าแค่ในฐานะเทคโนโลยี แต่สามารถกลายเป็น Commercial IP ได้
เสียงสะท้อนในเน็ต ‘ญาญ่า x ผกาแก้ว’ กลายเป็น Conversation
ความน่าสนใจของงานนี้จึงมากกว่าที่คิดว่า “AI ทำได้เนียนแค่ไหน” แต่อยู่ที่การสร้างสถานการณ์ที่คนดูรู้สึกว่า “เดี๋ยวนะ… ญาญ่ากำลังเล่นกับใคร?”เพราะถ้า Pantene ใช้ “ญาญ่า” ในโฆษณาเพียงคนเดียว นี่คือ Celebrity Marketing ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยอยู่แล้ว แต่การเอา Character ที่มีหน้าตาและโลกของตัวเองเข้ามาอยู่ในเฟรมเดียวกัน ทำให้เกิดความรู้สึกของ “ความเป็นไปไม่ได้” ขึ้นมา และสิ่งนี้ก็สร้างความน่าสนใจได้ในทันที
บทสนทนาบน Social สะท้อนภาพนี้ได้ชัดเจน มีทั้งคนที่สนุกกับการเห็น “ผกาแก้วได้มาเล่นกับญาญ่าแล้ว” และมองว่าเป็นไอเดียที่แปลกใหม่ ขณะที่อีกด้านกลับตั้งคำถามถึงการเลือกใช้ AI ในงาน Creative และมองว่าการใช้ AI อาจลดทอนคุณค่าของงานศิลปะหรือ Animation ที่สร้างโดยมนุษย์หรือไม่? ดังนั้น สิ่งนี้จึงสะท้อนว่าประเด็นนี้ไม่ได้อยู่แค่ในตัวโฆษณา แต่กำลังกลายเป็น Internet Conversation ที่ผู้คนหยิบมาพูดต่อกัน
อย่างไรก็ตาม นี่คืออีกด้านหนึ่งของการตลาดยุค Social ที่น่าสนใจ เพราะบางครั้งสิ่งที่ทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จในเชิง Attention ไม่ใช่การที่ทุกคนเห็นตรงกัน แต่คือการทำให้ผู้คน “มีอะไรบางอย่างให้พูดต่อ”
View this post on Instagram
ญาญ่าไม่ได้ถูกแทนที่ แต่กำลังถูกจับมาเป็น Human Anchor
อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ Pantene ไม่ได้เลือกทำให้ AI Character เป็นพระเอกของเรื่องทั้งหมด แต่เอา “ญาญ่า” ซึ่งมี Recognition สูงอยู่แล้วมาเป็นอีกหนึ่งแกนของเรื่อง จนเกิดเป็น Human Celebrity + AI Character โดยที่ “ญาญ่า” มีตัวตนจริง มีประวัติการทำงานจริง มีฐานผู้ติดตาม และมีความน่าเชื่อถือในฐานะ Celebrity ขณะที่ “ผกาแก้ว” มีความสดใหม่ ความแปลก และความรู้สึกของ Internet Culture
เมื่อสองสิ่งมาอยู่ในเฟรมเดียวกัน จึงเกิดการแลกเปลี่ยน Attention ระหว่างโลกจริงกับโลกดิจิทัล และนี่อาจเป็นเหตุผลว่าทำไมการใช้ AI Character ในงานนี้จึงน่าสนใจมากกว่าการสร้างตัวละคร AI ขึ้นมาเพียงลำพัง
“ญาญ่า” กำลังทำหน้าที่เป็น Human Anchor ที่พาคนดูเข้าสู่โลกของ AI จาก Celebrity Marketing สู่ Hybrid Celebrity Marketing โดยที่โลกของ Digital Talent กำลังขยายขอบเขตของคำว่า “คนดัง” และที่ผ่านมาเราเคยเห็น Virtual Influencer ที่สร้าง Community ได้เอง ขณะที่ Generative AI กำลังทำให้การสร้างตัวละครที่มีภาพลักษณ์และบุคลิกเฉพาะตัวทำได้ง่ายขึ้น เพราะฉะนั้น ขั้นต่อไปจึงอาจเป็นการเกิดขึ้นของสิ่งที่เรียกว่า Hybrid Celebrity Marketing ก็เป็นได้ เพราะไม่ใช่ Celebrity ที่เป็นมนุษย์ ไม่ใช่ Virtual Influencer แต่เป็นการจับ Human Celebrity + AI Character + Brand มาอยู่ใน Ecosystem เดียวกัน
เสียงวิจารณ์ในโลกออนไลน์ บน Creative Idea
อย่างไรก็ตาม ในอีกมุมหนึ่งความฮือฮาของแคมเปญนี้ก็มีดาบสองคมซ่อนอยู่ เพราะทันทีที่แบรนด์ประกาศหรือสื่อสารว่าใช้ AI ความสนใจของผู้บริโภคจะไม่ได้หยุดอยู่ที่ “AI ทำอะไรได้บ้าง” แต่จะขยับไปสู่คำถามเรื่อง Originality, Copyright, Creative Ethics และที่มาของงาน ทั้งนี้ กระแสตอบรับที่เกิดขึ้นกับ Pantene จึงมีทั้งเสียงชื่นชมและเสียงวิจารณ์ โดยบางคนตั้งคำถามถึงที่มาของ Character และมองว่าการใช้ AI ในงานศิลปะและโฆษณาอาจลดทอนคุณค่าของ Human Creativity
นี่เป็นโจทย์สำคัญสำหรับแบรนด์ในยุค AI เพราะการใช้ AI ไม่ได้ทำให้แบรนด์ “ล้ำ” โดยอัตโนมัติ ถ้า Creative Idea ไม่แข็งแรง AI ก็เป็นเพียงเทคโนโลยีที่ทำให้สิ่งนั้นเกิดขึ้นเร็วขึ้น แต่ถ้าแบรนด์สามารถใช้ AI เพื่อสร้างสิ่งที่มนุษย์และ AI ทำร่วมกันแล้วเกิด Meaning ใหม่ขึ้นมา นั่นต่างหากที่น่าสนใจ
View this post on Instagram
สิ่งที่ Pantene กำลังทดลอง อาจใหญ่กว่าโฆษณาแชมพู
ในอดีตคำถามของนักการตลาดอาจเป็น “เราจะเลือก Celebrity คนไหนมาเป็น Presenter?” แต่ในอนาคตคำถามอาจเปลี่ยนเป็น “Celebrity ของเราจำเป็นต้องมีตัวตนทางกายภาพหรือไม่?” เพราะหากผู้บริโภคสามารถจดจำ Character ที่ไม่มีตัวตนจริงได้ หาก Character นั้นมีบุคลิก มี Community และสามารถสร้าง Conversation ได้ มูลค่าของมันก็อาจไม่ได้ต่างจาก Digital Talent ที่เป็นมนุษย์มากนัก
กรณีของ Pantene จึงน่าสนใจตรงที่แบรนด์ไม่ได้พยายามทำให้ AI ดูเหมือนมนุษย์ แต่กลับนำ AI Character ที่มีความเป็น “AI” อย่างชัดเจนมาอยู่ข้าง Celebrity ตัวจริง “ญาญ่า” ไม่จำเป็นต้องกลายเป็น AI และ “ผกาแก้ว” ก็ไม่จำเป็นต้องกลายเป็นมนุษย์ แต่ทั้งสองสามารถทำงานร่วมกันในโลกเดียวกันได้
นี่อาจเป็นภาพแรกๆ ของ Marketing ยุคที่เส้นแบ่งระหว่าง Real Talent กับ Digital Talent เริ่มบางลงอย่างจริงจัง และหากวันนี้ “ผกาแก้ว” ยังถูกพูดถึงในฐานะ AI Character ที่มาเล่นโฆษณากับ “ญาญ่า” วันหนึ่งเราอาจกำลังพูดถึง AI Character ตัวหนึ่งในฐานะ “Celebrity ที่แบรนด์เลือกจ้าง” มากกว่าการเป็นภาพที่แบรนด์เลือก Generate และหากถึงวันนั้นจริง Celebrity Marketing อาจต้องเขียนนิยามคำว่า “ดารา” กันใหม่อีกรอบ
