จากเครื่องดื่มสู่ภาคเกษตร อิชิตัน กรุ๊ป เดินเกมสร้าง New Growth Engine ครั้งใหม่ ด้วยการร่วมทุนกับ ‘กลุ่มเอกยงวงศ์’ จัดตั้ง ‘ตัน เฟอร์ทิไลเซอร์’ ทุนจดทะเบียน 150 ล้านบาท ตั้งเป้าเจาะตลาดปุ๋ยเคมีไทยมูลค่ากว่า 80,000 ล้านบาทต่อปี พร้อมวางเกมระยะยาวสู่ Agri Innovation Platform
การขยับครั้งนี้อาจดูเป็นการเดินทางข้ามอุตสาหกรรมครั้งใหญ่ของ อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ ICHI จากธุรกิจเครื่องดื่มเข้าสู่ตลาดปัจจัยการผลิตทางการเกษตร แต่เบื้องหลังดีลนี้ไม่ได้เกิดขึ้นจากการมองเห็นโอกาสแล้วกระโดดเข้าใส่ทันที หากเป็นผลจากการใช้เวลาศึกษาและคัดเลือกตลาดมาอย่างต่อเนื่อง
ข้อมูลจากการเปิดเผยของคุณตัน ภาสกรนที ระบุว่า ตลอดช่วง 5 ปีที่ผ่านมา อิชิตันได้รับข้อเสนอและพูดคุยกับบริษัทต่างๆ มากกว่า 50 บริษัท แต่ยังไม่เลือกลงทุนในดีลใดเลย จนกระทั่งมาถึงการร่วมทุนครั้งนี้ ซึ่งผ่านทั้งการศึกษาข้อมูลอย่างละเอียดและการลงพื้นที่จริง มากกว่าการพิจารณาจากข้อมูลในมุม Investor Relations เพียงอย่างเดียว
นั่นทำให้คำถามสำคัญจึงไม่ใช่แค่ว่า “ทำไมอิชิตันถึงมาทำปุ๋ย?” แต่คือ “อะไรทำให้ตลาดปุ๋ยผ่านเกณฑ์การเลือก New Business ของคุณตัน?”
เลือกตลาดใหญ่ และต้องมี Barrier to Entry
สำหรับอิชิตัน ตลาดใหม่ที่จะเข้าไปไม่ได้ถูกมองเพียงจากขนาดของตลาด แต่ต้องเป็นธุรกิจที่มีความต้องการใช้งานอย่างต่อเนื่อง และที่สำคัญคือต้องมี Barrier to Entry หรือกำแพงในการเข้าสู่ตลาดในระดับหนึ่ง
ธุรกิจปุ๋ยจึงตอบโจทย์ดังกล่าว เพราะเป็นหนึ่งในปัจจัยพื้นฐานของภาคเกษตรกรรมและเศรษฐกิจไทย เกษตรกรมีความจำเป็นต้องใช้ปุ๋ยตามรอบการเพาะปลูก ทำให้เกิด Repeat Purchase อย่างต่อเนื่อง ขณะที่ตลาดปุ๋ยเคมีในประเทศไทยมีมูลค่ารวมกว่า 80,000 ล้านบาทต่อปี และเฉพาะตลาดปุ๋ย Compound NPK ซึ่งเป็นเซกเมนต์พรีเมียมที่บริษัทตั้งเป้าเข้าแข่งขัน มีมูลค่าประมาณ 32,000 ล้านบาทต่อปี
อีกด้านหนึ่ง ตลาดนี้ไม่ได้เปิดประตูต้อนรับผู้เล่นหน้าใหม่ง่ายๆ เพราะนอกจากต้องเข้าใจผลิตภัณฑ์และความต้องการของเกษตรกรแล้ว ยังมีทั้งเรื่องความสัมพันธ์กับคู่ค้า การบริหารสต็อก สินเชื่อ และความน่าเชื่อถือในตลาด ซึ่งล้วนเป็นต้นทุนของการเข้าสู่อุตสาหกรรม
นี่จึงเป็นเหตุผลที่คุณตันมองว่าธุรกิจที่มี Barrier to Entry สูง หากสามารถเข้าไปยืนในตลาดได้สำเร็จ ก็จะสร้างความมั่นคงในระยะยาว และช่วยลดโอกาสที่คู่แข่งรายใหม่จะเข้ามาได้ง่าย แต่โจทย์สำคัญคือ อิชิตันไม่ได้มีประสบการณ์ในธุรกิจปุ๋ยโดยตรง คำตอบจึงอยู่ที่ “พาร์ทเนอร์”
ไม่เริ่มจากศูนย์ แต่ใช้จุดแข็งของสองฝั่งมาต่อกัน
อิชิตันเลือกจับมือกับกลุ่มเอกยงวงศ์ ผู้ประกอบการธุรกิจปุ๋ยที่ดำเนินธุรกิจในตลาดมาตั้งแต่ปี 2534 และมีรายได้ประมาณ 3,200 ล้านบาทในปี 2568 ก่อนร่วมกันจัดตั้งบริษัท ตัน เฟอร์ทิไลเซอร์ จำกัด โดย ICHI ถือหุ้น 51% และกลุ่มเอกยงวงศ์ถือหุ้น 49% ด้วยทุนจดทะเบียน 150 ล้านบาท
โมเดลที่ใช้จึงไม่ใช่การตั้งบริษัทใหม่แล้วลงทุนสร้างทุกอย่างขึ้นมาเอง แต่เป็น Asset-Light Strategy ที่นำโครงสร้างพื้นฐานเดิม ความเชี่ยวชาญด้าน Sourcing ระบบซัพพลายเชน ทีมขาย เครือข่ายคู่ค้า และประสบการณ์ในตลาดปุ๋ยของเอกยงวงศ์มาต่อยอด
ขณะที่ฝั่งอิชิตันเข้ามาเติมสิ่งที่ตัวเองถนัด ทั้งการสร้างแบรนด์ ความน่าเชื่อถือ เงินทุน วินัยทางการเงิน และมาตรฐานการบริหารแบบบริษัทจดทะเบียน
ในมุมของคุณตันเอง การเลือกพาร์ทเนอร์จึงเป็นหัวใจสำคัญ เพราะการเข้าสู่ธุรกิจใหม่ไม่ควรหมายถึงการต้องเรียนรู้ทุกอย่างด้วยตัวเองตั้งแต่วันแรก แต่ต้องรู้ว่า “อะไรคือสิ่งที่เรามี” และ “อะไรคือสิ่งที่ควรให้คนที่เชี่ยวชาญทำ”
ดีลนี้จึงเป็นการประกบกันระหว่างความแข็งแรงด้านแบรนด์และเงินทุนของอิชิตัน กับความเชี่ยวชาญเฉพาะทางในอุตสาหกรรมปุ๋ยของเอกยงวงศ์
จุดขายไม่ได้อยู่แค่แบรนด์ แต่อยู่ที่ ‘การเข้าถึงเกษตรกร’
หนึ่งในข้อได้เปรียบที่คุณตันมองเห็นจากฝั่งอิชิตัน คือความสามารถในการเข้าถึงผู้บริโภคและการลงพื้นที่พูดคุยกับกลุ่มเกษตรกรโดยตรง
ข้อมูลจากการเปิดเผยของคุณตันระบุว่า เขามีฐานแฟนคลับในกลุ่มเกษตรกรและพ่อค้าแม่ค้าประมาณ 12 ล้านคน ซึ่งเป็นฐานความสัมพันธ์ที่สามารถต่อยอดไปสู่การสร้างความเข้าใจและความเชื่อมั่นในตลาดใหม่ได้
เรื่องนี้มีความสำคัญกับตลาดปุ๋ยมากกว่าการมีชื่อแบรนด์ที่ผู้บริโภครู้จัก เพราะสินค้ากลุ่มปัจจัยการเกษตรต้องอาศัยทั้งความเข้าใจผลิตภัณฑ์ ประสบการณ์ และความเชื่อมั่นจากผู้ใช้งาน
ขณะเดียวกัน ฝั่งเอกยงวงศ์มีความเชี่ยวชาญด้าน Sourcing และทีมงานที่อยู่ในวงการปุ๋ยมาหลายสิบปี จึงเข้ามาปิดช่องว่างด้านความรู้เฉพาะทางที่อิชิตันไม่มี
พูดง่ายๆ คือ ฝั่งหนึ่งมี “พลังในการสร้างแบรนด์และเข้าถึงคน” อีกฝั่งมี “ความรู้และเครือข่ายในอุตสาหกรรม” เมื่อเอาสองส่วนมาวางต่อกัน จึงเกิดเป็น Synergy ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ
ส่ง Rampatec เป็นหัวหอก ไม่ต้องปั้นแบรนด์จากศูนย์
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ทำให้ดีลนี้ไม่ต้องใช้เวลานานในการสร้างธุรกิจใหม่ คือการนำแบรนด์ปุ๋ยพรีเมียม “Rampatec” เข้ามาอยู่ภายใต้บริษัทร่วมทุน
Rampatec เป็นแบรนด์ที่กลุ่มเอกยงวงศ์ทำตลาดมาแล้วประมาณ 3 ปี และมีฐานยอดขายอยู่ที่ราว 70 ล้านบาทต่อปี ทำให้ ตัน เฟอร์ทิไลเซอร์ ไม่ได้เริ่มต้นจากศูนย์ แต่มีทั้งสินค้า แบรนด์ และฐานตลาดเดิมให้ต่อยอดทันที
ระยะแรก บริษัทจะโฟกัสเกษตรกรที่ปลูกพืชมูลค่าสูง หรือ High-Value Crops เช่น ทุเรียน มังคุด ลำไย ไม้ผล และพืชส่งออก ซึ่งเป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพผลผลิตและมีแนวโน้มลงทุนกับปัจจัยการผลิตที่มีประสิทธิภาพ ก่อนขยายไปสู่ตลาด Premium Mass ในระยะต่อไป
นอกจากฐานยอดขายของแบรนด์เดิมแล้ว กลุ่มเอกยงวงศ์ยังมีแผนซื้อปุ๋ยจากบริษัทร่วมทุนในระดับประมาณ 400-500 ล้านบาท หรือราว 30% ของปริมาณที่ใช้อยู่เดิม ทำให้บริษัทมีฐานรายได้รองรับตั้งแต่ช่วงเริ่มต้น ไม่ต้องแบกรับความเสี่ยงจากการสร้างยอดขายใหม่ทั้งหมด
ยอม Margin ต่ำลง เพื่อแลกกับ Growth
น่าสนใจว่า คุณตันไม่ได้มองธุรกิจปุ๋ยเป็นธุรกิจที่ต้องเข้ามาเพื่อทำ Margin ให้สูงกว่าเครื่องดื่มตั้งแต่วันแรก
ข้อมูลที่เปิดเผยระบุว่า ธุรกิจปุ๋ยมีอัตรากำไรสุทธิประมาณ 8% ขณะที่ธุรกิจชาเขียวของอิชิตันอยู่ที่ประมาณ 15% ดังนั้นการเข้ามาของธุรกิจใหม่อาจทำให้อัตรากำไรเฉลี่ยรวมของบริษัทลดลงเล็กน้อยไม่เกิน 1% แต่สิ่งที่บริษัทมองหาไม่ใช่เพียง Margin ต่อหน่วย หากเป็นการเพิ่มยอดขายและกำไรสุทธิรวมของบริษัทในระยะยาว
นี่สะท้อนวิธีคิดในการสร้าง New S-Curve ที่ค่อนข้างชัดเจน เพราะธุรกิจใหม่ไม่จำเป็นต้องมี Margin สูงที่สุดในพอร์ต แต่ต้องสามารถสร้างรายได้ที่มีคุณภาพ มีตลาดรองรับ และขยายตัวได้โดยไม่ทำให้บริษัทต้องรับความเสี่ยงด้านเงินลงทุนมากเกินไป
โดยเฉพาะเมื่อโมเดลธุรกิจถูกวางให้เป็น Asset-Light อิชิตันไม่จำเป็นต้องลงทุนสร้างโรงงานขนาดใหญ่เอง และไม่มีภาระค่าเสื่อมราคาจำนวนมาก ขณะเดียวกันบริษัทยังมีฐานะทางการเงินที่แข็งแรง สามารถใช้ต้นทุนทางการเงินที่ต่ำในการจัดหาวัตถุดิบล่วงหน้าได้
จาก ‘ปุ๋ย’ และการก้าวสู่ Agri Innovation Platform
หากมองเฉพาะก้าวแรก ตัน เฟอร์ทิไลเซอร์ คือธุรกิจที่เข้ามาแข่งขันในตลาดปุ๋ยเคมีมูลค่า 8 หมื่นล้านบาท แต่หากมองตาม Roadmap ระยะยาว เป้าหมายของบริษัทไม่ได้หยุดอยู่ที่การเป็นผู้จัดจำหน่ายปุ๋ย
บริษัทวางทิศทางไปสู่การเป็น “Agri Innovation Platform” ที่ทำหน้าที่คัดสรรและพัฒนานวัตกรรมการเกษตรจากทั่วโลกให้เหมาะกับเกษตรกรไทย พร้อมขยายไปยังผลิตภัณฑ์บำรุงพืชและดิน เช่น ปุ๋ยเคลือบอะมิโน สารอาหารรอง ผลิตภัณฑ์บำรุงดิน และปุ๋ย Slow Release
เป้าหมายด้านรายได้ก็ถูกวางไว้ค่อนข้างชัด โดยคุณตันมั่นใจว่า ตัน เฟอร์ทิไลเซอร์ จะสามารถสร้างรายได้แตะ 1,500 ล้านบาทภายใน 3 ปี
บริษัทจะใช้ช่วงแรกในการจัดตั้งและเตรียมความพร้อม ก่อนเดินหน้าธุรกิจเชิงพาณิชย์เต็มรูปแบบตั้งแต่เดือนมกราคมถึงพฤษภาคม 2570 เป็นต้นไป โดยผลประกอบการจะถูกรวมเข้าในงบการเงินรวมของ ICHI ตามหลักเกณฑ์ทางบัญชี
การขยับจากเครื่องดื่มมาสู่ปุ๋ยจึงอาจดูเหมือนเป็นคนละโลกในสายตาของตลาด แต่เมื่อแกะวิธีคิดของดีลนี้ออกมา จะเห็นว่าคุณตันไม่ได้กำลัง “เปลี่ยนธุรกิจ” หากกำลังนำวิธีคิดเดิมของการสร้างแบรนด์ การเข้าถึงผู้บริโภค และการบริหารต้นทุน ไปวางในตลาดใหม่ที่มี Demand จริง
และที่สำคัญ ดีลนี้ไม่ได้เดิมพันด้วยการสร้างทุกอย่างขึ้นมาใหม่ แต่เลือกใช้ความเชี่ยวชาญของพาร์ทเนอร์ที่อยู่ในตลาดมากว่า 30 ปี แล้วเติมด้วยพลังของแบรนด์อิชิตัน
จากเครื่องดื่มสู่ปัจจัยการผลิตทางการเกษตร จึงไม่ใช่แค่การเปิดบริษัทใหม่อีกหนึ่งแห่ง แต่เป็นการทดลองสร้าง Growth Engine ตัวใหม่บนหลักคิดแบบเดิมของอิชิตัน นั่นคือ เลือกตลาดที่มีขนาดใหญ่ มีการซื้อซ้ำ มี Barrier to Entry และที่สำคัญ ต้องมีโครงสร้างธุรกิจที่สามารถเดินหน้าได้โดยไม่จำเป็นต้องเริ่มจากศูนย์
โจทย์ต่อจากนี้จึงน่าสนใจกว่าเดิมว่า เมื่อ “ตัน” ลงสนามในตลาดปุ๋ย พร้อมกับพาร์ทเนอร์ที่รู้จักเกมนี้เป็นอย่างดี การสร้างแบรนด์ในตลาดเกษตรจะเปลี่ยนหน้าตาไปได้ไกลแค่ไหน
