ช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา “พวงมาลัย” กลายเป็นหนึ่งในไอเทมที่เห็นบ่อยบน TikTok เมื่อคนรุ่นใหม่พากันไปปากคลองตลาด ให้แม่ค้าช่วยเกล้าผมเป็นมวย แล้วนำพวงมาลัยดอกไม้สดมาประดับ ก่อนเดินต่อไปถ่ายรูปบริเวณสะพานพุทธ
เทรนด์นี้ถูกเรียกกันว่า “มาลัยเกล้าผม” หรือ “มาลัยรัดเกล้า” และเริ่มมีคนเดินทางไปทำตามมากขึ้น จนร้านมาลัยบางแห่งรับทำผมให้ลูกค้าพร้อมกับขายพวงมาลัย มีทั้งคนไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เข้ามาลองตามกระแส
พวงมาลัยที่คนไทยคุ้นเคยในฐานะของไหว้ ของมอบให้ผู้ใหญ่ หรือสิ่งที่พบในงานพิธี จึงถูกหยิบมาอยู่บนทรงผมและภาพแฟชั่นบน Social Media
ที่น่าสนใจคือ นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ของคุ้นตาในปากคลองตลาดกลายเป็นเทรนด์ของคนรุ่นใหม่
ก่อนมาลัยเกล้าผม เราเคยมีเทรนด์ดอกบัว
ช่วงต้นปี “ช่อดอกบัว” เคยกลายเป็นพร็อพถ่ายรูปยอดนิยม หลายคนแต่งตัวแล้วเดินทางไปซื้อดอกบัวที่ปากคลองตลาด ก่อนถือไปถ่ายรูปบริเวณสะพานพุทธ โดยเฉพาะในช่วงเย็น ก่อนนำภาพกลับมาโพสต์บน TikTok และ Instagram
ดอกบัวซึ่งมีภาพจำผูกกับวัดและการไหว้พระ เข้าไปอยู่ในภาพ OOTD และแฟชั่นของคนรุ่นใหม่ ขณะที่ปากคลองตลาดก็เริ่มมีภาพจำในฐานะสถานที่เดินเล่น ซื้อดอกไม้ และถ่ายรูปมากขึ้น
ผ่านไปไม่กี่เดือน พวงมาลัยก็เกิดปรากฏการณ์คล้ายกัน
เมื่อมองสองเทรนด์ต่อกัน สิ่งที่เกิดขึ้นจึงน่าสนใจกว่าความฮิตของดอกไม้ชนิดใดชนิดหนึ่ง เพราะเราเริ่มเห็นวิธีที่คนรุ่นใหม่หยิบสิ่งที่คุ้นเคยอยู่แล้วมาใช้ในสถานการณ์ใหม่ แล้ว Social Media ช่วยขยายการตีความนั้นให้คนจำนวนมากอยากเข้าร่วม
ทำไมคนรุ่นใหม่ถึงชอบหยิบของคุ้นเคยมาตีความใหม่
พฤติกรรมแบบนี้เชื่อมโยงกับสิ่งที่นักวิจัยเรียกว่า Symbolic Nostalgia หรือความรู้สึกผูกพันกับภาพ วัฒนธรรม และสุนทรียะจากอดีต ซึ่งบางครั้งเป็นอดีตที่คนรุ่นใหม่ไม่ได้มีประสบการณ์ตรงด้วยตัวเอง
งานวิจัยเกี่ยวกับ Gen Z และแฟชั่นวินเทจพบว่า คนรุ่นใหม่ไม่ได้หยิบของเก่ามาใช้ตามรูปแบบเดิม พวกเขามักนำองค์ประกอบเหล่านั้นมาจัดใหม่ให้เข้ากับรสนิยมและตัวตนของตัวเอง เสื้อผ้าวินเทจอาจถูกใส่คู่กับเสื้อผ้าปัจจุบัน ภาพจากยุคก่อนถูกนำกลับมาใช้ในภาษาภาพแบบใหม่
สิ่งที่เกิดกับดอกบัวและพวงมาลัยก็มีลักษณะคล้ายกัน
คนรุ่นใหม่รู้ว่าของเหล่านี้มีความหมายเดิมอยู่แล้ว จึงมีความคุ้นเคยบางอย่างติดมากับมัน เมื่อถูกวางในแฟชั่น ทรงผม หรือภาพถ่ายร่วมสมัย ภาพที่ออกมาจึงมีความรู้สึกทั้งคุ้นตาและสดใหม่ในเวลาเดียวกัน
ตรงนี้อาจเป็นหนึ่งในเหตุผลที่คอนเทนต์ลักษณะนี้ทำงานได้ดีบน Social Media เพราะเพียงเห็นภาพก็รู้ว่า “นี่คืออะไร” และในเวลาเดียวกันก็เกิดความรู้สึกว่า “ทำไมเราไม่เคยเห็นมันแบบนี้มาก่อน”
Social Media ทำให้การตีความใหม่กลายเป็นพฤติกรรมจริง
สิ่งที่ช่วยให้เทรนด์เหล่านี้โตเร็วคือ คนสามารถทำตามได้ค่อนข้างง่าย การไปปากคลองตลาด ซื้อดอกไม้หรือพวงมาลัย แล้วเดินไปถ่ายรูปในพื้นที่ใกล้เคียง เป็นกิจกรรมที่เห็นขั้นตอนจากคอนเทนต์ของคนอื่นแล้วทำตามได้ทันที
คนหนึ่งเห็นคลิปมาลัยเกล้าผม จึงไปปากคลองตลาด ทำผม ถ่ายรูป และโพสต์คอนเทนต์ของตัวเอง ภาพชุดนั้นก็กลายเป็นแรงกระตุ้นให้คนกลุ่มต่อไปอยากลอง
Social Media จึงทำหน้าที่เหมือนคู่มือของเทรนด์ไปด้วย เพราะบอกทั้งว่าใช้อะไร ไปที่ไหน แต่งตัวแบบไหน และถ่ายภาพออกมาได้ประมาณไหน
ปากคลองตลาดเองก็กลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ คนเข้ามาเลือกดอกไม้ คุยกับแม่ค้า ทำผม แล้วเดินต่อไปถ่ายรูปในย่านเดียวกัน สิ่งเหล่านี้ทำให้สถานที่มีบทบาทต่อคอนเทนต์มากขึ้น และช่วยพาคนรุ่นใหม่กลับเข้ามาใช้พื้นที่จริง
เราเรียนรู้อะไรจากเทรนด์นี้
สิ่งที่น่าสนใจของมาลัยเกล้าผมและเทรนด์ดอกบัว คือการทำให้เห็นว่า ของที่อยู่รอบตัวเรามานานอาจยังมีความเป็นไปได้อีกหลายแบบ ขึ้นอยู่กับว่าคนรุ่นใหม่จะหยิบมันไปวางไว้ตรงไหน และให้ความหมายกับมันอย่างไร
ในมุมการตลาด เรื่องนี้ชวนให้มองสินค้าและวัฒนธรรมที่เราคุ้นเคยใหม่อีกครั้ง เพราะความใหม่อาจเกิดขึ้นได้โดยไม่จำเป็นต้องสร้างวัตถุชิ้นใหม่ขึ้นมาเสมอไป
บางครั้งสิ่งที่ทำให้ของเดิมกลับมาอยู่ในบทสนทนา คือการพบวิธีใช้ วิธีเล่า หรือภาพจำชุดใหม่ที่เข้ากับชีวิตของคนในเวลานั้น และเทรนด์มาลัยเกล้าผมก็เป็นตัวอย่างที่เห็นภาพชัดว่า เมื่อคนรุ่นใหม่รู้สึกว่า “ของชิ้นนี้เป็นของฉันได้เหมือนกัน” พวกเขาก็พร้อมจะหยิบวัฒนธรรมที่คุ้นเคยมาเล่าต่อด้วยภาษาของตัวเอง
