ทุกวันนี้หลายประเทศทั่วโลก กำลังเข้าสู่สังคมผู้สูงวัย (Aging Society) ประชากรอายุ 60 ปีขึ้นไป มีสัดส่วน 10% ของประชากรทั้งประเทศ ไปจนถึงระดับสูงสุดคือ “สังคมสูงวัยอย่างเต็มที่” (Super-Aged Society) ประชากรที่มีอายุ 65 ปีขึ้นไป มีมากกว่า 20% ของประชากรทั้งประเทศ
รายงาน “World Population Prospects 2022” ของ United Nations (UN) ชี้ว่าสัดส่วนประชากรโลกที่อายุ 65 ปีขึ้นไป มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นจาก 10% ในปี 2022 เป็น 16% ในปี 2050 เมื่อถึงเวลานั้นคาดว่าจำนวนผู้ที่มีอายุ 65 ปีขึ้นไปทั่วโลก จะมากกว่าสองเท่าของเด็กอายุต่ำกว่า 5 ปี และใกล้เคียงกับเด็กอายุต่ำกว่า 12 ปี เป็นผลมาจากอัตราการเกิดลดลง ในขณะที่ผู้คนทั่วโลกมีอายุยืนยาวขึ้น
– ปี 2019 อายุขัยเฉลี่ยของคนทั่วโลกนับตั้งแต่แรกเกิด อยู่ที่ 72.8 ปี ซึ่งเพิ่มขึ้นเกือบ 9 ปีนับตั้งแต่ปี 1990
– แม้ในปี 2021 อายุขัยเฉลี่ยของคนทั่วโลกจะลดลงมาอยู่ที่ 71 ปี เนื่องจากการระบาดใหญ่ของ COVID-19 แต่อย่างไรก็ดี UN ยังคาดการณ์ว่าอนาคตประชากรโลกจะมีอายุขัยเฉลี่ยเพิ่มขึ้น
– คาดว่าอายุขัยเฉลี่ยของคนทั่วโลกจะยืนยาวขึ้น อยู่ที่ 77.2 ปีในปี 2050
จากสถิติดังกล่าว จะเห็นได้ว่าประชากรกลุ่มสูงวัย กลายเป็นหนึ่งในฐานใหญ่ของประชากรโลกที่แม้จะเข้าสู่วัยเกษียณแล้ว แต่ในโลกยุคดิจิทัลที่เปิดกว้าง และไร้พรมแดน ทำให้ประชากรผู้สูงวัยได้เริ่มต้น New Chapter ชีวิตบทบาทใหม่ในฐานะ “คอนเทนต์ ครีเอเตอร์” (Content Creators) บนแพลตฟอร์ม Social Media ต่างๆ จนมีฐานผู้ติดตามจำนวนมาก หรือที่เรียกว่า “Granfluencers”
ทำความรู้จัก “Granfluencers” เริ่มต้นชีวิตใหม่ในวัยเกษียณ
Granfluencers คือ Influencer สูงวัยที่นำเอาประสบการณ์ ความรู้-ความสามารถของตัวเอง, แฟชั่น, ไลฟ์สไตล์ ความชอบ-ความสนใจ หรือเรื่องราวชีวิตประจำวันของตัวเอง มาครีเอทเป็นคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม Social Media เช่น TikTok, Instagram ด้วยความมั่นใจ สนุก และพลังเต็มเปี่ยม จนทำให้มีผู้ติดตามจำนวนมาก โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Millennials และ Gen Z ที่มองคุณลุงคุณป้า หรือคุณปู่ย่าตายายเหล่านี้ว่าสุดคูล! และมีความคิดว่าเมื่อตัวเองถึงช่วงวัยนั้นก็อยากเป็นแบบนี้เช่นกัน
ปัจจุบันในเอเชียมีการเพิ่มขึ้นของ “Granfluencers” สอดคล้องกับโครงสร้างประชากรในหลายประเทศภูมิภาคนี้มีจำนวนผู้สูงอายุเพิ่มมากขึ้น รวมทั้งอัตราการใช้อินเทอร์เน็ตและแพลตฟอร์ม Social Media ในกลุ่มผู้สูงวัยโดยเฉลี่ยก็ใกล้เคียงกันคนวัยทำงาน – วัยผู้ใหญ่ ดังที่ผลสำรวจ Digital 2022 ของ We Are Social และ Hootsuit รายงานว่า
– กลุ่มคนอายุ 55 – 64 ปีใช้เวลากับอินเทอร์เน็ต: ผู้หญิง ใช้เวลา 05.13 ชั่วโมงต่อวัน – ผู้ชาย ใช้เวลา 05.12 ชั่วโมงต่อวัน
– กลุ่มคนอายุ 55 – 64 ปีใช้เวลาไปกับ Social Media: ผู้หญิง ใช้เวลา 01.33 ชั่วโมงต่อวัน – ผู้ชาย 01.18 ชั่วโมงต่อวัน
– จำนวนแพลตฟอร์ม Social Media ที่กลุ่มคนอายุ 55 – 64 ปีใช้งานในแต่ละเดือน: ผู้หญิง 5.5 แพลตฟอร์ม – ผู้ชาย 5.2 แพลตฟอร์ม
– วิดีโอออนไลน์เป็นแหล่งเรียนรู้ของคนทุกช่วงวัย รวมทั้งคนสูงวัยด้วยเช่นกัน
– คนอายุ 55 – 64 ปี ชอบเล่นวิดีโอเกมเช่นกัน: ผู้หญิง 67.7% – ผู้ชาย 68.0%
– คนสูงวัยนิยมใช้บริการการเงินทางออนไลน์: ผู้หญิง 32.3% – ผู้ชาย 37.3%
– คนสูงวัยถือครอง Cryptocurrency: ผู้หญิง 3.5% – ผู้ชาย 5.6%
เพราะฉะนั้นจะเห็นได้ว่ากลุ่มผู้สูงวัย หรือที่นักการตลาดเรียกว่า “Silver Generation” ไม่เพียงแต่ใช้งานอินเทอร์เน็ต และ Social Media เท่านั้น ขณะเดียวกันผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังชอบเรียนรู้สิ่งใหม่ และสามารถ Adopt การใช้เทคโนโลยีได้เร็ว
ตัวอย่างของคนสูงวัยที่ผันตัวเองกลายเป็น “Granfluencers” ที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก เช่น
– Chang Wan-ji ชายชาวไต้หวัน อายุ 83 ปี และภรรยา Hsu Sho-er อายุ 84 ปี เป็นเจ้าของร้านซักรีดในไต้หวัน ได้นำเสื้อผ้ามาแต่งตัว Mix & Match คู่กัน พร้อมครีเอทท่าโพสต์ และมุมถ่ายรูปทั้งภายในร้านของตัวเอง-หน้าร้าน ถึงปัจจุบัน Instagram @wantshowasyoung มียอดกว่า 638,000 ผู้ติดตาม
– คุณยายชาวจีน แอคเคาท์ใน Douyin 我是田姥姥 อาศัยอยู่ในชนบทแห่งหนึ่งของประเทศจีน ได้ลงคลิปวิดีโอสนุกสนานและตลกของเธอกับหลานๆ ปัจจุบันคุณยายมีกว่า 36 ล้านผู้ติดตาม
– กลุ่มคุณยายสูงวัย Fashion Grannies รวมตัวกันถ่ายคลิป และรูปในสไตล์แฟชั่น ด้วยท่าโพสต์ และชุดแต่งกาย มีทั้งชุดกี่เพ้าร่วมสมัย และชุดแต่งกายแฟชั่น เป็นอีกหนึ่ง Granfluencers ที่มีผู้ติดตามบน Social Media จำนวนมากเช่นกัน โดยปัจจุบันแอคเคาท์ใน TikTok @fashiongrannies มีมากกว่า 543,000 ผู้ติดตาม และ IG @fashion_grannies อีกกว่า 9,200 ผู้ติดตาม
ไม่เพียงเท่านี้ ยังมี Influencer สูงวัยจำนวนมากเชี่ยวชาญด้านศิลปะ การสร้างแรงบันดาลใจ ความบันเทิง คอนเทนต์ที่มีความลึกซึ้ง ทำให้สามารถสร้างฐานผู้ติดตามที่สนใจด้านแฟชั่น-ไลฟ์สไตล์โดยเฉพาะ และต่อยอดสู่การสร้างความร่วมมือกับแบรนด์
หนึ่งในตัวอย่างคือ Instagram @bonpon511 ของคุณลุง–คุณป้าคู่รักชาวญี่ปุ่น “Tsuyoshi” และ “Tomi Seki” โพสต์รูปถ่ายที่ทั้งคู่แต่งตัวธีมและสไตล์เหมือนกันตั้งแต่ช่วงปลายปี 2016 ด้วยสไตล์ การเลือกสีที่เข้ากัน และความเรียบง่าย ทำให้คุณลุง-คุณป้าได้รับคำชมจากนักวิจารณ์ด้านแฟชั่น และถึงปัจจุบันมีกว่า 843,000 ผู้ติดตาม ซึ่งเอกลักษณ์ และความโด่งดังของทั้งคู่ นำไปสู่ความร่วมมือกับดีไซเนอร์ที่ห้างสรรพสินค้า Isetan Mitsuk เปิดตัวคอลเลคชั่นเสื้อผ้าและเครื่องประดับของตัวเอง
นอกจากนี้ในไทย ก็มี “Granfluencers” ที่ได้รับความนิยมมียอดผู้ติดตามจำนวนมาก เช่น
– ครูปุ้ม หรือ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ปทมา อัตนโถ อดีตอาจารย์ประจำภาควิชาภาษาอังกฤษ คณะอักษรศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย หลังจากออกจากงานประจำ จึงมีเวลาว่างมากขึ้น และด้วยความเป็นคนชอบสอน ทำให้ได้ทดลองทำคลิปวิดีโอสั้นให้ความรู้ด้านภาษาอังกฤษลงบนแพลตฟอร์ม TikTok ด้วยสไตล์สบายๆ และเข้าใจง่าย ทำให้ทุกวันนี้ครูปุ้มเป็น TikToker @krupumcu ซึ่งมีมากกว่า 401,000 ผู้ติดตาม นอกจากนี้ยังมี Facebook Page Krupumcu มียอดไลค์กว่า 35,000 ไลค์ และอีกกว่า 61,000 ผู้ติดตตาม
“ตั้งแต่การระบาดของ COVID-19 ทำให้การรับรู้และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ผู้คนสนใจคอนเทนต์จากครีเอเตอร์ที่หลากหลาย และมีความเป็นตัวจริง–น่าเชื่อถือมากขึ้น ที่มาแบ่งปันมุมมองใหม่ๆ สิ่งนี้เป็นตัวเร่งให้เกิดการเติบโตของ Influencer สูงวัย และความนิยมของ Influencer กลุ่มนี้ก็เพิ่มขึ้นในเอเชียแปซิฟิก และระดับโลก” Suzie Shaw, CEO ของ We Are Social ประเทศออสเตรเลีย ฉายภาพถึงปัจจัยที่ทำให้เทรนด์ Granfluencers เติบโต
“หัวใจยังมีไฟ – ชอบเรียนรู้สิ่งใหม่ – เริ่มต้นชีวิตใหม่วัยเกษียณ”
ทุกวันนี้ในทุกประเทศ ประชากรกลุ่มอายุ 60 ปีขึ้นไป เติบโตเร็วที่สุด โดยเฉพาะในเอเชีย และไม่ใช่แค่ฮ่องกง และญี่ปุ่นที่ขึ้นชื่อในเรื่องประชากรมีอายุขัยสูงเท่านั้น ยังรวมถึงอินเดีย และอินโดนีเซียด้วย
Kim Walker, CEO ของ Silver Group แสดงทรรศนะว่าไม่น่าแปลกใจว่าทำไม Influencer อายุมากกว่า 60, 70, 80+ ถึงเพิ่มขึ้นบนแพลตฟอร์ม Social Media ต่างๆ แต่ผู้สูงวัยที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไป ไม่ใช่ “ผู้สูงอายุ” แต่คือ “ผู้เริ่มต้นชีวิตใหม่” (New life-builders) ในช่วงวัยเกษียณ
ทำไมจึงนิยามผู้สูงวัยว่าเป็น New life-builders เพราะตลอด 25 ปีที่ Kim Walker ทำการศึกษาวิจัยและติดตามกลุ่มคนอายุ 55 – 90 ปีทั่วเอเชียพบว่า คนกลุ่มนี้มองหา “สิ่งใหม่ๆ ต่อไป” ที่เขาอยากจะสำรวจ และลองลงมือทำเช่นเดียวกับคนรุ่นใหม่ หรือวัยผู้ใหญ่ที่อายุน้อยกว่านั้น และคนกลุ่มนี้ยอมจ่ายเพื่อคุณภาพ และใช้จ่ายเพื่อให้ได้สิ่งใหม่ๆ มาพัฒนาชีวิตของพวกเขา
สอดคล้องกับรายงานของ Wunderman Thompson Thailand เรื่อง “นักช้อปที่ถูกลืม 2021” (Forgotten Shopper 2021) ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Future Shopper 2021 ในซีรีส์ Future Pulse Survey ที่ 3 ระบุถึงคนสูงวัย หรือ Silver Gen อายุ 50 ปีขึ้นไปถึงทัศนคติและการใช้ชีวิต ถือเป็นวัยผู้ใหญ่ที่มีวุฒิภาวะสูง ได้ผ่านเหตุการณ์ในช่วงชีวิตต่างๆ มามากมาย
ตั้งแต่การสร้างครอบครัว การทำงานสร้างเนื้อสร้างตัว และกลายเป็นผู้มีส่วนร่วมจรรโลงสังคม พวกเขาได้ใช้เวลาครึ่งชีวิตเพื่อสร้างรากฐานและความมั่นคงให้กับลูกหลานของตน และในที่สุดก็ถึงเวลาที่พวกเขาจะมอบรางวัลให้ตัวเอง หลังจากทุ่มเททำงานอย่างหนักเพื่อสร้างความสำเร็จมานานหลายสิบปี
อย่างไรก็ตามการที่ Silver Gen มีอายุมากขึ้น ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะไม่สนใจเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ไม่เปิดรับความคิดใหม่ๆ อีกต่อไป หรือจะใช้เวลาทั้งหมดไปกับการเลี้ยงดูหลานๆ และกลายเป็นคนไร้เหตุผลหรือมีข้อเรียกร้องต่างๆ มากมาย
วิธีคิดและการรับรู้ของคนกลุ่ม Silver Gen
– หัวใจยังมีไฟอยู่: ผู้อาวุโสอาจมีสภาพร่างกายที่ผ่านกาลเวลามานานกว่า แต่ความนึกคิดและจิตใจของพวกเขายังอยู่ในช่วงวัย 30 กว่าๆ เท่านั้น
– ใช้ชีวิตให้เต็มที่: ชาว Silver Gen มีเวลา มีเงิน และมีอิสระที่จะเข้าสังคมและใช้ชีวิตในแบบที่ต้องการได้มากว่าคนรุ่นอื่นๆ ในปัจจุบัน
– ชอบเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ และเปิดโลกทัศน์ของตนเองให้กว้างไกลยิ่งขึ้น: การที่ชาว Silver Gen เชื่อในวัฒนธรรมและประเพณี ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาล้าสมัยหรือตกเทรนด์ ผู้ใหญ่รุ่นอาวุโสอาจจะไม่กล้าได้กล้าเสียเท่ากับคนรุ่นอายุน้อยกว่าเนื่องจากมีโอกาสเกิดความสูญเสียในด้านต่างๆ ได้ แต่พวกเขายังคงมีความสนใจและชอบเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ และคอยติดตามเทรนด์ใหม่ๆ ในยุคสมัยปัจจุบันอยู่เสมอ
“Gen Millennials – Gen Z” ผู้ติดตามหลักของ Granfluencers
ผู้ที่ติดตาม (Follower) หรือกลุ่มผู้ชม (Audience) ของ Influencer สูงวัย ไม่เพียงแต่ได้รับความนิยมในกลุ่มคนอายุใกล้เคียงกันเท่านั้น ยังพบว่าคนรุ่นใหม่ให้ความสนใจกดติดตามด้วยเช่นกัน เพราะมองว่าคอนเทนต์ของ Granfluencers แตกต่าง มีความจริงใจ ตรงไปตรงมา แสดงออกถึงตัวตน และความมั่นใจ
“น่าประหลาดใจเมื่อพบว่ากลุ่ม Audience หลักของ Granfluencers เป็นกลุ่ม Gen Z และ Millennials เพราะ Influencer ที่หัวใจยังมีไฟอยู่เหล่านี้ สามารถดึงดูดผู้ชมทั้งในวงกว้าง รวมทั้งคนรุ่นใหม่ ด้วยบุคลิกที่มั่นใจ และมีพลัง แม้ว่าแนวโน้มของ Granfluencers จะเพิ่งเริ่มต้น แต่ยังมีช่องว่างในการเติบโตอีกมาก
เนื่องจากคอนเทนต์บน Social Media เริ่มอิ่มตัวด้วย Influencer Gen Z และ Millennials ในขณะที่ Granfluencers ได้นำประสบการณ์ชีวิต และภูมิปัญญาที่สั่งสม มานำเสนอบนแพลตฟอร์มได้อย่างสนุก” Kim Letizes, Managing Director ของ Launchmetrics APAC ขยายความถึงเหตุผลที่ Granfluencers ได้รับความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่
Suzie Shaw CEO ของ We Are Social ประเทศออสเตรเลีย สรุปทิ้งท้ายว่า แบรนด์ต่างๆ ควรละทิ้งทัศนคติเกี่ยวกับอายุ และควรเริ่มมองว่าผู้สูงอายุสร้างโอกาสในการขับเคลื่อนความเชื่อมโยงผ่านการทำงานร่วมกันที่มีความหมาย, สามารถสร้างความไว้วางใจให้กับผู้ชม และสร้างผลตอบแทนได้อย่างมหาศาล
“เราคาดหวังว่าจะได้เห็น Granfluencers มีจำนวนผู้ชมของพวกเขาเพิ่มขึ้นในทุกช่วงอายุ และกลายเป็นกระแสหลักมากขึ้นเรื่อยๆ จนถึงจุดที่ว่าแบรนด์ต่างๆ จะมอง Granfluencers เป็นพาร์ทเนอร์ที่ไว้วางใจได้ และมีความแท้จริง”
Source: Campaign Asia-Pacific, We Are Social & Hootsuit, Wunderman Thompson Thailand, United Nations (UN), Creative Thailand
