คุชชั่นหนึ่งตลับเกี่ยวอะไรกับการดูพลุที่ดิสนีย์แลนด์?
สำหรับ ‘ทราย’ ชนิกานต์ วัลลภศิริ ซีอีโอของบริษัท สวยฉลาดตลก จำกัด ผู้จัดจำหน่ายแบรนด์เครื่องสำอางของเจนซี BWB หรือ Bitch With Brain คำตอบอยู่ที่ระยะเวลาระหว่างรูปแรกของวันกับรูปสุดท้ายตอนดูพลุ ถ้าลูกค้าอยากสนุกให้เต็มวันโดยไม่ต้องคอยแวะเติมหน้า นั่นคือโจทย์ที่แบรนด์ต้องกลับไปแก้ตั้งแต่ตอนพัฒนาสูตร
วันนี้เราชวน ‘ทราย’ CEO แบรนด์ BWB มาคุยกันถึงการพัฒนาแบรนด์ในตลาดบิวตี้ที่ตอนนี้เรียกได้ว่า Red Ocean ที่สุดแล้วในเวลานี้ แต่แบรนด์ที่มีอายุแค่ 3 ปี กลับสามารถครองใจกลุ่มลูกค้า Gen Z ได้สำเร็จ มากไปกว่านั้นประสบความสำเร็จด้วยยอดขาย 84 ล้านบาท ในปีที่ผ่านมา พร้อมกับภาพที่เลยไปไกลกว่าแบรนด์คนดังอย่าง “ก้อย นัตตี้ ดรีม” ที่ตอนนี้แทบไม่มีใครคิดแล้วว่าแบรนด์นี้คือแบรนด์ดาราอีกต่อไป แต่ซื้อต่อและซื้อซ้ำเพราะคุณภาพแท้จริง
เริ่มต้นก็ปัง!ด้วย ลิป 8 สี ยอดขาย 12 ล้านใน 4 เดือน
BWB เริ่มขายเมื่อ 9 กันยายน 2023 ด้วยลิป 8 สี คุณทรายเล่าว่าแบรนด์ทำยอดขายได้ประมาณ 12 ล้านบาทในสี่เดือนแรก ก่อนขยับเป็น 48 ล้านบาทในปี 2024 เทียบกับเป้าที่ตั้งไว้ 30 ล้านบาท และประมาณ 84 ล้านบาทในปี 2025 ส่วนปี 2026 ทำได้ราว 150 ล้านบาท และคาดว่าปิดปีที่ 190–200 ล้านบาท
“ช่วงที่ BWB ตัดสินใจออกคุชชั่น คนรอบตัวถามทรายว่าทำไมถึงยังอยากลงไปเบียดในตลาดที่มีสินค้าชนิดเดียวกันเต็มชั้น คุชชั่นเป็นของที่เธอเองใช้มาตั้งแต่สมัยเรียน สิ่งที่ทำให้เธอกล้าเดินหน้าคือภาพการใช้งานที่ทีมเห็นชัด ลูกค้าคนหนึ่งอาจต้องแต่งหน้าตั้งแต่เช้า ผ่านทั้งอากาศร้อน เหงื่อ และการถ่ายรูปเปิดแฟลชตอนกลางคืน โดยอยากใช้คุชชั่นตลับเดิมให้จบวัน” คุณทรายเกริ่นถึงการพัฒนาสินค้าบนแนวคิดของการตอบโจทย์ที่โดนใจผู้ใช้
เมื่อชื่อคนดังพาคนมารู้จัก แล้วลูกค้าเริ่มเรียกชื่อแบรนด์เอง
ก่อนทำ BWB คุณทราย เคยทำงานเอเจนซี่และเริ่มธุรกิจของตัวเองจากทิชชูเปียกลายลิขสิทธิ์ และได้รับความนิยมมาก จนพาสินค้าเข้าไปขายในร้านค้าปลีกและ 7-Eleven ได้ แต่เมื่อเจอโควิด ทราฟฟิกในห้างหายไป พฤติกรรมการทำความสะอาดมือเปลี่ยน ขณะที่สินค้าราคาต่ำเข้ามาเพิ่ม สำหรับธุรกิจที่จ้างผลิตและมีต้นทุนลิขสิทธิ์ การกลับไปโตแบบเดิมยากขึ้น ทรายจึงค่อย ๆ ลดบทบาทของธุรกิจนั้นลง
กระทั่งช่วงตั้งท้องลูกคนที่สอง “นัตตี้” อินฟลูเอนเซอร์คนดัง โทรมาชวนคุยเรื่องทำแบรนด์เครื่องสำอางกับ “ก้อย” และ “ดรีม” ซึ่ง คุณทราย ถามอย่างชัดเจนเพื่อให้เห็นภาพตรงกันว่า อยากทำธุรกิจแบบไหนและหวังอะไรจากสิ่งนี้ เมื่อเห็นภาพตรงกัน ผู้ร่วมก่อตั้งสี่คนลงเงินคนละหนึ่งล้านบาท รวมสี่ล้านบาท ก็เริ่มลุยธุรกิจนี้เลยและเป็นที่มาของแบรนด์ BWB
“ชื่อ Bitch With Brain มาจากฝั่งก้อย นัตตี้ และดรีม ทีมอยากตีความคำที่คนมักใช้ตัดสินผู้หญิงเสียใหม่ ให้สื่อถึงคนที่รู้จักตัวเองและกล้าเชื่อในความเห็นของตัวเอง คาแรกเตอร์ที่ตรงและขี้เล่นช่วยให้คนจำชื่อได้ ขณะที่ฐานคนติดตามของผู้ร่วมก่อตั้งช่วยเปิดประตูให้แบรนด์ในช่วงแรก”
หมุดหมายของคุณทรายมาถึงราวปีที่สอง เมื่อเริ่มได้ยินคนถามกันว่ารู้จัก BWB ไหม โดยไม่ได้พูดว่าแบรนด์ก้อยนัตตี้ดรีม แต่เรียกชื่อแบรนด์เลย หรือแล้วค่อยมารู้ทีหลังว่าใครเป็นเจ้าของ สำหรับ CEO การที่ลูกค้าเอ่ยชื่อแบรนด์ขึ้นมาเองมีความหมายพอ ๆ กับยอดขาย เพราะ BWB เริ่มมีพื้นที่ของตัวเองในความทรงจำของลูกค้า
City Girl คือคนที่เปลี่ยนบทบาทหลายครั้งในวันเดียว
คุณทรายตั้งคาแรคเตอร์ของแบรนด์ไว้ว่า แบรนด์ของเราสร้างเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของ City Girl แต่ไม่ได้จำกัดบน Location ว่า City Girl จะหมายถึงสาวเมือง แต่หมายถึงผู้หญิงที่มีไลฟ์สไตล์แบบคนเมือง คุณจะอยู่ที่ไหนก็ได้ แต่ถ้าไลฟ์สไตล์คือ สาวทำงานที่มีหมวกหลายใบในชีวิต มีชีวิตที่เร่งรีบ แต่ขอสวยเฟียซอยู่เสมอชาวจรดเย็น คุณคือ City Girl ของ BWB
“คำว่า City Girl ในแบบของ BWB มาจากชีวิตของผู้ก่อตั้งเอง ทรายเป็นทั้งแม่และคนทำธุรกิจ รวมถึง ก้อย นัตตี้ และดรีม ก็มีหลายบทบาทสลับกัน ทั้งนักแสดง งานคอนเทนต์ และงานอื่น ๆ ฯลฯ ชีวิตของลูกค้าก็มีตารางแบบเดียวกัน บางคนส่งลูกตอนเช้า เข้าประชุมตอนสาย แล้วไปเจอเพื่อนหรือต่อคอนเสิร์ตตอนเย็น บางคนกลางวันทำงานพยาบาล กลางคืนทำคอนเทนต์”
กลุ่มหลักที่ คุณทรายระบุอยู่ราว 25–35 ปี แต่นอกจากนี้ ข้อมูลหลังบ้านทำให้ทีมเห็นลูกค้าอายุ 45 ปีขึ้นไปด้วย เส้นแบ่งที่มีประโยชน์ต่อการพัฒนาสินค้าจึงอยู่ที่จังหวะชีวิต คนอยู่จังหวัดไหนหรืออายุเท่าไร ก็อาจเจอปัญหาเดียวกันเมื่อมีเวลาแต่งหน้าไม่กี่นาที แนวคิดนี้กลายมาเป็นแท็กไลน์ “Easy Beauty for Every Role You Play”
สินค้าทรงแท่งเป็นตัวอย่างที่เห็นวิธีคิดนี้ชัด อย่างบลัชแท่งช่วยให้แต่งหน้าได้เร็ว ส่วนงานผิวแบบแท่งต่อยอดไปที่การปกปิดเบาสบายในอากาศร้อนชื้น ทีมยังคิดถึงรายละเอียดอย่างการออกแบบให้วางตั้งได้ เพราะในชีวิตจริง ลูกค้าอาจเปิดกระเป๋าแต่งหน้าบนรถ บนเครื่องบิน หรือที่โต๊ะทำงาน แท่งที่กลิ้งตกพื้น แม้จะเป็นปัญหาเล็ก ๆ แต่ใหญ่พอให้คนจำแบรนด์ได้เมื่อเจอปัญหาซ้ำ ๆ
คุชชั่นตลับน้ำเงินกับการขายคำสัญญาเดิมในหลายสถานการณ์
คุชชั่นตลับน้ำเงินต่อยอดจากเครดิตที่ BWB ได้จากงานผิว โจทย์ที่ทีมตั้งคือความติดทน การรับมือกับน้ำและเหงื่อ รวมถึงลุกส์ผิวเมื่อต้องถ่ายรูปเปิดแฟลช แบรนด์พาอินฟลูเอนเซอร์ไปใช้ที่ดิสนีย์แลนด์ตั้งแต่เล่นเครื่องเล่นจนถึงช่วงค่ำที่ดูพลุ แล้วนำเรื่องเดิมไปเล่าผ่านคอนเสิร์ตที่มีทั้งเหงื่อและน้ำตา อีกครั้งกับพนักงานต้อนรับบนเครื่องบิน 30 คน ที่แต่งหน้าตั้งแต่ก่อนขึ้นบินไปจนจบเที่ยวบิน
“เราพูดเรื่องเดิมซ้ำ ๆ แต่เปลี่ยนบริบทใหม่ ๆ โดยสิ่งที่เปลี่ยนคือสถานการณ์ ส่วนสิ่งที่คนดูได้ประเมินทุกครั้งคือใบหน้าจะยังอยู่ดีแค่ไหนเมื่อจบวัน สำหรับคนที่ไม่เคยสนใจการทดสอบคูชั่นในเชิงเทคนิค การได้เห็นคนใช้ในสถานการณ์ที่ตัวเองคุ้นเคย ช่วยให้เข้าใจประโยชน์ได้เร็วขึ้น ส่วนแบรนด์ได้เรื่องใหม่มาสื่อสารโดยยังสะสมภาพจำให้สินค้าตัวเดิม สิ่งนี้เองที่ทำให้ยอดขายคุชชั่น พุ่งสูงประมาณ 150,000 ชิ้นในช่วงหนึ่งปีเลย”
อย่างไรก็ตาม เมื่อคู่แข่งเริ่มใช้รูปแบบการสื่อสารคล้ายกัน โจทย์ของ BWB ก็ปรับใหม่ โดยหาสถานการณ์ที่ยังมีความหมายกับลูกค้าเพิ่ม ทีมจึงดูทั้งจำนวนคนร่วมกิจกรรมและฟีดแบ็ก แล้วใช้ข้อมูลตัดสินใจว่าส่วนไหนควรทำต่อหรือปรับใหม่ วิธีนี้ช่วยให้การออกสินค้าชิ้นถัดไปมีบทเรียนให้หยิบใช้ แม้ความสำเร็จของคุชชั่นจะทำซ้ำได้ยากก็ตาม
จากตลับสู่ซอง เปิดทางให้คนลองก่อนตัดสินใจซื้อ
สำหรับช่องทางการจัดจำหน่าย ปัจจุบัน BWB มียอดขายออนไลน์ราว 70% จากช่องทางอย่าง TikTok Shop, Shopee และ Lazada อีกประมาณ 30% มาจากออฟไลน์ เช่น การวางขายที่ BEAUTRIUM และการออกป๊อปอัพ คุณทรายเปิดเผยแผนด้วยว่า เร็วๆ นี้ จะนำคุชชั่นแบบซองขนาด 5 กรัม เข้า 7Eleven ในราคา 79 บาท โดยเลือกสองเฉดที่ขายดีที่สุดมาทดลองก่อน
ในเชิงธุรกิจ การทำแบบซองทำให้คนที่เห็นคอนเทนต์ของ BWB อยู่แล้วแต่ยังไม่เคยใช้ มีจุดให้ลองในราคาที่ตัดสินใจง่ายขึ้น ขณะเดียวกันร้านสะดวกซื้อพาแบรนด์ไปเจอคนที่อาจอยู่ไกลจากร้านบิวตี้มัลติแบรนด์ การเลือกเพียงสองเฉดช่วยให้เริ่มได้กระชับ ส่วนคำถามหลังวางขายคือเฉดยอดนิยมของฐานเดิมจะตอบความต้องการของลูกค้าหน้าร้านกลุ่มใหม่ได้แค่ไหน และคนที่ลองซองจะกลับมาซื้ออีกหรือขยับไปใช้แบบตลับหรือเปล่า?
สำหรับ ปี 2027 ทางแบรนด์วางเป้ายอดขายไว้ราว 300–400 ล้านบาท โดยแผนขยายพอร์ตครอบคลุมทั้งงานตา งานผิว และสกินแคร์ ที่ช่วยให้การแต่งหน้าง่ายขึ้น ไปจนถึงการต่อยอดกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมจากดรายแชมพู
นอกจากนี้ การขยายตลาดไปยังต่างประเทศ คุณทรายเปิดเผยว่า เล็งตลาดสิงคโปร์และฮ่องกงเป็นตลาดที่อยากทดลองผ่านการเปิดบูธหรือป๊อปอัพสโตร์เข้าไปหาลูกค้า โดยตั้งสมมติฐานว่าชีวิตคนเมืองที่เร่งรีบและสภาพอากาศชื้นมีจุดร่วมกับโจทย์ที่แบรนด์ใช้พัฒนาสินค้าในไทยน่าจะทำตลาดได้ง่าย
ชวนวิเคราะห์ T-Beauty จะสู้ศึกเรื่องราคาอย่างไร เมื่อคู่แข่งทำของดีได้ในราคาต่ำ
เมื่อถามคุณทรายเรื่องการแข่งขันในตลาดเรดอย่างบิวตี้ ที่ต้องแข่งทั้งคู่แข่งในประเทศและต่างประเทศซึ่งมาแรงไม่แพ้กัน โดยเฉพาะเรื่องราคา คุณทรายมองว่าคู่แข่งจากจีนมีทั้งเทคโนโลยีการผลิตและความสามารถในการทำราคา เธอยกตัวอย่างรองพื้นที่ขายได้ในราคาร้อยกว่าบาท แรงกดดันนี้คุ้นสำหรับคนที่เคยผ่านธุรกิจทิชชูเปียกมาแล้วอย่างเธอทำให้เข้าใจสถานการณ์ได้เป็นอย่างดี รอบนี้คำตอบของเธอคือทำให้ลูกค้ามองเห็นว่าค่าเครื่องสำอางหนึ่งชิ้นซื้อความสะดวกอะไรกลับไปได้บ้าง
“เวลาคือสิ่งที่มีค่า ณ วันนี้ Time is luxury” คุณทรายย้ำหลักคิดในการทำธุรกิจยุคใหม่ คำว่า ‘คืนเวลา’ มีน้ำหนักเมื่อโยงกับประโยชน์ที่คนใช้สังเกตได้ เช่น แต่งได้เร็วขึ้น ใช้ของน้อยชิ้นลง หรือออกจากบ้านไปทำงานแล้วไปต่อได้โดยไม่ต้องหาเวลาเติมหน้า
ทั้งหมดนี้ สำหรับ BWB ความเป็น T-Beauty จึงปรากฏในรายละเอียดของสินค้า ตั้งแต่สูตรสำหรับอากาศร้อนชื้นไปจนถึงความเข้าใจว่าลูกค้าต้องการให้เครื่องสำอางทำงานอย่างไรในวันหนึ่ง ๆ ความเข้าใจแบบนี้มีค่าก็ต่อเมื่อทีมแปลงมันเป็นของที่ลูกค้าลองแล้วรู้สึกถึงความต่างได้
โจทย์ต่อไปคือรักษาความชัด เมื่อแบรนด์มีสินค้าหลายหมวดและเข้าถึงลูกค้าวงกว้างขึ้น คุชชั่นทำให้คนจำ BWB ได้จากประโยชน์ที่อธิบายง่าย พอไปสู่งานตา สกินแคร์ หรือผลิตภัณฑ์ผม สินค้าแต่ละตัวต้องตอบให้ได้ว่ากำลังลดความยุ่งยากตรงไหนในวันของลูกค้า ส่วนในต่างประเทศ ป๊อปอัพจะช่วยให้เห็นว่าคนเมืองที่นั่นยอมจ่ายเพื่อแก้ปัญหาเดียวกันหรือมีรายละเอียดอีกชุดที่แบรนด์ต้องกลับมาทำความเข้าใจ
