ทำไม “อิงอร” ต้องสร้าง IngOn Lab เปิดเบื้องหลังสร้างแบรนด์ใหม่ที่เอาพฤติกรรม ‘อาบน้ำเร็ว–อาบน้ำใหญ่’ มาเป็นโจทย์ธุรกิจ หวังเจาะตลาดคนเมือง

ความสำเร็จของแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมากว่า 20 ปี อาจทำให้การขยายฐานลูกค้ายากกว่าที่คิด โดยเฉพาะเมื่อภาพจำที่ช่วยให้ขายดีกับคนกลุ่มหนึ่ง กลับทำให้คนอีกกลุ่มรู้สึกว่าสินค้านั้นยังห่างจากชีวิตตัวเอง

สำหรับ “อิงอร” แบรนด์สบู่สมุนไพรที่เติบโตจากตลาดต่างจังหวัด การเข้าถึงคนรุ่นใหม่ในเมืองจึงเป็นโจทย์ใหญ่กว่าการเปลี่ยนหน้าตาโฆษณา เพราะต้องทบทวนตั้งแต่รูปแบบสินค้า ราคา ช่องทางขาย ไปจนถึงเหตุผลที่คนกลุ่มใหม่จะหยิบแบรนด์นี้เข้าห้องน้ำของตัวเอง

คำตอบที่แบรนด์เลือกคือการเปิดตัว “IngOn Lab” แบรนด์ใหม่ที่ใช้ความเชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์ของอิงอรเป็นต้นทุน แล้วสร้างบุคลิกและวิธีทำตลาดขึ้นมาเพื่อคุยกับ Gen Z ในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่โดยเฉพาะ เริ่มต้นด้วยผลิตภัณฑ์อาบน้ำสองสูตรที่พัฒนาจาก Insight ของผู้บริโภคแบบสุดๆ นั่นคือ “อาบน้ำเร็ว” และ “อาบน้ำใหญ่”

Marketing Oops! พูดคุยกับ คุณพิชญา ศรายุทธ Managing Director, DFT (Thailand) และ คุณต่อศักดิ์ ชื่นประภา Co-founder & CCO, Wolf BKK ซึ่งร่วมพัฒนาแบรนด์ ถึงเบื้องหลังการเปิดแบรนด์น้องใหม่นี้ ตั้งแต่เหตุผลที่ต้องแยกแบรนด์ วิธีแปลง Consumer Insight ให้เป็นสินค้า ไปจนถึงการทำงานระหว่างผู้บริหาร นักการตลาด และครีเอทีฟเอเจนซี่ที่ต้องตัดสินใจร่วมกันตั้งแต่ต้นทาง

ตลาดเดิมยังเดินต่อ แต่การเติบโตต้องมีพื้นที่ใหม่

ฐานลูกค้าหลักของ “อิงอร” เดิมคือผู้บริโภคอายุ 25 ปีขึ้นไป โดยมีต่างจังหวัดเป็นตลาดสำคัญ แบรนด์มีสินค้าขายในวงกว้างและเข้าถึงหลายช่องทาง จุดแข็งนี้ทำให้“อิงอร” มีฐานธุรกิจที่มั่นคง แต่เมื่อมองหาลูกค้ากลุ่มใหม่ เงื่อนไขของตลาดเดิมก็เริ่มกลายเป็นข้อจำกัด

คุณพิชญาอธิบายว่า ตลาดสบู่ก้อนมีการแข่งขันหนาแน่น แม้ “อิงอร” จะขยายมาทำครีมอาบน้ำแล้ว แต่การเติบโตในช่องทางออนไลน์ยังต้องคำนึงถึงโครงสร้างราคาและสินค้าที่ขายอยู่ในออฟไลน์ด้วย การนำสินค้าเดิมเข้าไปขายบนแพลตฟอร์มใหม่จึงไม่ได้หมายความว่าจะออกแบบวิธีขายได้อย่างอิสระทั้งหมด

ขณะเดียวกัน การพัฒนาช่องทางออนไลน์อย่างจริงจังทำให้บริษัทเห็นโอกาสที่กว้างขึ้น และเริ่มตั้งคำถามว่า หากต้องการเข้าถึงคนรุ่นใหม่ บริษัทควรมีแบรนด์ที่ออกแบบมาเพื่อพฤติกรรมการซื้อของคนกลุ่มนี้ตั้งแต่แรกหรือไม่

“เราอยากได้คนรุ่นใหม่เข้ามา หนึ่งในโจทย์ก็คือทำให้แบรนด์ young ขึ้น หาอะไรใหม่ ๆ ทำ” คุณพิชญากล่าวถึงจุดเริ่มต้นของโปรเจกต์

การแยก IngOn Lab ออกมาช่วยให้บริษัทกำหนดตำแหน่งทางการตลาดได้ชัดขึ้น “อิงอร” เดิมยังทำหน้าที่ในตลาดแมส ส่วนแบรนด์ใหม่มีพื้นที่สร้างคุณค่าในแบบ Lifestyle Product โดยไม่ต้องผูกทุกการตัดสินใจเข้ากับวิธีแข่งขันของแบรนด์เดิม นี่เป็นการขยายพอร์ตที่ยอมรับตั้งแต่ต้นว่า ลูกค้าคนละกลุ่มต้องการเหตุผลในการซื้อคนละแบบ และโอกาสใหม่อาจต้องอาศัยช่องทางที่บริษัทยังไม่ได้มีฐานลูกค้าอยู่ในมือ

มองจากห้องน้ำจริง ก่อนตัดสินใจว่าจะคุยกับคนเมืองอย่างไร

สำหรับ Wolf BKK โจทย์การพา“อิงอร” ไปหาคนรุ่นใหม่ในเมืองมีความท้าทายตรงที่ แบรนด์พี่มีความแข็งแรงมาก และมีภาพจำที่ชัดเจน การเปลี่ยนคำพูดหรือเลือกสื่อใหม่อาจยังไม่เพียงพอให้คนรู้สึกว่าสินค้าเข้ากับชีวิตของเขาได้

คุณต่อศักดิ์เล่าว่า ทีมย้อนกลับไปมองรายละเอียดง่าย ๆ ในชีวิตตัวเอง เช่น ห้องน้ำในบ้านหรือคอนโดที่พักอาศัย บางแห่งมีช่องสำหรับวางขวดเจลอาบน้ำ แต่ไม่มีที่วางสบู่ก้อนแบบที่คุ้นเคยในอดีต ข้อสังเกตนี้ทำให้ทีมเห็นว่า ปัญหาครอบคลุมถึงรูปแบบผลิตภัณฑ์และสภาพแวดล้อมการใช้งานด้วย “กลับไปดูที่บ้านเรา มันไม่มีที่วางสบู่ก้อนด้วยซ้ำ” คุณต่อศักดิ์ยกตัวอย่างสิ่งที่ทำให้ทีมกลับมาทบทวนวิธีตอบโจทย์ลูกค้า

ข้อสังเกตดังกล่าวเป็นจุดเริ่มต้นของการคิดงานจากชีวิตจริง มากกว่าข้อสรุปว่าคนเมืองทั้งหมดเลิกใช้สบู่ก้อน ทีมจึงเสนอให้แบรนด์พิจารณาสร้างสิ่งใหม่ที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเข้าถึง

ในช่วงแรก ข้อเสนอมีลักษณะใกล้เคียงการแตกผลิตภัณฑ์หรือทำงานต่อยอดจากแบรนด์เดิม ก่อนที่ฝั่งผู้บริหารจะตัดสินใจว่า หากจะลงทุนพัฒนาสิ่งใหม่แล้ว ควรเปิดเป็นอีกแบรนด์หนึ่งให้มีบทบาททางธุรกิจชัดเจนไปเลย การตัดสินใจนี้ทำให้เอเจนซี่มีโจทย์กว้างขึ้นมาก เพราะต้องช่วยคิดว่าแบรนด์ใหม่ควรมีตัวตนอย่างไร มีสินค้าประเภทไหน และจะสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคด้วยเรื่องอะไร

พิชญา ศรายุทธ Managing Director, DFT (Thailand)

“ลูกสาวบ้านหมอ ที่ขอแหวกขนบเลือกเรียนแฟชั่น”

แนวคิดของ Lab เชื่อมตั้งแต่ไลฟ์สไตล์ของผู้ใช้ ความคิดสร้างสรรค์ในการเล่าเรื่อง ไปจนถึงโลกของการอาบน้ำ ทำให้แบรนด์มีกรอบในการพัฒนาสินค้าและการสื่อสารที่ไปด้วยกัน

ภาพเปรียบเทียบที่ทีมใช้กำหนดบุคลิก IngOn Lab คือ “ลูกสาวที่ครอบครัวเป็นหมอ แต่เลือกเรียนแฟชั่น” เป็นคนที่มีพื้นฐานแข็งแรงจากครอบครัว พร้อมกับมีความคิดและเส้นทางของตัวเอง

“อิงอร” มีประสบการณ์ด้านผลิตภัณฑ์สะสมมากว่า 20 ปี ซึ่งแบรนด์ใหม่สามารถนำมาใช้ได้เต็มที่ ขณะเดียวกัน IngOn Lab ต้องมีอิสระพอที่จะทดลองวิธีคิดและการแสดงออกที่ต่างออกไป บุคลิกจึงมีความกล้า เป็นตัวของตัวเอง และมีความขบถเล็ก ๆ ที่ยังเข้าถึงได้

ฝั่งแบรนด์เล่าว่า ระหว่างพัฒนาเคยคุยกันว่าจะค่อย ๆ ขยับจากภาพเดิมไปหาคนรุ่นใหม่ หรือควรเปลี่ยนให้เห็นความต่างชัดเจน คุณต่อศักดิ์จึงเปรียบว่า แทนที่จะค่อย ๆ ลงบันได ก็ควร “ลงลิฟต์” ไปหาคนกลุ่มใหม่

เบื้องหลังคำพูดติดอารมณ์ขันนี้คือการยอมรับว่า หากยังใช้กรอบเดิมตัดสินทุกอย่าง งานที่ออกมาอาจคุ้นเคยกับคนในองค์กร แต่ยังไม่ใกล้กับคนที่แบรนด์ต้องการคุยด้วย

ฝั่งแบรนด์เองยอมรับว่า หลังฟังไอเดีย ใจสั่นพอสมควรกับความรู้สึกที่ต้องสร้างสิ่งใหม่ที่ไม่เคยทำมาก่อน ผสมกับความรู้สึกไม่สบายใจเบาๆ การสร้าง IngOn Lab จึงต้องเปิดพื้นที่ให้ทีมทบทวนความคุ้นเคยของตัวเองด้วย

ต่อศักดิ์ ชื่นประภา Co-founder & CCO, Wolf BKK

“อาบน้ำเร็ว” กับ “อาบน้ำใหญ่” พฤติกรรมเดียวกันที่อยู่ในคนคนเดียวได้

แกนของผลิตภัณฑ์เริ่มจากการมองว่า คนหนึ่งคนไม่ได้มีพฤติกรรมอาบน้ำแบบเดียวตลอดเวลา บางวันต้องรีบออกจากบ้าน บางคืนอยากอาบให้เสร็จเพื่อกลับไปดูซีรีส์ หรือเหนื่อยจนอยากเข้านอนเร็วที่สุด แต่ในวันหยุด คนคนเดิมอาจอยากใช้เวลาในห้องน้ำนานขึ้นเพื่อดูแลตัวเอง

สำหรับบางคน ห้องน้ำยังเป็นพื้นที่ส่วนตัวที่ได้ปิดประตูพักจากความวุ่นวายภายนอก การอาบน้ำจึงมีความหมายทั้งด้านการทำความสะอาดและการพักผ่อน ขึ้นอยู่กับอารมณ์ เวลา และกิจวัตรในแต่ละวัน

ก่อนหน้านี้ การทำงานร่วมกับ Wolf BKK ในแคมเปญที่หยิบพฤติกรรมแปะสบู่มาเล่า ช่วยให้ทีมเห็นพลังของเรื่องเล็ก ๆ ที่ผู้ใช้คุ้นเคย IngOn Lab นำหลักคิดเรื่องการเข้าใจผู้บริโภคมาต่อยอดลึกขึ้นถึงขั้นพัฒนาสินค้า

ฝั่งแบรนด์มองว่า Insight นี้ใกล้กับชีวิตประจำวันมากพอที่จะสร้างความรู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจผู้ใช้ โดยไม่ต้องเริ่มต้นด้วยคำอธิบายผลิตภัณฑ์จำนวนมาก และระหว่างพัฒนายังมีการสอบถามพฤติกรรมจากคนรอบตัวเพื่อทบทวนว่าเรื่องที่ทีมกำลังสนใจมีอยู่จริงเพียงใด

คุณต่อศักดิ์อธิบายว่า พฤติกรรมเหล่านี้อาจมีมานานแล้ว เพียงแต่คนไม่ได้หยิบมาพูดกันอย่างเปิดเผย เมื่อโซเชียลมีเดียเปิดพื้นที่ให้คนเล่าชีวิตประจำวันมากขึ้น คนอื่นจึงเริ่มยอมรับว่า “ฉันก็เป็น” และมองเห็นว่าตัวเองไม่ได้มีนิสัยแบบนี้อยู่คนเดียว “เราไม่ได้ชวนเขาไปทำสิ่งใหม่ เราแค่ชวนเขามาคุยในสิ่งที่เขาทำอยู่แล้ว”

โอกาสของ IngOn Lab อยู่ที่การนำพฤติกรรมนั้นมาสร้างผลิตภัณฑ์รองรับจริง เริ่มต้นด้วย Quick Shower และ Big Shower ซึ่งเปิดให้ผู้ใช้เลือกตามช่วงเวลาของตัวเองได้ คนที่อาบน้ำเร็วตอนเช้าอาจอยากอาบน้ำใหญ่ตอนเย็น จึงไม่ได้ถูกแบ่งออกเป็นลูกค้าสองกลุ่มที่แยกขาดจากกัน

ในมุมธุรกิจ วิธีคิดนี้ทำให้สินค้าแต่ละสูตรมีเหตุผลในการอยู่ร่วมกันในห้องน้ำเดียวกัน และช่วยให้แบรนด์เล่าเรื่องการใช้สินค้าผ่านสถานการณ์ที่คนเข้าใจได้ทันที

จาก Consumer Insight สู่โจทย์ R&D ที่ต้องทำให้ใช้ได้จริง

จุดสำคัญของโปรเจกต์คือ ลำดับการทำงานเริ่มจาก Insight และ Product Concept ก่อนจะมีผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป จากนั้นทีมวิจัยและพัฒนาจึงเข้ามาช่วยแปลงความต้องการของผู้ใช้ให้เป็นสูตรและประสบการณ์ที่เกิดขึ้นได้จริง ดังนั้นตอนเอเจนซี่เสนอไอเดีย ยังไม่มีสินค้าตัวนี้อยู่ การพัฒนาร่วมกันใช้เวลาราวหนึ่งปี มีการทดลอง ทบทวน และแก้ไขหลายรอบ เพื่อให้สิ่งที่ผลิตออกมาตรงกับคอนเซปต์ที่ทุกฝ่ายตกลงกัน ซึ่งครีเอทออกมาเป็น 2 สูตร

“Quick Shower” (อาบน้ำเร็ว) ถูกตั้งโจทย์ให้เหมาะกับคนที่ต้องการความรวดเร็ว จุดต่างจึงต้องเริ่มตั้งแต่เนื้อสัมผัส โดยผลิตภัณฑ์ออกมาเป็นโฟมหรือมูสจากหัวปั๊ม ช่วยลดขั้นตอนการตีฟอง และฝั่งแบรนด์อธิบายว่ามีการพัฒนาการล้างออกภายใต้แนวคิด Quick Rinse Technology และระหว่างพัฒนา ทีมยังต้องหาสมดุลของฟองให้ผู้ใช้รู้สึกว่าสามารถกระจายผลิตภัณฑ์ได้ทั่วตัว พร้อมกับตอบความคาดหวังเรื่องความสะอาด เพราะคำว่าเร็วต้องสอดคล้องกับประสบการณ์ใช้งาน ไม่เช่นนั้นชื่อสินค้าก็จะเป็นเพียงคำสัญญาที่ผู้ใช้ไม่ได้รับ

ส่วน “Big Shower” (อาบน้ำใหญ่) ตั้งต้นจากคนที่อยากค่อย ๆ ใช้เวลาในห้องน้ำ มีหลายขั้นตอนในการดูแลตัวเอง และให้ความสำคัญกับบรรยากาศ ทีมจึงให้โจทย์เรื่องกลิ่นที่อบอวลระหว่างอาบและการดูแลความชุ่มชื้นของผิว โดยฝั่งแบรนด์กล่าวถึงการใช้ Manuka Oil เป็นส่วนหนึ่งของสูตร

รายละเอียดของทั้งสองสูตรสะท้อนว่า การใช้ Insight พัฒนาสินค้าต้องตามไปถึงเรื่องที่ผู้บริโภคสัมผัสได้ ตั้งแต่กดหัวปั๊ม เนื้อผลิตภัณฑ์ กลิ่น ไปจนถึงตอนล้างออก ทุกขั้นตอนต้องช่วยอธิบายว่าสูตรนี้ถูกออกแบบมาเพื่อช่วงเวลาแบบไหน

“ลูกค้า Develop มาเพื่อให้มันตรงกับ Concept ที่เราคิดจริง ๆ” คุณต่อศักดิ์กล่าวถึงบทบาทของทีม R&D ซึ่งเป็นกำลังสำคัญในการทำให้ไอเดียเดินหน้าต่อได้

ตั้งราคาจากคุณค่าที่ต่าง และเลือกขายในที่ที่ลูกค้าอยู่

IngOn Lab วางตัวเป็น Lifestyle Product สำหรับคนรุ่นใหม่ในเมืองที่สนใจสิ่งรอบตัว ชอบค้นหาเรื่องใหม่ และมีรสนิยมของตัวเอง การกำหนดกลุ่มนี้ทำให้แบรนด์ไม่จำเป็นต้องพยายามคุยกับทุกคนด้วยข้อความเดียวกัน

ฝั่งแบรนด์ยกตัวอย่างราคาสินค้าที่ 255 บาท ซึ่งระดับราคานี้มาพร้อมความตั้งใจที่จะสร้างคุณค่าผ่านไลฟ์สไตล์และประสบการณ์ แบรนด์จึงต้องทำให้คนเห็นความต่างที่มากพอจะเลือกซื้อ และเมื่อราคาเปลี่ยน เหตุผลในการซื้อก็ต้องชัดพอ ผู้บริโภคต้องรับรู้ว่าตนเองกำลังได้อะไรจากผลิตภัณฑ์ ทั้งความเหมาะกับวิถีชีวิต ประสบการณ์การใช้ และความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ นอกจากนี้ ยังขยับไปสื่อสารผ่านเรื่องราวใหม่ๆ ทั้งการดีไซน์ ความชิคความเก๋ และวิธีคิดที่ทำให้คนอยากรู้จักมากขึ้น ดังนั้น นอกเหนือจากพื้นฐานเรื่องราคาและกลิ่น การสร้างคุณค่าเชิงอารมณ์จึงมีน้ำหนักสูงในการสื่อสาร ขณะที่คุณภาพผลิตภัณฑ์ยังเป็นพื้นฐานรองรับการใช้งานเป็นสำคัญ

ด้านช่องทางจำหน่าย สำหรับ IngOn Lab แบรนด์กำหนดให้ออนไลน์เป็นช่องทางหลัก และระบุแผนวางขายในโมเดิร์นเทรดกับ Tops แบบ Exclusive เพราะต้องการเข้าถึงแหล่งซื้อสินค้าของกลุ่มเป้าหมายโดยตรง

แนวทางนี้ต่างจากการใช้ความแข็งแรงของเครือข่ายเดิมเพื่อกระจายสินค้าให้มากที่สุด บริษัทเลือกยอมรับว่าตลาดใหม่มีเงื่อนไขของตัวเอง และการมีสินค้าวางทุกที่อาจไม่ใช่เป้าหมายที่เหมาะกับแบรนด์ตั้งแต่ช่วงเริ่มต้น

สีเขียวเดิมถูกเล่าใหม่ งานดีไซน์ต้องไปถึงรายละเอียดการผลิต

Wolf BKK เข้ามาช่วยตั้งแต่การสร้างแบรนด์ โลโก้ บรรจุภัณฑ์ และแนวทางการสื่อสาร โดยร่วมงานกับทีมออกแบบ Slowmotion Design เพื่อถ่ายทอดคอนเซปต์ของ IngOn Lab ให้เป็นภาพที่จับต้องได้

สีเขียวยังเชื่อมโยงกับ “อิงอร” แต่ปรับเฉดให้มีบุคลิกของคนรุ่นใหม่มากขึ้น ส่วนโลโก้ผ่านการพัฒนาหลายรอบ ทั้งเรื่องการจัดวางชื่อและทิศทางการอ่าน จนได้แนวทางที่เหมาะกับหน้าตาของแบรนด์ใหม่

ข้อความบนบรรจุภัณฑ์ก็ถูกคิดให้สัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์แต่ละสูตร ตั้งแต่การบอกว่าเป็น Quick Shower หรือ Big Shower ไปจนถึงคำอธิบายย่อยที่ช่วยขยายความหมายของสินค้า ทีมต้องการให้รายละเอียดเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของการเล่าเรื่องแบรนด์

ความยากอีกด้านอยู่ที่การผลิต เช่น การทำให้ขวดและฝามีสีสอดคล้องกัน ทั้งที่ใช้วัสดุต่างชนิดกัน สิ่งที่ผู้ซื้ออาจเห็นว่าเป็นรายละเอียดธรรมดา กลับต้องอาศัยการแก้ปัญหาร่วมกันหลายขั้นตอน

ทีมยังนำบรรจุภัณฑ์ไปลองวางบนชั้นสินค้า เพื่อดูว่าโดดเด่นจากสิ่งรอบข้างเพียงใด เพราะดีไซน์ต้องทำงานได้ทั้งในภาพสื่อสารและสภาพแวดล้อมการขายจริง

คุณพิชญายอมรับว่า บางทางเลือกต่างจากสิ่งที่บริษัทเคยทำ เพราะเรียกได้ว่าเป็นการเรียนรู้ใหม่หมดเลย แต่เมื่อโจทย์คือการขายให้คนกลุ่มใหม่ การตัดสินใจก็ต้องยึดกลุ่มเป้าหมายและเหตุผลของงานเป็นหลัก

“เราไม่ได้ขายคนเดิม ถ้าเราขายคนเดิม เราก็ขายตัวเดิม” เป็นประโยคที่สะท้อนวิธีคิดของฝั่งผู้บริหารต่อการตัดสินใจครั้งนี้ได้ชัดเจน

เปิดตัวด้วย Influencer และประสบการณ์ที่คนอยากเข้ามามีส่วนร่วม

กลยุทธ์เปิดตัว IngOn Lab วาง Influencer Marketing เป็นเครื่องมือสำคัญ เพราะแบรนด์มองว่ากลุ่มเป้าหมายติดตามผู้คนตามความสนใจเฉพาะตัว ตั้งแต่แฟชั่น ศิลปะ ไปจนถึงการท่องเที่ยว คนที่พวกเขาเลือกติดตามจึงมีบทบาทช่วยให้แบรนด์ใหม่เข้าไปอยู่ในความสนใจได้ นอกจากนี้ การเลือกผู้ร่วมสื่อสารต้องสัมพันธ์กับโลกของคนกลุ่มนี้ ซึ่งไม่ได้มีความสนใจแบบเดียวกันทั้งหมด แบรนด์จึงมองหาวิธีเชื่อมตัวเองเข้ากับความสนใจย่อยหลายรูปแบบ แทนการกำหนดว่าคนรุ่นใหม่ทุกคนควรชอบสิ่งเดียวกัน

อีกส่วนคือการสร้างประสบการณ์ผ่าน Concept Store และกิจกรรม Pop-up ที่ช่วยให้คนเห็นและสัมผัสตัวตนของแบรนด์ ตั้งแต่บรรยากาศ กลิ่น ไปจนถึงผลิตภัณฑ์จริง เพราะสินค้ากลุ่ม Personal Care ยังมีรายละเอียดที่ภาพออนไลน์ถ่ายทอดได้ไม่ครบ

ฝั่งแบรนด์ยกตัวอย่างว่า กลิ่นเป็นหนึ่งในสิ่งที่ผู้ซื้อใช้ประกอบการตัดสินใจ การให้คนได้ทดลองจึงช่วยเชื่อมสิ่งที่แบรนด์สื่อสารกับความรู้สึกที่ผู้บริโภคได้รับ และทำให้เข้าใจประสบการณ์การอาบน้ำที่แบรนด์ต้องการขายได้มากขึ้น

แผนกิจกรรมมีทั้ง Product Showcase และ Product Trial รวมถึงการพาคนทำความรู้จัก Quick Shower และ Big Shower ผ่านประสบการณ์ที่ออกแบบไว้ ตลอดจนกิจกรรมหา Shower Type ของตัวเอง ซึ่งเปิดให้คนสำรวจพฤติกรรมการอาบน้ำในลักษณะที่สนุกและเชื่อมกับชีวิตประจำวัน

สิ่งที่แบรนด์คาดหวังคือ เมื่อคนรู้สึกว่าสิ่งที่เห็นตรงกับตัวเอง เขาจะอยากเล่าหรือแชร์ต่อ ความสนใจในแบรนด์จึงค่อย ๆ ขยายออกจากประสบการณ์ของผู้ใช้ อย่างไรก็ตาม ทั้งหมดนี้เป็นแนวทางและความคาดหวังในช่วงเปิดตัว ผลตอบรับจริงยังต้องติดตามต่อไป

ทำไมเลือกไม่ใช้พรีเซ็นเตอร์ในช่วงเริ่มต้น

แม้ “อิงอร” เดิมจะมีแนวทางทำตลาดในวงกว้างและใช้พรีเซ็นเตอร์ แต่ IngOn Lab เลือกเริ่มต้นโดยไม่มีพรีเซ็นเตอร์ประจำแบรนด์ คุณต่อศักดิ์อธิบายว่า ทีมต้องการให้ผู้บริโภคผูกพันกับตัวแบรนด์และสิ่งที่แบรนด์เข้าใจเกี่ยวกับเขา

ในมุมของเอเจนซี่ การที่คนซื้อเพราะชื่นชอบบุคคลหนึ่งอาจยังไม่เพียงพอจะสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับแบรนด์ หากวันหนึ่งบุคคลนั้นย้ายไปทำงานกับอีกแบรนด์ ความชื่นชอบอาจเคลื่อนตามไปด้วย การเลือกครั้งนี้จึงเป็นการวางรากฐานให้ IngOn Lab มีเสน่ห์ของตัวเองก่อน “ทำให้เขาเกิด Loyalty กับแบรนด์ ด้วยตัวแบรนด์เองดีกว่า” คุณต่อศักดิ์กล่าวถึงเหตุผลของทีม

ท่าทีที่ต้องการคือการเป็นเพื่อนที่รู้จักชีวิตของผู้ใช้ คุยภาษาเดียวกัน และพร้อมเข้าไปอยู่ในสิ่งที่เขาสนใจ ตัวอย่างหนึ่งจากกระบวนการคิดงานคือแนวคิดผลิตภัณฑ์สำหรับคนที่ใช้เวลารอศิลปิน ซึ่งเอเจนซี่เล่าว่าเคยเป็นหนึ่งในทางเลือกที่นำมาพิจารณา โดยตั้งต้นจากความต้องการของแฟนคลับเอง

ตัวอย่างนี้ช่วยอธิบายว่า แม้แบรนด์จะเข้าไปเกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมแฟนด้อมได้ จุดเริ่มต้นของการคิดสินค้าก็ยังเป็นผู้ใช้และสถานการณ์ในชีวิตของเขา ส่วนแนวทางที่ถูกเลือกมาพัฒนาและเปิดตัวในครั้งนี้คือ Quick Shower และ Big Shower

เป้าหมายแรกคือมีที่ยืนของตัวเอง แล้วเรียนรู้จากผู้ใช้

คุณพิชญาระบุว่า บริษัทไม่ได้คาดหวังให้ IngOn Lab เติบโตอย่างก้าวกระโดดหรือมีขนาดเท่ากับอิงอรเดิมทันที เป้าหมายระยะแรกคือการมีที่ยืนในกลุ่มเฉพาะ มีสไตล์ชัดเจน และมีคนที่ชื่นชอบแบรนด์ในฐานะ Lifestyle Product จริง ๆ

มุมมองนี้เปิดโอกาสให้บริษัทประเมินความสำเร็จจากการสร้างฐานลูกค้าใหม่และการเรียนรู้ตลาด มากกว่าการเร่งกระจายสินค้าให้ได้มากที่สุด ขณะเดียวกัน ผู้บริหารมองว่าแบรนด์ใหม่อาจสร้างโอกาสในตลาดต่างประเทศที่ต่างจากอิงอรเดิมได้ในอนาคต โดยยังเป็นมุมมองต่อโอกาส ไม่ใช่การประกาศแผนเข้าตลาดใดอย่างเป็นทางการ

ในด้านความสัมพันธ์กับแบรนด์เดิม ฝั่งผู้บริหารให้น้ำหนักกับการให้ทั้งสองแบรนด์เดินในกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง ส่วนคุณต่อศักดิ์มองว่า หากคนรุ่นใหม่ชอบ IngOn Lab ความรู้สึกเชิงบวกก็มีโอกาสส่งกลับไปถึงชื่ออิงอรในระยะยาวด้วย แต่ผลดังกล่าวยังเป็นความเชื่อที่ต้องรอพิสูจน์จากตลาด

สำหรับก้าวต่อไป ทีมต้องการใช้ช่วงราวสามเดือนหลังเปิดตัวเรียนรู้จากปฏิกิริยาของผู้บริโภค ทั้งบทสนทนาออนไลน์ สิ่งที่คนชอบ และสิ่งที่อาจยังไม่ตอบความคาดหวัง เพื่อนำกลับมาปรับปรุงการทำงานในระยะถัดไป

คุณต่อศักดิ์มองพื้นที่ของแบรนด์ไปถึงประสบการณ์การอาบน้ำในภาพกว้าง และยกตัวอย่างความเป็นไปได้อย่างฝักบัว ผ้าเช็ดตัว หรือสินค้าที่ตอบพฤติกรรมอื่น ๆ อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้เป็นตัวอย่างเพื่ออธิบายขอบเขตความคิดของแบรนด์ ยังไม่ใช่รายการสินค้าที่ประกาศว่าจะเปิดตัว

ฝั่งผู้บริหารสรุปบทบาทที่ต้องการให้ IngOn Lab เป็นไว้ว่า “มันเป็น Lab ขององค์กร ของทีม ที่ทำอะไรใหม่ ๆ ได้ Explore อะไรใหม่ ๆ” ซึ่งรวมถึงโอกาสด้านสินค้าและวิธีสื่อสารที่บริษัทจะได้เรียนรู้ต่อจากนี้

เคมีที่เข้ากัน และ Trust ระหว่างแบรนด์และเอเจนซี่

อีกประเด็นใหญ่ของบทสัมภาษณ์คือวิธีทำงานร่วมกันระหว่างแบรนด์กับเอเจนซี่ IngOn Lab เรามองเห็นว่าทั้งแบรนด์และเอเจนซี่ทีมนี้ มีเคมีที่ดีและน่าจะเป็นแบบอย่างให้กับการทำงานของทีมอื่นได้ โดยเฉพาะเรื่องความไว้วางใจ เพราะเกมนี้มีเรื่องที่ต้องตัดสินใจใหม่ตลอดทาง ความไว้ใจจึงต้องเกิดควบคู่กับความรับผิดชอบที่ชัดเจน

ฝั่งแบรนด์มองว่า เมื่อจ้างผู้เชี่ยวชาญเข้ามาทำงาน ก็ควรเปิดพื้นที่ให้เขาใช้ความสามารถในเรื่องที่ถนัด ขณะเดียวกัน ความไว้ใจไม่ได้เกิดขึ้นจากการเจอกันครั้งแรก แต่สะสมจากการทำงาน การเห็นวิธีคิด และการเรียนรู้ว่าทุกฝ่ายเดินไปด้วยกันได้หรือไม่

คุณต่อศักดิ์เปรียบวิธีทำงานเหมือนงานกลุ่มที่ต้องแบ่งหน้าที่กัน ลูกค้ารับผิดชอบผลิตภัณฑ์ เอเจนซี่ดูแลการสร้างแบรนด์และการสื่อสาร แต่ละฝ่ายต้องเชื่อใจกันมากพอที่จะทำงานของตัวเองให้เต็มที่ พร้อมช่วยกันแก้ข้อจำกัดที่เกิดขึ้น

คุณพิชญายังให้ความสำคัญกับการเข้าร่วมประชุมในจังหวะที่ต้องตัดสินใจ เพราะต้องการรับฟังเหตุผลโดยตรง ลดปัญหาข้อมูลตกหล่นเมื่อส่งต่อผ่านหลายคน และหลีกเลี่ยงสถานการณ์ที่ทีมทำงานผ่านมาหลายขั้นตอนแล้วต้องกลับไปเริ่มใหม่เมื่อถึงผู้บริหาร

“ถ้าคุณอยากจะเข้าไปตัดสินใจ ก็เข้าไปฟัง แต่ถ้าคุณไม่คิดอยากจะเข้าไปตัดสินใจ ก็ให้คนที่เขานั่งตัดสินใจ” คุณพิชญากล่าว ประโยคนี้มีนัยต่อการทำงานสร้างสรรค์อย่างมาก เพราะช่วยให้ทีมรู้ว่าใครมีอำนาจตัดสินใจจริง และเมื่อเห็นตรงกันแล้วก็สามารถลงมือทำต่อได้ โดยไม่ต้องรอความเห็นใหม่จากคนที่ไม่ได้อยู่ในกระบวนการตั้งแต่แรก

เมื่อเกิดความผิดพลาด ฝั่งผู้บริหารให้แนวทางว่า “เราไม่ตามหาคนผิด ถ้าผิดก็คือกลับไปแก้ให้มันจบ แล้วก็เดินต่อ” วิธีคิดเช่นนี้ช่วยให้การทดลองสิ่งใหม่มีพื้นที่เกิดขึ้นจริง เพราะทีมรู้ว่าหน้าที่สำคัญคือการรับผิดชอบและแก้ปัญหาให้สำเร็จ

กรณี IngOn Lab สะท้อนโจทย์ของแบรนด์อายุยาวที่ต้องรักษาฐานลูกค้าเดิม พร้อมหาวิธีเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ การแยกแบรนด์ช่วยให้กำหนดเป้าหมาย ราคา ช่องทางขาย และบุคลิกได้ชัดขึ้น โดยต่อยอดจากความเชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิม ขณะที่แนวคิด Quick Shower และ Big Shower ใช้พฤติกรรมการอาบน้ำจริงมาเป็นจุดสร้างความแตกต่างที่เข้าใจง่ายและจับต้องได้ อีกบทเรียนสำคัญคือการดึงเอเจนซี่เข้ามาร่วมคิดตั้งแต่ต้น เพื่อผสานมุมมองด้านครีเอทีฟเข้ากับความเชี่ยวชาญของทีม R&D ความท้าทายหลังเปิดตัวคือการเปลี่ยนความสนใจให้เป็นการทดลองใช้และซื้อซ้ำ

สำหรับนักธุรกิจ แบรนด์ และเอเจนซี่ บทเรียนของ IngOn Lab จึงอยู่ที่การทำให้ทุกการตัดสินใจสอดคล้องกับลูกค้าที่ต้องการเข้าถึง ตั้งแต่สิ่งที่อยู่ในขวดไปจนถึงคนที่มีอำนาจอนุมัติงาน ความกล้าที่มีโอกาสสร้างผลทางธุรกิจต้องมีทั้งความเข้าใจผู้ใช้ ความพร้อมในการลงมือทำ และความยืดหยุ่นพอจะปรับเมื่อได้ยินคำตอบจากตลาดจริง.