‘สุขวันนี้ พรุ่งนี้ช่างมัน!’ ถอดรหัส 10 อินไซต์ สะท้อนจิตวิทยาคนไทย ในวันที่โลกหมุนไวเกินรับไหว กับ 3 กลยุทธ์แบรนด์ชนะใจผู้บริโภค

ท่ามกลางวิกฤตรอบด้านที่ถาโถม ไม่ว่าจะเป็น Global Warming ทำให้เกิดภัยพิบัติทางธรรมชาติทั่วโลกและนับวันจะยิ่งรุนแรงและถี่ขึ้น ความขัดแย้งระหว่างประเทศที่เพิ่มขึ้น และเศรษฐกิจผันผวน ส่งผลให้แนวโน้มประชากรในหลายประเทศทั่วโลกลดลง! จากวิกฤตเหล่านี้ ทำให้ผู้คนทั่วโลกเลือกที่จะมี “ความสุขกับชีวิตในวันนี้ ส่วนวันพรุ่งนี้ค่อยว่ากัน”

Ipsos (อิปซอสส์) เปิดผลการศึกษา “Ipsos Global Trends: The Search for Silver Linings” หรือ “เจาะลึกแนวโน้มโลก: มองโอกาสท่ามกลางความท้าทาย” โดยคุณพิมพ์ทัย สุวรรณศุข Senior Client Officer, Ipsos in Thailand นำเสนอข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับมุมมองและพฤติกรรมของผู้บริโภคไทย ท่ามกลางสภาพแวดล้อมที่เต็มไปด้วยความเปลี่ยนแปลงและไม่แน่นอน โดยสรุปเป็น 10 อินไซต์ที่สะท้อนถึงจิตวิทยาของผู้คนในยุคนี้

1. คนไทยรู้สึกโลกเปลี่ยนแปลงเร็วเกินไป ใช้ชีวิตยากขึ้น! – ความย้อนแย้งระหว่างบทบาท “ผู้บริโภค” กับ “พลเมือง”

• 85% ของคนไทยมองว่าโลกในปัจจุบันกำลังเปลี่ยนแปลงรวดเร็วเกินไป เพิ่มขึ้น 6 จุดเปอร์เซ็นต์ ในรอบสองปี ทำให้รู้สึกว่ายุคนี้ใช้ชีวิตยากขึ้น

อย่างไรก็ตามท่ามกลางโลกที่เปลี่ยนเร็ว หนึ่งในภาพสะท้อนจิตวิทยาที่น่าสนใจที่สุดของคนไทยในยุคนี้ คือ ปรากฏการณ์ความย้อนแย้งระหว่างบทบาท “ผู้บริโภค” กับบทบาทในฐานะ “พลเมือง” (Citizen)

ในฐานะ “ผู้บริโภค” คนไทยกลับรู้สึกว่าตนเองมีอำนาจและมีทางเลือกมากมาย จากเทคโนโลยีและอีคอมเมิร์ซ, แบรนด์ท้องถิ่นมีบทบาทในตลาดมากขึ้น ขณะเดียวกันการแข่งขันก็มาซึ่งการพัฒนาคุณภาพสินค้าและบริการ

ขณะที่ในฐานะ “พลเมือง” กลายเป็นความรู้สึกเหมือน Helpless โดยมองว่าหลายปัญหาที่เผชิญอยู่ ไม่ใช่ปัญหาที่เราเป็นคนก่อ แต่กลับเป็นสิ่งที่ต้องยอมรับปัญหาเหล่านั้น ซึ่งเป็นปัญหาระดับมหภาคที่ประชาชนไม่สามารถควบคุม หรือเปลี่ยนแปลงได้

2. คนไทยมองอนาคตตัวเองและครอบครัวใน “แง่บวก”

เมื่อมองไปยัง 12 เดือนข้างหน้า พบว่าแม้โลกจะหมุนเปลี่ยนไปเร็วนี้ และอยู่ยากขึ้น แต่คนไทยก็ยังมองอนาคตในแง่บวก

• คนไทยมองอนาคตตนเองและครอบครัวในแง่ดีถึง 72%
• มองอนาคตของประเทศในแง่ดี 48%
• มองโลกในแง่ดีเพียง 41%

แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคลดความสนใจจากปัญหานอกตัว แล้วหันมาโฟกัสสิ่งตัวเองสามารถ “ควบคุม” ได้ในชีวิตประจำวัน  

3. ให้ความสำคัญกับความสุขวันนี้ ส่วนพรุ่งนี้ค่อยว่ากัน

– คนไทย 75% บอกว่า สิ่งสำคัญที่สุด คือ การมีความสุขกับชีวิตในวันนี้ ส่วนวันพรุ่งนี้ค่อยว่ากัน เพิ่มขึ้น 3 จุดเปอร์เซ็นต์ในรอบสองปี

• Gen Z 80% เป็นกลุ่มที่เลือกความสุขปัจจุบันมากสุด
• Millennials 73%
• Baby Boomer 79%

– พฤติกรรมช้อปก่อนผ่อนทีหลัง (Buy Now Pay Later) ได้รับความนิยมครอบคลุมทุกเจนเนอเรชันในไทย เพื่อเติมเต็มความสุขทันทีโดยไม่ต้องรอ

– โหยหา Slow Life ปลดล็อกความเหนื่อยล้า และออกไปเปิดโลกกว้าง:

• คนไทย 83% ต้องการใช้ชีวิตให้ช้าลง (Slow Life) เพิ่มขึ้นจาก 78% ในปี 2025
• 87% ต้องการสัมผัสประสบการณ์การใช้ชีวิตในสถานที่ต่างๆ ทั่วโลก

ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการจัดสรรเวลา และการเลือกประสบการณ์ที่มีความหมายกับชีวิตมากขึ้น

4. การดูแลตัวเองกลายเป็นสิ่งจำเป็น สู่การให้ความสำคัญกับ Longevity

• 96% ของคนไทยเห็นว่าตนเองควรใส่ใจสุขภาพให้มากขึ้น โดยเห็นว่าตนเองจำเป็นต้องดูแลสุขภาพร่างกายให้มากขึ้น เพิ่มขึ้นจุด 4 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับปีก่อน
• 52% ของคนไทย คาดว่าตนเองจะมีอายุยืนยาวถึง 100 ปี ด้วยวิวัฒนาการทางการแพทย์ สูงกว่าค่าเฉลี่ยเอเชียแปซิฟิกที่ 45% และระดับโลกที่ 35%

นอกจากนี้พบว่าผู้บริโภคยังต้องการมีบทบาทในการดูแลสุขภาพของตนเองมากขึ้น

• 85% ต้องการมีส่วนร่วมในการตัดสินใจเกี่ยวกับสุขภาพของตนเองมากขึ้น ไม่พึ่งพาเพียงคำสั่งแพทย์อย่างเดียว

5. สุขภาพจิตและความเครียด กลายเป็นความกังวลอันดับ 1 ของคนไทย

ปัญหาสุขภาพจิตและความเครียด ครองอันดับ 1 ของความกังวลด้านสุขภาพ ในหมู่คนไทย แซงหน้าโรคร้ายต่างๆ

• 73% มองว่า Wellness ไม่ใช่แค่ Physical Health แต่ยังรวมถึง Mental Health ดังนั้นสุขภาพจิตสำคัญไม่น้อยไปกว่าสุขภาพกาย
• 89% ของคนไทยยอมรับว่าต้องหันมาดูแลใส่ใจสุขภาพจิตของตนเองให้มากขึ้น เทียบกับระดับโลกที่ 81% โดยเฉพาะ Gen Z มองว่าโรคร้ายไกลตัวเขา

6. อยาก Digital Detox แต่ชีวิตขาดอินเทอร์เน็ตไม่ได้

– 81% ระบุว่าไม่สามารถจินตนาการถึงชีวิตที่ปราศจากอินเทอร์เน็ตได้ เพิ่มขึ้น 7 จุดเปอร์เซ็นต์ในรอบสองปี เมื่อพิจารณาตามช่วงวัย พบว่า

• Baby Boomer 85%
• Millennials 80%
• Gen Z 85%

แต่ในทางกลับกันผู้คนอยากทำ “Digital Detox” มากขึ้น และมองหาสิ่งที่เป็นงานทำมือ หรืองานฝีมือมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่ม Gen X เป็นกลุ่มที่โหยหาการทำ Digital Detox มากที่สุด เพราะด้วยความที่เป็น “เสาหลัก” ของบ้านที่ต้องแบกรับสิ่งต่างๆ ของครอบครัว  

7. คนไทยเปิดรับ AI และมองว่าช่วยประหยัดเวลาทำงาน

ประเทศไทย ติดอันดับต้นๆ ของโลกในการเปิดรับ AI โดยคนไทยส่วนใหญ่มองเห็นประโยชน์ของ AI และเชื่อว่าเทคโนโลยีนี้สามารถช่วยให้ชีวิตประจำวัน รวมทั้งการทำงานสะดวกขึ้น

• 74% ของคนไทยมองว่า AI มีประโยชน์มากกว่าข้อเสีย เทียบกับ 55% ในระดับโลก
• 80% ของคนไทยระบุว่า AI ช่วยประหยัดเวลาการทำงานได้ในช่วงปีที่ผ่านมา
• 77% รู้สึกตื่นเต้นกับ AI ขณะที่ 61% รู้สึกกังวลเกี่ยวกับเทคโนโลยี AI

8. ต้องการความโปร่งใส – ความปลอดภัยของข้อมูล – ถ้าลูกค้ามีปัญหา อยากคุยกับมนุษย์ มากกว่าแชทบอท

แม้ผู้บริโภคจะเห็นประโยชน์ของ AI แต่ก็ยังคาดหวังให้ธุรกิจใช้เทคโนโลยีอย่างรับผิดชอบ และโปร่งใส

• 85% เห็นว่าผลิตภัณฑ์และบริการควรเปิดเผยให้ทราบเมื่อมีการนำ AI มาใช้
• 47% เชื่อมั่นว่าบริษัทที่ใช้ AI จะสามารถปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของตนได้
• 79% มองว่าการบริการลูกค้าในปัจจุบันพึ่งพาระบบอัตโนมัติมากเกินไป จนอาจขาดปฏิสัมพันธ์กับมนุษย์
• มีเพียง 35% ที่มองว่าแชทบอท AI น่าเชื่อถือ

ข้อมูลดังกล่าวสะท้อนว่าหัวใจสำคัญไม่ได้อยู่ที่การนำเทคโนโลยีมาใช้เพียงอย่างเดียว แต่คือการสร้างประโยชน์ให้ผู้บริโภค ควบคู่ไปกับความโปร่งใส การคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล และการรักษาปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์

9. ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ “คุณค่า” มากกว่าภาพลักษณ์

ทุกวันนี้ผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจซื้อเพียงเพราะภาพลักษณ์ของแบรนด์ แต่มองหาแบรนด์ที่มีจุดยืนสอดคล้องกับคุณค่าและความเชื่อส่วนบุคคล

ดังนั้นคุณค่าของแบรนด์ยังคงมีบทบาทต่อการตัดสินใจซื้อ แต่ภาพลักษณ์เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอที่จะสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ได้อีกต่อไป ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการเลือกแบรนด์ที่สะท้อนสิ่งที่ตนเองเชื่อและให้คุณค่า

• 71% ของผู้บริโภคเห็นด้วยว่าตนเองมักเลือกซื้อแบรนด์ที่สะท้อนค่านิยมส่วนบุคคล ลดลง 8 จุดเปอร์เซ็นต์ในช่วงสองปีที่ผ่านมา
• ขณะที่ 61% เห็นด้วยว่าโดยทั่วไปตนเองยินดีจ่ายแพงขึ้นเพื่อแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ตรงกับความชื่นชอบ ลดลง 9 จุดเปอร์เซ็นต์ในช่วงเวลาเดียวกัน

ผลการศึกษาชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของการสร้างแบรนด์ที่มีคุณค่าและจุดยืนชัดเจน พร้อมส่งมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์สื่อสารและสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ

10. ผู้บริโภคขาดความเชื่อมั่นต่อรัฐ – คาดหวังภาคธุรกิจสร้างประโยชน์ให้สังคม

ท่ามกลางความไม่แน่นอน ผู้บริโภคต้องการความเชื่อมั่นที่จับต้องได้ จากผลสำรวจครั้งนี้ พบว่า

– 84% ของคนไทยกังวลว่าภาครัฐและบริการสาธารณะจะไม่สามารถสนับสนุนประชาชนได้เพียงพอในอนาคต เมื่อพิจารณาตามช่วงวัย พบว่า

• Baby Boomer 89%
• Millennials 80%
• Gen Z 87%

ในมิติของแบรนด์และธุรกิจ ความเชื่อมั่นไม่ได้เกิดจากความคุ้นเคยเพียงอย่างเดียว แต่ยังเกี่ยวข้องกับการแสดงให้เห็นถึงความรับผิดชอบและการมีส่วนร่วมต่อสังคม

• 81% มีแนวโน้มที่จะเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ใหม่มากขึ้น หากผลิตภัณฑ์นั้นมาจากแบรนด์ที่ตนเองรู้จักอยู่แล้ว
• 87% เห็นด้วยว่าธุรกิจมีหน้าที่ในการสร้างประโยชน์ให้แก่สังคมควบคู่ไปกับการสร้างผลกำไร

ผลการศึกษาสะท้อนว่า ความเชื่อมั่นเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องสร้างและรักษาอย่างต่อเนื่อง ผ่านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ความสม่ำเสมอในการดำเนินธุรกิจ และการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม

ผู้บริโภคไทยต้องการควบคุมสิ่งที่มีความสำคัญต่อชีวิตมากขึ้น

จากอินไซต์ข้างต้น สะท้อนให้เห็นถึงความต้องการของผู้บริโภคในการมีอำนาจตัดสินใจและควบคุมสิ่งที่สำคัญต่อชีวิตในแต่ละด้าน ได้แก่

• การจัดสรรเวลา: ให้ความสำคัญกับปัจจุบันและเลือกใช้เวลากับสิ่งที่มีความหมาย (Control over time)
• การดูแลสุขภาวะ: มีบทบาทในการดูแลและตัดสินใจเกี่ยวกับสุขภาพของตนเอง (Control over wellbeing)
• การใช้เทคโนโลยี: ใช้เทคโนโลยีเพื่อเพิ่มทางเลือกและควบคุมชีวิต โดยยังคงต้องการปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ (Control through technology)
• การเลือกแบรนด์: เลือกสินค้าและบริการให้สอดคล้องกับคุณค่าส่วนบุคคล (Control over personal choices)
• ความเชื่อมั่นในอนาคต: ต้องการความมั่นใจต่อการสนับสนุนและความรับผิดชอบจากองค์กรต่าง ๆ (Confidence in the future)

เมื่อผู้คนรู้สึกว่าตนเองมีอิทธิพลต่อสิ่งต่าง ๆ ในโลกได้น้อยลง พวกเขาจึงหันมาให้ความสำคัญกับแง่มุมของชีวิตที่ตนเองสามารถเลือกและกำหนดทิศทางได้มากขึ้น ซึ่งสะท้อนผ่านการเปลี่ยนแปลงของแนวคิดและพฤติกรรมผู้บริโภค 4 ด้าน ได้แก่

• จากการกังวลเกี่ยวกับวันพรุ่งนี้ → สู่การทำให้วันนี้มีความหมาย
• จากการรับมือกับปัญหาสุขภาพ → สู่การดูแลสุขภาวะของตนเองเชิงรุก
• จากการเชื่อมต่ออยู่ตลอดเวลา → สู่การใช้เทคโนโลยีอย่างมีจุดมุ่งหมาย
• จากการเลือกซื้อสินค้าตามภาพลักษณ์ของแบรนด์ → สู่การมองหาคุณค่าที่สอดคล้องกับตนเอง

3 บทบาทแบรนด์ เคียงข้างผู้บริโภครับมือยุคแห่งความไม่แน่นอน

สำหรับแบรนด์และธุรกิจ การทำความเข้าใจผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญ ตั้งแต่การสร้างประสบการณ์ที่มีความหมาย การสนับสนุนสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี การใช้เทคโนโลยีอย่างเหมาะสม การนำเสนอคุณค่าที่สอดคล้องกับผู้บริโภค ไปจนถึงการสร้างความเชื่อมั่นในระยะยาว

เพราะการเข้าใจสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญอย่างแท้จริง จะช่วยให้แบรนด์สามารถพัฒนาสินค้า บริการ และประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ผู้คนได้ดียิ่งขึ้น เพื่อแปลงอินไซต์เหล่านี้ให้กลายเป็นแต้มต่อทางธุรกิจ Ipsos ได้แนะนำ 3 บทบาทแบรนด์ ที่สามารถนำไปปรับใช้ในกลยุทธ์การตลาดยุคนี้

1. Build Resilience ในภาวะ Polycrisis หรือวิกฤตซ้อนวิกฤตที่ผู้บริโภคเผชิญกับสภาพแวดล้อมที่ควบคุมไม่ได้ แบรนด์ควรช่วยให้ผู้บริโภครับมือกับความไม่แน่นอน พร้อมอยู่เคียงข้างผู้บริโภคในทุกสถานการณ์

แนวทางแบรนด์:

• ตรึงราคาและช่วยลดภาระค่าใช้จ่าย – ช่วยให้ลูกค้ารับมือกับความผันผวนทางการเงิน เช่น การคงราคาสินค้าจำเป็น หรือการออกแบบแพ็กเกจที่มอบความคุ้มค่าอย่างแท้จริง
• อยู่เคียงข้างทั้งยามสุขและทุกข์ – แบรนด์ที่คอยช่วยเหลือและไม่ซ้ำเติมผู้บริโภคในยามวิกฤตจะสามารถเปลี่ยนลูกค้าทั่วไปให้กลายเป็น Loyal Customer ที่มีความภักดีต่อแบรนด์ เพราะหากแบรนด์ทอดทิ้งลูกค้าในยามลำบาก พวกเขาจะจดจำและพร้อมตัดขาดทันที

2. Enable Agency เมื่อผู้บริโภครู้สึกว่าไม่สามารถควบคุมสังคม หรือโลกใบใหญ่ได้ เขาจึงมองหาสิ่งที่สามารถควบคุมได้จากสิ่งใกล้ตัว แบรนด์ควรเป็นผู้สนับสนุนให้ลูกค้ามีสิทธิ์เลือก

แนวทางแบรนด์:

• บริการแบบ Hybrid ที่ลูกค้าเลือกได้เอง – นำเทคโนโลยี และ AI มาช่วยจัดการเรื่องพื้นฐานเพื่อความรวดเร็ว แต่ต้องมีช่องทางให้ลูกค้าสามารถกดเลือกคุยกับพนักงานได้ เมื่อเจอปัญหาซับซ้อน
• ให้อิสระในการปรับแต่ง (Personalization & Incentives) – เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมีสิทธิ์ควบคุมการตัดสินใจ เช่น ธุรกิจสุขภาพ หรือประกันที่ให้ลูกค้านำกิจกรรมการออกกำลังกายของตัวเอง มาสะสมเป็นพอยท์ และใช้พอทย์แลกเป็นสิทธิประโยชน์ต่างๆ เช่น ส่วนลดเบี้ยประกัน ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตนเองเป็นผู้กำหนดสุขภาวะและความคุ้มค่าได้ด้วยตัวเอง

3. Make Progress Visible เชื่อมโยงความสำเร็จเล็กๆ สู่ความหวังที่จับต้องได้

 แนวทางแบรนด์:

• การเฉลิมฉลอง Small Wins – เพราะผู้บริโภคเริ่มเหนื่อยล้ากับเป้าหมายชีวิตระยะยาว แบรนด์จึงควรเปลี่ยนความก้าวหน้าให้กลายเป็นสิ่งที่มองเห็น สัมผัสได้ และเฉลิมฉลองกับ Small Wins ได้ในแต่ละวัน เช่น แพลตฟอร์มหรือบริการที่ให้ลูกค้าสัมผัสความก้าวหน้าทีละก้าวโดยไม่สร้างความกดดัน

  

  

Related posts:

สรุป 5 เทรนด์การตลาดและผู้บริโภคไทย ปี 2026-2027 ในยุค “เดี๋ยวก่อน” เมื่อคนชะลอการซื้อและคิดก่อนจ่ายมากขึ้น แบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์อย่างไร ปลดล็อก 3 แรงต้านที่ทำให้ลูกค้าไม่ซื้อ! ด้วยจิตวิทยาการขาย จาก ‘ไม่คุ้น-ไม่เห็นค่า-ไม่กล้าเสี่ยง’ สู่ ‘คุ้นเคย-เห็นค่า-กล้าตัดสินใจ’ รวมเทรนด์ 2026: ผู้บริโภค – มีเดีย – คอมเมิร์ซ – เทคโนโลยี การตลาดยุคใหม่ต้องชนะทั้ง ‘ยอดขาย’ และ ‘การเติบโตระยะยาว’ ‘Scent Marketing’ จิตวิทยาการตลาดผ่าน ‘กลิ่น’ กับการสร้างแบรนด์ให้เหนือกว่าสิ่งที่ตาเห็น ฮาคูโฮโด เผยความสุขคนไทยลดลง! เหตุจาก “อากาศร้อนจัด-เศรษฐกิจฝืด” ขอเซฟเงินเซฟใจอยู่บ้าน – แนะ 2 กลยุทธ์แบรนด์ปรับตัว