สรุป 5 เทรนด์การตลาดและผู้บริโภคไทย ปี 2026-2027 ในยุค “เดี๋ยวก่อน” เมื่อคนชะลอการซื้อและคิดก่อนจ่ายมากขึ้น แบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์อย่างไร 5 เทรนด์การตลาดและผู้บริโภคไทย 2026-2027 ยุค “เดี๋ยวก่อน” แบรนด์ต้องปรับอย่างไร

ท่ามกลางเศรษฐกิจที่ผันผวน ค่าครองชีพสูง ภัยพิบัติ และความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้นต่อเนื่อง ที่ทำให้คนไทยต้อง “รับมือ” อยู่ตลอดเวลา และสร้าง “แรงกดดัน” ในการดำรงชีวิต ด้วยสถานการณ์ต่างๆ ที่ต้องเผชิญ ส่งผลต่อ “การใช้จ่าย” ที่ไม่ใช่แค่ใช้จ่ายน้อยลง แต่ “คิดมากขึ้นก่อนใช้เงิน” พิจารณาอย่างถี่ถ้วน สิ่งไหนจำเป็น สิ่งไหนคุ้มค่า และสิ่งไหนสามารถ “เดี๋ยวก่อน” ยังไม่ต้องซื้อตอนนี้ก็ได้

หนึ่งในเซสชั่นที่น่าสนใจ “Marketing Trend 2026-2027: Market & Consumer” ในงาน “Marketing Conference 2026” โดย ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย และ คุณยุวดี เอี่ยมสนธิทรัพย์ Vice President of Strategic Accounts, Milieu Insight (Thailand) ร่วมกันฉายภาพความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค และสิ่งที่นักการตลาด-แบรนด์ควรปรับตัวและเตรียมความพร้อม

ยุค “เดี๋ยวก่อน” เมื่อความไม่แน่นอนสูง การตัดสินใจซื้อชะลอออกไป

ผศ.ดร.เอกก์ ฉายภาพว่าขณะนี้เรากำลังอยู่ในยุค “เดี๋ยวก่อน” จากเมื่อก่อนคนมีกำลังซื้อลดลง จึงชะลอการซื้อออกไป แต่ปัจจุบัน แม้บางคนยังมีกำลังซื้อ แต่เมื่อความไม่แน่นอนสูง การตัดสินใจซื้อก็ถูกชะลอออกไปเช่นกัน

เช่น กำลังจะซื้อบ้าน กำลังจะซื้อรถ แต่ปรากฏว่าเจอเหตุการณ์น้ำท่วมล่าสุด ก็เดี๋ยวก่อน ยังไม่ซื้อตอนนี้ เมื่อผู้บริโภคชะลอการใช้จ่ายในช่วงนี้ ย่อมส่งผลต่อภาพรวมเศรษฐกิจ ธุรกิจ และการตลาดตามมา

ด้าน คุณยุวดี มองว่า พฤติกรรมดังกล่าวสะท้อนว่าผู้บริโภคไม่ได้หยุดใช้จ่าย แต่เปลี่ยนจาก “ความกังวล” ไปสู่การเป็น “Conscious Consumer” มากขึ้น คือ เลือกซื้อสิ่งที่มีคุณค่าและจำเป็นกับตัวเองก่อน

5 เทรนด์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในยุคแห่งความไม่แน่นอน พร้อมกลยุทธ์รับมือ

Milieu Insight (Thailand) ได้ทำการศึกษาช่วงไตรมาส 2/2006 พบพฤติกรรมผู้บริโภคไทย 5 แนวโน้มสำคัญ

1. ยุคเศรษฐกิจเน้น “คุณค่า” มาก่อน (Value-first Economy)

สถานการณ์ปัจจุบัน กระทบการจัดสรรเงินแทบทุกหมวดของผู้บริโภค และเปลี่ยนจากความกังวล เป็นพฤติกรรมลด หรือชะลอรายจ่าย โดยคนจะเลือกซื้อ “ของจำเป็น” มาก่อน ขณะที่กระแสและแบรนด์มีในใจ แต่ตามมาทีหลัง

84% ซื้ออาหารและเครื่องดื่ม
82% สนใจเศรษฐกิจและค่าครองชีพ
73% ให้ความสำคัญกับราคาและความคุ้มค่า
72% กังวลค่าใช้จ่ายของจำเป็น
64% ชะลอของไม่จำเป็นออกไปก่อน

อย่างไรก็ตามแม้ผู้รบิโภคจะเลือกซื้อของจำเป็นก่อน แต่ไม่ได้หมายความว่าการทำ “แบรนด์ดิ้ง” ไม่สำคัญ เพราะถึงอย่างไรแบรนด์ที่นำเสนอในสิ่งที่ผู้บริโภคมองหา ย่อมมีโอกาสที่ผู้บริโภคจะเลือกซื้อแบรนด์นั้นๆ

กลยุทธ์แบรนด์ควรทำ:

นำเสนอความคุ้มค่าที่พิสูจน์ได้ เห็นได้ชัดเจน และเปรียบเทียบได้
แรงกดดันไม่ได้เท่ากันทุกวัย อย่างคนวัย 55 ปีขึ้นไป ชะลอการซื้อมากกว่ากลุ่มคนรุ่นใหม่ 16-24 ปี
โปรโมชั่น เพิ่มคุณค่าของสินค้าที่จำเป็น และเร่งการตัดสินใจซื้อ แทนการลดราคา

2. Customer Journey เป็นดิจิทัลตลอดทั้งเส้นทาง (Digital-first Journey)

วันนี้ Consumer Journey ตั้งแต่การสร้าง Demand การค้นพบแบรนด์ การรับรู้แคมเปญ การค้นหาข้อมูล ไปจนถึงการซื้อสินค้า ถูกขับเคลื่อนผ่านดิจิทัล

84% ของผู้บริโภคใช้เวลาบนดิจิทัลมากกว่า 3 ชั่วโมงต่อวัน
81% เรียนรู้เสริมทักษะด้วยตนเองทางออนไลน์
80% ค้นพบกิจกรรมต่างๆ ผ่าน Social Media
63% ซื้อผ่านอีคอมเมิร์ซเป็นหลัก

กลยุทธ์ที่แบรนด์ควรทำ:

คอนเทนต์ ต้องนำด้วย “ความบันเทิง” ก่อน เพราะปัจจัยการเลือกซื้อของผู้บริโภค มากถึง 69% มาจากความบันเทิง
รูปแบบคอนเทนต์กระจาย ไม่ควรฝากไว้กับฟอร์แมตเดียว (Integrated Content)
ผู้บริโภคเปิดรับเทคโนโลยีใหม่ เช่น AI แต่สิ่งสำคัญกว่านั้น คือ เทคโนโลยีนั้นต้องใช้งานง่าย ใช้ได้จริง และคุ้มค่า

3. การบริหารจัดการทางการเงิน เพิ่มทักษะ และหารายได้เสริม (Financial Resilience)

วันนี้พบว่าคนไทยเปลี่ยนการรับมือค่าครองชีพ จากลดรายจ่าย ไปสู่การสร้างความมั่นคงเชิงรุกผ่านการออม หารายได้เสริม และพัฒนาทักษะมากขึ้น

72% สนใจการออมและการบริหารจัดการทางการเงิน
70% สร้างรายได้เพิ่มด้วยการทำธุรกิจเสริม
66% ให้ความสำคัญกับรายได้/ความมั่นคง
66% พัฒนาทักษะ

กลยุทธ์ที่แบรนด์ควรทำ:

แบรนด์ต้องเข้าใจว่า “เรื่องเงิน” ของผู้บริโภคแต่ละช่วงช่วงชีวิตแตกต่างกัน จึงควรกำหนดคุณค่าทางการเงินตาม Life stage เช่น คนรุ่นใหม่ เน้นการออม ขณะที่คนอายุ 55 ปีขึ้นไป เสริมความมั่นคงในวัยเกษียณ
ความตื่นตัวและความพร้อมในการสร้างรายได้เสริม ผลจากคนไทยเจอแรงกดดัน จึงทำอาชีพเสริมมากขึ้น เพื่อเพิ่มรายได้
บริบทพื้นที่ต่างกัน มีผลต่อทัศนคติทางการเงินแตกต่างกัน อย่างคนกรุงเทพฯ เน้นเงินหลังเกษียณ ขณะที่ต่างจังหวัด เน้น Financial Security เป็นหลัก

4. การดูแลสุขภาวะแบบองค์รวม (Holistic Wellness)

การดูแลสุขภาพกลายเป็นความต้องการในชีวิตประจำวัน ครอบคลุมทั้งการดูแลกายและใจ การนอนหลับดี การคุมอาหารและโภชนาการ การออกกำลังกาย และป้องกันโรค เพื่อทำให้มี Longevity

66% จัดการความเครียด
61% ปรับพฤติกรรมการนอน
59% คุมอาหาร/โภชนาการ
57% ออกกำลังกาย
53% ป้องกันโรค

กลยุทธ์ที่แบรนด์ควรทำ:

การนอนเป็น Pain Point เด่นในวัยทำงาน แบรนด์ที่ต้องการทำการตลาดกับกลุ่มคนวัยทำงาน ควรเน้น Sleep Recovery เป็นแกนหลักของ Wellness Proposition ในวัยทำงาน ที่ผสานเข้ากับชีวิตประจำวัน
Wellness ควรเชื่อมใจและกาย รวมถึงการนอน (Mind-Body Wellness) มากกว่าการสื่อสารผลลัพธ์เฉพาะด้าน เช่น รูปร่าง
กิจกรรมการดูแลสุขภาพมีความแตกต่างกันตามเพศ จึงควรออกแบบกิจกรรมให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่ม หลีกเลี่ยงการสื่อสารแบบเหมารวมทางเพศ

5. มองหาความสุขแบบเอื้อมถึง (Affordable Escape)

แม้ผู้บริโภคจะระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น แต่ยังต้องการพักผ่อนและเติมพลังด้วยการเดินทางท่องเที่ยว ซึ่งการท่องเที่ยวยุคนี้ ผู้บริโภคต้องการความคุ้มค่าและควบคุม Budget ได้

86% ท่องเที่ยวแนวพักผ่อน
65% วางแผนเที่ยวในประเทศ และต่างประเทศ
60% ราคา/ความคุ้มค่าเป็นปัจจัยหลัก
54% ท่องเที่ยวกับครอบครัว

กลยุทธ์ที่แบรนด์ควรทำ:

แรงจูงใจหลักของการท่องเที่ยวคือ การพักผ่อน ดังนั้นแบรนด์ควรวางคุณค่าของการเดินทางไว้ที่ “การฟื้นฟูพลัง” พร้อมลดความซับซ้อนตลอดการวางแผนการเดินทาง
ต่างจังหวัดมีแนวโน้มเลือกท่องเที่ยวในประเทศมากกว่ากรุงเทพฯ ดังนั้นกำหนดจุดหมายปลายทางและการสื่อสารตามบริบทของพื้นที่ โดยเพิ่มน้ำหนักการท่องเที่ยวในประเทศสำหรับกลุ่มต่างจังหวัด
กลุ่มงบน้อย ยังสนใจท่องเที่ยว แต่เน้นเที่ยวแบบประหยัด ดังนั้นแบรนด์ควรนำเสนอราคารวมที่โปร่งใส ตัวเลือกยืดหยุ่น และควบคุมงบประมาณการท่องเที่ยวได้ล่วงหน้า

Marketing Funnel กำลังรั่วทั้งบนและล่าง!

นอกจากการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคแล้ว ผศ.ดร.เอกก์ ได้ชี้ให้เห็นสัญญาณความท้าทายในฝั่งการตลาดและนักการตลาด

มากกว่า 70% ของ CMO บริษัทในไทยบอกว่าแช่แข็ง หรือลดงบการตลาด
เม็ดเงินโฆษณาหนังสือพิมพ์ติดลบ -20% ลดลงมาอยู่ที่ 994 ล้านบาท ซึ่งต่ำสุดเป็นประวัติการณ์
เม็ดเงินโฆษณาทีวีลด -5% จาก 5.07 หมื่นล้านบาท ลงมาอยู่ที่กว่า 2.9 หมื่นล้านบาท
75% หรือ 3 ใน 4 ของผู้ซื้อออนไลน์ หลังจากหยิบสินค้าใส่รถเข็น หรือตะกร้าแล้ว เลือกที่จะทิ้งรถเข็น/ตะกร้า

จากสัญญาณอันตรายแล้ว ยังพบว่ากรวยของ Marketing Funnel ตั้งแต่ Awareness ไปจนถึง Conversion ปัจจุบันอยู่ในภาวะ “กรวยรั่ว” ทั้งรั่วบน และรั่วด้านล่าง ซึ่งรอยรั่วเหล่านี้ ทำลาย ROI (Return on Investment)

รั่วด้านบนของกรวย: คนเสิร์ชน้อยลง 10%
รั่วด้านล่างของกรวย: หลังจากหยิบสินค้าใส่ตะกร้า/รถเข็นบนช่องทางออนไลน์แล้ว มากถึง 75% เลือกทิ้งรถเข็น/ทิ้งตะกร้า

โจทย์ใหญ่ของนักการตลาด ต้อง “รู้” และ “รักษ์” ลูกค้าให้มากขึ้น

ผศ.ดร.เอกก์ สรุปโจทย์ของนักการตลาดออกมาเป็น 2 คำ คือ “รู้” และ “รักษ์”

รู้ คือ “รู้ว่าไม่รู้” ในยุคนี้การหาข้อมูล นักการตลาดมีเครื่องมือการตลาดมากมาย เช่น Social Listening Tools หลากหลาย ทำให้สิ่งที่เราไม่รู้ เราได้รู้
รักษ์ ด้วยความที่สถานการณ์ที่คนยากลำบากขึ้น ทั้งจากเศรษฐกิจ ภัยพิบัติ สิ่งที่นักการตลาด หรือแบรนด์ทำได้ คือ ดูแลและไม่ทิ้งผู้บริโภค

“ในวันที่โลกเปลี่ยนแปลงไป มีคนถูกทิ้งอยู่ข้างหลังเยอะมาก แบรนด์ควรใช้โอกาสนี้รักลูกค้า รักษ์โลก และรักษ์สังคมมากขึ้น ซึ่งช่วยพัฒนาแบรนด์ให้แข็งแรงขึ้น และอยู่กับสัใช้รูปแบบของการรักลูกค้า รักษ์โลกและรักษ์สังคมมากขึ้น ในการพัฒนาแบรนดให้แข็งแรง และอยู่กับสังคมได้ดีมากขึ้น” ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวทิ้งท้าย