แบรนด์ส่วนใหญ่อาจเลือกที่จะปกปิดเมื่อเกิดวิกฤต แต่ไม่ใช่กับกรณีของแบรนด์ KitKat ที่พลิกเหตุขนมช็อกโกแลตจำนวน 12 ตันถูกขโมยไปก่อนช่วงเทศกาลอีสเตอร์ ซึ่งล่าสุด เหตุการณ์นี้ที่มีองค์ประกอบเรื่องราวที่ผู้คนอยากติดตาม ได้กลายเป็นมหกรรมชวนผู้บริโภคให้เข้ามาร่วมไขปริศนา แปลงวิกฤตด้านซัปพลายเชนให้กลายเป็นแคมเปญที่เพิ่มการมีส่วนร่วมที่ตอกย้ำบุคลิกความสนุกสนานขี้เล่นของแบรนด์
ในยุคนี้ ผู้ชมสื่อออนไลน์ให้ความสนใจกับเหตุการณ์แปลกประหลาดที่เกิดขึ้นจริง มากกว่าแคมเปญโฆษณาใหญ่ที่อัดแน่นงบประมาณมหาศาล ความจริงนี้ทำให้ KitKat ร่วมกับเอเจนซี่ VML, VML UK และ Burson ตัดสินใจไม่ปิดข่าวการถูกโจรกรรมอย่างเงียบๆ แต่กลับเปลี่ยนเหตุการณ์นี้ให้กลายเป็นเรื่องราวสืบสวนระดับโลก โดยเปิดเผยข่าวต่อสาธารณะแล้วแบ่งแคมเปญออกเป็น 2 ระยะ ระยะแรก KitKat ประกาศข่าวการโจรกรรมผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียของแบรนด์ เปลี่ยนการหายไปของช็อกโกแลตกว่า 413,793 แท่งให้กลายเป็นปริศนาสาธารณะที่ดึงดูดความสนใจจากสื่อและกระแสวิพากษ์วิจารณ์ออนไลน์อย่างรวดเร็ว
ระยะที่ 2 แบรนด์เปิดตัว Stolen KitKat Tracker เครื่องมือดิจิทัลที่ให้ผู้บริโภคสามารถตรวจสอบรหัสล็อตการผลิตเพื่อระบุว่าสินค้าที่บางคนถืออยู่อาจเป็นของที่ถูกขโมยมาหรือไม่ กิจกรรมนี้ชวนให้ผู้คนสวมบทบาทเป็นนักสืบ ขยายการมีส่วนร่วมออกไปไกลเกินกว่าการสื่อสารในภาวะวิกฤตแบบดั้งเดิม
ความเสียหายมากมายช่วงอีสเตอร์กลับกลายเป็นความสำเร็จ โดยมีแบรนด์มากกว่า 115 แบรนด์เข้าร่วมสนทนาในประเด็นนี้โดยธรรมชาติ ช่วยขยายเรื่องราวให้แพร่กระจายไปทั่วโลก KitKat สามารถครอง share of voice บน Meta ในช่วงอีสเตอร์ได้ถึง 44% ซึ่งสูงกว่าคู่แข่งอันดับรองลงมาเกือบ 3 เท่า ขณะที่ Stolen KitKat Tracker สร้าง engagement ได้มากกว่า 2.2 ล้านครั้งทีเดียว
Related posts:
Pokémon ฉลอง 30 ปี กระหึ่มแคมเปญระดับโลกนำทีมโดย Lady Gaga และ จีซู BLACKPINK
พลิกอารมณ์แคมเปญ “The Other Driver” จากกระทรวงคมนาคมประเทศกรีซ จับประเด็นปัญหาจริงเรื่องอุบัติเหตุ
Visa ชวน “จ่ายแบบเจนนี่” ผ่านแคมเปญ Road to Ruby รับทัวร์คอนเสิร์ต BLACKPINK World Tour
McDonald’s จูง “กริ๊นช์” ครองแคมเปญคริสต์มาสด้วย Grinch Meal
Molson Coors ล้อคนวุ่นหาของขวัญปีใหม่ จุดกระแส “แค่พกเบียร์มาก็พอ” ในแคมเปญส่งท้ายปี
FINOM ทำแคมเปญ “Faxvertising” พาเครื่องแฟกซ์ออกประท้วง ต้านระบบเอกสารล้าสมัยในเยอรมนี
