จะเป็นอย่างไร ถ้าการทดสอบเบรกต้องลุ้นให้หยุดทันก่อนตุ๊กตาจาก Squid Game การลองช่วงล่างพาเราเข้าไปในโลกกลับด้านของ Stranger Things และการทดสอบอัตราเร่งเริ่มต้นหลังขนทองขึ้นรถในภารกิจจาก Money Heist
ภาพเหล่านี้คือวิธีสร้างประสบการณ์ใหม่ ให้ทดลองขับรถยนต์ไฟฟ้า BYD ภายใต้ความร่วมมือกับ Netflix ผ่านแคมเปญ “Test Drive The Worlds : BYD | NETFLIX” ที่นำ 3 ซีรีส์ดังมาออกแบบเป็นเส้นทางทดลองขับประมาณ 20 นาที โดยทุกภารกิจมีหน้าที่พาคนขับไปรู้จักคุณสมบัติของรถ
มาฟังเบื้องหลังความตื่นเต้นจาก “คุณเอย – ภัทศา อัตตนนท์ Managing Director, จงรักดี” เล่าให้ Marketing Oops! ฟัง กับสารตั้งต้นที่ชวนนักการตลาดกลับมาทบทวนวิธีการนำเสนอสินค้า เมื่อรถยนต์พัฒนาทั้งเทคโนโลยีและดีไซน์ไปไกลแล้ว เหตุใดประสบการณ์ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ลองของจริงจึงยังใช้รูปแบบเดิมๆ
ความร่วมมือระดับภูมิภาคที่เลือกไทยเป็นพื้นที่สร้างประสบการณ์
คุณเอย อธิบายว่า อีเวนท์นี้เกิดจากความร่วมมือระหว่าง BYD และ Netflix ในระดับภูมิภาค โดยมีสำนักงานใหญ่ของ BYD เข้ามาเกี่ยวข้อง ก่อนนำมาพัฒนาเป็นกิจกรรมเชิงประสบการณ์ในประเทศไทย ซึ่งตามข้อมูล ณ เวลาสัมภาษณ์ (วันที่ 8 ตุลาคม) เป็นประเทศเดียวที่จัดกิจกรรมในรูปแบบนี้
และเหตุผลที่เลือกประเทศไทยเป็นประเทศแรก เกิดจากความสำเร็จจากแคมเปญ ทั้ง One Piece และ Squid Game 1 และ 2 ในประเทศไทยที่ผ่านมา เป็นการสร้างสรรค์งาน Experiential Marketing ที่ได้รับการชื่นชมในระดับภูมิภาคและโกลบอล ซึ่ง Netflix เห็นศักยภาพของการนำโลกความบันเทิงออกจากหน้าจอมาสร้างประสบการณ์ให้คนมีส่วนร่วมได้จริง
สำหรับบรีฟครั้งนี้เริ่มต้นชัดเจนว่า BYD ต้องการทำ Test Drive เพื่อนำเสนอรถยนต์ 3 รุ่นได้แก่ BYD Sealion 6 DM-i, BYDSealion 5 DM-i และ BYD Seal 5 DM-i เพื่อให้ผู้บริโภคสัมผัสสมรรถนะ ดีไซน์ และเทคโนโลยีของรถยนต์ไฟฟ้า โดย “จงรักดี” ต้องหาวิธีเชื่อมโจทย์ดังกล่าวเข้ากับโลกของ Netflix ให้ทั้งสองแบรนด์ทำงานร่วมกันได้ตลอดประสบการณ์
“การมี Squid Game, Stranger Things และ Money Heist อยู่ในมือเปิดพื้นที่ทางความคิดมหาศาล แต่ความดังของซีรีส์เพียงอย่างเดียวไม่ได้ตอบว่า คนจะเข้าใจรถดีขึ้นได้อย่างไร ทีมจึงต้องเริ่มจากการจับคู่คุณสมบัติของรถกับฉาก ตัวละคร และภารกิจที่คนดูจดจำได้”
รถยนต์เปลี่ยนไปมาก แต่ประสบการณ์ทดลองขับยังอยู่ที่เดิม
ระหว่างทำการบ้าน ทีมจงรักดีพบว่า Test Drive ที่คุ้นเคยมักพาคนขับไปตามเส้นทาง ทดสอบเบรก การควบคุมรถ และอัตราเร่ง เป็นประสบการณ์ที่เน้นฟังก์ชันและยึดรูปแบบคล้ายเดิม แม้ว่านวัตกรรมของรถจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
“ต่อให้รถในอดีตจนถึงตอนนี้จะ Innovative แค่ไหน ประสบการณ์ Test Drive ก็ยังเหมือนเดิม” คุณเอยกล่าว
ในมุมของเธอ การทดลองขับเป็นประสบการณ์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสูง เพราะลูกค้าได้สัมผัสสินค้าด้วยตัวเอง จึงเป็นพื้นที่ที่ควรได้รับการออกแบบอย่างจริงจังพอๆ กับการสื่อสารในช่วงอื่นของการตลาด
คำถามของทีมจึงขยับจากการจัดเส้นทางให้ทดลองรถ ไปสู่การสร้างเหตุการณ์ที่ทำให้คนอยากใช้คุณสมบัตินั้น คนขับจะเบรกเพราะมีภารกิจให้ต้องหยุด จะลองพื้นที่เก็บสัมภาระเพราะต้องขนทอง และจะเข้าใจการจ่ายไฟจากรถผ่านฉากที่รอให้ตัวเองเข้าไปเปิดไฟ
วิธีคิดนี้ทำให้ฟังก์ชันซึ่งอาจฟังดูธรรมดาเมื่ออยู่ในคำอธิบายสินค้า มีเหตุผล และความรู้สึก ประกอบอยู่ในประสบการณ์เดียวกัน ความสนุกเกิดจากการได้ใช้รถ ส่วนเรื่องราวก็เดินต่อด้วยการกระทำของคนขับ
ความยากคือ 2 แบรนด์ต้องสื่อจุดแข็งให้ของตัวเองอย่างครบถ้วน
คุณเอยยอมรับว่า งานนี้เป็นงานที่ยากและซับซ้อนที่สุดของจงรักดี เพราะทีมต้องนำยานพาหนะเข้ามาอยู่ในประสบการณ์ที่มีเรื่องราว แสง เสียง และองค์ประกอบจำนวนมาก
“เราไม่ได้คุยกับ Consumer ที่เดินเข้ามาแล้วมาเล่น แต่เรากำลังมียานพาหนะที่เป็นรถเข้ามาอยู่ในสมการ จะดีไซน์อย่างไรภายใต้ข้อจำกัดทั้งหมดที่เกิดขึ้น”
นอกจากนี้ ฝั่ง BYD ต้องการให้ผู้เข้าร่วมสัมผัสสมรรถนะและจุดแข็งของรถอย่างถูกต้อง เข้าใจได้จริง ขณะที่ฝั่ง Netflix ต้องรักษามาตรฐานการถ่ายทอดโลกของทั้งสามซีรีส์ ให้แฟนๆ รู้สึกว่าเข้าไปอยู่ในเรื่องราวที่ตัวเองคุ้นเคย
ทีมต้องออกแบบทั้งเสียง แสง ภาพ และขนาดของพื้นที่ให้ทำงานจากมุมมองของคนที่อยู่ในรถ พร้อมคำนึงถึงความปลอดภัย และจัดลำดับให้ทุกอย่างเกิดขึ้นภายในเวลาที่เหมาะสม รายละเอียดเหล่านี้มีผลต่อทั้งความสนุกและคุณภาพการทดลองขับ
อีกโจทย์คือการเปิดพื้นที่ให้ผู้ร่วมงานสร้างคอนเทนต์ของตัวเองได้ ตามแนวทางที่จงรักดีให้ความสำคัญ ประสบการณ์ต้องมีจังหวะที่คนอยากเล่า อยากถ่าย และอยากส่งต่อ โดยเรื่องราวที่ออกไปยังเชื่อมกลับมาถึงสองแบรนด์
Squid Game เปลี่ยนการเบรกและเข้าโค้งให้กลายเป็นภารกิจ
สำหรับรูปแบบของการ Text Drive ด้วยการ Immersive 3 โลกของซีรีส์ เริ่มต้นที่ Squid Game โดยด่านแรกเป็นการนำเกม Red Light, Green Light มาผูกกับการทดสอบ “ระบบเบรก” คนขับต้องหยุดรถให้ทันก่อนตุ๊กตาหันกลับมา เป็นการแปลงกติกาที่แฟนซีรีส์รู้จักให้กลายเป็นสถานการณ์ทดลองรถ
ความเฉียบของการจับคู่นี้อยู่ที่คำว่า “หยุด” ซึ่งเป็นหัวใจของทั้งเกมและการทดสอบเบรก ทีมใช้ความเข้าใจเดิมของคนดูมาช่วยให้คนขับเข้าใจภารกิจได้ทันที และมีความรู้สึกตื่นเต้นร่วมไปกับการสัมผัสการตอบสนองของรถ
จากนั้นเป็นการทดสอบ “การควบคุมรถ” ผ่านเส้นทางรูป “ร่ม” ที่หยิบมาจากเกม Dalgona การเลี้ยวและเข้าโค้งจึงมีภาพจำของซีรีส์กำกับอยู่ ขณะที่คนขับยังได้ทดลองควบคุมรถด้วยตัวเอง
แทนที่จะวางฉากซีรีส์ไว้ข้างสนาม ทีมใช้รายละเอียดจากเรื่องมาออกแบบการกระทำของผู้เข้าร่วมโดยตรง ทำให้การทดสอบแต่ละอย่างเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ตั้งแต่ต้น
Stranger Things ทำให้ฟังก์ชันรถมีบทบาทในโลกกลับด้าน
เมื่อเข้าสู่ Stranger Things พื้นที่ลานจอดรถชั้นใต้ดินถูกเปลี่ยนให้เป็น โลก Upside Down ผู้เข้าร่วมขับรถผ่านบรรยากาศที่จำลองจากซีรีส์ และพบสถานีที่เชื่อมกับคุณสมบัติของ BYD หลายด้าน
บรรยากาศขมุกขมัวและมลภาวะจำลองเป็นฉากสำหรับนำเสนอ “ระบบกรองอากาศ” ส่วนเถาวัลย์ประหลาดถูกนำมาใช้ในการออกแบบ “สถานีทดสอบช่วงล่าง” ให้คนขับสัมผัสการทำงานของรถระหว่างผ่านเส้นทางที่จัดเตรียมไว้
ไฮไลท์ที่ไม่ควรพลาดคือ Starcourt Mall สถานที่สำคัญในซีรีส์ ซึ่งถูกจำลองให้อยู่ในความมืด ก่อนเชื่อมเข้ากับการสาธิต ฟังก์ชัน V2L หรือ Vehicle-to-Load ที่ใช้รถเป็นแหล่งจ่ายไฟให้กับอุปกรณ์ไฟฟ้า ทีมออกแบบให้การจ่ายไฟจากรถสัมพันธ์กับจังหวะที่ฉากห้างสว่างขึ้น ซึ่งจะทำให้เห็นความสามารถดังกล่าวผ่านเหตุการณ์ที่มีเรื่องราวรองรับ แทนการฟังคำอธิบายทางเทคนิคเพียงอย่างเดียว
“เราทำให้ฟีเจอร์ที่คนอาจรู้สึกว่าเคยได้ยินมาแล้ว หรือไม่ได้มีอะไรใหม่ ให้มันใหม่ขึ้น” คุณเอยอธิบายถึงแนวคิดเบื้องหลัง
ในเชิงการสื่อสารสินค้า ฉากนี้ช่วยแปลงคุณสมบัติที่อาจต้องอธิบายหลายประโยคให้เป็นภาพที่เห็นแล้วเข้าใจได้ง่ายขึ้น รถมีบทบาทต่อสิ่งที่เกิดขึ้นตรงหน้า จึงเปิดโอกาสให้คนจดจำความสามารถของสินค้าไปพร้อมกับความประทับใจจากซีรีส์
Money Heist ขนทองเพื่อรู้จักพื้นที่เก็บของ เร่งหนีเพื่อสัมผัสอัตราเร่ง
โลกสุดท้ายคือ Money Heist ที่ให้ผู้เข้าร่วมรับภารกิจขนทองคำแท่งจำลองขึ้นรถให้ได้มากที่สุด เป็นการทดลอง “ความจุของห้องเก็บสัมภาระ” จึงเกิดขึ้นผ่านการลงมือจัดเก็บของในสถานการณ์ที่ออกแบบไว้
เมื่อภารกิจขนทองเสร็จสิ้น เรื่องราวจะพาเข้าสู่การหลบหนี ซึ่งเชื่อมกับสถานี “ทดสอบอัตราเร่ง” เป็นการใช้ลำดับเหตุการณ์ในซีรีส์มาช่วยจัดลำดับการทดลองรถให้ต่อเนื่อง
ความสนุกในด่านนี้มีหน้าที่ชัดเจน พื้นที่เก็บของตอบคำถามว่าขนได้มากเพียงใด ส่วนจังหวะออกตัวเปิดโอกาสให้คนขับสัมผัสอัตราเร่งด้วยตัวเอง ทุกภารกิจมีคุณสมบัติของรถเป็นเหตุผลรองรับ
ตลอดเส้นทางประมาณ 20 นาที ผู้เข้าร่วมจึงได้เปลี่ยนบทบาทจากคนดูเป็นคนขับที่พาเรื่องราวเดินหน้า เปรียบประสบการณ์นี้กับการเล่นสวนสนุก แต่ทีมยังรักษารายละเอียดสำคัญของ Test Drive ไว้ รวมถึงการออกแบบระบบให้ผู้ร่วมงานเลือกรถที่ตัวเองสนใจได้ เพราะคนที่มาอาจมีรุ่นที่กำลังพิจารณาอยู่แล้ว
เปิดประตูให้ทั้งคนสนใจรถและแฟนซีรีส์
กิจกรรมถูกออกแบบให้รองรับทั้งคนที่สนใจรถ BYD และแฟนๆ ซีรีส์ของ Netflix โดยเปิดให้ประชาชนทั่วไปเข้าร่วมฟรี ภายใต้เงื่อนไขการขับขี่และโดยสารที่กำหนด
ในมุมการตลาด การนำความสนใจสองด้านมาพบกันช่วยเพิ่มเหตุผลในการเข้าร่วม คนที่กำลังมองหารถมีโอกาสทดลองสินค้าในบรรยากาศใหม่ ส่วนแฟนซีรีส์มีแรงจูงใจจากโลกที่ตัวเองอยากเข้าไปสัมผัส และได้ทำความรู้จักรถผ่านกิจกรรมเดียวกัน
“ความประทับใจจากโลก Netflix สามารถส่งต่อมาถึงภาพลักษณ์ของ BYD ได้ เมื่อรถเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ประสบการณ์เกิดขึ้น คนจึงมีโอกาสเชื่อมความสนุกและความรู้สึกตื่นเต้นกลับไปยังแบรนด์รถยนต์” ผู้บริหารจงรักดีกล่าว
ส่วนการบอกต่อเป็นเป้าหมายที่ทีมคาดหวัง ผู้ร่วมงานสามารถนำประสบการณ์ของตัวเองไปสร้างคอนเทนต์ และช่วยขยายการมีส่วนร่วมออกไปนอกพื้นที่จัดงานได้ อย่างไรก็ตาม บทสัมภาษณ์นี้เกิดขึ้นในช่วงพรีวิว จึงยังไม่มีผลลัพธ์เรื่องยอดขายหรือการมีส่วนร่วมให้สรุป
ไอเดียต้องเกิดขึ้นจริง และคนต้องยังได้ทดลองรถ
สำหรับคุณเอย ความท้าทายของงานอยู่ที่การทำให้ไอเดียในพรีเซนเทชันกลายเป็นประสบการณ์ที่คนเข้ามาเล่นได้จริง ตั้งแต่การตีโจทย์ เตรียมงาน ประสานทีม ไปจนถึงจัดการข้อจำกัดด้านเวลาและสถานการณ์หน้างาน
เธอเปรียบความตื่นตาที่ผู้ร่วมงานเห็นกับยอดภูเขาน้ำแข็ง ส่วนใต้ผิวน้ำคือรายละเอียดการทำงานจำนวนมากที่ต้องจัดการ เพื่อให้ทั้งสองแบรนด์ได้รับประโยชน์จากความร่วมมือครั้งนี้
“ยิ่งยาก เราก็ยิ่งอยากจะทำให้มันได้” คุณเอยกล่าวถึงแรงผลักดันของทีม โจทย์ที่เธอให้ความสำคัญคือการรักษาความถูกต้องและคุณค่าของการทดลองขับ พร้อมทำให้คนยังรู้สึกสนุกได้ตลอดเส้นทาง ถ้าคนจดจำฉากได้ แต่ไม่เข้าใจรถ ประสบการณ์ก็ยังตอบบรีฟไม่ครบ การออกแบบจึงต้องให้เรื่องราวและสินค้าส่งเสริมกันในทุกสถานี
สำหรับนักการตลาด บทเรียนจาก “Test Drive The Worlds : BYD | NETFLIX” อยู่ที่การกลับมาสำรวจประสบการณ์ซึ่งแบรนด์ทำจนคุ้นเคย แล้วถามว่ายังมีวิธีทำให้ลูกค้าเข้าใจสินค้าได้ดีขึ้นอีกหรือไม่ ความคิดสร้างสรรค์ครั้งนี้เริ่มจากปัญหาของรูปแบบเดิม ก่อนใช้โลกซีรีส์มาออกแบบวิธีทดลองสินค้าใหม่ รถยังต้องให้คนลองเบรก ลองเลี้ยว และลองเร่ง แต่เมื่อทุกการกระทำมีภารกิจให้ติดตาม คนก็มีเหตุผลที่จะอยากลองต่อ และแบรนด์มีโอกาสทำให้คุณสมบัติของรถติดอยู่ในความทรงจำผ่านประสบการณ์ที่เจ้าตัวเป็นคนลงมือขับ
