การขายตรงอาจไม่เหมาะกับทุกช่วงของการตัดสินใจ เพราะกลุ่มเป้าหมายมักต้องการข้อมูลก่อนเลือกซื้อ Content Marketing จึงเป็นกุญแจสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์สร้างความสนใจและความเชื่อมั่นผ่านเนื้อหาที่มีคุณค่า ก่อนเชื่อมโยงไปสู่สินค้าหรือบริการ แต่จะทำอย่างไรให้ได้ผลจริง Marketing Oops! จะชวนไปทำความรู้จักกันว่า Content Marketing คืออะไร ไปจนถึงการวางกลยุทธ์คอนเทนต์ที่ให้ได้ประสิทธิภาพ
Key Takeaway
- Content Marketing คือ การสร้างและเผยแพร่เนื้อหาที่มีคุณค่าและเกี่ยวข้องกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสนับสนุนเป้าหมายทางการตลาดและธุรกิจ
- Content ที่ดีควรเริ่มจากความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย ทั้งความสนใจ Pain Point พฤติกรรม และข้อมูลที่ต้องการในแต่ละช่วงของ Customer Journey
- กลยุทธ์ที่ชัดเจนช่วยเชื่อมเป้าหมาย Brand Voice, Content Plan, การผลิต การเผยแพร่ และการวัดผลให้เป็นทิศทางเดียวกัน
- KPI ที่เหมาะสมควรเลือกให้สอดคล้องกับเป้าหมายของคอนเทนต์แต่ละชิ้น เช่น Reach, Engagement, Lead หรือ Conversion โดยไม่ควรใช้ตัวชี้วัดเดียวกันกับคอนเทนต์ทุกชิ้น
- การติดตามและวิเคราะห์ผลอย่างต่อเนื่องช่วยให้ทีมมองเห็นแนวโน้ม เรียนรู้จากข้อมูล และนำผลที่ได้มาปรับกลยุทธ์ Content Marketing ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
สารบัญบทความ
- Content Marketing คืออะไร?
- ทำไม Content Marketing ถึงสำคัญกับธุรกิจ?
- 7 รูปแบบคอนเทนต์ที่ใช้ทำ Content Marketing?
- Content Marketing ที่ดีควรมีลักษณะอย่างไร?
- 7 ขั้นตอนวางกลยุทธ์ Content Marketing แบบมืออาชีพ
- วัดผล Content Marketing ด้วย KPI อย่างไร?
- ตัวอย่าง Content Marketing จาก Red Bull
- เครื่องมือช่วยงาน Content Marketing แบ่งเป็นกี่กลุ่ม?
- Content Marketing กุญแจสำคัญที่สร้างคุณค่าให้กับแบรนด์คุณ
- คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Content Marketing
Content Marketing คืออะไร?
Content Marketing หรือการตลาดคอนเทนต์ คือ การทำการตลาดผ่านการสร้างและเผยแพร่เนื้อหาที่มีคุณค่า ตรงกับความสนใจ หรือช่วยแก้ปัญหา (Pain Point) ของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างการรับรู้และความเชื่อมั่นต่อธุรกิจ รวมถึงสนับสนุนการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ
Content Marketing ให้ความสำคัญกับประโยชน์ที่ผู้บริโภคได้รับจากเนื้อหา ขณะที่โฆษณาที่มุ่งขายโดยตรงมักเน้นนำเสนอสินค้าและกระตุ้นการซื้อ การทำคอนเทนต์จึงควรเริ่มจากการวาง Content Plan เพื่อกำหนดว่าจะนำเสนอข้อมูล ความรู้ ความบันเทิง หรือคำตอบที่กลุ่มเป้าหมายต้องการอย่างไร แล้วจึงเชื่อมโยงกับสินค้าและบริการอย่างเหมาะสม ทั้งสองแนวทางสามารถทำงานร่วมกันได้ เช่น ใช้โฆษณาช่วยกระจายคอนเทนต์ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น
ทำไม Content Marketing ถึงสำคัญกับธุรกิจ?
Content Marketing มีบทบาทในหลายช่วงของ Customer Journey ตั้งแต่ช่วยให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์ ให้ข้อมูลประกอบการพิจารณา ไปจนถึงช่วยตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ โดยมีความสำคัญต่อธุรกิจในด้านต่าง ๆ ดังนี้
การสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness)
คอนเทนต์ช่วยให้กลุ่มเป้าหมายพบเห็นและจดจำแบรนด์ผ่านช่องทางต่าง ๆ ได้มากขึ้น โดยเฉพาะเนื้อหาที่ตรงกับความสนใจหรือตอบคำถามที่ผู้บริโภคกำลังค้นหา เมื่อเกิดความต้องการซื้อสินค้าและบริการ แบรนด์จึงมีโอกาสเป็นหนึ่งในตัวเลือกที่ผู้บริโภคนึกถึง
การส่งเสริมการขายทางอ้อม
Content Marketing ช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจปัญหาและมองเห็นแนวทางเลือกสินค้าหรือบริการที่เหมาะกับตนเอง ผ่านเนื้อหาที่ให้ข้อมูลก่อนเชื่อมโยงไปสู่การขาย เช่น แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าอาจทำบทความแนะนำวิธีเลือกเครื่องปรับอากาศให้เหมาะกับขนาดห้อง พร้อมแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์การใช้งานนั้น เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ง่ายขึ้น
การสร้างความน่าเชื่อถือและความสัมพันธ์ระยะยาว
การนำเสนอข้อมูลที่ถูกต้อง มีประโยชน์ และตรวจสอบได้อย่างต่อเนื่องช่วยให้ผู้บริโภคเห็นถึงความเชี่ยวชาญของแบรนด์ และค่อย ๆ เกิดความเชื่อมั่น เมื่อได้รับประโยชน์จากเนื้อหา ผู้บริโภคก็มีแนวโน้มกลับมาอ่าน ติดตามข้อมูลเพิ่มเติม และนึกถึงแบรนด์เมื่อต้องการสินค้าหรือบริการในอนาคต
7 รูปแบบคอนเทนต์ที่ใช้ทำ Content Marketing?
Content Marketing สามารถใช้คอนเทนต์ได้หลายรูปแบบตามเป้าหมาย ช่องทาง และพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย การเข้าใจว่า Creative คืออะไรช่วยให้วางแนวทางนำเสนอได้เหมาะสม โดยมี 7 รูปแบบ ดังนี้
1. Promotional Content
คอนเทนต์ที่นำเสนอโปรโมชันหรือสิทธิพิเศษเพื่อกระตุ้นความสนใจและเปลี่ยนให้กลายเป็นการตัดสินใจซื้อ เช่น กิจกรรมลด แลก แจก แถม โดยมีจุดประสงค์หลักเน้นสร้างยอดขายและสร้าง Engagement ในช่วงระยะเวลาที่กำหนด
2. Problem-Solving Content
คอนเทนต์ที่สร้างขึ้นมาเพื่อช่วยตอบคำถาม แก้ปัญหาหรือการให้ความรู้ที่กลุ่มเป้าหมายสามารถนำไปใช้ได้จริง สามารถเชื่อมโยง Content เพื่อสะท้อนความเชี่ยวชาญของแบรนด์ เช่น How-to เทคนิคหรือคู่มือต่าง ๆ เพื่อให้ Content นี้สามารถสร้างคุณค่าและความน่าเชื่อถือ
3. Video Content
การนำเสนอเนื้อหาผ่านวิดีโอเหมาะกับเรื่องที่ต้องการสาธิต อธิบายขั้นตอน รีวิวสินค้า เล่าเรื่อง หรือสร้างความบันเทิง โดยควรเลือกความยาวและรูปแบบให้เหมาะกับแพลตฟอร์มและพฤติกรรมการรับชม
4. Real-time Content
เป็นคอนเทนต์ที่หยิบกระแสไวรัล ข่าว หรือเหตุการณ์ที่กำลังได้รับความสนใจมาเชื่อมโยงกับแบรนด์อย่างรวดเร็ว เพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วมและพาแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนา โดยการทำ Realtime Content ควรเลือกกระแสที่สอดคล้องกับแบรนด์และกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงคำนึงถึงความเหมาะสมของเนื้อหาก่อนเผยแพร่
5. Album หรือ Carousel Content
การเล่าเรื่องหรืออธิบายข้อมูลต่าง ๆ ผ่านภาพหลายใบที่เรียงต่อกันเป็นชุด ช่วยให้สื่อสารเนื้อหาได้หลากหลายประเด็นในรูปแบบที่สั้น กระชับ และเข้าใจง่าย และยังดึงดูดสายตากลุ่มเป้าหมายอีกด้วย
6. Question & Answer Content
การนำคำถามหรือข้อสงสัยของกลุ่มเป้าหมายมาตอบแบบตรงประเด็น เช่น FAQ หรือ Q&A รวมไปถึงการตอบคำถามผ่านวิดีโอ ซึ่งช่วยแก้ Pain Point ลดข้อสงสัยเกี่ยวกับสินค้าและยังสามารถสร้างปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ได้ อีกทั้งยังสามารถนำคำถามจากผู้ใช้จริงมาต่อยอดทำคอนเทนต์ใหม่ที่น่าสนใจขึ้นได้
7. Quote Content
การนำข้อความ คำพูด หรือแนวคิดที่น่าสนใจมานำเสนอในรูปแบบ Content สั้น ๆ แต่จดจำง่าย ส่วนใหญ่มักเป็นคำพูดจากผู้บริหาร ผู้เชี่ยวชาญ บุคคลที่มีชื่อเสียง หรือแนวคิดของแบรนด์เอง เพื่อกระตุ้น Engagement และสร้างแรงบันดาลใจ หรือสื่อสารจุดยืนของแบรนด์ โดยต้องระบุแหล่งที่มาของคำพูดรวมถึงผู้พูดให้ชัดเจน เพื่อให้คอนเทนต์มีน้ำหนักมากขึ้น เชื่อถือได้
Content Marketing ที่ดีควรมีลักษณะอย่างไร?
Content แบบไหนที่ตอบโจทย์ทั้งกลุ่มเป้าหมายและธุรกิจ? มาดูกันว่า Content Marketing ที่ดีควรมีลักษณะอย่างไร และการวาง Content Marketing Strategy จะช่วยให้คอนเทนต์บรรลุเป้าหมายได้อย่างไร
- เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย: รู้ว่ากำลังสื่อสารกับใคร กลุ่มเป้าหมายมีคำถาม Pain Point และพฤติกรรมการรับข้อมูลอย่างไร
- สร้างคุณค่าที่ชัดเจน: เนื้อหาควรให้ความรู้ วิธีแก้ปัญหา ความบันเทิง หรือข้อมูลที่ช่วยให้ผู้รับสารตัดสินใจได้ง่ายขึ้น
- สอดคล้องกับ Brand Voice: รักษาบุคลิกและแนวทางการสื่อสารของแบรนด์ให้คงที่ พร้อมปรับวิธีนำเสนอให้เหมาะกับบริบทของแต่ละแพลตฟอร์ม
- มีความต่อเนื่อง: กำหนดจังหวะเผยแพร่ที่ทีมทำได้จริง เพื่อสร้างความคุ้นเคยและเปิดโอกาสให้เรียนรู้จากผลลัพธ์ในระยะยาว
- มีเป้าหมายรองรับ: ระบุหน้าที่ของคอนเทนต์แต่ละชิ้น เช่น สร้างการรับรู้ เพิ่ม Engagement สร้าง Lead หรือสนับสนุน Conversion
- พัฒนาจากข้อมูล: นำผลลัพธ์จากแต่ละช่องทางมาวิเคราะห์ เพื่อดูว่าสิ่งใดควรทำต่อ ปรับปรุง หรือหยุดทำ
7 ขั้นตอนวางกลยุทธ์ Content Marketing แบบมืออาชีพ
การวางกลยุทธ์ Content Marketing ช่วยให้ทีมรู้ว่าควรสร้างคอนเทนต์เพื่อใคร ทำไปเพื่ออะไร เผยแพร่ที่ไหน และวัดผลด้วยตัวเลขใด โดยสามารถวางกระบวนการทำงานได้ 7 ขั้นตอน ดังนี้
1. ตั้งเป้าหมาย
เริ่มจากกำหนดว่า ธุรกิจต้องการผลลัพธ์อะไรจาก Content Marketing เช่น เพิ่มการรับรู้แบรนด์ เพิ่มยอด Traffic หรือเพิ่มยอด Lead โดยที่เป้าหมายของธุรกิจควรเชื่อมโยงกับเป้าหมาย KPI ที่วัดผลได้ เช่น Organic Traffic, Engagement Rate, Lead หรือ Conversion Rate เพื่อให้ทีมสามารถประเมินได้ว่า Marketing Strategy ที่เลือกใช้สามารถสร้างผลลัพธ์ได้ตามที่ต้องการหรือไม่
2. Landscape Research
เมื่อมีเป้าหมายทางธุรกิจแล้ว ต้องมีการสำรวจตลาด คู่แข่ง พฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย เทรนด์คอนเทนต์ และช่องว่างของข้อมูลที่ยังไม่มีใครตอบได้ดีพอ การสำรวจข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้เห็นว่า Content Marketing ในตลาดกำลังแข่งขันกันด้วยประเด็นใด รวมถึงช่วยค้นหาช่องว่างที่แบรนด์สามารถเข้าไปสร้างพื้นที่ของตัวเองได้
นอกจากนี้ การทำ Landscape Research ยังต้องดูคู่แข่งรองและธุรกิจที่อยู่ต่างอุตสาหกรรม เพื่อศึกษาว่ารูปแบบ Content ใดที่สร้าง Engagement หรือช่วยตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้ดี
3. กำหนด Brand Voice
กำหนดน้ำเสียงและบุคลิกในการสื่อสารของแบรนด์ให้ชัดเจน เช่น น่าเชื่อถือแบบผู้เชี่ยวชาญ หรือเป็นกันเองและสนุกสนาน พร้อมวางแนวทางการเลือกใช้คำ การเรียกกลุ่มเป้าหมาย ระดับความเป็นทางการ และการเขียนพาดหัว รวมถึงการเล่าเรื่องผ่าน Brand Storytelling เพื่อให้คอนเทนต์ทุกชิ้นสื่อสารเอกลักษณ์ของแบรนด์ได้อย่างสม่ำเสมอ
ด้วยความที่งานแต่ละคอนเทนต์มาจากนักเขียนหลายคน จึงต้องมี Content Marketing Manager ช่วยดูแล Brand Voice ของงานทุกชิ้น เพื่อให้งานมีมาตรฐานเดียวกัน
4. Buyer Persona & Buyer Journey
นำข้อมูลมาสร้าง Persona และวาง Customer Journey เพื่อดูว่า กลุ่มเป้าหมายต้องการข้อมูลอะไรในแต่ละช่วง ตั้งแต่ Awareness, Consideration ไปจนถึง Decision ยกตัวอย่างเช่น ผู้ที่ค้นหา Content Marketing คืออะไรอาจอยู่ในช่วงเริ่มต้นเรียนรู้ ขณะที่ผู้ที่ค้นหา Content Marketing Agency อาจกำลังเปรียบเทียบผู้ให้บริการ
5. วาง Content Strategy
นำกลยุทธ์มาจัดทำ Contentโดยกำหนดว่าจะนำเสนอเรื่องอะไร ใช้รูปแบบใด เผยแพร่ผ่านช่องทางไหน เมื่อไร และใครเป็นผู้รับผิดชอบ Content Calendar จะช่วยกระจายหัวข้อให้สมดุลและจัดตารางให้สอดคล้องกับ Campaign หรือกิจกรรมทางธุรกิจ
6. Content Creation
ขั้นตอนการผลิตคอนเทนต์ คือ การนำข้อมูลที่รวบรวมไว้มาเรียบเรียงให้เข้าใจง่าย ถูกต้อง และเหมาะกับแต่ละแพลตฟอร์ม พร้อมใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการนำเสนอ เพื่อให้เนื้อหาน่าสนใจและสะท้อนเอกลักษณ์ของแบรนด์
AI สามารถช่วยงาน Content Marketing ได้หลายส่วน เช่น ระดมไอเดีย สรุปข้อมูล วางโครงเรื่อง และช่วยร่างเนื้อหา รวมถึงการเขียนบทความ โดยทีมงานควรตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูล ปรับภาษา และทบทวนเนื้อหาให้สอดคล้องกับบริบทและแนวทางของแบรนด์ก่อนเผยแพร่
7. Content Promotion
วางแผนกระจายคอนเทนต์ผ่าน Owned Media, Paid Media และ Earned Media ตามความเหมาะสม พร้อมนำเนื้อหาหลักไปต่อยอดเป็นรูปแบบอื่น เช่น โพสต์ Social Media วิดีโอสั้น Infographic หรือ Newsletter จากนั้นติดตาม KPI เพื่อดูว่าควรทำสิ่งใดต่อ ปรับส่วนใด หรือทดลองแนวทางใหม่ในรอบถัดไป นอกจากนี้ สามารถใช้ ช่วยจัดการคอนเทนต์ที่จะโพสต์ให้เป็นไปตามกลยุทธ์ได้มากขึ้น
วัดผล Content Marketing ด้วย KPI อย่างไร?
การวัดผลช่วยตอบได้ว่า Content Marketing ที่ทำอยู่สร้างผลลัพธ์อะไรให้ธุรกิจ และจุดใดควรพัฒนาต่อ โดยการเลือก KPI ต้องสัมพันธ์กับวัตถุประสงค์หลักของแต่ละคอนเทนต์ ซึ่งแบ่งเป้าหมายได้ ดังนี้
เป้าหมายด้าน Reach และ Awareness
เหมาะกับ Content ที่ต้องการเพิ่มจำนวนคนเห็นหรือสร้างการรับรู้แบรนด์ สามารถดู KPI ตามด้านล่างนี้ได้ เช่น
- Reach : สำหรับวัดจำนวนคนที่เห็น Content อย่างน้อย 1 ครั้ง เพื่อวัดว่า Content เข้าถึงผู้คนได้กว้างแค่ไหน
- Impressions: สำหรับวัดจำนวนครั้งที่ Content ถูกแสดงผล เพื่อวัดว่า Content ถูกเห็นรวมทั้งหมดกี่ครั้ง แม้ว่าจะเป็นคนเดิมที่เห็นซ้ำ
- Website Traffic: สำหรับวัดจำนวนการเข้าชมเว็บไซต์ทั้งหมด เพื่อวัดว่ามีคนเข้ามาที่เว็บไซต์มากน้อยแค่ไหนจากทุกช่องทาง
- Organic Traffic: สำหรับวัดจำนวนคนที่เข้าเว็บไซต์จากผลการค้นหา เช่น Google เพื่อวัดประสิทธิภาพ SEO และความสามารถของเว็บไซต์ในการดึงคนจากการค้นหา
- New Users: สำหรับวัดจำนวนผู้ใช้งานที่เข้ามายังเว็บไซต์เป็นครั้งแรกในช่วงเวลาที่กำหนด เพื่อวัดความสามารถในการดึงผู้ชมกลุ่มใหม่เข้ามา
- Video Views: สำหรับวัดจำนวนครั้งที่วิดีโอถูกเปิดชม เพื่อวัดการรับชมวิดีโอ ซึ่งเกณฑ์การนับ View ของแต่ละแพลตฟอร์มอาจต่างกัน
- Search Visibility: สำหรับวัดระดับการมองเห็นเว็บไซต์หรือ Content บนหน้าผลการค้นหา เพื่อวัดว่าเว็บไซต์มีโอกาสปรากฏต่อผู้ค้นหาบน Google มากน้อยแค่ไหน
เป้าหมายด้าน Engagement
เหมาะกับการตรวจสอบว่า กลุ่มเป้าหมายมีปฏิสัมพันธ์กับ Content มากน้อยเพียงใด เช่น
- Engagement Rate: สำหรับตรวจสอบอัตราส่วนของคนที่มีปฏิสัมพันธ์กับ Content เมื่อเทียบกับจำนวนคนที่เห็นหรือเข้าถึง เพื่อวัดว่า Content ดึงให้คนกด Like กด Share กด Save หรือคอมเมนต์ได้ดีแค่ไหน
- Like: สำหรับตรวจสอบจำนวนครั้งที่ผู้ใช้งานกดถูกใจหรือ Reaction เพื่อวัดการตอบรับเบื้องต้นต่อ Content
- Comment: สำหรับตรวจสอบจำนวนความคิดเห็นที่เกิดขึ้นกับ Content เพื่อวัดการมีส่วนร่วมในการแสดงความคิดเห็น
- Share: สำหรับตรวจสอบจำนวนครั้งที่มีการนำ Content ไปแชร์ต่อ เพื่อวัดความน่าสนใจหรือคุณค่าของ Content ที่ทำให้คนอยากส่งต่อ
- Save: สำหรับตรวจสอบจำนวนครั้งที่ผู้ใช้บันทึก Content ไว้กลับมาดูภายหลัง เพื่อวัดว่า Content มีคุณค่าในระยะยาวหรือมีประโยชน์จนอยากเก็บไว้
- Average Engagement Time: สำหรับตรวจสอบระยะเวลาเฉลี่ยที่ผู้ใช้งานมี Engagement กับเว็บไซต์หรือ Content เพื่อวัดว่ามีการให้เวลากับ Content มากแค่ไหน
- Video Completion Rate: สำหรับตรวจสอบเปอร์เซ็นต์ของผู้ชมที่ดูวิดีโอจนจบ เพื่อวัดความสามารถของวิดีโอในการรักษาความสนใจของผู้ชมจนถึงช่วงท้ายวิดีโอ
- Scroll Depth: สำหรับตรวจสอบการเลื่อนอ่านหน้าเว็บ เพื่อวัดว่าคนอ่าน Content ไปไกลแค่ไหน
เป้าหมายด้าน Lead
เพื่อสร้างรายชื่อผู้สนใจ สามารถติดตาม KPI จากด้านล่างนี้ได้ เช่น
- จำนวน Leads: สำหรับตรวจสอบจำนวนคนที่แสดงความสนใจและให้ข้อมูลติดต่อ เช่น ชื่อ อีเมล เบอร์โทร เพื่อวัดว่า Campaign สามารถสร้างโอกาสพัฒนาต่อทางธุรกิจได้กี่ราย
- Lead Conversion Rate: สำหรับตรวจสอบเปอร์เซ็นต์ของผู้เข้าชมหรือผู้ที่เห็น Campaign แล้วเปลี่ยนมาเป็น Lead เพื่อวัดประสิทธิภาพในการเปลี่ยนผู้ชมให้กลายเป็น Lead
- Cost per Lead (CPL): สำหรับตรวจสอบค่าใช้จ่ายเฉลี่ยในการได้ Lead ต่อราย เพื่อวัดความคุ้มค่าของงบประมาณที่ใช้สร้าง Lead
- จำนวนดาวน์โหลด: ใช้วัดความสนใจต่อ E-book, Whitepaper หรือ Report แต่จะนับเป็น Lead ได้เมื่อมีการเก็บข้อมูลตามเงื่อนไขที่กำหนด
- Form Submission: สำหรับตรวจสอบจำนวนครั้งที่ผู้ใช้งานกรอกและส่งแบบฟอร์ม เพื่อวัดจำนวน Action ที่เกิดขึ้น เช่น ขอข้อมูล ติดต่อฝ่ายขาย ดาวน์โหลด Report หรือสมัครกิจกรรม
- Newsletter Subscription: สำหรับตรวจสอบจำนวนคนที่สมัครรับข่าวสารผ่านอีเมล เพื่อวัดความสามารถในการสร้างผู้ชมที่สามารถสื่อสารต่อเนื่องในระยะยาว
เป้าหมายด้าน Conversion
เมื่อเป้าหมายเข้าใกล้ผลลัพธ์ทางธุรกิจมากขึ้น สามารถวัดผลจาก KPI ตามด้านล่างนี้ได้ เช่น
- Conversion Rate: สัดส่วนผู้ใช้ที่ทำ Action ตามเป้าหมาย เช่น ซื้อสินค้า สมัครบริการ หรือขอใบเสนอราคา
- จำนวนคำสั่งซื้อหรือ Revenue: ยอดซื้อและรายได้ที่เชื่อมโยงกับคอนเทนต์ผ่านระบบติดตามที่กำหนดไว้
- Assisted Conversion: บทบาทของคอนเทนต์หรือช่องทางที่มีส่วนช่วยในเส้นทางก่อนเกิด Conversion
- Cost per Acquisition: ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยในการได้ลูกค้าหรือ Conversion หนึ่งรายการ
- Return on Investment: อัตราผลตอบแทนเมื่อเทียบกับต้นทุน โดยควรกำหนดต้นทุนและวิธี Attribution ให้ชัดเจน
หัวใจของการวัดผลคือการเลือก KPI ให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ เพราะการเก็บตัวเลขจำนวนมากโดยไม่รู้ว่าต้องการหาคำตอบอะไร อาจทำให้ทีมมองไม่เห็นประเด็นสำคัญและนำข้อมูลไปปรับกลยุทธ์ Content Marketing ได้ยาก
ตัวอย่าง Content Marketing จาก Red Bull
Red Bull ขยายภาพจำจากเครื่องดื่ม Energy Drink ไปสู่โลกของกีฬาและไลฟ์สไตล์ผ่านคอนเทนต์เกี่ยวกับ Extreme Sports, Motorsport, Music และ Entertainment โดยผลิตทั้งวิดีโอ บทความ และ Event บนช่องทางของแบรนด์ เนื้อหาเหล่านี้เชื่อมโยงกับแนวคิดเรื่องพลัง ความท้าทาย และการก้าวข้ามขีดจำกัด ซึ่งสอดคล้องกับ Brand Identity ของ Red Bull
แนวทางนี้แสดงให้เห็นว่า Content Marketing ไม่จำเป็นต้องพูดถึงสินค้าในทุกชิ้น แต่ควรสร้างพื้นที่เนื้อหาที่แบรนด์มีสิทธิ์พูดอย่างน่าเชื่อถือ พร้อมเปิดโอกาสให้ผู้ชมมีส่วนร่วมและต่อยอดเป็น User Generated Content จากประสบการณ์หรือกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์
เครื่องมือช่วยงาน Content Marketing แบ่งเป็นกี่กลุ่ม?
เครื่องมือช่วยลดเวลาในบางขั้นตอน ทำให้ทีมบริหาร Content Workflow ได้เป็นระบบมากขึ้น แต่ควรเลือกจากเครื่องมือที่แก้ปัญหาได้ตรงจุด ดังนี้
1. เครื่องมือสำหรับวางแผนและ Research
โดยเครื่องมือกลุ่มนี้ช่วยให้ทีมมองเห็นว่า ผู้อ่าน (Audience) กำลังค้นหาอะไร คู่แข่งมี Content Marketing มีอะไรบ้าง และหัวข้ออะไรที่ยังมีช่องว่างให้เข้าถึง ทีม Content Marketing Agency มักใช้เครื่องมือกลุ่มนี้ร่วมกับการบริหารจัดการโครงการเพื่อดำเนินการหลายแคมเปญพร้อมกัน
2. เครื่องมือสำหรับสร้างคอนเทนต์
โดยเฉพาะเครื่องมือ Content Marketing AI สามารถช่วยระดมไอเดีย สรุปการดำเนินงาน ค้นหาข้อมูล หรือช่วยตรวจคำผิด ทำให้ช่วยลดเวลาในการทำงาน และตรวจสอบคุณภาพ Content ได้มากขึ้น อย่างไรก็ตามต้องตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูล เข้าใจและรักษา Brand Voice และความเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายก่อนเผยแพร่
3. เครื่องมือสำหรับวัดผล
ด้วยข้อมูลจำนวนมาก เครื่องมือกลุ่มนี้จะช่วยให้นำข้อมูลมหาศาลมาวิเคราะห์ และช่วยให้ทีมเห็นแนวทางการพัฒนา Content Marketing Strategy ว่า ควรเน้นการทำงานในด้านใดและส่วนใดควรปรับปรุง ไม่ว่าจะเป็นหัวข้อ รูปแบบ Content ช่องทางเผยแพร่
สำหรับองค์กรที่ใช้ Content Marketing Services จากภายนอกองค์กร ควรกำหนด Dashboard และ KPI ร่วมกันให้ชัดเจนตั้งแต่เริ่มต้นการดำเนินงาน เพื่อให้การรายงานผลเชื่อมโยงเป็นเป้าหมายเดียวกัน
Content Marketing กุญแจสำคัญที่สร้างคุณค่าให้กับแบรนด์คุณ
Content Marketing คือการสร้างและเผยแพร่เนื้อหาที่มีคุณค่า ตรงกับความสนใจและปัญหาของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้ผู้บริโภครู้จัก เชื่อมั่น และพิจารณาเลือกแบรนด์ โดยใช้ Storytelling ช่วยถ่ายทอดข้อมูลให้น่าสนใจ เข้าใจง่าย และจดจำได้ การทำคอนเทนต์ให้ได้ผลจึงต้องเริ่มจากความเข้าใจผู้บริโภค วางกลยุทธ์ให้ชัดเจน และเลือกวิธีนำเสนอผ่านช่องทางที่เหมาะสม
คอนเทนต์แต่ละชิ้นควรมีเป้าหมายและตัวชี้วัดที่สอดคล้องกัน พร้อมติดตามผลอย่างต่อเนื่อง เพื่อนำข้อมูลมาปรับปรุงและต่อยอดเนื้อหา เมื่อทุกขั้นตอนเชื่อมโยงกัน Content Marketing ก็จะช่วยสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายและสนับสนุนการเติบโตของธุรกิจในระยะยาว
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Content Marketing
Content Marketing ต่างจากการโฆษณาแบบเดิมอย่างไร?
การโฆษณามักจะเป็นการซื้อพื้นที่หรือสื่อ เพื่อส่งข้อความของแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยตรง แต่ Content Marketing จะเน้นสร้างเนื้อหาที่กลุ่มเป้าหมายสนใจหรือได้รับประโยชน์ เพื่อสร้างการรับรู้ ความน่าเชื่อถือ และความสัมพันธ์ในระยะยาว
ธุรกิจ SME งบน้อยควรเริ่มทำ Content Marketing อย่างไร?
ควรเริ่มจากกลุ่มเป้าหมายหลักและปัญหาสำคัญหนึ่งเรื่อง เลือกช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายใช้งานจริง กำหนด Content Pillar จำนวนไม่มาก และวางความถี่ที่ทีมทำได้ต่อเนื่อง จากนั้นติดตามผลเพื่อปรับหัวข้อ รูปแบบ และช่องทางก่อนเพิ่มงบประมาณหรือขยายการผลิต
Content Marketing กับ Content Creator ต่างกันยังไง?
Content Marketing คือกระบวนการวางกลยุทธ์ ใช้ และวัดผลคอนเทนต์ให้ตอบเป้าหมายทางการตลาด ส่วน Content Creator คือบทบาทของผู้คิดหรือผลิตชิ้นงาน เช่น บทความ ภาพ วิดีโอ หรือ Podcast โดย Content Creator อาจทำงานอยู่ในทีมของแบรนด์ เอเจนซี หรือทำงานอย่างอิสระก็ได้
Content Marketing เกี่ยวข้องกับ SEO อย่างไร?
SEO กับ Content Marketing มีความเชื่อมโยงกัน เพราะ SEO ช่วยให้คอนเทนต์มีโอกาสถูกค้นพบบน Search Engine ส่วน Content Marketing มุ่งสร้างเนื้อหาที่ตอบความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย เมื่อนำทั้งสองแนวทางมาใช้ร่วมกัน แบรนด์จะสามารถวางหัวข้อและโครงสร้างเนื้อหาให้สอดคล้องกับ Search Intent พร้อมสร้างคุณค่าให้กับผู้อ่านได้
ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยเวลาทำ Content Marketing มีอะไรบ้าง?
ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย ได้แก่ ผลิตคอนเทนต์โดยยังไม่เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย ไม่มีเป้าหมายทางธุรกิจ เลือกช่องทางไม่เหมาะสม ขาดความต่อเนื่อง และวัดผลจากยอด Like หรือ View เพียงอย่างเดียว การกำหนด Content Marketing Strategy และ KPI ตั้งแต่ต้นจะช่วยให้ทีมประเมินและปรับงานได้ตรงจุดมากขึ้น
