103.58.148.118

Social Media Marketing

Ξ Leave a comment

การตลาดเชิงประสบการณ์ผ่าน Facebook Page: Starbucks

posted by  4,886 views

โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ www.facebook.com/Iampisek
เจ้าของผลงานหนังสือ “การตลาดแนวใหม่ผ่าน Social Media

ผมถามเพื่อนๆชาว Twitter ว่า “คุณคิดว่า Starbucks ต่างจากร้านกาแฟอื่นๆอย่างไร” มีเพื่อนๆ Retweet กลับมา และมีข้อความที่น่าสนใจ ตัวอย่างเช่น

@Joe9L9 “ผมว่าเป็นกลิ่นครับ หอม หลากหลาย จึงชาร์จแพงได้”
@charathBank “Feeling ของร้านครับ ไม่ว่าจะด้วย รส กลิ่นกาแฟ หรือบรรยากาศในร้าน”
@molek “ผมคิดว่าบริการครับ เพราะที่ Starbucks ผมได้รับการเอาใจใส่มากกว่าร้านกาแฟอื่นๆ”
@ekarat “นั่งสบาย บรรยากาศได้ มีปลั๊กไฟ”
@Ahampam “พนักงานบางร้านจำชื่อลูกค้าได้ด้วย พนักงานได้รับการฝึกมาเป็นอย่างดี ดูเป็นมิตรและไม่แสดงอาการดูถูกลูกค้าที่สั่งเครื่องดื่มไม่เป็น”
@kktp “ไม่มีร้านกาแฟไหนจำชื่อผมได้เหมือนที่นี้ในทุกสาขาที่ผมใช้บริการประจำ”
@piscess02 “สามารถจดจำชื่อลูกค้า รวมถึงรายละเอียดกาแฟที่ลูกค้าชอบสั่ง แล้วก็มีปฏิสัมพันธ์ที่ดีคะ”
@noot010 “น่าจะมาจากการเอาใจใส่และถามได้ทุกอย่างโดยที่ไม่มีการแสดงอาการรำคาญเลยคะ”

ทั้งหมดที่ทุกคนได้รับ คือ ประสบการณ์ที่ Starbucks มอบให้ ซึ่งจากหนังสือ “The Starbucks Experience” ซึ่งเขียนโดย Joseph A. Michelli สรุปได้ว่า “ประสบการณ์ Starbucks หมายถึง การเข้ามานั่งในร้านที่มีบรรยากาศสบายๆ ที่ที่ให้ความสำคัญกับทุกคน และที่ที่เหมาะต่อการพบปะรู้จักผู้คน ทุกสิ่งทุกอย่างที่บริษัททำล้วนแต่จงใจให้ลูกค้าได้พบกับประสบการณ์ที่ดีระหว่างการซื้อเครื่องดื่มและอาหารที่มีคุณภาพ”

ทั้งนี้ในการตกแต่งร้าน Starbuck เน้นความรู้สึกสบายๆ เสมือนว่าเป็นบ้านแห่งที่สาม รองลงมาจาก บ้านที่อยู่อาศัยและสถานที่ทำงาน รวมไปถึงทุกๆอย่างที่เป็นรายละเอียด ไม่ว่าจะเป็นรูปร่างของเคาน์เตอร์ ความสะอาดของร้าน กระดาษเช็ดปาก หลอดดูด สิ่งของบนโต๊ะ หรือแม้กระทั่งโถใส่น้ำตาล

ไม่แปลกหรอกครับที่เราจะพบลูกค้าหลายๆคนที่มานั่งทำงานได้ทั้งวัน โดยพนักงานก็ไม่ได้ว่าอะไร ปล่อยให้นั่งกันได้สบายๆ ซึ่งเป็นไปตามแนวคิดบ้านแห่งที่สามนี้เอง

สิ่งสำคัญของการขับเคลื่อนการบริการที่เป็นเลิศนั้นมาจาก บาริสต้า (Barista: ผู้ปรุงกาแฟ) ที่เน้นการบริการแบบส่วนบุคคล (Personalization) พวกเขารู้ถึงเครื่องดื่มที่เราชื่นชอบ รู้จักชื่อของเราและรวมไปถึงชื่อลูกๆ ไม่ใช่การบริการที่เอาแต่พูดว่า “รับขนมจีบหรือซาลาเปาเพิ่มหรือเปล่าคะ”

คุณค่า (Value) ของ Starbucks

ผมสามารถสรุปหัวใจสำคัญในความสำเร็จและเป็นคุณค่า (Value) ของ Starbucks ไว้ 4 ประการดังนี้ 

(1) การเปิดโอกาสให้แก่พนักงาน ที่ถูกเรียกว่าพาร์ทเนอร์ มีอิสระในการให้บริการแก่ลูกค้าในรูปแบบที่แตกต่างกันออกไป ไม่ใช่ต้องเดินตามวิธีการที่บริษัทกำหนดไปเสียทั้งหมด การเปิดโอกาสดังกล่าว ทำให้การบริการที่มีความหลากหลายแตกต่าง ทำให้เกิดประทับใจต่อลูกค้า

ขอยกตัวอย่างของประสบการณ์ในหนังสือ “The Starbucks Experience” เพื่อที่คุณจะทราบว่านี้แหละที่ทำให้ Starbucks แตกต่างไปจากร้านกาแฟอื่นๆ

หญิงสาวคนหนึ่งที่กำลังโศกเศร้า ละล้าละลังไม่รู้จะสั่งกาแฟอะไรดี จนในที่สุด ก็สั่งกาแฟธรรมดา บาริสต้าแอนเจลล่า เห็นเธอกำลังว้าวุ่นใจ จึงแนะนำให้ลองทอฟฟี่ นัต ลาเต้ โดยไม่คิดเงิน ทำให้หญิงสาวดีใจมาก และจากนั้น 2-3 วัน เธอก็ส่งดอกไม้มาขอบคุณกับทางร้าน รู้สึกว่าพนักงาน Starbucks ช่วยเธอในวันที่สับสน เสมือนเป็นการช่วยชีวิต  สิ่งที่ บาริสต้าแอนเจลล่าร์มอบให้นั้น คือความจริงใจ ที่ไม่ได้เสแสร้งแกล้งดัด และนี้คือประสบการณ์ที่มอบให้ แน่นอนว่าภายหลัง หญิงสาวก็กลายเป็นลูกค้าประจำไป  หรืออีกกรณีหนึ่ง เป็นเรื่องของไมเคิล เคจ ที่เขาต้องการให้รางวัลตนเองจากการทำงานในตอน ตี 5 ด้วยวานิลลาลาเต้ ปรากฏว่าเขามาก่อนที่ร้านจะเปิด 1 ชั่วโมง แน่ละ หากเป็นร้านอื่น เคจจะต้องแกร่วรอหรือไม่ก็กลับบ้านไปมือเปล่า แต่บาริสต้าของร้าน Starbucks เห็น จึงเข้าไปถามว่าต้องการกาแฟอะไร และเปิดขายก่อนเวลา  คุณว่าไหม เรื่องง่ายๆแบบนี้เราไม่พบกับร้านกาแฟที่อื่นๆ  และเรื่องง่ายๆแบบนี้แหละครับ ที่ทำให้ไมเคิล เคจ กลายเป็นลูกค้าประจำของที่นี้

พนักงานหรือบาริสต้า ถือเป็น Touch Point ที่สำคัญในการมอบประสบการณ์ผ่านการบริการของ Starbucks ทั้งนี้เมื่อลูกค้าประทับใจก็จะเกิดการบอกต่อไปเรื่อยๆ (Buzz) และเมื่อมาดื่มทุกวัน ก็กลายเป็นผู้สนับสนุนที่เข้มแข็ง ช่วยอย่างแข็งขันในการสร้าง Brand

อันที่จริง การบริการดังกล่าวของ Starbucks ก็ไม่ได้ต่างไปจาก ร้านกาแฟเล็กๆประจำหมู่บ้านของไทยเราสักเท่าใดนัก ที่บรรดาชาวบ้านจะมานั่งพูดคุยกันในตอนเช้าๆ โดยที่ตัวเจ้าของร้านก็รู้จักกับลูกค้าทุกคน เกิดการทักทายพูดคุย ร้านกาแฟถือเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนในสภาพที่อบอุ่นแห่งความเป็นมิตร การมีน้ำใจระหว่างกัน รวมถึงการให้บริการที่เป็นกันเอง และเมื่อมาพูดคุยกันทุกวัน เจอกันทุกวัน ร้านกาแฟก็เสมือนเป็นบ้าน เป็นสังคมเล็กๆ ไม่ต่างอะไรไปจากสิ่งที่ Starbucks ต้องการ

(2) การสร้างความประหลาดใจให้เกิดขึ้น โดยที่ลูกค้าไม่ได้คาดหวัง เรื่องนี้ผมเองเคยมีประสบการณ์ วันหนึ่งผมเดินผ่านร้าน Starbucks ที่สาขาบิ๊กเจียง หนองคาย สาวๆ Starbucks ออกมายืนส่งถ้วยกาแฟมาให้ลองชิมด้วยใบหน้าที่ยิ้มแย้ม แม้ว่าถ้วยจะไม่ใหญ่นัก แต่มันก็ทำให้ผมอดแปลกใจไม่ได้ ว่ากาแฟราคาระดับนี้ เอาตัวอย่างมาให้ลองชิม กับคนที่เดินผ่านไปมา ซึ่งส่วนใหญ่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย

คุณเคยไปร้านกาแฟ ที่พนักงานเอาน้ำแข็งอัดลงไปในแก้วให้เต็มๆ จนอดกลัวแก้วแตกไม่ได้ จากนั้นก็ชงกาแฟเพียงน้อยนิด เทลงไป จากประสบการณ์ง่ายๆนี้ ทำเอาผมไม่ประทับใจร้านนี้ไปเสียแล้ว แต่ครั้งหนึ่งเมื่อผมเข้าไปที่ Starbucks สั่งคาราเมล มัคคิอาโต บาริสต้าใส่คาราเมลอย่างเต็มที่ เรียกว่าแบบไม่ยั้ง แถมเมื่อผมกินคาราเมลอย่างเอร็ดอร่อย บาริสต้าคงเห็นว่าผมชอบ นำถ้วยของผมไปใส่คาราเมลเพิ่มให้อีก แม้มันจะมีราคาแพง แต่เท่านี้ทำเอาผมปลื้มไปสามวันเจ็ดวันแล้ว 

หรือกรณีที่ Starbucks ในอเมริกามีการจัดงาน “สังสรรค์ไอศกรีม” มีการแจกจ่ายไอศกรีมจำนวนหนึ่งล้านถ้วย กระจายไปตามร้านต่างๆ 6,000 แห่ง สร้างความประหลาดใจให้กับคนจำนวนมาก และนั้นถือเป็นประสบการณ์ที่น่าจดจำ มันไม่ใช่ไอศกรีมธรรมดา แต่มันคือ ไอศกรีมของ “Starbucks”

(3) คุณค่าอีกประการที่ถือเป็นเสน่ห์ของ Starbucks คือ การน้อมรับคำวิจารณ์ คุณอาจคิดว่าเป็นเรื่องง่าย แต่สำหรับกิจการในเมืองไทย ยากมากที่จะเห็นที่ไหนพร้อมจะรับฟังเสียงบ่นจากลูกค้าด้วยความยินดี โดยส่วนใหญ่มักทำเป็นไม่สนใจ หรือที่ร้ายกว่านั้นคือพยายามกลบเสียงวิจารณ์ด้วยการขู่ที่จะฟ้องร้อง แต่สำหรับ Starbucks เห็นว่าคำบ่นต่างๆเป็นเรื่องที่น่ายินดี เพราะจะได้นำไปปรับปรุงการบริการให้ดียิ่งขึ้น ทั้งฝ่ายบริการเองก็แสดงความสนใจที่จะรับฟัง อย่างกรณีของ เดวิด เอ็ม. มาร์ติน เขียนเรื่องวิจารณ์การให้บริการของ Starbucks จนกระทั่ง เกร็ก จอห์นสัน รองประธานอาวุโส โทรไปเพื่อขอโทษ แน่ละหากผมเป็น มาร์ติน ยอมรู้สึกยินดีที่คนขนาดรองประธานอาวุโสโทรมาชี้แจงด้วยตนเอง ความรู้สึกที่แย่ๆก็ดีขึ้น

(4) คุณค่าสุดท้าย คือ พันธกิจของ Starbucks ที่ว่า “จะอุทิศตัวให้กับชุมชนและสิ่งแวดล้อม” มีการตั้งมูลนิธิ Starbucks และทำการบริจาคเงินไปยังมูลนิธิต่างๆ รวมไปถึงพัฒนาชุมชนที่เป็นแหล่งวัตถุดิบ อย่างกรณีของ การช่วยเหลือหมู่บ้าน 24 แห่ง ในดาร์จีลิง ประเทศอินเดีย ซึ่งเป็นแหล่งปลูกชา โดยเข้าช่วยปรับปรุงในเรื่องของน้ำและสุขอนามัย

สรุปนะครับว่า จากหนังสือ “The Starbucks Experience” เราสามารถแบ่งคุณค่า (Value) ของ Starbucks ได้ออกเป็น 4 ประการคือ การบริการและบรรยากาศของสังคมที่อบอุ่น การสร้างความประหลาดใจด้วยของฟรี การน้อมรับคำวิจารณ์ และการอุทิศตัวเพื่อสังคม

ทั้ง 4 คุณค่าถูกถ่ายทอดผ่าน Facebook Page  ซึ่งทาง Starbucks ถือเป็น Touch Point ที่สำคัญ

-

การใช้ Facebook Page ถ่ายทอดคุณค่า

การกำหนดคุณค่า (Value) ของ Brand เป็นตัวกำหนดเนื้อหา (Content) และรูปแบบ (Theme) ซึ่งเป็นส่วนที่กิจการไทยมักจะขาดและไม่คำนึงถึง จนทำให้เนื้อหาใน Facebook Page ไทย มีรูปแบบที่คล้ายคลึงกันไปหมด   และด้วยเหตุผลดังกล่าวนี้เอง ผมจึงหยิบยกการใช้ Facebook Page ของ Starbucks มาเป็นกรณีศึกษา เพื่อจะแสดงให้เห็นว่าที่มาของเนื้อหา (Content) นั้นควรเริ่มต้นมาจาก คุณค่าที่กิจการมอบให้ผ่านทาง Touch Point ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นตัวร้านเอง พนักงาน โฆษณาทั้งโทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ หรือสื่ออื่นๆ ตลอดจนนำมาใช้ในส่วนของ Facebook Page ด้วย 

ขอย้อนกลับไปกลางปี 2008 Starbucks เริ่มต้นเข้าสู่ Social Media ในรูปแบบของ Blog คือ MyStarbucksIdea.com โดยรูปแบบสะท้อนคุณค่าในเรื่องของ การน้อมรับคำวิจารณ์อย่างเปิดกว้าง กล่าวคือ Blog ดังกล่าวเปิดโอกาสให้เราสามารถนำเสนอแนวคิดไม่ว่าจะเป็นในส่วนของสินค้า ประสบการณ์ภายในร้าน หรือการเป็นสังคม นอกจากนี้ยังเปิดโอกาสให้เพื่อนๆเข้ามาร่วมทำการโหวตความคิดที่ชื่นชอบ ตลอดจนแสดงความคิดเห็น เท่านั้นยังไม่พอ สำหรับบางความคิดเห็นจะถูกนำไปปฏิบัติเพื่อให้เห็นผล ถือเป็นการนำคำวิจารณ์ไปใช้ประโยชน์ที่แยบยลยิ่ง คือแทนที่คำวิจารณ์นั้นๆจะสร้างภาพลบกลับถูกเปิดกว้างให้แสดงความคิดได้อย่างสร้างสรรค์ ผู้ที่เข้าร่วมก็รู้สึกยินดีที่ความคิดเห็นของตนได้รับการรับฟังจนถึงขั้นนำไปลงมือปฏิบัติจริง อีกทั้งการพูดคุยสนทนาแลกเปลี่ยนกัน เสมือนว่าพวกเขาเหล่านั้นได้เข้ามามีส่วนร่วม (Engagement) ในการสร้างสังคม (Community) ให้เกิดขึ้นภายใน Blog

ภาพของความเป็นชุมชนดังกล่าวมีความชัดเจนยิ่งขึ้นเมื่อ Starbucks ถาโถมเข้าสู่ Facebook Page ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมาก เพราะถือเป็น Brand แรกที่เป็นประเภทสินค้าหรือบริการ (Consumer Brand) ซึ่งมีจำนวน Fan มากกว่า 10 ล้านคน (หมายเหตุ: ณ วันที่เขียนบทความนี้ คือ 24 กันยายน 2553 Starbucks มีจำนวน Fan ทั้งสิ้น 13,993,961 คน) 

Christ Bruzzo ซึ่งเป็น VP ด้าน Brand Content and Online ได้กล่าวสรุปวิธีการใช้ Social Media ของ Starbucks ว่า “การใช้ Social Media ก็ไม่ต่างไปจาก Touch Point อื่นๆ นั่นคือ เราเน้นในเรื่องความสัมพันธ์ (Relationship) กับลูกค้ามากกว่าจะถูกใช้เพื่อการตลาด”

Alexandra Wheeler ซึ่งเป็น Digital Director ให้ข้อคิดที่น่าจะเตือนใจกิจการไทยที่ชอบใช้กลยุทธ์เพิ่มจำนวน Fan จากกิจกรรมที่เอาของรางวัลมาล่อ ดังนี้ “มันไม่ใช่เรื่องฉลาดเลยที่เน้นการเพิ่มจำนวน Fan เพราะว่ายิ่งมี Fan มาก ยิ่งทำให้เรามีโอกาสในการลดความภักดีของลูกค้าและทำให้พวกเขาจากไป ดังนั้นการใช้ Facebook Page จะต้องเน้นในเรื่องของเนื้อหาและการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า”

แน่นอนว่าความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับ Brand ไม่สามารถสร้างขึ้นได้ชั่วข้ามคืน มันเป็นเรื่องการทนุถนอมฟูมฟักไม่ต่างจากเพื่อนทั่วไป เราไม่สามารถให้ลูกค้าชื่นชมยินดีต่อ Brand ในระยะยาวได้ด้วยเงิน 

เรามาลงรายละเอียดใน Facebook Page ของ Starbucks ว่าในส่วนของเนื้อหานั้น สะท้อนคุณค่าอะไรบ้าง โดยข้อสรุปเป็นข้อๆดังต่อไปนี้

(1) โดยส่วนใหญ่ในแต่ละ Tab ของ Facebook Page ของ Starbucks จะเน้นความเป็นสังคม (Community) ไม่ว่าจะเป็นส่วนของ Wall ที่มีบรรยากาศคล้ายการนั่งพูดคุยกันในร้านกาแฟออนไลน์ เนื้อหาดำเนินไปด้วยการที่บรรดา Fan เข้ามาโพสต์ข้อความเล่าถึงเมนูกาแฟที่ชื่นชอบ ซึ่งมีเป็นจำนวนมาก บอกถึง Brand ที่มีลูกค้าประเภทพร้อมที่จะบอกต่อถึงคุณงามความดีไปยังเพื่อนๆ ที่เรียกว่าเป็น Evangelist เมื่อเทียบกับกิจการในประเทศไทยส่วนใหญ่ ไม่ได้ใช้ส่วนของ Wall ในลักษณะเดียวกันกับ Starbucks เพราะบทสนทนาที่เกิดขึ้นใน Wall จะเป็นตัวกิจการที่เป็นคนขับเคลื่อน อาจจะอยู่ในรูปของบทสนทนา ประเภทสวัสดีตอนเช้า กลางวัน เย็น หรือให้ข้อมูลทั่วๆไปที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับคุณค่าของกิจการ นอกจากนี้กิจการไทยมักใช้ Wall ในการจัดกิจกรรมต่างๆ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มจำนวน Fan ซึ่งเป็นผลที่เกิดขึ้นในระยะสั้นๆเท่านั้น อย่างไรก็ตาม Starbucks มีข้อได้เปรียบที่มีฐานของลูกค้าที่คอยสนับสนุน Brand อยู่เป็นจำนวนมาก จึงไม่ยากที่จะสร้างให้เกิดสังคมจากบรรดา Fan เมื่อเปรียบเทียบกับกิจการอื่นๆ
ความเป็นสังคมยังสะท้อนชัด ในส่วน Tab Pumpkin Spice – ซึ่งเป็นงาน (Event) ถูกจัดเพื่อต้อนรับการกลับมาครั้งสุดท้ายของ Pumpkin Spice Latte โดยในส่วนของงานจะจัดขึ้นที่ร้าน Starbucks ทุกแห่ง ระหว่างวันที่ 20 กันยายน ถึง 15 ตุลาคม 2553 โดยทาง Starbucks ใช้ Facebook Page ร่วมกับ Event ดังกล่าว โดยเปิดโอกาสให้ Fan แลกเปลี่ยนประสบการณ์ที่มีต่อ Pumpkin Spice Latte โดยการ Upload รูปภาพ หรือโพสต์ความคิดเห็น แน่ละเมื่อมีความคิดเห็นจำนวนมาก เราก็เกิดความสนุกจากการอ่านประสบการณ์ของคนอื่นๆ

นอกจากนี้ ทาง Starbucks ได้มีการจัดทำ Facebook Page แยกตามประเทศทั่วโลก ซึ่งสามารถเข้าถึงได้ผ่าน Tab Around the World
ความเป็นสังคมไม่ได้สะท้อนออกมาในรูปแบบของตัวหนังสือ (Text) เท่านั้น ยังมีส่วนของ Fan Photo ซึ่งเป็นรูปของบรรดาลูกค้ารวมถึงรูปร้าน Starbucks ทั่วทุกมุมโลก นอกจากนี้ในส่วนของ Video ก็มีส่วนจาก Fan ซึ่งล้วนแต่พยายามสื่อนัยเกี่ยวกับความรักและภักดีต่อ Brand Starbucks

(2) การสร้างความประหลาดใจ

Starbucks มักจะใช้ Facebook Page เป็นหนึ่งใน Touch Point ที่สร้างความประหลาดใจผ่านการแจกฟรีต่างๆไม่ว่าจะเป็น

  • -ทาง Starbucks ได้จัดทำ Application ที่ผู้เข้าร่วมเล่นสามารถส่งไอศกรีมไปยังเพื่อนๆ ครอบครัว หรือให้ตัวคุณเอง ซึ่งจะมีการแจกในทุกๆต้นชั่วโมง จำนวน 800 ถ้วย แต่หากคุณมาหลังจากแจกกันไปแล้ว ทาง Starbucks จะมีคูปองส่วนลด $1 เป็นรางวัลปลอบใจ ทั้งนี้ถือเป็นกิจกรรมที่จัดขึ้นเพื่อแนะนำสินค้าใหม่ คือ ไอศกรีม 4 รสชาติ ที่เป็นทาง Unilever เป็นผู้ผลิตให้
  • -การจัดงาน “Free Pastry Day” ซึ่งเป็นส่วนของขนม เช่น ครัวซองท์ มัฟฟิน บาเกล โดนัท ฯลฯ เพียงแค่แสดงคูปองที่พิมพ์มาจาก Facebook หรือเพียงแสดงคูปองผ่านทางโทรศัพท์มือถือให้แก่บาริสต้า ก็จะได้รับ Pastry เมื่อคุณซื้อกาแฟหนึ่งถ้วย แคมเปญนี้ทำให้คนเข้าไปยังร้าน Starbucks มากกว่า 1 ล้านคน

กิจกรรมทั้งสอง เป็นการช่องทางให้ลูกค้าได้พบกับประสบการณ์ใหม่ในรสชาติของไอศกรีมหรือขนม ซึ่งไม่ต่างการแจกของฟรีหน้าร้านที่สร้างความประหลาดใจ แต่เมื่อใช้ Facebook ก็สามารถกระจายข่าวและสร้างกระแสได้ในวงกว้างกว่ามาก 

(3) การน้อมรับคำวิจารณ์

Facebook ของ Starbucks มีส่วนของ Discussion Board ซึ่งก็คือกระทู้ถามตอบ ตอกย้ำความเป็นสังคมให้หนักแน่นยิ่งขึ้น โดยมีลักษณะเป็น Global Community เพราะมีการตั้งคำถามจาก Fan หลากหลายประเทศ บางกระทู้ตั้งด่า Starbuck มาเป็นปี แต่ไม่ถูกลบ นี้คือหลักฐานอีกประการของการน้อมรับคำวิจารณ์ ผมลองเข้าไปที่ Starbucks Thailand ซึ่งมีส่วน Discussion Board เช่นกัน นอกจากนี้แม้แต่ในส่วนของ Wall เอง ก็มีข้อความที่ถูกโพสต์บางส่วน เป็นการวิจารณ์ ซึ่ง Starbucks ก็ใจกว้างพอที่จะไม่ลบออกไป นอกจากนี้ยังมีส่วนของ Review ที่ลูกค้าสามารถให้คะแนนสินค้าและบริการในรูปของดาวได้ ซึ่งเริ่มตั้งแต่ 1 ดาวไปจนถึง 5 ดาว และเท่าที่สังเกต ลูกค้าที่เข้ามาต่อว่าและให้เพียง 1 ดาวนั้นมีอยู่เป็นจำนวนไม่น้อย

(4) ความรับผิดชอบต่อสังคม

Starbucks ใช้ Facebook เป็นส่วนหนึ่งของการเผยแพร่กิจกรรมทางช่วยเหลือสังคม อย่างรูปที่ Howard Schltz ผู้ก่อตั้งและประธานบริษัทเดินทางไปที่ประเทศรวันดา ที่ไปเปิดศูนย์สนับสนุนชาวไร่ซึ่งปลูกกาแฟ อันเป็นวัตถุดิบป้อนให้กับ Starbucks ซึ่งเป็นข้อตกลงกับองค์กร Fairtrade ซึ่งถือเป็นการช่วยเหลือที่สำคัญต่อประชากรในประเทศที่ยากจน นอกจากนี้ทาง Starbucks ยังมีการช่วยเหลือด้านสินเชื่อแก่ชาวไร่ดังกล่าวอีกด้วย

ดังนั้น Facebook ก็ถือเป็นโทรโข่งที่สำคัญที่ทำให้ ลูกค้าได้ทราบถึงความมีน้ำใจของทาง Starbucks ต่อเพื่อนมนุษย์ ทั้งนี้ยังมีโครงการอื่นๆอีกมากที่เป็นกิจกรรมเพื่อสังคม ทั้ง 4 คุณค่า ถูกส่งผ่านในรูปประสบการณ์ โดยใช้ Facebook เป็นหนึ่งใน Touch Point ที่สำคัญ และเมื่อมีการส่งผ่านประสบการณ์ดังกล่าวอย่างต่อเนื่อง (รวมกับ Touch Point อื่นๆที่ไปด้วยกัน) จะทำให้ลูกค้าเกิดทัศนคติที่ดีต่อ Brand และรับรู้ถึง Brand Personality ที่สร้างขึ้น และเมื่อรู้สึกใกล้ชิดสนิทสนม ก็ทำให้เกิด Brand Loyalty
 ส่วนคุณค่านี้เอง ที่ผมต้องการนำเสนอให้กับกิจการต่างๆของไทย ไม่ใช่คุณตั้งหน้าตั้งตาใช้ Facebook ไป โดยตามๆคนอื่น เช่น พวกกิจกรรมแจกรางวัล แจกของ หรือวันๆเอาแต่ทักทายทุกเช้า-ค่ำ แต่มันไม่ได้ทำให้เกิด Brand Personality ได้ เพราะมิได้ถ่ายทอดคุณค่าออกเป็นประสบการณ์ให้คนที่เข้าไปที่ Facebook ได้รับรู้ ทำให้ไม่เกิดความแตกต่างด้านอารมณ์ (Emotional Differentiation) ขึ้น

จะหาใครมาสรุปเรื่องราวของการใช้ Facebook คงไม่ดีเท่ากับ Alexandra Wheeler ซึ่ง กล่าวว่า “เราสร้างสมดุล 3 ส่วน นั้นคือการให้เนื้อหาที่มีความหมายและเกี่ยวข้องกับลูกค้า การให้ประสบการณ์ และนำเสนอสิทธิประโยชน์ต่างๆให้แก่ชุมชนออนไลน์ของเรา”

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

User Name: @doctorpisek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


four + = 10

Recent Posts

Facebook