สู้ศึก Food Delivery ต้องใช้หลายกระบวนท่า! “LINE MAN” ฉีกเกมสู่ Emotional Value เปิดตลาดใหม่ “Gen X”

  • 110
  •  
  •  
  •  
  •  

 

LINE MAN

ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา Food Delivery เป็นสมรภูมิหนึ่งที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด ยิ่งตลาดมี New Players เพิ่มขึ้น ยิ่งทำให้ภาวะการแข่งขันร้อนแรงตามไปด้วย เพราะนอกจากรายเก่า จำเป็นต้องรักษาฐานลูกค้าเอาไว้ให้ได้แล้ว ก็ยังต้องพยายามจูงใจผู้บริโภคให้ปันใจจากพฤติกรรมออฟไลน์ หันมาสั่งอาหารผ่านแอปให้มากขึ้น

“กลยุทธ์ราคาเป็นเพียงส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ที่เราใช้ในการแข่งขันเท่านั้น เพราะ LINE MAN ให้ความสำคัญในการสร้างความแตกต่างทางธุรกิจด้วยรูปแบบอื่น ทั้ง Strategy และ Data ทำให้เราไม่จำเป็นต้องแข่งขันแค่เรื่องราคาอย่างเดียว และทำให้ชื่อ LINE MAN ยังคงเป็น Top of Mind ในใจของผู้บริโภค ทั้งแง่การบริการที่สามารถสร้างความประทับใจแก่ลูกค้า หรือพื้นที่ให้บริการที่ครอบคลุม 5 จังหวัด (กรุงเทพฯ นนทบุรี สมุทรปราการ ปทุมธานี ชลบุรี) และร้านอาหารมากที่สุดถึง 50,000 ร้าน”

LINE MAN 01

คุณวรานันท์ ช่วงฉ่ำ หัวหน้ากลุ่มพัฒนาธุรกิจและการตลาด LINE MAN วิเคราะห์การแข่งขันในธุรกิจ Food Delivery และเล่าถึงแนวทางของ LINE MAN ว่า เราไม่ได้เป็นแอปส่งอาหารแต่วันนี้ภาพของ LINE MAN กลายเป็นผู้ช่วยเบอร์หนึ่งของลูกค้า จากฟีดแบ็คที่ได้รับผ่านโซเชียลมีเดียและข้อมูลทางสถิติจาก LINE ประเทศไทย ยิ่งทำให้เราได้ดาต้าเข้าใจเทรนด์และความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น

– มกราคม 2562 มียอดผู้ใช้งานแอคทีฟ 1.5 ล้านคนต่อเดือน

– ยอดการใช้งานเฉลี่ย มากกว่า 1 ครั้งต่อเดือน

– ใช้ระยะเวลาราว 30-45 นาที ต่อการจัดส่งอาหาร

– มูลค่าออเดอร์ในตลาด เฉลี่ย 300 บาทต่อการสั่ง แต่ LINE MAN มีมูลค่าสูงกว่านั้น

– 5 อันดับเมนูยอดนิยมของลูกค้า LINE MAN ได้แก่ อาหารไทย, อาหารอีสาน, ฟาสต์ฟู้ด, ชานมไข่มุก, ขนมหวาน

LINE MAN 02

แหวกแนวสู่ “Moment Marketing” หนีสงครามราคา!

เรื่อง “สงครามราคา” เป็นกลยุทธ์ที่ทุกผู้เล่นกระโจนเข้าหา เพราะนอกจากสามารถเรียกเรทติ้งจากผู้บริโภคได้เป็นอย่างดีแล้ว ยังกระตุ้นยอดการสั่งซื้อให้เพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล แต่สำหรับ LINE MAN แล้ว กลยุทธ์นี้ไม่ใช่เรื่องสำคัญอีกต่อไป เท่ากับความท้าทายในด้านงานโอเปอเรชั่น เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า ได้รับบริการที่ดี

โดยสิ่งที่แบรนด์จะมุ่งไป คือ “Moment Marketing” ด้วยการทำแคมเปญต่าง ๆ และใช้เรื่องของ Emotional Value และ Big Data เข้ามาเสริมกลยุทธ์ เช่น แคมเปญ LOVE MOM หม่ำกับแม่ เมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา เพื่อสะท้อนถึงการที่ LINE MAN เป็นผู้ช่วยสร้างโมเมนต์พิเศษ ซึ่งทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 170% ในช่วงเวลาดังกล่าว นอกจากนี้ ยังมีการนำ Big Data จับพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคมาตอบโจทย์ด้วยโปรโมชันต่าง ๆ เช่น ชานมไข่มุก ซึ่งทำให้ยอดสั่งเพิ่มขึ้นกว่า 50 เท่าตัว หรือการร่วมมือกับแบรนด์ยอดนิยมในการจำหน่ายสินค้าใหม่ จนทำให้มียอดขายมากถึง 200,000 ชิ้นภายใน 1 เดือน ซึ่งทั้งหมดนี้ช่วยเพิ่มความนิยมให้ LINE MAN นอกจากการมีฟีเจอร์ใช้งานง่าย มีข้อมูลจากการใช้งานจริงของลูกค้า และคนขับที่รู้งานและสร้างความประทับใจให้ลูกค้าจากการบอก “ทานให้อร่อย” เป็นต้น

ถึงเวลาขยายตลาด “เจาะ Gen X” ควบ “ลุย ตจว.”

“เรามองตลาด Food Delivery เป็นโอกาสของ LINE MAN ทั้งหมด จากลูกค้าหลักที่อายุ 20-40 ปี ซึ่ง LINE MAN ได้สร้างการรับรู้และเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้เป็นการสั่งอาหารผ่านแอปได้แล้ว ต่อไปเราจะขยายฐานลูกค้าสู่กลุ่ม 40-50 ปี ด้วยกลยุทธ์ Moment Marketing และ Emotional Value โดยแบรนด์ได้ทำวิดีโอประชาสัมพันธ์ผ่านโซเชียลมีเดีย เพื่อสอนการใช้งานแก่ลูกค้ากลุ่มดังกล่าว ทำให้วันนี้คนรุ่นพ่อ รุ่นแม่ สามารถสั่งอาหารผ่านแอปได้เองโดยไม่ต้องรอลูก เพราะมีพื้นฐานการใช้เทคโนโลยีจากการเล่น LINE ส่งสติกเกอร์อยู่แล้ว ขณะเดียวกันก็ตอกย้ำว่า LINE MAN สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมการสั่งอาหารเพราะหิว ให้เป็นช่วงเวลาพิเศษ การส่งต่อความห่วงใยถึงคนที่รักด้วย”

LINE MAN 03

ส่วนการขยายตลาดจากกรุงเทพฯ สู่ต่างจังหวัดนั้น ขณะนี้ LINE MAN ขยายพื้นที่ให้บริการจากกรุงเทพฯ นนทบุรี สมุทรปราการ ปทุมธานี โดยเพิ่ม ชลบุรี เป็นจังหวัดล่าสุดตั้งแต่ปลายเดือนสิงหาคม ซึ่งบริษัทตั้งใจให้การขยายสู่ชลบุรีนี้กลายเป็น “โมเดล” ของการขยายตลาด LINE MAN ไปยังจังหวัดอื่นต่อไป ภายใต้เป้าหมายขยายพื้นที่ให้บริการครอบคลุม 25% ของพื้นที่ทั่วประเทศโดยเฉพาะกลุ่มหัวเมืองใหญ่ ส่วนเรื่องคนขับก็ยังเป็นความร่วมมือกับ Lalamove ในการเตรียมความพร้อมให้บริการ ซึ่งปัจจุบันมีประมาณ 50,000 คน

“การทำตลาดในต่างจังหวัด อาจเข้าใจว่าคนนิยมทำอาหารกินเองมากกว่า จากตัวอย่างของชลบุรีทำให้เราพบว่า แม้จะเป็นจังหวัดที่มีนักท่องเที่ยวมากกว่าประชากรในพื้นที่ แต่พบว่าลูกค้าที่ใช้งานคือคนในพื้นที่ เพราะเป็นจังหวัดที่มีปัญหาการจราจรคับคั่งทำให้ผู้คนต้องการทางเลือกในการสั่งอาหาร โดยไม่ต้องเดินทางด้วยตนเอง”

อย่างไรก็ตาม แม้ LINE MAN จะไม่ได้ให้ความสำคัญในสงครามราคาค่าจัดส่งเป็นหลัก แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า “ต้านทานกระแสไม่ไหว” เพราะตอนนี้ ก็มีโปรโมชันค่าส่งแบบเหมา ในระยะ 6 กิโลเมตร คิดราคา 29 บาท โดยเริ่มทำมาตั้งแต่เดือนพฤษภาคม ซึ่งโปรโมชันดังกล่าวสามารถสร้างการเติบโตแบบ “ดับเบิลดิจิ” ให้ LINE MAN ได้ต่อเนื่องมาทุกเดือน เลยหยิบจับกลยุทธ์อื่นเพื่อเติมสีสันให้ธุรกิจ Food Delivery ตามแนวคิด LINE MAN จึงถือเป็นความท้าทาย ที่ต้องรอดูผลลัพธ์บทต่อไป


  • 110
  •  
  •  
  •  
  •  
Ms.นกยูง
Ms.นกยูง
เมื่อโลกไม่เคยหยุดหมุน เราก็ไม่ควรหยุดเรียนรู้... ชวนคุณมาทำความรู้จักหลากหลายเรื่องราว ทั้งสาระและสีสันบนโลกดิจิทัลไปพร้อมกัน