กรณีศึกษา ‘กลยุทธ์ X’ Collaborative Marketing “แสนสิริ” แบรนด์ลักซ์ชูที่จับมือเจ้าอื่น เพื่อเพิ่มความมุ้งมิ้งให้ตัวเอง

  • 47
  •  
  •  
  •  
  •  

 

ในช่วงที่ผ่านมาเราเห็นหลายแบรนด์ทำการตลาดในรูปแบบ Collaborative Marketing ซึ่งมีทั้งแบบที่เป็นแบรนด์ในกลุ่มอุตสาหกรรมเดียวกัน และแบรนด์ที่ต่างอุตสาหกรรมกัน ซึ่งนอกจากจะสร้างความฮือฮาสร้างความแปลกใหม่ให้ตลาดแล้ว ก็ยังตอบโจทย์ในเชิงธุรกิจให้กับแบรนด์ได้อีกด้วย จึงไม่แปลกใจเลยที่หลายแบรนด์หันมาจับมือร่วมกันสร้างสรรค์แคมเปญคอลแล็บฯ

 

Collaborative Marketing หรือ Collaboration หรือ Co-Brand หรือ X–Strategy (แหมมชื่อเรียกเยอะ) ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายในการทำให้ประสบความสำเร็จ การจับคู่หา Partner Pairing ที่ดีมีความสำคัญมาก ไม่ใช่ว่าแบรนด์จะลุกขึ้นมาจับมือกันได้ง่ายๆ แล้วจะประสบความสำเร็จเลย แต่ก่อนจะไปถึงตรงหาพาร์ทเนอร์ที่จะมาร่วมคอลแล็บฯ ด้วยกัน สิ่งสำคัญที่สุดคือคือการวางเป้าหมายที่ชัดเจนของการคอลแล็บฯ ครั้งนี้ก่อน (Start with Clear Objectives) ซึ่งวัตถุประสงค์หลักๆ ของการคอลแล็บฯ นั้น มีดังนี้

  • เพื่อขยายฐานลูกค้า โดยการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าของอีกแบรนด์ที่เราไปร่วมด้วย (Penetration/ Reach)
  • เพื่อขยายโอกาส หรือ สร้างความถี่ในการบริโภคสินค้าของกลุ่มลูกค้าเดิม (Frequency/ Occasion)
  • เพื่อเสริมภาพลักษณ์ หรือการสร้างความเคลื่อนไหวให้กับแบรนด์ (Brand Image/ Momentum)
  • ทำเพื่อ CRM เป็นแคมเปญทางการตลาดเพื่อเป็นรางวัลให้กับลูกค้าปัจจุบัน

เมื่อเรารู้วัตถุประสงค์หลักของการคอลแล็บฯ ได้แล้ว ก็จะทำให้เรามองหาพาร์ทเนอร์ที่จะจับมือง่ายขึ้น ซึ่งนั้นจะทำให้ภารกิจ การจับคู่ร่วมกัน Collaboration สำเร็จลุล่วง

 

หนึ่งในแบรนด์ที่เราเห็นว่าเป็นตัวอย่างที่ดีในการทำ Collaborative Marketing ซึ่งเรายอมรับว่าคาดไม่ถึงว่าแบรนด์ระดับนี้จะสามารถคอลแล็บได้อย่างหลากหลายและสร้างสีสันใหม่ให้กับอุตสาหกรรมของเขาได้เลย นั่นก็คือ “แสนสิริ”

 

“แสนสิริ” เพิ่งประกาศความสำเร็จในการสร้างยอดขายรวมถึง 50,000 ล้านบาท โตขึ้นเกือบ 50% และยอดโอน 36,800 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา พร้อมตั้งเป้าหมายยอดขายในปี 2566 ไว้ที่ 55,000 ล้านบาท เป้าหมายรายได้รวม 40,000 ล้านบาท สูงสุดเป็นประวัติการณ์รวมถึงเป้าหมายกำไรสุทธิ ซึ่งจะทำให้ทุบสถิติ ALL-Time High พุ่งสูงสุดเป็นประวัติการณ์นับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท (คลิกอ่านเพิ่มเติม)

 

นั่นคือมุมความสำเร็จในเชิงธุรกิจ ซึ่งหากเรากลับมามองที่กลยุทธ์ทางการตลาด Collaborative Marketing ต้องถือว่าเป็นองค์กรใหญ่ที่มีความครีเอทีฟ และกล้าลุกขึ้นมาทำในสิ่งใหม่อยู่เสมอ ดังนั้น เพื่อศึกษาให้เห็นภาพถึงความสำเร็จของ “แสนสิริ” ในการทำ Collaborative Marketing  เราจะรีแคปแคมเปญต่างๆ เพื่อเป็นแนวทางในการทำงานของแบรนด์และนักการตลาดได้เรียนรู้

 

แคมเปญ “แสนสิริ x บาร์บีคิวพลาซ่า กระจายความสุข”

บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) เปิดตัวแคมเปญ “แสนสิริ x บาร์บีคิวพลาซ่า กระจายความสุข” เป็นการจัดแคมเปญใหญ่สุดเอ็กซ์คลูซีฟ สำหรับลูกบ้านแสนสิริ และแฟนๆ ปิ้งย่าง “บาร์บีคิวพลาซ่า” ด้วยการยกขบวนความสุขแสนอร่อยเคลื่อนที่ GON Food ทัก” ซึ่งเต็มไปด้วยเมนูใหม่มากมาย เป็นการเพิ่มโปรดักส์ไลน์ใหม่ของบาร์บีคิวพลาซ่าที่ไม่เคยทำมาก่อน ที่สำคัญ “แสนสิริ” เป็นการสร้างประสบการณ์ให้โครงการหมู่บ้านอื่นได้อิจฉา ที่ได้ใช้บริการสุดเอ็กซ์คลูซีฟจากแสนสิริก่อนใคร แถมยังทำให้เกิดคอมมูนิตี้ย่อมๆ ในโครงการอีกด้วย ในแง่ของแสนสิริเองก็สามารถชวนถอนภาพของความลักซ์ชูรี่ลง แต่ทำให้ดูเข้าถึงง่ายเป็นกันเองมากยิ่งขึ้น

ในมุมการตลาด สำหรับแคมเปญครั้งนี้นับเป็นครั้งแรกที่แบรนด์ฝั่งอสังหาฯ ได้จับมือร่วมกับแบรนด์ฝั่งร้านอาหาร ซึ่งไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ทำให้เกิดประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้าของทั้งสองแบรนด์ และในปีนั้นยังเรียกได้ว่าเป็นปรากฏการณ์ที่ฮือฮามากกับการที่มี Brand Character จากแบรนด์หนึ่งขึ้นบิลบอร์ดไปช่วยอีกแบรนด์หนึ่ง

“แสนสิริ X Haagen-Dazs” ผ่านแคมเปญ Freeze The Moment

เป็นอีกหนึ่งการคอลแล็บฯ สุดเซอร์ไพรส์ ใครจะคิดว่า แบรนด์ลักซ์ชูด้านอสังหาจะมาจับมือกับแบรนด์ขนมหวานแบบนี้ เมื่อ “แสนสิริ” ขอก้าวในแบบ First Market Mover จับมือกับ ฮาเก้น-ดาส, Häagen-Dazsแบรนด์พรีเมี่ยมไอศกรีมดังระดับโลก ส่งโปรเจ็คใหญ่ Freeze The Moment เก็บความสุขให้สุดขีด” ซึ่งก่อนที่จะประกาศความร่วมมือ นางก็มาแบบสับ ด้วยการปล่อยปริศนาเป็นชิ้นส่วนขนมปังเอาไว้ให้ยั่วให้คนติดตาม

ตั้งแต่การเปลี่ยนสแต๊กโลโก้ให้มีน้ำแข็งเกาะ ไปจนถึงการตกแต่งแลนด์มาร์คสำคัญ ณ สะพานแสนสำราญที่ T77 ที่ทำเป็นเหมือนลานหิมะขาวสวยงาม กลายเป็นมุมถ่ายภาพมุมใหม่ในช่วงเวลานั้น หรือแม้แต่การเล่นใหญ่ที่ให้ คุณเศรษฐา ทวีสิน นายใหญ่แห่ง แสนสิริ โพสต์ผ่านทวิตเตอร์ ถึงปริศนาถ้วยบักเก็ตไอศกรีมนี้มีที่มาอย่างไร จนสร้างความฮืฮอาไปทั่วก่อนมาเฉลยเรื่องราวการคอลแล็บทั้งหมด

สำหรับแคมเปญนี้ “แสนสิริ” คอลแล็บกับ “ฮาเก้น-ดาส” ที่มีคาแรคเตอร์แรนด์ที่สนุกสนานสดใส ต้องการมอบโมเมนต์ดีๆ ให้ผ่านรสชาติไอศกรีม ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของตัวเองนั่นคือ “Made for Life เพื่อชีวิตดีดีของทุกคน” โดยยังคงอยู่ในช่วงของคาบเกี่ยววิกฤตโควิด ดังนั้น เลยอยากเป็นกำลังใจให้ผู้บริโภคไทย ได้ก้าวผ่านวิกฤติกอันยาวนานไปให้ได้ เรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งโปรเจ็คต์ที่แบรนด์ลักซ์ชูอย่างแสนสิริได้จับมือกับความน่ารักสดใสเซอร์ไพรส์วงการไปเลย

 

“แสนสิริ X ขายหัวเราะ” ผ่านแคมเปญ “บ้านนี้ ฮะ ฮะ ฮ่า”

เรียกได้ว่าเป็นอีกเซอร์ไพรส์แคมเปญ โดยในขณะที่อสังหาฯ หลายเจ้า หรือธุรกิจอื่นๆ กำลังมุ่งไปที่โลก Virtual หรือ Metaverse กันยกใหญ่ แต่ “แสนสิริ” กลับมาแหวกแนวกว่าด้วยการจับมือกับการ์ตูน 2D ระดับตำนานอย่าง “ขายหัวเราะ” เรียกความสนใจจากตลาดได้อย่างน่าทึ่ง ซึ่งเป็นการต่อยอดกลยุทธ์ Partnership Game หลังจากประสบความสำเร็จในปีที่ผ่านมากับการจับมือกับบาร์บีคิว พลาซ่า ที่สร้างกระแส talk of the town กวาดยอดขายทะลุเป้ากว่า 7,000 ล้านบาทมาแล้ว

สำหรับแคมเปญ “บ้านนี้ ฮะ ฮะ ฮ่า” มีเป้าหมายสำคัญคือการรุกตลาดเจาะกลุ่มลูกค้าเรียลดีมานด์ ในกลุ่มเซ็กเมนท์ affordable ซึ่งสอดคล้องกับแผนกลยุทธ์การเปิดตัวโครงการใหม่ของแสนสิริ ที่มีสัดส่วนมากกว่า 50% อาทิ สิริ เพลส, คอนโดมี เดอะ มูฟ เป็นต้น โดยนำเสนอผ่านคาแรกเตอร์การ์ตูนขายหัวเราะที่ทำให้คนเข้าถึงแบรนด์และเข้าใจจุดเด่นที่เหนือกว่าของแสนสิริได้ง่ายขึ้น รวมถึงตอกย้ำผู้นำวงการอสังหาฯ ที่ไม่หยุดนิ่งขับเคลื่อนและสร้างสีสันใหม่ให้กับตลาดอสังหาฯ ผ่านแคมเปญการตลาดสุดครีเอทีฟอย่างต่อเนื่อง ที่สำคัญ ยังเป็นครั้งแรกที่มีการครีเอทภาพคาแรคเตอร์การ์ตูนของ คุณเศรษฐา ทวีสิน ซีอีโอ มาร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการสื่อสารผ่านแคมเปญนี้ด้วย เรียกได้ว่าเป็นความแตกต่างอย่างเหนือชั้นทีเดยว

การรื้อภาพจำใหม่ สู่ภาพของไลฟ์สไตล์ที่เข้าถึงง่าย

ก่อนหน้าน คุณจอย ชลีรัตน์ ต่อจรัส ผู้อำนวยการฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์และองค์กร บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) เคยบอกกับ Marketing Oops! ว่า สิ่งที่ “แสนสิริ” จะต้องพัฒนาและต้องเพิ่มขึ้นในอนาคต คือเรายังขาดบางอย่างอยู่ ในภาษาชาวบ้านคือ ขาดมุมที่ดูซอฟท์ หรือดูละมุนมากขึ้น

“คือก่อนหน้านี้แสนสิริ เราไม่ค่อยมีมุมนั้น ด้วยเหตุผลทำไมก็ไม่รู้ (หัวเราะ) แต่คือมันจะเป็น perception ที่คนจะมองว่าแสนสิริ เรามีแบรนด์ดิ้งอันชัดเจน เราสตรอง เรามีความหยิ่ง เราเป็นมนุษย์แบบนั่งสวยๆ แล้วถ่ายรูปได้ แต่ตอนนี้มันไม่ใช่แล้ว คือเรามีการขยับตัว เราเดินไปคุยกับคนมากขึ้น ซึ่งจริงๆ ก่อนหน้านี้เราก็ทำนะ แต่ว่าบางคนอาจจะดูไม่ออกแต่ตอนนี้มันก็เริ่มมันมีภาพที่ affordable มากขึ้นแล้ว” (อ่านเพิ่มเติม)

 

นี่อาจจะเป็นที่มาที่ทำให้มีการจับไม้จับมือร่วมกันกับแบรนด์ไลฟ์สไตล์มากขึ้นในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมานั่นเอง

 

แม้เรื่องการทำ Collaborative Marketing อาจจะไม่ใช่เรื่องใหม่ในวงการแล้ว แต่ก็ยังสามารถเรียกความสนใจจากผู้บริโภคได้อยู่ หากการจับคู่นั้นสร้างสรรค์สิ่งใหม่ที่แตกต่างและน่าสนใจ ซึ่งนั่นคือหัวใจสำคัญของการจับมือร่วมกันของ กลยุทธ์ X’

จริงๆ แล้วยังมีอีกหลายแบรนด์ที่ Collab กันในการทำการตลาดครับ ซึ่งการทำการตลาดในลักษณะนี้ก็เป็นอะไรที่น่าสนใจค่อนข้างมาก ที่ผู้อ่านทุกคนสามารถลองนำไปวางแผนแล้วปรับใช้ให้ได้ประโยชน์กันทั้ง 2 ฝ่าย รวมถึงผลประโยชน์ร่วมมากที่สุดนั้นก็คือสิ่งที่มอบให้แก่ผู้บริโภคนั่นเอง


  • 47
  •  
  •  
  •  
  •  
pigabyte
การเรียนรู้ไม่มีวันจบสิ้น มาเรียนรู้และสนุกไปกับบทความ จาก MarketingOops! กันนะคะ แล้วเราจะได้ค้นพบว่าโลกของ Marketing นั้น So Sexy and Cool!