ถอดบทเรียนที่ธุรกิจสามารถเรียนรู้จาก Subway หลังเจอปัญหาเรื่องความเชื่อมั่นผู้บริโภค

  • 319
  •  
  •  
  •  
  •  

Credit: Prachana Thong-on / Shutterstock.com

 

ตั้งแต่ช่วงต้นปีที่ผ่านมา คงยังจำกันได้ว่า Subway ประสบปัญหาอย่างหนักโดยมีการยื่นฟ้องร้อง Subway ในข้อหาหลอกลวงลูกค้าในเมนูที่เกี่ยวกับ ทูน่า ว่าไม่มีทูน่าเป็นส่วนประกอบทั้งที่เป็นวัตถุดิบหลัก ที่จริงในปี 2017 Subway ก็เคยถูกตรวจสอบในเรื่องวัตถุดิบมาแล้ว โดย CBC Marketplace ระบุว่า เนื้อไก่ที่ Subway ใช้มี DNA ของไก่จริงๆ แค่ 50% เท่านั้น ซึ่งความน่าเชื่อถือในเรื่องนี้ก็อยู่ในความสงสัยของผู้บริโภคมาตลอด

จนในช่วงกลางเดือน ก.ค. 2021 ที่ผ่านมา Subway ได้เปิดตัวเว็บไซต์ชื่อ subwaytunafacts.com เพื่อปกป้องเรื่องราวการใช้ปลาของแบรนด์โดยเฉพาะ ที่สำคัญผู้บริโภคสามารถเข้าไปดูที่มาของทูน่าที่ Subway ใช้เป็นวัตถุดิบ และยืนยันความบริสุทธิ์ของแบรนด์ผ่านเว็บนี้ได้

แต่สิ่งที่ Zach Benson CEO, Assistagram ได้ตั้งข้อสังเกต และบอกเล่ามุมมองของเขาผ่านเว็บไซต์ Entrepreneur ว่ามีหลายๆ จุดข้อสังเกตที่มองว่า ธุรกิจโดยเฉพาะที่เป็นธุรกิจแฟรนไชส์สามารถเรียนรู้จากบทเรียนของ Subway ได้ เพราะถือว่าเป็นข้อผิดพลาดของ Subway จากการพยายามแก้ปัญหาที่ผ่านมา

 

 

เหตุผล Subway ปิดร้าน 2,400 สาขาในปี 2020

กระแสการทยอยปิดสาขาของ Subway เกิดขึ้นต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2018 โดยเฉพาะสาขาในสหรัฐอเมริกาที่มีจำนวนสโตร์มากถึง 58% ของจำนวนสาขาทั้งหมด 42,000 แห่งใน 100 ประเทศ ซึ่ง Subway เผชิญกับปัญหาหลายๆ ปัจจัยตลอดหลายปีที่ผ่านมา เริ่มตั้งแต่กระแสการดูแลสุขภาพที่มากขึ้นโดยเฉพาะในสหรัฐฯ ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคใหญ่ที่สุดของแบรนด์นี้

นอกจากนี้ ยังมีปัญหาจากความเชื่อมั่นของลูกค้าเกี่ยวกับวัตถุดิบที่ใช้ ไม่ว่าจะเป็นไก่ หรือทูน่า ซึ่งบริษัทวิจัยหลายแห่งวิเคราะห์ว่า ยอดขายที่ลดลงของ Subway ส่วนใหญ่เกิดจากความเชื่อมั่นของผู้บริโภค และวิธีการแก้ปัญหาของ Subway ที่ถือว่าพังเหมือนกันในหลายๆ วิธีที่ผ่านมา

 

Credit: Prachana Thong-on / Shutterstock.com

 

 

จุดอ่อนในการแก้ปัญหาของ Subway เรื่องทูน่าปลอม

มูฟเมนต์แรกที่เห็น คือ ฝ่ายประชาสัมพันธ์ของ Subway ได้แก้ปัญหาผ่านโซเชียล (แต่ไม่ชี้แจงเรื่องวัตถุดิบ) ผ่านทวิตเตอร์ โดยทวีตว่า “Keep fishing folks, we’ll keep serving 100% wild-caught tuna.” (ไปตกปลากันเถอะ แล้วเราจะเสิร์ฟทูน่าที่จับได้จากธรรมชาติ 100%)

อีกทั้งยังแจกโค้ดส่วนลด 15% สำหรับเมนูสลัดทูน่าฟุตลอง ด้วยการให้รหัส ‘ITSREAL’ โดยมีการทำโฆษณาโปรโมตโค้ดส่วนลดนี้ และย้ำว่า “100% Real Wild Caught Tuna.” (ใช้ทูน่าจับได้จริงตามธรรมชาติ 100%)

อย่างไรก็ตาม ณ เวลานั้น Subway ยังไม่มีการชี้แจงใดๆ หรือออกมาให้ข้อมูลเกี่ยวกับที่มาของทูน่าว่ามาจากธรรมชาติ 100% ซึ่งการจัดโปรโมชั่น การโปรโมต การให้โค้ดส่วนลดต่างๆ เหล่านี้ โดยไม่มีการอธิบาย ไม่ได้ช่วยให้ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคกลับคืนมาได้ ซึ่งมองว่าจุดนี้คือ ข้อผิดพลาดของ Subway ที่เห็นได้ชัดเจน

หรือแม้แต่ประเด็นที่เคยโจมตี Subway เกี่ยวกับ ‘ขนมปัง’ ว่าส่วนประกอบไม่ใช่ขนมปังทั้งหมด อีกทั้งเมนู ‘ฟุตลอง’ ยังมีความยาวแค่ 11 นิ้วครึ่งเท่านั้น (ทั้งที่ต้องยาว 12 นิ้ว) ซึ่งการตั้งข้อสังเกตเหล่านี้ Subway ก็ไม่เคยออกมาชี้แจงชัดเจนว่าเป็นอย่างไร

 

ดังนั้น นี่คือสิ่งที่ธุรกิจเรียนรู้ได้จาก Subway ในฉบับสรุปที่สั้นและเข้าใจง่าย

 

  • การสื่อสาร(ต้อง) โปร่งใส

ทุกกลยุทธ์ทางการตลาด ไม่ว่าจะแคมเปญ โปรโมชั่น หรือแม้แต่การชี้แจงข้อผิดพลาดใดๆ ก็ตาม ธุรกิจจำเป็นต้องสื่อสารไปถึงผู้บริโภคให้ชัดเจนที่สุดเท่าที่จะทำได้ ที่สำคัญการแก้ปัญหาทำให้ผู้บริโภคคลายความสงสัยได้เร็วที่สุด คือ สิ่งแรกที่แบรนด์ต้องทำ

เข้าใจว่า Subway อาจจะพยายามสื่อสารให้น้อยที่สุดในช่วงที่กำลังเกิดวิกฤต แต่ควรเลือกการสื่อสารที่สั้น กระชับ และโปร่งใสมากที่สุด เพื่อกอบกู้ความเชื่อใจจากลูกค้าก่อน

 

  • สัญญาว่าจะทำให้ดีขึ้น

แทนที่จะหลีกเลี่ยงการอธิบายใดๆ แบรนด์ควรใส่ใจกับการแสดงออกที่ทำให้ผู้บริโภคเห็นว่า “เราจะทำให้ดีขึ้น ดีกว่าเดิม” เพราะมันไม่ได้หมายถึงเรายอมรับข้อผิดพลาดนั้น แต่แบรนด์ใส่ใจและได้ยินเสียงผู้บริโภคมากกว่า

ถึงแม้ว่าในเว็บไซต์ของ Subway จะมีรายละเอียดเกี่ยวกับการทำการประมงแบบยั่งยืน แต่รวมๆ แล้วเป็นเพียงทิศทางและ action plan ระยะยาวที่มีมานานแล้ว ไม่ได้ up to date ตามช่วงที่มีวิกฤติ

 

  • กลับไปสู่จุดเริ่มต้น (พื้นฐาน)

เข้าใจว่าทุกๆ แบรนด์ในธุรกิจอาหารต่างก็พยายามเพิ่มความหลากหลายเข้าไปในเมนูอาหาร เพื่อสร้างฐานลูกค้าใหม่อยู่เสมอ แต่ในช่วงที่เกิดวิกฤตสิ่งที่แบรนด์ควรจะนึกถึงเพื่อดึงความสนใจจากผู้บริโภคก่อน นั่นก็คือ เมนูที่สร้างจุดเด่นและจุดขายให้กับร้านเราตั้งแต่เริ่มต้น

สำหรับ Subway ย้อนไปช่วงแรกๆ ที่เรารู้จักกับแบรนด์นี้ เมนูใบเบิกทางของ Subway ก็คือ แซนวิชที่เรียบง่ายที่สุด กับจุดขายที่ทำแซนวิชสดใหม่ต่อหน้าลูกค้า ด้วยสแกน “Eat Fresh” โดยมองว่า Subway ควรกลับไปสู่จุดเริ่มต้นก่อนเพื่อกอบกู้ความเชื่อมั่น เพราะมันเป็นสิ่งสำคัญที่สุดในการกระตุ้นการเติบโตให้กับแบรนด์ต่อไป

 

  • ปรับแบรนด์ให้เข้ากับยุคสมัย

นอกจากที่แบรนด์จะเข้าใจแล้วว่า ความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละยุคเป็นอย่างไร เช่น ยุคนี้เป็นยุคของเทรนด์สุขภาพ ซึ่งแบรนด์ต่างๆ รวมทั้ง Subway ควรต้องปรับตัวเพิ่มเมนูอาหารที่เหมาะสมกับคนในยุคนี้ ทั้งยังต้องเข้าใจด้วยว่า การรู้ที่มาของวัตถุดิบและเรื่องผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม เป็นเรื่องสำคัญที่คนในยุคปัจจุบันกังวล ดังนั้น การให้ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลที่เพียงพอและโปร่งใสจะช่วยให้ Subway ฟื้นตัวจากวิกฤตความเชื่อมั่นได้

ดังนั้น ธุรกิจในปัจจุบันจำเป็นต้องมีความยืดหยุ่นสูงมาก ต้องปรับตัวให้เร็ว ก้าวให้เร็วกว่าคู่แข่งเสมอ และที่สำคัญคือ reaction ที่แสดงว่า เราฟังเสียงผู้บริโภคอยู่เสมอ และนี่คือสิ่งที่สรุปจากจุดผิดพลาดของ Subway ที่แบรนด์อื่นสามารถใช้ในการเซอร์เวย์ทิศทางธุรกิจของตัวเองได้

 

Credit: Prachana Thong-on / Shutterstock.com

 

 

 

 

ที่มา: Entrepreneur


  • 319
  •  
  •  
  •  
  •  
prakai
'ชีวิต' ต้องมีสีสันหลากหลาย เหมือนกับความรู้ที่มีหลายมิติ ทั้งไลฟ์สไตล์, การตลาด, ดิจิทัล, ประเพณี-วัฒนธรรม