Retargeting หรือ Remarketing นั้น เราทำไปเพื่อมีปฏิสัมพันธ์กับคนที่สนใจแบรนด์ สินค้า บริการ หรือข้อเสนอของธุรกิจนั้นอีกครั้งหนึ่งโดยให้กลับมาที่เว็บไซต์ขายของหรือเปิดอีเมลของทางร้าน หลักๆคือเพื่อเพิ่มยอดขายหรือเพิ่มความนิยมของแบรนด์
ถ้าเราเคยกดเข้าดูเว็บไซต์ของแบรนด์ไหน แล้วมีโฆษณาบน Facebook หรือ Google ของเว็บนั้นตามมา แสดงว่าเรากำลังถูก Retargeting แล้ว และไม่ใช่แค่เปิดเว็บไซต์เท่านั้น ถ้าเราเคยเปิดอีเมลของร้านนั้น หรือโทรไปหาร้านเพื่อขอรับข้อมูลเพิ่มเติม ก็มีโอกาสโดน Retargeting ได้เช่นกัน
ซึ่งจะ retargeting ได้ เราจะต้องเก็บข้อมูลพฤติกรรมการใช้งานของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นเวลาที่เข้าเว็บไซต์ อยู่เว็บไซต์นานกี่นาที? เข้าเว็บไซต์หรือเว็บเพจไหนบ้าง? แล้วเข้าไปแล้วกี่ครั้ง? คำค้นหาที่ใช้หาสินค้ามีอะไรบ้าง? เพจสินค้าที่เปิดดูมีอะไรบ้าง? ข้อมูลพวกนี้ คนทำการตลาดก็จะเอามาวิเคราะห์แล้วยิงโฆษณาไปหาลูกค้าแต่ละคนที่เคยเข้าเว็บฯแล้วอีกครั้งหนึ่งเพื่อเตือนให้กลับเข้าเว็บฯอีกครั้ง หรือมีโปรโมชั่นดีๆมาเสนอ
แคมเปญที่เป็น Remarketing มีหลากหลาย แต่วันนี้จะเสนอแค่ 3 แบบหลักๆ
แคมเปญจับลูกค้าที่กดสั่งซื้อของแล้วทิ้งตะกร้าซื้อของกลางคัน (Abandoned Cart)
ในบรรดาแคมเปญที่เป็น Remarketing ทั้งหมด แคมเปญที่ดักจับลูกค้าที่ Abandoned Cart จัดเป็นแคมเปญที่มี ROI สูงที่สุด เมื่อ The Baymard Institute จัดสถิติพบว่าอัตราการทิ้งตะกร้าซื้อของกลางคันอยู่ที่ 68% โดยเฉลี่ย และหากมีการเตือนลูกค้าที่ Abandoned Cart ให้กลับมาซื้อของอีกครั้งผ่านอีเมล ลูกค้าเฉลี่ย 30% จะเปิดอีเมลที่ว่า และคลิกซื้อของอยู่ที่ 8% โดยเฉลี่ย
ประเด็นคือ เราต้องรู้ว่าลูกค้าคนไหนที่ทิ้งตะกร้าซื้อของกลางคัน เราจะได้ส่งอีเมลหรือทำแคมเปญผ่านช่องทางต่างๆที่ลูกค้าใช้ประจำเพื่อให้ลูกค้ากดจ่ายเงินเพื่อซื้อของ อีเมลที่ว่านั้น อย่าไปทำอะไรให้ซับซ้อน แค่เตือนลูกค้า แนบลิงก์ตะกร้าที่มีของที่กดซื้อไปทั้งหมด ให้ลูกค้ากดจ่ายเงินอย่างเดียว อย่าให้ลูกค้าทำอะไรมากกว่านี้ ไม่เช่นนั้นลูกค้าจะสับสน ไม่รู้ว่าต้องให้ทำอะไรกันแน่ และพลาดที่จะกดสั่งซื้อของในที่สุด
ข้อควรระวังก็คือ อย่าส่งอีเมลหรือแคมเปญแจ้งเตือนหลังจากที่ลูกคิ้งตะกร้าซื้อของในทันที ลูกค้าจะรู้สึกถูกคุกคาม เหมือนเราคอยติดตามอยู่ตลอดว่าลูกค้ากดดูหรือทำอะไรอยู่
อีกเหตุผลหนึ่งคือ ถ้าลูกค้าทิ้งตะกร้าซื้อของบนเว็บไซต์ แต่ปรกติลูกค้าซื้อของผ่านช่องทางอื่นอยู่แล้ว เช่นผ่านตัวแทนจำหน่าย ถ้าเราส่งแคมเปญลดราคาให้กับลูกค้า หลังจากที่ลูกค้าคนนั้นดันซื้อของราคาเต็มกับตัวแทนจำหน่ายไปแล้วล่ะ ลูกค้าจะรู้สึกอย่างไร? เหตุผลสุดท้ายคือ ถ้าเราทำแคมเปญลดราคาให้ลูกค้าที่ทิ้งตะกร้าไปเรื่อยๆ ลูกค้าจะเสพย์ติดแต่ของลดราคา เราจะได้กำไรน้อยลง
ฉะนั้น รอสัก 1 ชั่วโมงหรือนานกว่านั้น แล้วค่อยส่งอีเมลดึงให้ลูกค้ากลับมาซื้อของจะดีกว่า ถ้าลูกค้าคนไหนที่มีแนวโน้มซื้อของกับเราสูงๆเราก็แค่แจ้งเตือนก็พอ
แคมเปญจับลูกค้าที่ค้นหาชื่อสินค้าบนเว็บไซต์แล้วหายไป
AgriOne พบว่าลูกค้าที่ค้นหาชื่อสินค้าบนเว็บไซต์ของเรามีแนวโน้มที่จะซื้อของมากกว่าคนที่ไม่ได้ค้นหาถึง 6 เท่าเลยทีเดียว แคมเปญจับลูกค้าที่ค้นหาชื่อสินค้าบนเว็บไซต์จะเป็นการแจ้งเตือนให้ลูกค้ากลับมาที่เว็บฯ ยื่นขอทดลองสินค้า หรือติดต่อร้าน จะช่วยเพิ่มอัตราการคลิกเข้าเว็บฯต่อการเห็นโฆษณาเว็บฯ และเพิ่มอัตราการซื้อของต่อการคลิกเข้าเว็บไซต์ได้
และเช่นเดียวกับแคมเปญสำหรับคนที่ทิ้งตะกร้าซื้อสินค้า เราแค่แจ้งเตือนให้ลูคก้าที่เคยเข้าเว็บไซต์กลับมาเข้าเว็บฯอีกครั้งหนึ่ง (หรือจะแนะนำสินค้าสำหรับลูกค้าคนนั้นก็ได้ เพราะลูกค้าอาจจะไม่รู้ว่าตัวเองอยากได้อะไรกันแน่ ถึงออกจากเว็บฯไปในครั้งแรก) สำหรับลูกค้าที่เคยซื้อของกลับเราและมีแนวโน้มสูงที่จะมาซื้อของกับเราอีก แต่ถ้ากับลูกค้าที่ไม่น่าซื้อของกับเราอีก เราอาจจะต้องทำโปรโมชั่นให้ลูกค้ากลับมาที่เว็บฯอีกครั้งหนึ่ง
แคมเปญจับลูกค้าที่เปิดหน้าสินค้าแล้วกดปิด
ทุกแคมเปญที่เป็น Remarketing เราต้องเก็บข้อมูลว่าลูกค้าทำอะไรไปบ้างบนเว็บไซต์ ไม่ว่าจะเป็นแค่การค้นหาชื่อสินค้า กดซื้อแต่ทิ้งตะกร้า หรือแม้แต่กดดูแค่หน้ารายละเอียดสินค้า AgriOne ยังพบว่ากว่า 96% ของคนที่เข้าเว็บไซต์ทั้งนั้น ไม่ได้ซื้อของกลับไป 8% นั้นกดซื้อของแต่ทิ้งตะกร้าไม่จ่ายเงิน แค่ 4% โดยเฉลี่ยเท่านั้นที่จ่ายเงินซื้อของ
นั่นหมายความว่าคนที่เข้าเว็บฯแต่ไม่ซื้อของมีมากกว่าคนที่กดซื้อของถึง 12 เท่า เราเลยต้องดึงคนพวกนี้กลับเข้ามาเว็บฯใหม่ บางบริษัทมียอดเปิดอ่านอีเมลและทำรายได้จากแคมเปญจับลูกค้าที่เปิดหน้าสินค้าแล้วกดออก มากกว่าแคมเปญจับลูกค้าที่กดสั่งซื้อของแล้วทิ้งตะกร้าซื้อของกลางคันด้วยซ้ำ ทั้งนี้เพราะว่าแนวโน้มของคนที่กดเข้ามาดูหน้าสินค้านั้นมีมากกว่าคนที่ทิ้งกระตร้าออกไปนั่นเอง
จริงๆแคมเปญแนว Remarketing ยังมีมากกว่านี้อีก อย่างเช่นแคมเปญที่จับคนที่มีลักษณะคล้ายๆกับลูกค้าเดิมของเราหรือ Lookalike Audience ที่ใช้ประจำในการยิงโฆษณา Facebook ทั้งนี้ก็เพื่อหาลูกค้าหน้าใหม่ๆนั่นเองครับ
แหล่งอ้างอิงส่วนหนึ่งจาก Nine Easy Plays to Get Started with Predictive Marketing จาก Predictive Marketing โดย Omer Artun และ Dominique Levin
