แบรนด์ และ องค์กร ต้องปรับตัวอย่างไร ในภาวะเศรษฐกิจหดตัว ทางออกคือ ยิ่งต้องเข้าใจลูกค้าให้มากๆ ถึงมากที่สุด

  • 541
  •  
  •  
  •  
  •  

เพราะผู้บริโภคกำลังอยู่ในช่วงเวลาของการปรับพฤติกรรมแบบปัจจุบันทันด่วน กับการเปลี่ยนแปลงของระบบเศรษฐกิจที่กำลังถูกขับเคลื่อนด้วยโลกดิจิทัล

แถมด้วยวิกฤตการณ์ต่างๆ มาเป็นตัวเร่งปฎิกริยา ให้รูปแบบการซื้อขาย และการสื่อสารต่างๆ เปลี่ยนไป จนบางธุรกิจรับมือไม่ทัน เพราะไม่ทันได้เตรียมตัว ว่าจะต้องเผชิญหน้ากับสึนามิแห่งการเปลี่ยนแปลง

คำแนะนำ 3 ข้อ สำหรับผู้บริหารแบรนด์ และองค์กรที่กำลังเผชิญหน้ากับสถานการณ์ข้างต้น ในการฝ่าวิกฤตในช่วงที่ยอดขายเข้าสู่ภาวะหดตัวอย่างหนักดังนี้

ข้อแรก รีบรวบรวมข้อมูล ทำความเข้าใจพฤติกรรม โดยวิเคราะห์เจาะลึกถึงความรู้สึกที่เปลี่ยนไปของลูกค้าในช่วงหลังเกิดวิกฤตการณ์ใหญ่ ความกังวล รวมทั้งตัวแปรในการตัดสินใจใหม่ๆ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้ชีวิต รวมทั้ง โอกาสในการใช้ตัวช่วยทางเทคโนโลยีต่างๆ ที่เกิดขึ้นเพราะความจำเป็นทางสังคม

ตัวอย่างชัดเจนคือ หลังวิกฤตไวรัส สังคมจะเกิดมาตรฐานใหม่ ในการดำเนินชีวิต ความคิดในการรวมตัวกันของคนในสถานที่แออัดจะเปลี่ยนไป การสื่อสารการประชุม การเรียนการสอน การเดินทาง การสั่งซื้อสินค้าต่างๆ จะมีระยะห่างของความปลอดภัยเกิดขึ้น จะมีการใช้เทคโนโลยีต่างๆ มาเป็นตัวช่วย

การสั่งสินค้าและการบริโภคสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ ผ่านแอปพลิเคชั่นใหม่ๆ จะกลายเป็นเรื่องที่ทำได้อย่างคุ้นชินมากขึ้น และกลายเป็นบรรทัดฐานใหม่ของทุกๆ องค์กร ซึ่งจะเกิดผลกระทบกับธุรกิจหลายๆ ประเภท ที่ต้องเร่งปรับตัวให้เท่าทัน ความเปลี่ยนแปลงที่มารุนแรงดั่งสึนามิ

ข้อสอง ผู้บริหารแบรนด์ และองค์กร ต้องไม่ยึดติดกับธุรกิจและการสื่อสารในรูปแบบเดิมๆ แต่ขอให้มองโอกาสในการทำการตลาด สร้างฐานการตลาดในรูปแบบใหม่ๆ โดยปรับตัว ปรับแนวคิด ปรับสินค้า ปรับการบริการ ปรับช่องทางการขาย ปรับบุคลากรให้เข้ากับปัจจัยทางสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ ตลาดค้าปลีก และ ร้านอาหาร ที่ต้องขยายช่องทางการขายไปยัง ช่องทางดิจิทัล platform ต่างๆ การเปิดช่องทางส่งสินค้าถึงบ้าน และสำคัญที่สุดคือการไม่หยุดทำงานการตลาด แต่ต้องเปิดช่องการใช้สื่อออนไลน์ Social Media ต่างๆ อย่าง Facebook, LINE และ Instagram ในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า ทั้งเก่าและใหม่ รวมทั้งพัฒนา Digital Platform ที่เหมาะสมกับตัวเอง

ข้อนี้ ทุกๆ ธุรกิจ ต้องลุกขึ้นมาทำอย่างเข้มแข็ง แบบไม่อาจปฎิเสธได้อีกต่อไป

ข้อสุดท้าย อย่าละเลยการเก็บข้อมูลลูกค้า ทั้งบนโลกออฟไลน์ และออนไลน์ ที่จะสามารถนำมาใช้เป็นประโยชน์ในอนาคต รวมทั้งเตรียมแผนการเพิ่มความรู้ใหม่ๆ ที่เข้ากับสถานการณ์ ไว้ให้กับทีมงานในองค์กร เพื่อใช้ในการคิดต่อยอดแก้ปัญหา

ในโลกปัจจุบัน การศึกษาสถิติ ข้อเท็จจริงต่างๆ สามารถนำมาใช้เพิ่มทักษะในการปรับปรุงธุรกิจ ให้ก้าวข้ามผ่านวิกฤตต่างๆ ไปได้ และความรู้เหล่านี้ มันจะกลายมาตรฐานใหม่ เป็นเรื่องสำคัญที่ทุกๆ สายงานในองค์กร จำเป็นต้องปรับตัว เพื่อให้เท่าทันกับการเปลี่ยนแปลงของโลก

สัญญาณแบบนี้ ทำให้เราทราบว่า ทุกๆ ธุรกิจ ล้วนมีความเสี่ยงมากขึ้นในการที่จะถูก Disrupt โดยคลื่นเศรษฐกิจยุคใหม่ ดังที่ได้เห็นในหลายๆ แบรนด์ หลายๆ ผลิตภัณฑ์ ที่ล้มหายตายจากกันไปในเวลาเพียงไม่กี่ปี โดยเฉพาะเมื่อมีอัตราเร่งแบบวิกฤต COVID-19 มาเสริมเพิ่มความแรง

ดังนั้นมันจึงเป็นเรื่องสำคัญ ที่กลยุทธ์การพัฒนาแบรนด์ และผลิตภัณฑ์ การปรับปรุงรูปแบบสินค้าและบริการจำเป็นต้องรวดเร็ว ฉับไว ตอบสนองเท่าทันกับความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไปทุกวินาที

เพราะจากผลสำรวจแล้ว อายุของสินค้าขายดีในยุคปัจจุบันนี้ มันกำลังหดสั้นลงกว่าในอดีต มากมายหลายเท่านัก

หนึ่งในคำถามสำคัญคือ.. อะไรคือสิ่งที่ผู้นำหรือผู้บริหารต้องให้ความสำคัญกับการเปลี่ยนแปลงในยุคนี้?

บางส่วนจากงานสัมมนา โมบายเวิลด์คองเกรส ซึ่งบรรยายโดย Jim Whitehurst  ซีอีโอของ Red Hat บริษัทนวัตกรรมซอฟต์แวร์ โอเพนซอร์ส ซึ่งมียอดขายเกินพันล้านดอลลาร์ ได้บอกเล่าแนวคิดการเปลี่ยนแปลงในการบริหาร และเบื้องหลังการก่อเกิดนวัตกรรม โดยสรุปไว้ว่า

“โลกเราเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และเรากำลังพยายามวางแผนกับโลกแห่งอนาคตที่เราไม่สามารถจินตนาการไปถึง..”

บริษัทของเขาจึงมีความจำเป็นต้องทำงาน สร้างผลิตภัณฑ์ในรูปแบบเปิดกว้าง (Open source) โดยทำงานร่วมกับนักพัฒนาผลิตภัณฑ์คนอื่นๆ เพื่อให้ความคิดสร้างสรรค์ถูกต่อยอดออกไป อย่างกว้างขวาง

จิมสรุปไว้ว่า วงจรการคิดค้นผลิตภัณฑ์ 1 ชิ้น แล้วตั้งความหวังว่า มันจะสามารถทำรายได้ไปนานๆ เป็น 10 ปี น่าจะเป็นเรื่องที่ผิด

วิธีการวางแผนด้วยตรรกะแบบนี้ มันไม่สามารถเป็นไปได้อีกแล้ว ในยุคปัจจุบัน เพราะสุดยอดไอเดียคือการรวมกันของไอเดียดีๆ หลายๆ ชิ้น

เขาเล่าผ่านคำพูดที่ว่า

“The planning is Dead!!!!, Great Ideas are forged from many Good ideas” และสุดท้าย คือ “Innovation is a Fluid, Not Episodic”

เป็นบทสรุปที่ว่า งานนวัตกรรมมันต้องพัฒนาเคลื่อนตัว แบบไหลไปเรื่อยๆ ได้ ไม่ได้เกิดขึ้นเป็นช่วงๆ เป็นชิ้นๆ เหมือนในอดีตอีกต่อไป

แล้วอะไรคือสิ่งที่ผู้นำควรให้ความสนใจ เมื่อวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ ในแบรนด์ต่างๆ กำลังหดสั้นลงจนน่าตกใจ

วินาทีนี้ คำว่า “Empathy” น่าจะเป็นหนึ่งในคำที่ผู้นำองค์กรควรให้ความสำคัญที่สุด

Empathy คือกระบวนการทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง เป็นความเข้าใจอย่างถึงแก่น ด้วยการนำเอาตัวเราเข้าไปศึกษา ไปอยู่ในสถานการณ์ปัญหา ที่ผู้บริโภคแต่ละคนประสบอยู่

การได้เข้าไปใกล้ชิด พูดคุย เพื่อค้นหาปัญหา ไปศึกษาประสบการณ์ของการเป็นลูกค้า และพยายามปรับปัญหาเหล่านั้น ให้กลายเป็นโอกาสในการคิดค้น พัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ ออกมา ทั้งสินค้าและบริการ

ที่มาภาพ shutterstock / โดย Northfoto

มีบางตัวอย่างจาก บริษัทเฟดเอ็กซ์ ที่มุ่งมั่นพยายามสร้างความมั่นใจในการขนส่งพัสดุให้กับลูกค้า โดยผู้บริหารต่างก็มีความเชื่อว่า ทีมงานทุกคนได้ให้บริการที่ดีที่สุดแก่ลูกค้าของเขาแล้วเป็นอย่างดี

แต่ผลสำรวจความพึงพอใจ กลับแสดงออกมาว่า.. ยังมีลูกค้าที่ไม่พอใจ เฟดเอ็กซ์อยู่อีกจำนวนหนึ่ง เฟดเอ็กซ์ ได้จ้าง บ.ซีบา ซึ่งเป็นที่ปรึกษาด้านการออกแบบนวัตกรรม โดยซีบาส่งทีมงานมาร่วมสังเกต และสัมภาษณ์ลูกค้าที่มาใช้บริการ นำเฟดเอ็กซ์เข้าสู่กระบวนการ Empathy โดยวิเคราะห์กระบวนการส่งพัสดุ และรวบรวมความคิดเห็นจากลูกค้าอย่างละเอียด

จากการสำรวจ และสอบถามลูกค้า ทีมงานสามารถแบ่งลูกค้าของเฟดเอ็กซ์ ออกเป็นสี่กลุ่มใหญ่ๆ  โดย 10 เปอร์เซ็นต์แรกคือ กลุ่มลูกค้าที่เดินเข้ามาส่ง และเดินออกศูนย์ไปอย่างรวดเร็ว (อันนี้คือกลุ่มที่มั่นใจในคุณภาพของแบรนด์ และไม่ได้สนใจอะไรมากนัก)

ส่วนที่เหลืออีกกว่า 90 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งเป็นตัวเลขที่เยอะมากๆ ถูกแบ่งเป็นสามกลุ่มเท่าๆ กัน โดยมีกลุ่มที่น่าสนใจที่สุดคือ กลุ่มซึ่งถูกตั้งชื่อว่า “กลุ่มผู้ยืนยัน” (Confirmers)

ลูกค้ากลุ่มนี้ จะเป็นกลุ่มที่มีนิสัยขี้กังวล พวกเขามาพร้อมกับความวิตกกังวลว่า พัสดุจะไปไม่ถึงปลายทาง พวกเขาเดินเข้ามาส่งของพร้อมความคิดฝังหัวว่า

“พัสดุของฉันมันจะต้องสูญหายแน่ๆ….”

จากการสอบถามแบบละเอียด ทีมงานก็ค้นพบความจริงที่ว่า ความกังวลของคนกลุ่มนี้ มักจะเกิดขึ้นหลังจากที่ยื่นพัสดุส่งไปให้เจ้าหน้าที่ของเฟดเอ็กซ์ และพนักงานก็นำมันไปวางกองไว้รวมกัน เป็นกองใหญ่ๆ สุมๆ ซ้อนๆ กันไว้ เหมือนที่เราเห็นได้เป็นปกติในศูนย์รับฝากพัสดุต่างๆ

ทันทีที่ลูกค้ากลุ่มนี้มองเห็นว่า พัสดุของเขาถูกนำไปกองเละๆ รวมกันอยู่ในพัสดุกองโตๆ เขาก็จะเกิดความวิตกกังวล แบบหมดความเชื่อถือในทันที พร้อมๆ กับเกิดมโนทัศน์ขึ้นมาว่า พัสดุของฉันต้องสูญหายแน่ๆ (ทั้งๆ ที่ความเป็นจริงแล้วยังไม่ได้มีอะไรเกิดขึ้นเลย)

แต่นั่นคือ ความเสี่ยงที่ลูกค้าเหล่านี้ จะหนีไปใช้บริการกับที่อื่น ที่พวกเขารู้สึกดีกว่า มั่นใจกว่า รู้สึกว่าพัสดุจะปลอดภัยกว่า ซึ่งส่งผลไปถึงความเชื่อมั่นในแบรนด์

เมื่อทราบถึงหัวใจของปัญหา คำแนะนำในการแก้ปัญหานี้ มันช่างเรียบง่ายและประหยัด นั่นคือการลงมือสร้างฉากบังสายตา ระหว่างลูกค้ากับกองพัสดุ พร้อมทั้งออกแบบกระบวนการรับพัสดุจากลูกค้า โดยมีพิธีการ พิธีกรรม นำส่งพัสดุเข้าไปในช่องที่เจาะไว้ โดยพนักงานจะหมุนตัวและส่งพัสดุให้ไหลเข้าไปในช่องหลังฉาก (ที่ลูกค้ามองไม่เห็นกองพัสดุแบบเดิมๆ) แล้วพัสดุก็ไหลเคลื่อนเข้าไปข้างใน

ง่ายๆ เพียงเท่านี้ ก็เปลี่ยนภาพความกังวล ให้กลายเป็นความมั่นใจได้แบบที่คาดไม่ถึง แก้ปัญหาข้างต้น ไปได้

ในโลกที่กำลังหมุนเร็วเช่นทุกวันนี้…

วิกฤตการณ์ต่างๆ กำลังสร้างมาตรฐานทางพฤติกรรมใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภค

ผู้นำองค์กร ผู้นำแบรนด์ มีหน้าที่ชักชวนให้ทีมงานได้ลองลงสนามจริง เพื่อให้เห็นและเข้าใจ ได้ซึมซับกับปัญหาอย่างลึกซึ้ง ซึ่งนับเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญของ การสร้างสรรค์นวัตกรรม

ผู้นำมีความจำเป็นต้องสร้างบรรยากาศที่เอื้อและเปิดกว้าง ให้เวลาทีมงานได้ไปค้นหา ปัญหาของผู้บริโภคอย่างเต็มใจ รวมทั้งมีเวทีให้ทดลอง สร้างสรรค์ ได้ลองคิด ลองทำ ลองผิด ลองถูก ลองสร้างสรรค์สิ่งใหม่ รวมทั้งได้ลองรับมือกับเรื่องที่คาดไม่ถึงอยู่เป็นประจำ

เพราะการได้ลองผิดพลาด คือยาเสริมประสบการณ์ชั้นดี และประสบการณ์ คือต้นทุนของการตัดสินใจที่ถูกต้อง ในยามวิกฤต และเป็นจุดเริ่มต้นของการสะกดคำว่า “ความสำเร็จ” ให้เกิดขึ้นในองค์กร

โลกวันนี้ มันถึงเวลาแล้วที่ผู้นำต้องมีความกล้าในการเปิดพื้นที่ให้พนักงานได้ลองผิด โดยเป็นความผิดแบบที่จำกัดความเสียหาย เพื่อที่พนักงานจะได้เรียนรู้และเสริมประสบการณ์ความคิด และสร้างทีมงานยุคใหม่ให้เข้มแข็งขึ้น

จนกลายเป็นกระบวนการเรียนรู้ไปพร้อมๆ กัน ทั้งผู้นำ และผู้ตามและกลายการพัฒนานวัตกรรม เพิ่มการเรียนรู้ในระดับองค์กร ต่อๆไป


  • 541
  •  
  •  
  •  
  •  
Avatar
ก้า อรินธรณ์
อธิกร ศรียาสวิน (ก้า อรินธรณ์) ผู้อำนวยการสถาบัน Academy of Business Creativity (ABC) ม.ศรีปทุม นักการตลาดอินดี้ ที่ปรึกษาด้านครีเอทีฟแบรนดิ้ง