Creative Brief คือหัวใจของการทำงานใน Agency หรือแม้แต่องค์กรที่หากต้องเขียนอย่างมีประสิทธิภาพ จะช่วยเปิดโอกาสให้เกิดไอเดียสร้างสรรค์ใหม่ ๆ สำหรับคนทำงานและการทำงานในอนาคต อย่างไรก็ตาม มีการเขียนบรีฟที่ดีนั้นยังหายากอย่างมากในการทำงานและส่วนใหญ่บรีฟที่ได้มักจะทำให้ทีมงานที่ทำงานเกิดความสับสนในการทำงาน
Creative Brief นี้มีบทบาทสำคัญในการเริ่มต้นทุกกิจกรรมในเอเจนซี่ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างเว็บไซต์ใหม่ การทำแคมเปญหรือการรีแบรนด์ Creative Brief คือ “จุดเริ่มต้น” ที่วางรากฐานกลยุทธ์ที่ชัดเจน เพื่อให้ทุกขั้นตอนหลังจากนี้สอดคล้องกับเป้าหมายที่ต้องการ หากบรีฟถูกเขียนอย่างเร่งรีบหรือถูกมองข้าม เอเจนซี่จะเหมือนล่องลอยในความหวังว่าจะได้ผลลัพธ์ตามต้องการ
กระบวนการสร้างสรรค์งานโฆษณาเกี่ยวข้องกับ “ลูกค้า” 3 กลุ่ม:
- ผู้บริโภค
- ลูกค้าองค์กร
- ทีมครีเอทีฟ
บ่อยครั้งที่ Creative Brief ถูกเขียนขึ้นโดยคำนึงถึงแค่สองกลุ่มแรก (ลูกค้าและผู้บริโภค) โดยมองข้ามกลุ่มสำคัญอย่าง “ทีมครีเอทีฟ” ซึ่งเป็นผู้ใช้บรีฟโดยตรง คนที่เขียนบรีฟควรมองทีมครีเอทีฟเป็น “ลูกค้า” อีกกลุ่มหนึ่ง การเขียนบรีฟจึงควรสื่อสารข้อมูลเชิงกลยุทธ์อย่างกระชับ ชัดเจน และกระตุ้นจินตนาการ เพื่อให้ทีมครีเอทีฟสามารถพัฒนางานได้อย่างมีประสิทธิภาพ
แต่ละเอเจนซี่อาจมีรูปแบบการเขียนบรีฟที่ต่างกันไป แต่คำถามสำคัญที่ควรตอบในเอกสารนี้ ได้แก่:
- ทำไมเราต้องทำโฆษณานี้?
เป้าหมายคืออะไร? โฆษณานี้มีบทบาทอะไรต่อธุรกิจ? - ใครคือกลุ่มเป้าหมาย?
และเรารู้อะไรเกี่ยวกับพวกเขาบ้าง? - เราต้องการสื่ออะไรเกี่ยวกับแบรนด์?
จุดเด่นที่เราต้องการเน้นคืออะไร? - ทำไมกลุ่มเป้าหมายถึงควรเชื่อสิ่งที่เราสื่อสาร?
มีข้อพิสูจน์หรือเหตุผลสนับสนุนอะไรบ้าง? - เราจะสื่อสารด้วยโทนเสียงแบบใด?
- หลังจากรับสารแล้ว ผู้บริโภคจะรู้สึกหรือทำอะไร?
- มีข้อกำหนดใดที่ต้องปฏิบัติตาม?
เช่น กฎระเบียบทางกฎหมายหรือสโลแกนที่ต้องใส่
เคล็ดลับการเขียน Creative Brief ให้มีประสิทธิภาพ
- ใช้ภาษาที่เข้าใจง่าย : หลีกเลี่ยงศัพท์เฉพาะที่ซับซ้อน นักกลยุทธ์มักใช้เวลาหลายสัปดาห์ในการวิจัยข้อมูล ซึ่งอาจทำให้การเขียนบรีฟเต็มไปด้วยคำศัพท์ที่ทีมครีเอทีฟไม่เข้าใจ ตัวอย่างที่น่าสนใจมาจาก Jon Steel ที่เคยเขียนถึงคุณสมบัติซับซ้อนของกล้องว่า: “เลนส์ซูมทรงพลังช่วยให้คุณเห็นผึ้งได้จากระยะ 10 ก้าว และ CCD imager ให้ภาพที่คมชัดจนคุณเห็นขนที่ลูกผึ้งด้วยซ้ำ”
- เลือกทิศทางที่ชัดเจน : หนึ่งในข้อผิดพลาดที่พบบ่อยคือการพยายามครอบคลุมหลายมุมมองในบรีฟเดียว ส่งผลให้ทีมครีเอทีฟสับสน การพัฒนามุมมองที่ชัดเจนและยึดมั่นในแนวคิดเดียวเป็นสิ่งสำคัญ
- มองโลกตามความเป็นจริง : อย่าปล่อยให้ความคาดหวังเกินจริงของลูกค้าส่งผลต่อความสมจริงของกลยุทธ์ หากผลิตภัณฑ์มีข้อบกพร่อง นักกลยุทธ์ควรแจ้งทีมครีเอทีฟ เพื่อให้พวกเขาหาทางแก้ไขปัญหาอย่างสร้างสรรค์
- บรีฟไม่ใช่จุดจบ : หลังจากบรีฟถูกส่งต่อให้ทีมครีเอทีฟ งานของนักกลยุทธ์ยังไม่จบ หากทีมครีเอทีฟมีคำถามเพิ่มเติมถือเป็นสัญญาณที่ดี เพราะแสดงว่าพวกเขากำลังคิดต่อยอดจากสิ่งที่บรีฟได้เสนอไว้
Creative Brief ที่ดีควรเป็นเหมือนสนามเด็กเล่นที่มีขอบเขตชัดเจน ให้ทีมครีเอทีฟมีอิสระในการคิดค้นไอเดียใหม่ ๆ ในขอบเขตเชิงกลยุทธ์ที่กำหนดไว้การเขียนบรีฟที่มีประสิทธิภาพเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ และเมื่อทำได้ดี บรีฟนี้จะเป็นจุดเริ่มต้นของผลงานโฆษณาที่สร้างสรรค์และประสบความสำเร็จ
