จะสร้าง Content Marketing Team ที่มีประสิทธิภาพ ต้องมีอะไรบ้าง

ในตอนนี้ที่การทำ Content Marketing นั้นกลายเป็นเรื่องที่มีความสำคัญต่อการทำการตลาดในยุคนี้อย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์หรือเอเจนซี่ต่างก็ลงทุนหรือทำ Content Marketing ขึ้นมาเพื่อให้ตัวเองนั้นทันกระแสที่คนนั้นเสพเนื้อหากันมากมายบน Digital แต่การทำ Content Marketing นั้นไม่ใช่งานของคน ๆ เดียว และต้องการทีมงานมากมายมาช่วยในการทำงาน

กระแสของการทำ Content Marketing นั้นเกิดขึ้นมาเพราะการมาถึง Digital ที่ทำให้ผู้บริโภคนั้นเลือกที่จะเสพสื่อที่ต้องการเองได้ และสื่อที่ไม่ได้ตรงกับความสนใจของผู้บริโภคก็จะไม่ได้รับความสนใจอีกต่อไป ทั้งนี้การสื่อสารของนักการตลาดในรูปแแบบการทำโฆษณาแบบยัดเยียด นั้นไม่สามารถใช้ได้ในยุคนี้ นักการตลาดและเอเจนซี่จึงต้องหาวิธีการที่จะเข้าไปในใจผู้บริโภคให้ได้ ซึ่งการทำ Content Marketing ต้องมาตอบโจทย์ตรงนี้พอดี ทั้งนี้การทำ Content Marketing จะรวมทุกอย่างที่เป็นเนื้อหาที่ต้องเล่าสู่ผู้บริโภคหรือชักนำให้ผู้บริโภคนั้นอยากมีความรู้สึกอยากลองหรืออยากใช้แบรนด์นั้น ๆ ทำให้การทำ Content Marketing จึงกลายเป็นแกนหลัก ๆ ของการทำงานในยุคนี้ ซึ่งจำเป็นต้องมีส่วนประกอบและโครงสร้างทีมของ Content Marketing ที่ดีจึงจะทำให้งานนั้นออกมาดีได้ ดังนั้นวันนี้เราจะมาดูกันว่าถ้าจะทำทีม Content Marketing ดี ๆ หนึ่งทีมควรจะมีทีมงานแบบไหนบ้างในทีม ทั้งนี้จาก Hubspot เองก็แบ่งแยกโมเดลการทำทีม Content Marketing ไว้ทั้งหมด 5 รูปแบบด้วยกัน คือ

1. รูปแบบของสำนักข่าว : จะมีกองบรรณาธิการ และ ทีมงานที่ทำข่าวต่าง ๆ หรือนักข่าวทั้งหมด รวมทั้งผู้ทำรูปประกอบ ซึ่งวิธีการทำงานคือกองบรรณาธิการ ที่แต่ละคนจะดูข่าวแต่ละประเภทนั้น จะเป็นคนดูแลว่าเนื้อหาไหนที่จะเหมาะหรือไม่เหมาะในการเผยแพร่ออกไป ซึ่งโมเดลรูปแบบนี้จะเหมาะกับองค์กรที่การทำเนื้อหาใหม่ ๆ นั้นเป็นแกนหลักในการทำงาน และการทำเนื้อหาใหม่จะกลายเป็นเรื่องสำคัญที่จะทำให้หน่วยงานนั้นอยู่รอดได้ เพื่อรักษาการมีตัวตนฐานผู้อ่านและความน่าเชื่อถือ

2. รูปแบบสื่อยุคใหม่ : จะมีกองบรรณาธิการ ทีมงานตรวจสอบที่ทำงานร่วมกับโปรดิวเซอร์การทำวิดีโอ และทีมงานในการทำเนื้อหาต่าง ๆ รวมทั้งคนทำเนื้อหารับเชิญเช่น Influencer หรือบุคคลทั่วไปที่ส่งข่าวเข้ามา ซึ่งโมเดลนี้จะเหมาะกับองค์กรที่มีทีมงานที่คอยจัดตารางการออกของเนื้อหา มีการสร้างเครือข่ายไปยังนักเขียนหรือคนดังต่างๆ เพื่อมาร่วมเขียน และมองเป้าหมายว่าการทำเนื้อหานี้จะมาสร้างรายได้ต่อไป

3. รูปแบบการใช้เครื่องมือดูดข่าว : บางที่นั้นใช้ศาสตร์มืดหรือศาสตร์เทา โดยมีทีมงานที่จะใช้เครืองมือในการดูดข่าวหรือบทความต่าง ๆ ไม่ว่าจะจากเว็บต่าง ๆ และ Social โดยวิธีการทำงานนั้นคือ ถ้าเป็นเนื้อหาจาก Social จะเอามาแชร์ต่อแล้วลิงก์ลับ ส่วนถ้าเป็นเนื้อหาเว็บจะเอาเนื้อหาเว็บนั้นมาเผยแพร่ต่อแล้วให้เครดิต วิธีนี้จะเหมาะกับองค์กรที่รู้ว่าเนื้อหาที่จะดูดมานั้น อันไหนเหมาะกับตัวเอง มีความสามารถที่จะเอาข่าวที่เอามานั้นมาสร้างสรรค์ได้ต่อ และมีความสามารถที่จะแชรืหรือใช้ Social ขยายผลได้ดี

4. รูปแบบ Agency : วิธีการทำงานนี้จะมีคนทำงานอย่างชัดเจนคือ มี AE ที่คุยกับลูกค้าและมาบรีฟ Project Manager ซึ่งจะไปสั่งงานทีมข้างในต่อที่จะประกอบด้วย Copywriter, Strategies, Designer ให้ทำงานออกมาตามกำหนดหรือได้ตามที่ต้องการ วิธีการนี้จะเหมาะกับองค์กรที่ไม่มีคนในตำแหน่งสูง ๆ ที่ชี้ทางหรือให้แนวทางของทีมได้ ไม่มีความสามารถที่จะสร้างทีม Content Marketing แบบจริงจังขึ้นมาหรือไม่มีเวลาในการสร้างทีม และสุดท้ายคือมีเงินเยอะในการจ้างคนมาเลย

5. รูปแบบทีมเล็ก : รูปแบบนี้จะมีการทำงานที่เชื่อมต่อกับคนที่มีความสามารถทาง Social ในแบบต่สง ๆ โดยจะมีหัวหน้าด้านการสื่อสารการตลาด ที่จะทำงานกับ Project Manager และคนทำเว็บ ที่จะทำงานกับคนดู Social ต่าง ๆ เพื่อทำเนื้อหาออกมา หรือใช้พนักงานมาร่วมทำงาน ทั้งนี้รูปแบบดังกล่าวจะเหมาะกับองค์กรที่อยากให้พนักงานนั้นมีส่วนร่วมกับการสร้างเนื้อหา พนักงานหรือคนทำงานนั้นต้องยอมที่จะทำงานหลาย ๆ อย่าง ๆ และเข้าใจว่าองค์กรนั้นทีอะไรที่จะอยากพูด

ทั้งนี้ในรูปแบบ 5 รูปแบบดังกล่าวที่บอกมานั้น ทั้ง Econsultancy ยังได้นำเสนอโมเดลของทีม Content Marketing อีกรูปแบบหนึ่งเข้ามา ซึ่งประกอบด้วย 4 ทีมใหญ่ ๆ คือ

1.ทีมที่ให้ทิศทางการทำงาน : จะมีผู้บริหารเนื้อหา, บรรณาธิการ, ฝ่ายกลยุทธ์และโปรดิวเซอร์
2. ทีม Insight : จะมี คนดูแลเนื้อหาต่าง ๆ, คนหาเนื้อหา, คนจับความต้องการของผู้บริโภค, นักวิเคราะห์
3. ทีมผลิตเนื้อหา : จะมีผู้เขียนเนื้อหา, คนทำภาพประกอบ, คนมาทำ SEO หรือทำให้เหมาะกับ Social ต่าง ๆ และคนทำเนื้อหาเชิงข้อมูลให้ย่อยง่ายเช่น Infographic
4. ทีมเผยแพร่ : จะมี Content Marketer ที่คอยบอกว่าจะโพสที่ไหนบ้าง, คนที่สร้างปฏิสัมพันธ์กับช่องทางต่าง ๆ, คนดูแล Social Media และคนบริหารจัดการชุมชนออนไลน์

ทั้งนี้ไม่จำเป็นที่ว่าต้องมีคนตามนี้ครบ แต่คนหนึ่งคนอาจจะมีความสามารถหลาย ๆ อย่างที่จะทำงานได้หลายแบบ แต่ควรจะมีโครงสร้างเช่นนี้เพื่อให้ได้ทีมที่สามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพและมีโฟกัสงานของตัวเองขึ้นมา ซึ่งตอนนี้ใครกำลังสร้างทีมที่ทำ Content Marketing อยู่ ลองใช้รูปแบบนี้ไปทำงานขั้นต้นดูก็ได้

แหล่งข้อมูล Introducing the Content Marketing Team Matrix และ Hubspot