นักการตลาดหลาย ๆ คนมักจะมีพฤติกรรมที่ชอบให้คำสัญญา หรือพูดถึงคุณสมบัติต่าง ๆ มากมายแต่ไม่แสดงให้เห็นจริง ซึ่งสมัยนี้แค่คำสัญญาอาจไม่พออีกต่อไป เพราะผู้บริโภคในตอนนี้ไม่หลงเชื่อโฆษณาสวยหรูง่าย ๆ อีกต่อไป ซึ่งหากใช้การตลาดแบบวิธีเดิม นักการตลาดอาจจะเจออุปสรรคกลับเป็นปัญหาได้ในอนาคต
เคยสังเกตไหมว่า เวลาที่เขียนขายสินค้าหรือบริการ มักจะเขียนประมาณว่า “ผลิตภัณฑ์เราใช้แล้วเห็นผลภายใน 7 วัน” หรือ “รับรองยอดขายเพิ่มสองเท่า” … แต่พอใช้จริง ลูกค้าอาจไม่ได้ผลลัพธ์เท่านั้นเสมอไป
เหตุผลก็คือ คำสัญญา เป็นแค่ “การคาดการณ์” ไม่ใช่ “การยืนยัน” เมื่อผู้ซื้อไม่ได้เห็นหลักฐานด้วยตา พวกเขาย่อมไม่มั่นใจ 100% และในยุคที่ข้อมูลหาได้ง่าย ลูกค้าจึงมองหาข้อมูลที่เป็นรูปธรรม มากกว่าแค่ “สัญญา”
ผู้บริโภคยุคใหม่อ่านรีวิวและเช็กความเห็นมากขึ้น ทั้งใน Webboard และตาม Social Media ต่าง ๆ หากพบว่าคำสัญญาที่แบรนด์โฆษณาไม่สอดคล้องกับประสบการณ์จริง ก็พร้อมจะเมินและหันไปหาแบรนด์อื่นทันที เมื่อเทียบกัน ระหว่าง “พูดว่าจะได้ผลลัพธ์แบบไหน” กับ “แสดงผลลัพธ์ออกมาให้เห็นจะจะ” แน่นอนว่าผู้บริโภคจะเชื่อในอย่างหลังมากกว่า
หลักฐาน (Proof) เช่น รีวิวจากลูกค้าจริง, Case Study , ตัวเลขสถิติ หรือการเปรียบเทียบก่อน-หลังการใช้ , ภาพหรือวิดีโอที่แสดงการทำงานของผลิตภัณฑ์จริง และ คำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่เชื่อถือได้ ผลที่เกิดขึ้นเมื่อมีหลักฐานชัดเจนคือ ผู้บริโภคจะรับรู้ว่า “นี่คือของจริง” และจะเชื่อแบรนด์ง่ายขึ้นกว่าการฟังโฆษณาหรืออ่าน Content ด้วยศัพท์หรู ๆ
1) หลักฐาน “สดใหม่” (Recent Proof) สำคัญกว่าหลักฐานเก่า : รีวิวย้อนหลังไป 5 ปีแม้จะเป็นรีวิว 5 ดาว ก็ไม่ “สดใหม่” เท่าที่ควร วันนี้ลูกค้าอยากรู้ว่า “ตอนนี้” แบรนด์คุณมีผลงานหรือผลลัพธ์ยังไง เหตุผลเพราะผู้บริโภคอยากได้ข้อมูลที่อัปเดตและใกล้เคียงสถานการณ์ปัจจุบันมากที่สุด
2) เลือก “จังหวะทอง” ขอรีวิวเมื่อลูกค้ามีความสุขสูงสุด ทำไมจังหวะเวลาถึงสำคัญ ลองนึกภาพ ลูกค้าอยู่ในร้านอาหาร พนักงานมาขอให้ลูกค้ารีวิวบน Google ตั้งแต่ยังไม่ได้ลองอาหาร ลูกค้าก็ไม่รู้จะเขียนอะไรดี แต่ถ้าคุณอิ่มอร่อยแล้วพนักงานมาขอรีวิว โอกาสที่ลูกค้าจะให้รีวิวดี ๆ ก็จะสูงกว่ามาก
เคล็ดลับ ศึกษาว่าลูกค้าจะรู้สึกพึงพอใจสูงสุดเมื่อไหร่ แล้วขอรีวิวในช่วงเวลานั้น การันตีว่ารีวิวจะออกมาในโทนเชิงบวกมากขึ้น
3) รีวิวต้อง “เห็นได้” (The More Visual, The Better) : สถิติบอกว่า มนุษย์จดจำสิ่งที่เราเห็นได้ 80% แต่จำสิ่งที่อ่านได้เพียง 20% ดังนั้นถ้าแบรนด์มีรีวิวแบบตัวหนังสือล้วน อาจไม่ได้ผลเท่ารีวิวแบบเห็นภาพหรือวิดีโอ เช่น : หากเป็นเว็บ eCommerce หรือมีระบบรีวิวก็ให้เปิดโอกาสให้ลูกค้าอัปโหลดภาพหรือคลิป เพื่อเพิ่มความเชื่อถือ มีจัดระบบให้มีการให้ดาว หรือสรุปคะแนนเฉลี่ย เพื่อให้เห็นภาพรวมได้เร็ว
4) แจก “ฟรี” หากงบไม่ปัญหา การให้สินค้าฟรีเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมสำหรับสร้างหลักฐานทางสังคม (Social Proof) ได้รวดเร็ว เพราะ ถ้าคนได้รับของฟรี จะเต็มใจเขียนรีวิวหรือให้ feedback ง่ายขึ้น เพราะเขารู้สึกเป็นหนี้บุญคุณเล็ก ๆ “แบรนด์ให้มาแล้ว ฉันก็อยากช่วยตอบแทน” อย่างไรก็ดี การแจกฟรีต้องมีจุดประสงค์ชัดเจน ว่าอยากให้เค้าทดลองจนชื่นชอบและอยากเขียนรีวิว หากแจกโดยไร้กลยุทธ์เสริม ก็อาจเสียทรัพยากรเปล่า
ยุคนี้ลูกค้าไม่หลงเชื่อกับสัญญาที่เลื่อนลอย หากขาดหลักฐานที่จับต้องได้ ลูกค้าก็ไม่สนใจทันที การทำการตลาดโดยสื่อสารผ่าน “Proof” ดีกว่า พูดเฉย ๆ อย่างมาก โดยสามารถสรุปเป็น Actionable Tips คือ:
- Recent Proof Matters: มองหารีวิวล่าสุดและอัปเดตเสมอ
- Timing: ขอรีวิวตอนที่ลูกค้าฟินกับสินค้า/บริการมากที่สุด
- Visual-Driven: รีวิวควรนำเสนอแบบเห็นชัดเจน เช่น ภาพ/วิดีโอ
- Free Sampling: ถ้างบได้ อย่ากลัวการแจกฟรีเพื่อดึงดูดรีวิว
- สม่ำเสมอและจริงใจ: ทำอย่าหวังผลเร็วไป ลูกค้าจะรับรู้ได้ว่าคุณทำเพื่อ “จริง” หรือเพื่อ “ขาย”
การตลาดที่หยั่งลึกถึงใจลูกค้าคือการใช้หลักฐานพิสูจน์ว่าแบรนด์ของคุณให้คุณค่าได้มากกว่าที่กล่าวอ้างไว้เพียงบนโฆษณา