กฏแห่งการแลกเปลี่ยน Reciprocity ที่จะทำให้คนที่สนใจเป็นลูกค้าคุณ

  • 24
  •  
  •  
  •  
  •  

 

กฎของการให้หรือ Reciprocity Principle เป็นหนึ่งในพื้นฐานทางจิตวิทยาที่แข็งแกร่งและน่าสนใจที่สุดในด้านการตลาด เพราะมันเชื่อมโยงกับสัญชาตญาณของมนุษย์ในการ “ให้และรับ” โดยอัตโนมัติ ยิ่งในยุคที่ผู้บริโภคตัดสินใจเร็วและมีตัวเลือกมากมาย แบรนด์ที่รู้จักใช้หลักการนี้จะสามารถสร้างความเชื่อมั่นและสร้างผลลัพธ์ระยะยาวได้ไม่ยาก บทความนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจและนำมันมาปรับใช้ในแผนการตลาดของแบรนด์

Reciprocity Principle คืออะไร : ในหนังสือ Influence: The Psychology of Persuasion โดย Robert Cialdini ได้กล่าวถึงแนวคิดเกี่ยวกับ “Reciprocity” ว่า มนุษย์มักตอบสนองต่อ “ของขวัญ” หรือ “การช่วยเหลือ” ด้วยความรู้สึกอยากตอบแทน แม้ว่าจะไม่ได้ร้องขอหรือแม้กระทั่งไม่ได้อยากได้สิ่งนั้นมาก่อนก็ตาม เพราะจะรู้สึกเป็นหนี้บุญคุณอยู่ในใจ

 

 

Cialdini ยกตัวอย่างการให้ “ฟรี” ในร้านอาหาร: หากพนักงานเสิร์ฟให้มิ้นต์ฟรี 1 เม็ด ทิปที่ได้รับจะเพิ่มขึ้น 3% ให้ 2 เม็ด ทิปเพิ่มเป็น 14% แต่ถ้าให้ 1 เม็ด แล้วเดินกลับมาให้เพิ่มอีก 1 เม็ด มันอาจเพิ่มขึ้นถึง 23% ทำไม? เพราะลูกค้ารู้สึกเหมือนได้รับการเอาใจใส่เพิ่มเติม เป็นการ “ให้” ที่เกินความคาดหวังเล็ก ๆ น้อย ๆ

วิธีนำหลักการนี้มาปรับใช้ในงานการตลาด :  Keyword คือ “ให้ก่อน แล้วจึงได้รับ” แน่นอนว่าแบรนด์ก็ยังคงมีจุดมุ่งหมายเชิงพาณิชย์ แต่สามารถสร้างประสบการณ์ “การให้” ที่แท้จริง ลูกค้าจะเต็มใจตอบแทน ไม่ว่าจะเป็นการซื้อสินค้าหรือการบอกต่อ

  1. มอบของฟรีที่มีประโยชน์ (Valuable Freebies) : ไม่ว่าจะเป็น eBook, Webinar, Whitepaper, Mini-Course, Podcast, หรือ Blog Post สิ่งที่สำคัญคือเนื้อหานั้นต้องแก้ปัญหาหรือตรงกับสิ่งที่ผู้ชมต้องการจริง ๆ ตัวอย่าง: แจกคู่มือใช้งานเบื้องต้นของผลิตภัณฑ์ที่ต้องเรียนรู้การใช้งาน หรือ มอบคอร์สออนไลน์สั้น ๆ ที่ช่วยให้เรียนการแก้ปัญหาได้จริง

ข้อควรระวัง คืออย่าใช้เนื้อหาเพื่อ “ขาย” เกิน 70% ของสิ่งที่ให้ฟรี กับ อย่าขอแลกมากเกินไป เช่น ขอแค่อีเมลเป็นพอ และ เลือกเนื้อหาฟรีที่ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย

  1. โปรแกรมแนะนำ (Referral Programs) : เมื่อลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดี จนรู้สึกว่าอยาก “ตอบแทน” แบรนด์ พวกเขาจะพูดถึงแบรนด์ ข้อดีคือ ผู้ที่ถูกแนะนำเข้ามามักจะตรงกับสินค้า/บริการของแบรนด์เป็นอย่างดี เพราะมาจากคนที่รู้จักแบรนด์อยู่แล้ว ตัวอย่างคือการทำโปรแกรมหรือเสนอแรงจูงใจเล็ก ๆ เช่น ส่วนลด หรือคูปองให้กับคนที่แนะนำหรือผู้ถูกแนะนำ
  2. อย่ากลัวที่จะชมเชยหรือนำเสนอผู้อื่น : การแลกเปลี่ยนความสำเร็จหรือ “แชร์สปอตไลท์” ให้เพื่อนร่วมอุตสาหกรรม หรือลูกค้าของแบรนด์เอง อาจทำให้คนอื่นชอบและอยากตอบแทนแบรนด์ หรือการยกย่อง ขอบคุณลูกค้าที่ซื้อสินค้าแบรนด์ด้วยการรีวิวหรือคำชม ต่อมา เมื่อแบรนด์ขอ Testimonial หรือรีวิว ลูกค้าก็ยิ่งเต็มใจจะให้
  3. ทำมากกว่าที่สัญญา (Delight, Don’t Just Deliver) : หากแบรนด์ส่งมอบได้มากกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง ลูกค้าจะรู้สึก “WOW” และพร้อมให้ความภักดีมากขึ้น อาจจะเป็นการแนบโบนัสหรือคู่มือเพิ่มเติม ข้อแนะนำพิเศษ หรือส่งสินค้าถึงมือลูกค้าเร็วกว่ากำหนด ข้อควรระวังคือ อย่าให้โบนัสมากเกินไปจนดู “ล้น” จนสินค้าหลักเสียความโดดเด่น

ควรจำไว้ว่า Reciprocity Principle จะได้ผลดีเมื่อแบรนด์ให้ด้วยความเต็มใจ ไม่ใช่หวังผลอย่างเดียว เพราะคนจะรับรู้ได้หากแบรนด์มีผลประโยชน์แอบแฝงมากเกินไป เช่น อย่าพูดโอ้อวดเกินจำเป็น เช่น “แบรนด์ให้สิ่งนี้ฟรี ๆ เลยนะ คุณคือผู้โชคดีมาก!” คนฟังจะรู้สึกว่าคุณแค่พยายามขาย หรือหากแบรนด์รู้สึกว่า “ให้ฟรี” เยอะเกินไปแล้วไม่เห็นผล อาจต้องมองกลับมาว่า สิ่งที่แบรนด์ให้นั้นตรงความต้องการของตลาดไหม และขนาดของสิ่งที่แบรนด์ให้นั้น “แย่งตลาด” จากสินค้าหลักของแบรนด์หรือเปล่า

Reciprocity ไม่มีวันหมดอายุ แต่จะเสื่อมลงเมื่อเวลาผ่านไปเพราะหากคุณต้องการให้ลูกค้าช่วย เช่น ขอรีวิว หรือ Testimonial ควรรีบขอในเวลาที่ลูกค้ายังตื่นเต้นกับสินค้าหรือบริการของแบรนด์อยู่ ยิ่งรอนาน ความรู้สึกขอบคุณในใจลูกค้าอาจลดลง หรือลูกค้าอาจลืมรายละเอียด

 

 

หากแบรนด์สามารถนำแนวคิด Reciprocity ไปประยุกต์ใช้ในการทำการตลาดได้อย่างเข้าใจและสร้างสรรค์ รับรองว่าความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้าจะเป็นไปอย่างแน่นแฟ้นและยั่งยืน


  • 24
  •  
  •  
  •  
  •  
Molek
Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ