Live ออนไลน์ ทำไมบุกตลาดจีน ต้องใช้ร่วมกับ KOL

  • 1
  •  
  •  
  •  
  •  

Live ออนไลน์ มีความสำคัญมากในตลาดจีนออนไลน์ ซึ่งจำเป็นต้องใช้ KOL (Key Opinion Leader) หรือที่เรามักเรียกกันว่า Influencer ดังนั้นหากใช้ได้อย่างเหมาะสม ก็มีโอกาสประสบความสำเร็จมาก มาลองดูว่า เพราะอะไรบ้าง

KOL ยังคงสำคัญมากในตลาดจีน

เนื่องจากในตลาดจีนเวลานี้มีการแข่งขันของสินค้าหลายประเภทกำลังรุนแรงมาก ไม่ว่าจะเป็นสินค้าประเภทแบรนด์เนม หรือ Local และครอบคลุมหลายกลุ่ม เช่น เสื้อผ้า รองเท้า ไลพ์สไตล์ แฟชั่น เครื่องสำอาง สกินแคร์ และ แบรนด์สินค้า ประเภท Luxury ฯลฯ

ซึ่งหนึ่งในกลยุทธ์ที่ใช้กันมาก ก็คือการใช้ Influencer เพื่อช่วยทำตลาดและปั้นแบรนด์ไปด้วย แต่ในความเป็นจริงแล้วก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย เพราะการใช้ Influencer สำหรับเจาะตลาดจีน ก็มีความหลากหลาย และปัจจัยที่แตกต่างกันไปด้วย มาลองดูว่า เราควรเลือกใช้อย่างไรจึงจะเหมาะสมครับ

ก่อนอื่น ต้องทำความเข้าใจก่อนว่า พื้นที่ของการเจาะตลาดจีน คุณไม่สามารหลีกเลี่ยงการใช้รูปแบบออนไลน์ได้ ซึ่งนี่แหละคือพื้นที่สำคัญที่เหล่า Influencer จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น

โลกออนไลน์คือพื้นที่ของ KOL

เนื่องจากการทำตลาดบนโซเชียลมีเดียทุกประเทศทั่วโลกสามารถใช้ KOL ผสมผสานกับการทำ Content แล้วช่วยกระตุ้นการตลาดได้

แต่ที่สำคัญที่สุดคือ ใครก็สามารถเป็น KOL และดังได้ในชั่วข้ามคืน ซึ่งในประเทศจีน มีการสำรวจพบว่าแนวโน้มที่มีการนำ KOL มาใช้ร่วมกับการสร้าง Content บนโซเชียลต่าง ๆ นับว่าเป็นผลดีมาก ถ้านำไปเปรียบเทียบกับในหลายประเทศ  เนื่องจากคนจีนมีแนวโน้มที่จะเชื่อถือ KOL เฉพาะกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นการรีวิวสินค้า การทำ Content ทั้งการเขียน หรือ ทำคลิปวีดีโอ ซึ่งบรรดาแบรนด์ดัง ๆ ก็เข้ามาใช้บริการในช่องทางนี้กันมากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งจากการสำรวจก็พบว่า ช่องทางยอดนิยม ได้แก่ Taobao Live, Tiktok ,Weibo ,Xioahongshu  เป็นต้น

การสร้างเนื้อหา Content ที่ทำได้ไม่จำกัด

การสร้าง Content เป็นหัวใจสำคัญ ซึ่งไม่ใช่แค่การรีวิวสินค้าหรือบริการ แต่ยังมีความเป็นอิสระสูงมาก และไม่จำเป็นต้องทำเป็นทางการ แต่ก็สามารถทำ Content ในรูปแบบ Inbound Marketing เพื่อทำการตลาดแบบดึงดูดได้ด้วย หมายความว่าเวลานี้เราไม่จำเป็นต้องทำ Content แบบโฆษณาเดิม ๆ ที่ใช้การจ้างพรีเซนเตอร์ในแบบเดิมอีกต่อไปแล้ว แต่บรรดา Influencer หรือ KOL ก็สามารถทำการรีวิวสินค้าเหล่านั้นได้โดยที่อาจจะไม่ต้องโฆษณาหรือบอกสรรพคุณสินค้า แล้วทำยอดขายได้ด้วย

กรณีนี้ มีตัวอย่างของ Viya สาวน้อยเนตไอดอลชาวจีนที่ได้ชื่อว่าเป็นเจ้าแม่ของเทศกาล 11.11 วันคนโสดจีน เธอสามารถทำ Live เพื่อรีวิวสินค้าผ่าน Taobao Live แล้วทำยอดขายได้หลายสิบล้านภายในเวลาเพียงไม่กี่ชั่วโมง ซึ่งในการรีวิว บางสินค้าเธอแทบไม่ต้องบรรยายสรรพคุณอะไรมากนัก แค่เธอบอกว่าเป็นของที่เธอใช้ประจำวันอยู่แล้ว ก็ได้รับความสนใจจากคนที่ติดตาม Live และนำไปสู่ยอดขายได้แล้ว แต่ก็ทำให้ค่าตัวของเธอสูงลิ่วตามไปด้วย และเธอก็มีการเลือกสินค้าที่จะรีวิวเช่นกัน

KOL มีฐานแฟนคลับและกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน

ที่มาภาพ Shutterstock.com / โดย XanderSt

ตัวอย่างที่เห็นชัดเจนก็เช่น ในกรณีของ Tik Tok เป็นหนึ่งในแอบพลิเคชั่นที่มาแรงสำหรับคนจีนกลุ่มอายุ Gen Z หรือตั้งแต่ 15-19 ปี ซึ่งเป็น Video Content ที่ได้รับความนิยมในเรื่องบันเทิง และวาไรตี้ โดยเฉพาะคลิปสั้น ประมาณ 1-3 นาที หรือทำเป็น Music Video (MV) ประกอบเรื่องราวได้

ตอนนี้ใครๆที่มีชื่อเสียงสักหน่อย หรือเป็นคนที่มีชื่อเสียงอยู่แล้ว ก็นิยมทำคลิปบน TikTok ซึ่งก็ไม่ใช่แค่เพื่อผลทางการตลาด แต่เน้นความบันเทิงก็มีจำนวนมาก ซึ่งก็ส่งผลต่อฐานแฟนคลับ ยอดผู้ติดตาม ในระยะยาวได้ด้วย

นอกจากนี้ยังมีการวิเคราะห์ว่า ถ้าสามารถสร้างสรรค์ Content ให้น่าสนใจ ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้ ก็อาจจะไม่จำเป็นต้องจ้าง KOL ที่มีค่าตัวแพงเสมอไป

KOL กับทิศทางของ Live Streaming

คลิปวีดีโอ และการทำ Live Streaming กำลังเป็นการทำ Content กระแสหลักที่ได้รับความนิยมทั่วโลกในเวลานี้ เพราะในมุมของผู้บริโภคคือ เข้าถึงง่าย ย่อยง่าย สามารถทำให้เรื่องยากดูน่าสนใจได้ และแพลทฟอร์มต่าง ๆ ที่ใช้งานกันนั้น ก็เป็นช่องทางดู Content กันเป็นเรื่องปกติอยู่แล้ว

ส่วนในมุมของเจ้าของธุรกิจ เจ้าของสินค้า และแบรนด์ต่าง ๆ การทำ Content ผ่านแพลทฟอร์มเหล่านี้ มีต้นทุนที่ถูกกว่าการทำโฆษณาทางโทรทัศน์ หรือบิลบอร์ด ซึ่งหลายครั้งก็ไม่ตอบโจทย์เท่าไหร่ อีกทั้งยังสามารถทดลองทำ Content ที่มีความสร้างสรรค์ และการสื่อสารแบบ Two-Way และแบบ Multi-Way ได้ด้วย

มีรายงานจากปี 2019 พบว่า จำนวนคนที่เข้ามาดู Live Steaming ใน Topic ด้าน Entertainment มีสูงกว่า 90 ล้านคนต่อวัน แล้วโดยเฉลี่ย ต่อหนึ่งคนจะเข้ามาดูประมาณ 5-7 ครั้งต่อวัน นับว่าเป็นทิศทางที่มีอนาคตอย่างมาก และน่าจะกลายเป็นกระแสหลักต่อไปด้วย

จากภาพรวมดังกล่าว การทำ Live ของ KOL จึงเป็นอีกช่องทางและรูปแบบ “กระแสหลัก” ที่ทำให้แบรนด์สินค้าในจีนก็ต้องการจับเนตไอดอลเหล่านี้มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับสินค้าของตัวเองด้วยการทำ Live ให้มากขึ้น ซึ่งเราก็จำเป็นต้องเลือก KOL ที่เข้ากับสินค้า เพราะหากได้ KOL ที่ไม่เข้ากับสินค้า (ต่อให้ดังมากๆ) หรือไม่มีประสบการณ์และความสามารถในการรีวิวได้ดีมากนัก เพราะต้องใช้ความสามารถเฉพาะตัวและประสบการณ์ทำงาน ก็อาจจะเสียเงินในส่วนนี้เกินไปแล้วไม่ได้ผลตอบรับที่ดีกลับมาได้เช่นกัน นี่จึงเป็นเรื่องที่ต้องระวัง

 

 

 

เขียนโดย อิทธิชัย อรรถกระวีสุนทร
Expertise: China Marketing
อ่านบทความ Exclusive เพิ่มเติมได้ที่นี่

Copyright © MarketingOops.com


  • 1
  •  
  •  
  •  
  •  
Ittichai
Ittichai
ผู้ก่อตั้ง บริษัท เลเวลอัพ โฮลดิ้ง จำกัด ที่ปรึกษาด้านการตลาดจีน เจ้าของเพจ Level Up Thailand, Level Up China และ เว็บไซต์ Level Up Thailand (https://www.levelupthailand.com) มีความรู้ด้านการตลาดออนไลน์ในจีน เป็นนักพูดสร้างสรรค์ และผู้เขียนหนังสือ “บุกตลาดจีนด้วยโซเชียลมีเดีย”