วิธีใช้ personalization เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ conversion rate

สำหรับเว็บอีคอมเมิร์ซ แน่นอนว่า conversion rate เป็นตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุด เพราะมันบอกได้ว่าเว็บเรามีประสิทธิภาพในการสร้างรายได้เท่าไรจากจำนวนการเข้าชม

วิธีเพิ่ม conversion rate ?

หลายแบรนด์เน้นการเพิ่มรายได้จากเว็บอีคอมไปที่การทำโปรโมชั่น แต่การทำโปรโมชั่นเยอะเกินไปนอกจากจะทำให้กำไรของเราลดลงแล้ว ยังอาจทำร้ายภาพลักษณ์ของแบรนด์ในระยะยาวได้ด้วย

แล้วเราทำอะไรกับเว็บอีคอมเมิร์ซได้บ้าง

การทำ personalization เพื่อให้ผู้เยี่ยมชมแต่ละคนได้เห็นเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับความต้องการของตัวเอง และการทดสอบ A/B เพื่อสร้าง UIUX ที่ลูกค้าตอบสนองมากที่สุด

Personalization

จาก 2 วิธีที่พูดถึงด้านบน เมื่อไรเราถึงจะควรเลือกทำ Personalization ทั้งสองกลยุทธ์คือการปรับ conversion rate การทดสอบ A/B และการทำ personalization มักมีการทำงานคู่กัน เพราะทั้งสองวิธีนี้ครอบคลุมแง่มุมต่างๆ ของเว็บไซต์ต่างกัน ไม่ว่าจะมีหลายผลิตภัณฑ์และกลุ่มเป้าหมาย หรือผลิตภัณฑ์เดียวในตลาดที่เจาะจง เราก็สามารถทำการตลาดเชิงพฤติกรรมได้ Personalization ช่วยแสดงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าได้มากขึ้น ด้วยการปรับเปลี่ยนเนื้อหาและข้อความให้เข้ากับกลุ่มลูกค้าโดยเฉพาะ และยังสามารถทำได้ง่ายโดยไม่ต้องมีการโค้ด และไม่มีกำหนดในการรับส่งข้อมูล ตัวอย่างของการใช้ personalization เช่น ใช้เพื่อการรักษาลูกค้า สร้างประสบการณ์การนำทาง (customer journey) ที่ดี ใช้ข้อมูลบริบทเช่น วันและเวลา สภาพอากาศ ตำแหน่งเพื่อสร้างโอกาสในการขาย

การแบ่งกลุ่มผู้เยี่ยมชม

เราจะสร้างข้อเสนอเกี่ยวกับสินค้าที่ลูกค้าให้ความสนใจได้ ก็ต้องเข้าใจในความต้องการของกลุ่มเป้าหมายจริงๆ ลักษณะของผู้ซื้อถูกสร้างขึ้นจากการวิเคราะห์ข้อมูลอย่างลึกซึ้งและการแบ่งกลุ่มลูกค้าหรือผู้เยี่ยมชมตามประวัติ ความต้องการ แรงจูงใจ ปัญหา เป้าหมาย และ lifestage ของลูกค้าเป็นวิธีที่ดีที่สุด ยิ่งแบ่งกลุ่มได้ละเอียดเท่าไร แคมเปญที่เราทำก็จะยิ่งเพิ่ม Conversion มากเท่านั้น นอกเหนือจากนั้น personalization ยังช่วยให้เราวิเคราะห์ข้อมูลผู้เยี่ยมชมได้แบบเรียลไทม์ จึงสามารถหากลุ่มผู้เข้าชม ณ เวลานั้นๆโดยพิจารณาจากพฤติกรรมในตำแหน่งของเว็บไซต์และบริบทของการเยี่ยมชม จากนั้นคุณสามารถตอบคำถามเช่น: ใครชอบอะไร? ใครตอบสนองต่อข้อความใด ใครคลิก? ใครซื้อ? ใครไม่ได้ซื้อ? สั่งขนาดใหน? ผ่านช่องทางไหน? ความสนใจของพวกเขาคืออะไร? และนี่คือพลังของ Personalization คือการที่คุณสามารถเลือกเสนอสินค้า เนื้อหา และข้อความให้ตรงเป้าหมายกับกลุ่มผู้เข้าชมเพื่อให้ตรงใจที่สุด Personalization จะมีประสิทธิภาพมากขึ้นหากมีการวางแผนกลยุทธ์ เพื่อให้มั่นใจว่าในทุกๆ สเต็ปที่ลูกค้าช็อป หรือ lifecycle ที่ลูกค้าอยู่มีการสื่อสารที่ปรับให้เข้ากับลูกค้า

จัดลำดับความสำคัญด้วย PIE framework

ด้วยความสามารถของ personalization platform จึงทำให้มีความเป็นไปได้มากมายจนหลายครั้งเราไม่รู้ว่าต้องเริ่มตรงไหน การจัดลำดับความสำคัญของแคมเปญจึงมีความสำคัญ

1. Potential gain (../10): ถ้าทำได้สำเร็จ จะมีผลกับกำไรมากน้อยแค่ไหน? อยู่ในหน้าที่มีการเข้าชมสูง / มีความสำคัญสูงหรือไม่?
2. Impact (../10): ถ้าสำเร็จจะส่งผลต่อ Conversion มากแค่ไหน?
3. Ease of use (../10): แคมเปญทำได้ง่ายแค่ไหน เช่น

จัดอันดับกลุ่มและแคมเปญ

เมื่อเริ่มมีแคมเปญ personalization หลายแคมเปญขึ้น การจัดอันดับกลุ่มลูกค้าจะมีความสำคัญเพราะผู้เข้าชมหนึ่งคนสามารถอยู่ในกลุ่มต่างๆหลายกลุ่มได้ ซึ่งจะมีการดำเนินการที่แตกต่างกัน

แคมเปญใดที่ต้องการให้ผู้เข้าชมคนนี้เห็นเป็นลำดับแรก ต้องการให้ผู้เข้าชมคนนี้สัมผัสกับ personalization ทั้งหมดหรือเพียงแค่ครั้งเดียว? ทั้งหมดนี้เป็นคำถามทางกลยุทธ์ที่แบรนด์ต้องตอบ เพื่อไม่ให้มีการสื่อสารโดยตรงถึงกลุ่มเป้าหมายมากเกินไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเป็นประเภท “ล่วงล้ำ” (เช่น ป๊อปอิน ฟีดเดอร์…)