ไม่มีใครสมบูรณ์แบบในความเป็นจริง และทุกคนก็ต้องมีจุดอ่อนและทำความผิดพลาดมาบ้าง ซึ่งในทางเดียวกันแบรนด์ก็เป็นเช่นเหมือนกัน ที่สามารถผิดพลาดได้เหมือนกัน ซึ่งในความผิดพลาดนี้ก็อาจจะส่งผลดีต่อแบรนด์มากกว่าเกิดผลเสียก็ได้ ซึ่งปรากฏการณ์นี้เรียกว่า Pratfall Effect
Pratfall Effect เป็นปรากฏการณ์ที่อธิบายถึง คนที่มีความเชื่อมั่นสูง ๆ มีความน่าเชื่อถือสูง กลับทำอะไรที่ผิดพลาด หรือผิดไป แต่แทนที่จะโดนตำหนิ ล้อเลียน กลับกลายเป็นว่าทำให้คนนั้นชอบคน ๆ นี้เพิ่มมากขึ้นไปอีก เมื่อเทียบกับคนที่ไม่ได้มีความเชื่อมั่นในตัวเองสูง หรือไม่ได้มีความน่าเชื่อถือมาก เวลาทำอะไรผิดไป หรือพลาดไป กลับกลายเป็นว่าไม่ได้มีคนชื่นชอบเท่ากับคนที่มีความเชื่อมั่นสูงเลย ซึ่งปรากฏการณ์นี้ไม่ได้เกิดขึ้นกับคนเท่านั้น แต่ยังเกิดขึ้นกับแบรนด์ในทางธุรกิจอีกด้วย
Pratfall Effect เกิดจากอะไรในทางจิตวิทยา โดยในปี 1966 นักจิตวิทยา Elliot Aronson พบว่า เวลาคนที่เราชื่นชอบหรือดูเหนือมนุษย์ ดูไกลตัวมาก ๆ ที่เราเชื่อว่าจะไม่ผิดพลาด กลับทำผิดพลาดเล็ก ๆ น้อย ๆ เราจะเริ่มรู้สึกว่า คน ๆ นี้มีความเป็นมนุษย์เพิ่มขึ้น และเข้าถึงง่ายขึ้นเหมือนกับเพื่อนเรา หรือคนธรรมดาที่ผิดพลาดได้เช่นกัน ทำให้คนจะเข้าหาคนที่เก่ง ๆ หรือที่เราชื่นชอบได้เพิ่มมากขึ้นไปอีก ดูตัวอย่างกับ Idol ที่ดูแล้วเป็นคนที่เพอร์เฟคอย่างมาก ดูมีมาดตลอดเวลา แต่เวลาคนกลุ่มนี้ไปออกรายการแล้วทำอะไรพลาด หรือตลกขึ้นมา เราจะรู้สึกชื่นชอบคนเหล่านี้เพิ่มขึ้น เพราะด้วยความที่เค้าดูเข้าถึงง่ายขึ้นได้อย่างทันที
ซึ่ง Pratfall Effect นั้นในทางชีวิตประจำวันที่เจอผู้คน อาจจะเกิดจากความไม่ตั้งใจ แต่กลับสร้างความชื่นชอบเพิ่มขึ้น แต่ในทางแบรนด์และการทำการตลาดแล้ว การทำ Pratfall Effect ลงไปในสื่อโฆษณา สามารถสร้างความชื่นชอบต่อแบรนด์เพิ่มขึ้นได้อย่างทันที
โดยการใส่ความจงใจที่จะผิดพลาดนี้ลงไป ตัวอย่างเช่น โฆษณาของ VW Beetle campaigns ในช่วงทศวรรษที่ 50-60 ซึ่งในช่วงนั้นรถยนต์ในตลาดอเมริกานั้นเป็นตลาดที่ใหญ่มาก แต่ผู้บริโภคอเมริกานั้นไม่ชอบรถจากเยอรมันนี ที่เล็ก น่าเกลียด และเยอรมันนี คันนี้ แต่ด้วยการตลาดแบบ Pratfall Marketing ทำให้รถยนต์ VW นั้นสามารถขายได้ถล่มทลายอย่างทันที ด้วยการทำโฆษณา ที่เอาสิ่งที่ผู้บริโภคอเมริกันไม่ชอบเกี่ยวกับ VW มาใส่ในโฆษณา และพาดหัว Ads ว่า Lemon และใส่ทุก ๆ คำพูดที่ผู้บริโภคอเมริกันพูดใส่รถยนต์คันนี้ว่า “สิ่งเดียวที่ดีที่สุดเกี่ยวกับการเป็นเจ้าของรถคันนี้คือได้ขายมันทิ้งไป” หรือ “ถ้ามันน้ำมันหมดก็ง่ายที่จะเข็น” จนถึง “ไม่มีใครสมบูรณ์แบบ”
เครดิตภาพ https://www.adsoftheworld.com/campaigns/good-things-come-to-those-who-wait
แบรนด์ Guinness เป็นแบรนด์ที่ปัญหาในการขายสินค้าตัวเองอย่างมาก เพราะในผับเอง เบียร์ของ Guinness นั้นเป็นเบียร์ที่รินช้ามากในผับ ทำให้ผู้บริโภคหลาย ๆ คนไม่ชอบหรือแม้กระทั่งคนขายเองก็ไม่ชอบ ถ้าเป็นแบรนด์อื่นนั้น อาจจะทำการหาวิธีที่จะทำให้เบียร์นั้นมีอัตราการไหลเวลารินออกมาที่เร็วขึ้น แต่ Guinness นั้นไม่ทำ แต่กลับหาวิธีอันชาญฉลาด โดยการใช้ Pratfall Effect โดยการทำการตลาดผ่านเรื่องราวนี้ โดยการใช้ Tagline ว่า ‘Good things come to those who wait.’ ซึ่งส่งผลมายังการขายสินค้า ที่ปรับประสบการณ์ผู้บริโภคทันทีว่า เบียร์ที่ดี ต้องรอจนไหลเต็มแกัวนั้นเอง
แล้วจะใช้ Pratfall Effect ในการตลาดได้อย่างไร
การทำ Pratfall Effect ในการตลาดนั้นไม่ได้หมายความว่า คุณต้องหาข้อผิดพลาดและตั้งใจมีข้อผิดพลาดนั้นเพื่อมาทำ Pratfall Effect ขึ้นมา มีหลากหลายทางในการที่จะทำ Pratfall effect ขึ้นมา แต่สิ่งที่คุณต้องทำให้แน่ใจอย่างมากคือ แบรนด์คุณต้องอยู่ในฐานะที่เหนือคนอื่นหรือมีความมั่นใจ ความเชื่อมั่นสูงขึ้นมา และใช้ 3 วิธีนี้ในการสร้าง Pratfall ขึ้นมาคือ
1. ใช้จุดอ่อน โดยการที่คุณมีสินค้าที่ดี ขายดีในตลาด กับกลุ่มเป้าหมายอยู่แล้ว ลองเอาจุดอ่อนของแบรนด์สินค้าของคุณมาสร้าง Hilight ในการสื่อสารและเป็น Hook ของ Product เพิ่มขึ้น ทำให้แบรนด์คุณดูดีขึ้นมาอีก เช่นถ้าแบรนด์คุณแพงอยู่แล้วลองสร้างการตลาดที่เอาจุดอ่อนเรื่องแพงนี้มาทำการตลาดได้อีก
2. ใช้การขอโทษ หลาย ๆ แบรนด์มักทำผิดพลาดอยู่แล้ว ยิ่งเวลามีแคมเปญหรือทำการตลาด แบรนด์มักจะลืมออกฟีเจอร์หรือสร้างประสบการณ์ไม่เท่ากับความคาดหวังที่วางไว้ การขอโทษตรง ๆ ก็เป็นการทำ Pratfall Effect เช่นกัน
3. ความสมบูรณ์แบบที่น้อยลง สิ่งหนึ่งที่ผู้บริโภคมองหาคือ ความเป็นของจริง หรือดูเป็นของจริง ความไม่สมบูรณ์แบบนี้แสดงถึงความเป็นจริงของแบรนด์ และความซื่อสัตย์ของแบรนด์ต่อผู้บริโภคขึ้นมา เช่นการขายพิซซ่า ที่ผู้บริโภคชอบพิซซ่าขอบเบี้ยว ๆ การวางหน้าไม่เป็นระเบียบมากกว่าพิซซ่าที่กลมและเรียงเป็นระเบียบเป็นอย่างดี เพราะแบบหลังดูปรุงแต่งมากเกินไปกว่าแบบแรกที่ดูธรรมชาติ
