ถึงเวลา ‘แม่ประนอม’ สลัดภาพหญิงยุค 1959 เป็น ‘ตัวแม่’ ยุค 2020 ที่ขอแซ่บทั้งเรื่องชีวิตคู่และบทเรียนชีวิตครัว

  • 1.9K
  •  
  •  
  •  
  •  

maepranom reimage

เมื่อไม่นานมานี้เพจทางการ ‘แม่ประนอม’ แบรนด์น้ำพริกและน้ำจิ้มชื่อดังได้โพสต์ข้อความถึงผู้หญิงทุกคนว่า “แม่ขอออกจากกรอบเดิม และขอเป็น ‘ตัวแม่’ แห่งชีวิตคู่และครัว แบบถึงพริกถึงกระเทียม” พร้อมกับเปิดตัวภาพแม่ประนอมจาก 4 ศิลปินที่มาภายใต้กรอบใหม่ชนิดที่เรียกว่าไม่เคยเห็นมาก่อน ซึ่งเมื่อถูกนำเสนอออกไปก็สร้างกระแสการพูดถึงและถูกแชร์บนโลกโซเชียลมากมาย จนหลายคนสงสัยว่า แบรนด์แม่ประนอมกำลังจะทำอะไร

เพื่อคลายข้อสงสัยนี้ ทาง Marketing oops! จึงได้ไปพูดคุย ‘คุณเล็ก-ดมิสาฐ์ องค์ศิริวัฒนา’ Co-founder and Executive Creative Director แห่ง SOUR Bangkok ผู้อยู่เบื้องหลังของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ และได้รับคำตอบว่า นี่เป็นเพียงสเต็ปเริ่มต้นของการ reimage แปลงโฉมแม่ประนอมเป็นครั้งแรกในรอบ 61 ปี นับตั้งแต่ก่อตั้งมาเมื่อปี 1959

“เดิมโจทย์ลูกค้าต้องการทำเป็นแคมเปญเพื่อสินค้าใหม่ที่จะมีเปิดในเดือนกันยายนนี้ แต่พอดีช่วงที่มีโควิด-19 ทำให้คนอยู่บ้านและทำอาหารกันเยอะ จึงอยากพูดเรื่อง home cooking ก่อน พอเราหยิบดาต้าจาก 2 ส่วน คือ จากที่แม่ประนอมทำกับ Google และจาก Sour Bangkok นำ media data มาหากลุ่มเป้าหมาย ปรากฏได้ข้อมูลตรงกันว่า กลุ่ม Modern housewife เป็นกลุ่ม potential ของแบรนด์แม่ประนอม ขณะเดียวกัน เราก็เจอปัญหาใหญ่ที่ควรแก้ก่อน” คุณเล็กเล่าถึงที่มาของการ reimage แม่ประนอมในรอบ 61 ปีให้ฟัง

แบรนด์ไม่ connect กับกลุ่มเป้าหมายหลัก

ปัญหาใหญ่ที่ว่า คือ แบรนด์ไม่สามารถ connect กับกลุ่ม Modern housewife ซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ในยุคนี้ได้ เพราะส่วนใหญ่มองแม่ประนอมเป็นอาหารของคนยุคแม่ และเห็นว่า‘น้ำจิ้มไก่’ โปรดักท์ไฮไลต์ของแม่ประนอมเป็นสินค้าที่ใช้เฉพาะจิ้มของทอด ทั้งที่ความจริงแล้วด้วยส่วนผสมที่มีทั้งกระเทียม ,พริก , น้ำตาล ฯลฯ สามารถนำไปปรุงอาหารได้หลากหลาย เรียกได้ว่า เครื่องปรุงรสอเนกประสงค์ จึงต้องการสื่อสารเรื่องนี้ให้กลุ่มเป้าหมายรู้มากขึ้น

ทาง Sour Bangkok จึงเสนอไอเดีย และ Challenge กลับไปที่ลูกค้า เพื่อแก้ปัญหาและตอบโจทย์ในสิ่งที่เจอ โดยให้แปลงโฉมแม่ประนอม จากผู้หญิงยุค 1959 มาเป็น Iconic แบบตัวแม่ยุค 2020 ที่มีความแซ่บและครบเครื่องทั้งเรื่องในบ้านและนอกบ้าน ภายใต้คอนเซปต์ ‘คู่ครัวตัวแม่’…ให้ข้อคิดชีวิตคู่ไปพร้อมบทเรียนชีวิตครัวแบบถึงพริก ถึงกระเทียม ซึ่งการวางอิมเมจแบรนด์ดังกล่าวสอดคล้องกับตัวโปรดักท์ , กลุ่มเป้าหมายหลักที่ต้องการโฟกัส และทิศทางของแบรนด์ที่จะเดินหน้าต่อไปจากนี้

“จากข้อมูล ทำให้เราเห็นหน้ากลุ่มเป้าหมายชัดมากขึ้นว่า ต่อไปนี้จะเดินหน้าแบรนด์ไปอย่างไร และข้อดีของแบรนด์เมื่อดูข้อมูลบนโซเชียลที่เป็น own media ของแบรนด์พบว่า มีแฟนเหนียวแน่นมาก โดยฐานแฟน 65% เป็น Modern Housewife , 20% เป็นกลุ่มรุ่นคุณแม่ อีก 10% อื่น ๆ และจุดแข็งของแม่ประนอม คือ ความแข็งแกร่งของโปรดักท์ที่ถือเป็น Asset สำคัญ และเป็นแบรนด์ระดับ Iconic เพียงแต่ตอนนี้ไม่ได้อยู่ในชีวิตและ connect คนรุ่นใหม่ในยุคนี้ได้ จึงเป็นโจทย์ที่เราเริ่มต้นแก้เป็นอย่างแรก”

ทำไมต้อง ตัวแม่ ยุค 2020

ส่วนการวางตำแหน่งเป็น ‘ตัวแม่’ นั้น มาจาก Big data ของทาง google ที่พบว่า คนไทยชอบ engage กับคำว่า ‘แม่’ เช่น แม่ชม แม่สิตางค์ ฯลฯ และแม่ประนอมเองก็เป็นแบรนด์ที่ขึ้นชื่อด้วย ‘แม่’ เช่นกัน จึงต้องการสร้างคาแรคเตอร์ของแบรนด์ให้เป็นคนจริง ๆ และเป็นคนที่ผ่านร้อนผ่านหนาวมานาน ซึ่งพร้อมที่จะแบ่งปันและถ่ายทอดประสบการณ์ชีวิตให้กับผู้หญิงในยุคนี้ ภายใต้คอนเซปต์ที่วางไว้ ‘คู่ครัวตัวแม่’…ให้ข้อคิดชีวิตคู่ไปพร้อมบทเรียนชีวิตครัวแบบถึงพริก ถึงกระเทียม เพื่อสร้างความใกล้ชิดและเข้าถึงได้ง่าย

ดมิสาฐ์ องค์ศิริวัฒนา Co-founder and Executive Creative Director แห่ง SOUR Bangkok

อย่างไรก็ตาม ทางเจ้าของแม่ประนอม ยังคงต้องการรักษาเอกลักษณ์และโลโก้ของแบรนด์ไว้คงเดิมไว้ทั้งหมด ทาง Sour Bangkok จึงต้องพลิกไอเดียเสนอให้เปลี่ยนกรอบของโลโก้แทน เพราะหากมองแม่ประนอมเป็นผู้หญิงที่เกิดในยุค 1959 ก็อยู่ในยุคที่ถูกตีกรอบจากผู้ชาย

ดังนั้น เมื่อต้องการ transform สร้างความเชื่อมโยงและใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมายยุคนี้ ควรออกจากรอบเดิมมาอยู่ในกรอบใหม่ ๆ ที่ผู้หญิงกำหนดเอง นำเสนอผ่านผลงานของศิลปินหญิงรุ่นใหม่ 4 คนที่ต้องการสร้างกรอบของตนเองเช่นเดียวกัน ได้แก่ Chatchanok Wongvachara , Vipaluk Siriplanond , Phurichaya Panyasombat และ Kitticha Yoskeaw

ปรากฏว่า หลังจากเปิดตัวในเพจ Maepranom เพียงวันเดียว ได้รับการพูดถึงบนโลกโซเชียลในวงกว้าง มียอดแชร์มากกว่า 2,000แชร์ และภายใน 2 วันมียอดไลค์เพจเพิ่มขึ้น 30% โดยส่วนใหญ่ที่เข้ามาเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการจับ นั่นคือ Modern Housewife

“เราพอใจ เพราะถือเป็นการตอบรับที่ดีมากสำหรับแบรนด์ที่ไม่ได้มีการขยับเรื่องอิมเมจหรือแบรนด์มานาน 61 ปี”

วาง 4 สเต็ปปูทาง Brand love ระดับตำนาน

เมื่อสร้างกระแสได้แล้ว แผนต่อไปของการ reimage แม่ประนอม คือ การรักษา Momentum ของแบรนด์ในโฉมใหม่ ‘แม่ประนอม’ เวอร์ชั่นตัวแม่แห่งชีวิตคู่และครัว แบบถึงพริกถึงกระเทียม  โดยจะเปลี่ยน own media อย่าง facebook ให้เป็น Club Maepranom 2020 ที่ให้ข้อคิดชีวิตคู่ดี ๆ กับผู้หญิง  และบทเรียนชีวิตครัว เช่น สูตรอาหารต่าง ๆ ฯลฯ พร้อมกับทำ Instagram ให้เป็น hub ของเมนูใหม่ๆ ที่ inspire ให้ผู้บริโภคใช้แม่ประนอมในการเป็นเครื่องปรุงเอนกประสงค์ ไม่ใช่แค่จิ้มของทอด โดยในส่วนของ Instagramจะเริ่มดำเนินการในอีก 2-3 เดือนข้างหน้านี้

คุณเล็กอธิบายว่า การ reimage ครั้งนี้ ถือเป็นหนึ่งแคมเปญของบันได 4 ขั้นที่อยากสร้างแบรนด์แม่ประนอมเดินต่อไปในอนาคต

ขั้นแรก function สร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภคทราบว่า น้ำจิ้มไก่ ทำอะไรได้มากกว่าจิ้มของทอด ตั้งแต่ขั้นตอนการหมัก การปรุง และการจิ้ม

ขั้นที่ 2 Innovation เป็นสเต็ปของการ excite market ว่า แม่ประนอมมีอะไรใหม่ตลอดเวลา

ขั้นที่ 3 Emotional เป็นการสร้างความรักในระดับความรู้สึก มากกว่าแค่การใช้วัตถุดิบที่ดี นั่นคือ Brand for me

ขั้นที่ 4 Iconic brand การทำให้แม่ประนอมเป็นแบรนด์ตัวแทนระดับประเทศ เช่นเดียวกับ ‘โคชูจัง’ คือตัวแทนแห่งซอสเกาหลี แต่การ execution ยังเป็นความลับที่ไม่สามารถเปิดเผยได้

ถ้าไม่เปลี่ยนอาจโดนคู่แข่งแซงหน้า

มาถึงตรงนี้หลายคนอาจยังสงสัยอยู่ว่า ทำไมแม่ประนอม ซึ่งไม่เคยขยับเรื่องอิมเมจหรือแบรนด์เลยตลอด 61 ปีตั้งแต่ก่อตั้งมาถึงลุกขึ้นมาเปลี่ยนโฉม และทำไมถึงเลือก Sour Bangkok ที่มีคาแรคเตอร์เปรี้ยว-ซ่าส์ ต่างจากแบรนด์ของตนเองมาทำหน้าที่ในครั้งนี้

คุณเล็กเล่าว่า ทางแม่ประนอมไม่ได้มีปัญหาในเรื่องยอดขาย และที่ผ่านมาได้มีการทำการสื่อสารมาตลอด ทั้งทำเองและใช้เอเยนซี่ แต่สิ่งที่แบรนด์พบในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา คือ คู่แข่งซึ่งไม่ได้ทำการสื่อสารทางการตลาดเลยกลับสามารถแย่งมาร์เก็ตแชร์ได้ ทำให้เจ้าของแบรนด์เองมองว่า สิ่งที่ทำมาก่อนหน้านี้อาจไม่ใช่ทิศทางที่ถูกต้อง จึงต้องการเปลี่ยนแปลง ไม่เช่นนั้นแล้วคู่แข่งจะแซงหน้าได้ในสักวัน

ส่วนเหตุผลที่เลือก Sour Bangkok (คุณเล็กหัวเราะก่อนตอบ) อาจเป็นเพราะเรามีจุดยืนที่โฟกัสในเรื่องผู้หญิง  และเอเยนซี่ในตลาดที่วาง position ชัดเจนในเรื่องนี้มีน้อยมาก ทำให้เราเข้าใจได้ดี รวมถึงอาจจะเห็นฝีมือและผลงานที่ผ่านมา

หากถามว่า อะไรคือความท้าทายของการเปลี่ยนโฉมแม่ประนอมครั้งนี้ หนีไม่พ้นการเป็นแบรนด์ที่มีมานาน 61 ปี และแทบไม่มีการขยับในเรื่องแบรนด์เลย เมื่อจะให้ปรับหรือเปลี่ยนอะไร อาจจะเกิดความกังวลและไม่แน่ใจ

ดังนั้น หน้าที่ของ Sour Bangkok จำเป็นต้องสร้างความเชื่อมั่นและความไว้ใจให้กับลูกค้าเห็นว่า ทิศทางที่เดินไปข้างหน้าเป็นทางที่ดี ซึ่งจากผลตอบรับของภาพลักษณ์ใหม่ที่ได้นำเสนอออกไป ทางแบรนด์เริ่มเห็นด้วยกับสิ่งที่ทำไป และเห็นประโยชน์ของการสร้าง Brand love

“ที่ผ่านมาหลัก ๆ แม่ประนอมจะขาย functional benefit แม้จะมีความร่วมมือกับ เพรทซ์ ออกเพรทซ์รสน้ำพริกเผาไทย และรสน้ำจิ้มไก่เพลท แต่นั่นก็เป็นเรื่อง functional ซึ่งเรื่องนี้ทำไปเรื่อย ๆ ไม่ใช่เรื่องยั่งยืน เพราะถ้าคู่แข่งทำเหมือนกัน การตัดสินแพ้ชนะในระยะยาวเรื่อง Brand love เป็นสิ่งสำคัญ”


  • 1.9K
  •  
  •  
  •  
  •