หลายคนบอกว่า การมี AI ช่วยให้การทำอะไรต่างๆ สะดวกรวดเร็วมากยิ่งขึ้น แต่ในทางกลับกันก็ทำให้ตลาดแข่งขันกันอย่างดุเดือดมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะการสื่อสารด้านการตลาด จนบางครั้งอาจลืมไปว่า ปลายทางของการสื่อสารนั้นเป้าหมายคือ “มนุษย์” ในงานเทศกาล Cannes Lions 2026 ที่ฝรั่งเศส ได้สะท้อนภาพอุตสาหกรรมโฆษณาและการตลาดที่กำลังเผชิญหน้ากับความท้าทายครั้งสำคัญ และเตือนให้แบรนด์ต่างๆ หันกลับมาทบทวนบทบาทที่แท้จริงของการสื่อสาร
ก้าวข้าม AI เพื่อสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจ
AI กลายเป็นหัวข้อหลักของบทสนทนาของงานปีนี้ โดยรายงานระบุว่า ผลงานที่ส่งเข้าประกวดในรางวัล Cannes Lions ครั้งนี้มีสัดส่วนการใช้ AI สูงถึงประมาณ 40% อย่างไรก็ตาม บรรยากาศของความคิดเห็นจากเหล่าผู้บริหารแบรนด์และเอเจนซีชั้นนำเริ่มมีการเปลี่ยนทิศทางอย่างเห็นได้ชัด จากเดิมที่เคยตื่นเต้นกับความแปลกใหม่และความสามารถในการใช้เครื่องมืออย่าง Generative AI มาสู่การตั้งคำถามถึงผลกระทบทางธุรกิจ (Business Impact)
ในอดีตแบรนด์ส่วนใหญ่ที่ใช้ AI จะโฟกัสไปที่การลดต้นทุนและการเพิ่มความเร็วในการผลิตคอนเทนต์ ทั้งการลดเวลาทำงานของทีมหรือการเขียนคำโฆษณาด้วยระบบอัตโนมัติ แต่ในมุมมองของผู้เชี่ยวชาญปีนี้มองว่า คุณค่าที่แท้จริงของ AI ในขั้นตอนต่อไปคือการขับเคลื่อนเป้าหมายทางธุรกิจ การสร้างความผูกพันในระยะยาว และการแก้ปัญหาที่ซับซ้อนของผู้บริโภค ซึ่งหลายแบรนด์ยังก้าวไปไม่ถึงจุดนั้น
นอกจากนี้ เอเจนซีระดับโลกอย่าง BBDO ยังให้ความเห็นที่น่าสนใจว่า บทสนทนาหรือการสัมมนาเรื่อง AI บนเวทีคานส์ในปีนี้ถือว่า ล้าหลังกว่าสิ่งที่นักการตลาดลงมือปฏิบัติจริงในชีวิตประจำวันไปแล้วก้าวหนึ่ง สะท้อนให้เห็นว่า นักการตลาดไม่ได้ตื่นเต้นกับเทคโนโลยีอีกต่อไป เพราะต้องเผชิญหน้ากับความเป็นจริงในการนำเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้ และตระหนักดีว่า การพึ่งพา AI เพียงเพื่อความรวดเร็วอาจทำให้แบรนด์สูญเสียอัตลักษณ์ที่เป็นเอกลักษณ์ไป
งานคราฟต์กำลังจะกลับมาสะท้อนอารมณ์
เมื่อ AI สามารถนำเสนอชุดข้อมูลและการคำนวณที่สมบูรณ์แบบ แต่สิ่งที่ผู้บริโภคมองหากลับเป็นความไม่สมบูรณ์แบบแต่เน้นจริงใจ สะท้อนออกมาผ่านรางวัลในเทศกาล Cannes Lions 2026 โดยชิ้นงานโฆษณาที่ได้รับรางวัลใหญ่และเสียงชื่นชมอย่างล้นหลามในปีนี้ มักเป็นงานที่จงใจปฏิเสธการใช้เครื่องมือ AI แล้วหันมาใช้ความคิดสร้างสรรค์ รสนิยม และอารมณ์ความรู้สึกอันละเอียดอ่อนของมนุษย์แทน
โดยทาง Havas New York ได้ตั้งข้อสังเกตว่า มีผลงานที่เรียกได้ว่าเป็นงานสายคราฟต์เข้ามาจำนวนมาก เนื่องจากผู้คนเริ่มเกิดภาวะอิ่มตัวและเหนื่อยล้ากับภาพลักษณ์ดิจิทัลที่ดูเนียนกริบแต่ไร้ความรู้สึก แบรนด์ที่กล้าผลิตงานคราฟต์เพื่อนำเสนอแง่มุมที่แท้จริง แม้จะไม่สมบูรณ์แบบแต่กลับสามารถเข้าถึงใจของผู้บริโภคได้มากกว่า ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดและได้รับเสียงปรบมืออย่างกว้างขวางคือ แคมเปญของแบรนด์ Dove ที่หยิบเอาความคิดเห็นจริงๆ จากเว็บไซต์ Reddit ซึ่งมีทั้งคำชมและคำวิพากษ์วิจารณ์ตัวแบรนด์อย่างตรงไปตรงมามานำเสนอ โดยไม่มีการบิดเบือนหรือตัดต่อให้ดูดีเกินจริง
การหันกลับมาเน้นความจริงใจและการยอมรับความจริงเพื่อเปิดเผยความบกพร่องของผลิตภัณฑ์ กำลังกลายเป็นกลยุทธ์ใหม่ในการสร้างความเชื่อมั่น แบรนด์ที่เลิกยึดติดกับความสมบูรณ์แบบด้วยการใช้ Data แล้วหันมาสื่อสารในฐานะความเป็นมนุษย์จะสามารถสร้างความผูกพันที่ยั่งยืนกว่าในใจของผู้บริโภค
ยกระดับ Content Creator เชิงกลยุทธ์
การจ้างอินฟลูเอนเซอร์หรือครีเอเตอร์เป็นเพียงผู้กระจายข้อมูลทางการตลาด หรือเป็นส่วนหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดกำลังจะกลายเป็นอดีต โดยบทบาทของ Content Creator ในเทศกาล Cannes Lions 2026 ปีนี้ ได้รับการยกระดับ โดยแบรนด์ระดับโลกต่างปรับมุมมองใหม่และดึงเหล่า Content Creator เข้ามาร่วมเป็นพันธมิตรทางธุรกิจตั้งแต่ขั้นตอนการวางกลยุทธ์ทางการตลาด
ผู้บริหารระดับสูงจากแบรนด์ชั้นนำให้ความเห็นว่า Content Creator คือผู้ที่ถือสิทธิ์ในการเข้าถึงและเข้าใจวัฒนธรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ การทำงานร่วมกับ Content Creator จึงไม่ใช่การส่งบรีฟสินค้าแล้วรอตรวจคลิปที่ออกมา แต่ต้องหลอมรวม DNA ของแบรนด์ให้เข้ากับตัวตนของ Content Creator เพื่อสร้างคอนเทนต์ที่ให้ความรู้สึกกลมกลืนไปกับวิถีชีวิตและแพลตฟอร์มนั้นๆ โดยไม่สร้างความรำคาญใจให้กับผู้บริโภค
สิ่งนี้กำลังบ่งบอกว่า ในอนาคตงบประมาณการตลาดจะถูกจัดสรรให้กับ Content Creator อย่างเป็นระบบและจะมีสัดส่วนที่สูงขึ้น แบรนด์ที่สามารถสร้างความร่วมมือในลักษณะร่วมทุนหรือร่วมสร้างสรรค์ระยะยาวกับ Content Creator ที่มีผู้ติดตามเหนียวแน่น จะได้เปรียบในการสร้าง Brand Loyalty มากกว่าแบรนด์ที่เน้นการทำโฆษณาแบบหว่านกระจายผ่านสื่อดั้งเดิมเพียงอย่างเดียว
ก้าวสู่ยุค Agentic AI ที่ปิดการขายได้ทันที
แม้ว่าแนวโน้มจะกลับมาให้ความสำคัญกับมนุษย์ แต่ในเชิงนวัตกรรมการพัฒนาของ AI ได้ก้าวเข้าสู่ยุคใหม่และสร้างส่งผลกระทบต่อโมเดลธุรกิจโดยตรง โดยเฉพาะการเปลี่ยนผ่านจาก Generative AI ไปสู่เทคโนโลยีที่เรียกว่า Agentic AI ที่ความสามารถตัดสินใจ วางแผน และดำเนินงานแทนมนุษย์ได้ตลอดการดำเนินธุรกิจให้สำเร็จด้วยตัวเอง
โดยในเทศกาล Cannes Lions 2026 ยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon ได้เปิดตัวรูปแบบโฆษณาใหม่ที่ชื่อว่า “Alexa+ Agentic Ads” ซึ่งถือเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของใช้ Physical AI และระบบอัตโนมัติที่เชื่อมโยงเข้ากับชีวิตประจำวันของผู้บริโภคอย่างแนบเนียน ช่วยให้ผู้บริโภคที่กำลังรับชมโฆษณาผ่านอุปกรณ์อัจฉริยะในบ้าน สามารถสนทนาโต้ตอบกับ AI เพื่อ เปรียบเทียบสินค้าต่างๆ และสั่งซื้อ รวมถึงการชำระเงินได้ทันทีด้วย Alexa โดยไม่ต้องสลับหน้าจอไปที่แอปพลิเคชันอื่น
การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้กำลังจะปฏิวัติแนวคิดเรื่อง Consumer Journey จากเดิมที่มีหลายขั้นตอน ตั้งแต่การรับรู้ หาข้อมูลไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ ให้ลดลงเหลือเพียงขั้นตอนเดียวผ่านการพูดคุยกับ AI แต่ความท้าทายสำคัญคือความเป็นส่วนตัวของข้อมูล (Data Privacy) แบรนด์และแพลตฟอร์มจึงต้องรักษาสมดุลระหว่างการมอบความสะดวกสบายกับการปกป้องความเป็นส่วนตัวเพื่อรักษาความไว้วางใจ ซึ่งเป็นสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดในยุคดิจิทัล
เมื่อมองกลับมาที่ประเทศไทย สิ่งที่เกิดขึ้นนี้แบรนด์ไทยควรต้องหยุดมอง AI เป็นเพียงเครื่องมือลดต้นทุนหรือทำคอนเทนต์จำนวนมาก แต่ควรใช้ AI เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก และแบรนด์ที่กล้าสร้าง “งานคราฟต์” ที่เข้าถึงความเป็นมนุษย์จะกลายเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นท่ามกลางคอนเทนต์ที่ผลิตโดย AI นอกจากนี้ การเติบโตของ Agentic AI กำลังจะเข้ามามีบทบาทในสังคมไทยมากขึ้น แบรนด์ต่างๆ ต้องเริ่มเตรียมความพร้อมเพื่อรองรับการสั่งซื้อผ่านเสียง
ขณะเดียวกัน ต้องปรับเปลี่ยนจากการจ้างงาน Content Creator แบบครั้งคราวสู่การเป็นหุ้นส่วนเพื่อสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณค่าและเข้าถึงผู้บริโภค เพราะท้ายที่สุดเทคโนโลยีอาจเปลี่ยนไปทุกวัน แต่ความต้องการความเข้าอกเข้าใจและผูกพันในฐานะมนุษย์ยังคงไม่เปลี่ยนแปลง
Source: MarketingDIVE
