สื่อโฆษณาดิจิทัลฆ่าไม่ตาย เช็คบทสรุปปี 2021 เติบโต 18% ครอง 24,766 ล้านบาท กับ 5 อุตสาหกรรมเดิมที่ใช้จ่ายสูงสุด

  • 19
  •  
  •  
  •  
  •  

thailand-digital-advertising-spend-2021-by-daat

สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT เปิดเผยภาพรวมธุรกิจโฆษณาดิจิทัลปี 2021 พร้อมคาดการณ์การใช้จ่ายสื่อดิจิทัลปี 2022 ภายใต้ความร่วมมือระหว่าง DAAT และ KANTAR ในการจัดเก็บข้อมูลและตัวเลขต่าง ๆ ดังนี้

 

สื่อโฆษณาดิจิทัล แกร่งมาตลอด 10 ปี

ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา สื่อโฆษณาดิจิทัลเติบโตอย่างแข็งแกร่ง เติบโตเฉลี่ย +27.5% โดยไฮไลท์ของสื่อดิจิทัลในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ได้แก่ Instant Massaging, YT, Online VDO, TikTok, E-commerce ส่วนไฮไลท์ในปี 2020 – 2021 คือการเติบโตของ TikTok (+654%) และ E-commerce (+45%)

การเปลี่ยนแปลงของนักการตลาด กับการใช้สื่อโฆษณาดิจิทัล พบว่ามีการปรับเปลี่ยนจากแพลตฟอร์มเมนสตรีมสู่ดิจิทัลมากขึ้นเรื่อย ๆ เพราะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง มีเครื่องมือที่หลากหลายขึ้นและสามารถวัดผลได้อย่างชัดเจน ตอบโจทย์นักการตลาดได้อย่างหลากหลายทั้งการสร้าง Awareness, Lead Generation, Conversion เป็นต้น

thailand-digital-advertising-spend-2021-by-daat-01

 

การใช้สื่อโฆษณาดิจิทัลเติบโต…ทุกสภาพเศรษฐกิจ

ปี 2019 การใช้สื่อโฆษณาดิจิทัลเติบโต +16% คิดเป็นเม็ดเงิน 19,555 ล้านบาท เมื่อมี COVID-19 ในปี 2020 ก็ยังคงเติบโต +8% คิดเป็นเม็ดเงิน 21,058 ล้านบาท และปี 2021 ก็สามารถเติบโต +18% คิดเป็นเม็ดเงิน 24,766 ล้านบาท จากที่คาดการณ์ว่าจะเติบโตเพียง +8% กับเม็ดเงิน 22,800 ล้านบาท

thailand-digital-advertising-spend-2021-by-daat-02

อย่างไรก็ตาม สื่อโฆษณาดิจิทัลถือว่ามีความยืดหยุ่น สามารถปรับเปลี่ยน เริ่มหรือหยุดแคมเปญได้ง่ายและรวดเร็ว จึงใช้งานได้ดีกว่าสื่อประเภทอื่นที่ยังใช้ระบบการจอง ดังนั้น จึงให้ผล Cost-Effectiveness ได้ดีกว่า ประกอบกับผู้บริโภคใช้งานสื่อดิจิทัลและใช้งานมือถือเป็นเวลานานในแต่ละวัน สื่อดิจิทัลจึงกลายเป็นสื่อที่ใกล้ตัวผู้บริโภคและเข้าถึงคนหมู่มากได้ดีที่สุดในปัจจุบัน

ส่วนปี 2022 คาดการณ์ว่าอาจเติบโต +9% กับเม็ดเงิน 27,040 ล้านบาท เนื่องจากมีปัจจัยภายนอกหลายด้าน อาทิ สงครามระหว่างรัสเซีย – ยูเครน, น้ำมันราคาแพง, สภาพเศรษฐกิจ และสถานการณ์ COVID-19 ที่ยังไม่แน่นอน รวมถึง ผู้ติดเชื้อรายใหม่ยังมีจำนวนมากในแต่ละวัน เป็นต้น แบรนด์จึงอาจชะลอการใช้จ่ายเพื่อพิจารณาผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นกับประเทศไทย ผลกระทบต่อการจับจ่ายของผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม แบรนด์จำนวนไม่น้อยก็ใช้งานสื่อโฆษณาดิจิทัลอย่างแพร่หลายและลงทุนด้วยเม็ดเงินจำนวนมาก ปีนี้ จึงอาจเน้นที่เรื่อง Sale หรือ Conversion มากขึ้น และลดการทำ Mass Marketing ลงบ้าง ขณะเดียวกัน ก็ต้องพิจารณาว่า E-commerce ที่แบรนด์ส่วนใหญ่เริ่มใช้เงินมากขึ้น

 

5 Highest Spending ยังเป็นอุตสาหกรรมกลุ่มเดิม

สถานการณ์ในปี 2021 ยังคงใกล้เคียงกับปีก่อน โดย 5 อันดับแรกยังเป็นอุตสาหกรรมเดิม และคาดว่าปี 2022 ก็จะเป็นเช่นนี้ ได้แก่

 

 

อันดับ 1 ยานยนต์ 2,897 ล้านบาท (คาดการณ์ปี 2022 = 3,170 ล้านบาท)

อันดับ 2 เครื่องดื่ม Non-Alcoholic 2,681 ล้านบาท (ปี 2022 = 2,957 ล้านบาท)

อันดับ 3 การสื่อสาร 2,581 ล้านบาท (ปี 2022 = 2,567 ล้านบาท)

อันดับ 4 สกินแคร์ 2,162 ล้านบาท (ปี 2022 = 2,415 ล้านบาท)

อันดับ 5 ผลิตภัณฑ์นม 1,657 ล้านบาท (ปี 2022 = 1,639 ล้านบาท)

thailand-digital-advertising-spend-2021-by-daat-03

thailand-digital-advertising-spend-2021-by-daat-04

ยานยนต์ : ครองอันดับ 1 ตั้งแต่ปี 2017 จากหลายปัจจัย เช่น มีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาเปิดตัวในตลาดรถยนต์, รถยนต์พรีเมียมกลับมามียอดขายเติบโต, การเพิ่มการลงทุนในตลาดรถกระบะ, ตลาดบิ๊กไบค์มีดีมานด์มากขึ้น และตลาดรถยนต์มือสองมีความคึกคักมากขึ้น มีหลายแบรนด์จากต่างประเทศเข้ามาทำตลาด

เครื่องดื่ม Non-Alcoholic : เติบโตอย่างมากในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา และอยู่ในอันดับ 2 ต่อเนื่อง จากภาพรวมสินค้าและบริการในกลุ่มเครื่องดื่มได้รับผลกระทบจากภาษีน้ำตาลที่เพิ่มขึ้น หลายแบรนด์จึงหันมาทำตลาดกับเครื่องดื่มลดน้ำตาลหรือไร้น้ำตาลมากขึ้น ขณะเดียวกัน ก็เป็นสินค้ากลุ่มที่ราคาสามารถจับต้องได้และตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพ เช่นเดียวกับกลุ่มน้ำผสมวิตามิน น้ำผสมสมุนไพร ซึ่งผู้บริโภคให้ความสนใจและมีหลายแบรนด์เข้ามาทำตลาดมากขึ้นทั้งแบรนด์เดิมและแบรนด์ใหม่ ขณะเดียวกัน คนไทยก็ยังนิยมบริโภคน้ำดื่มบรรจุขวดเป็นรายใหญ่ระดับโลก จึงมีการขายหลากหลายรูปแบบรวมถึงเดลิเวอรี่ผ่านออนไลน์ด้วย

สกินแคร์ : ยังคงเป็นเทรนด์การดูแลตนเองทั้งผิวหน้าและผิวกาย แม้จะอยู่ในช่วง WFH ที่หลายแบรนด์เครื่องสำอางจะได้รับผลกระทบ แต่เมื่อปรับมาเน้นขายสินค้าสกินแคร์มากขึ้นก็ได้ผลตอบรับเป็นอย่างดี

Dairy Products หรือ ผลิตภัณฑ์นม : ยังคงเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคภายในครัวเรือน จึงยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทั้งยังเป็นอาหารส่งเสริมสุขภาพที่ผู้บริโภคตระหนักถึงการดูแลตนเอง

วิตามินและอาหารเสริม : ในปี 2021 เติบโตถึง 178% โดยขึ้นมาอยู่ที่อันดับ 8 จากอันดับ 19 ซึ่งมีการใช้สื่อโฆษณาดิจิทัลเติบโตถึง 442 ล้านบาท จากเทรนด์สุขภาพและเทรนด์สังคมผู้สูงอายุ ส่งผลให้มูลค่าการตลาดเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งยังเป็นสินค้าที่เหมาะกับการทำตลาดและซื้อขายออนไลน์ 100% อีกด้วย

Retail : ก็เป็นอีกอุตสาหกรรมที่เติบโตในการใช้สื่อโฆษณาดิจิทัลช่วง 1-2 ปีนี้ จากการปรับตัวมาสู่ Online Retail โดยเห็นได้ชัดเจนใน 4 กลุ่ม คือ

SME ร้านค้ารายย่อยมีการปรับตัวเข้ามาใช้แพลตฟอร์มเดลิเวอรี่เพื่อสร้างการเติบโต

ผู้ประกอบการรรายย่อย หันมาเปิด Shop Online ผ่านโซเชียลมีเดีย เพื่อเพิ่มการขายมากขึ้น

Convenience Store ก็ปรับตัวโดยใช้ออนไลน์เช่นกัน ผ่าน LINE หรือเว็บไซต์ เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการโดยเลือกสื่อสารกับผู้บริโภคที่อยู่ในย่านหรือละแวกเดียวกันด้วย

Shopping Mall ทำการสื่อสารมากขึ้นในช่วงครึ่งปีหลัง ทำโปรโมชัน เพื่อดึงผู้บริโภคให้ออกจากบ้านกลับมาเดิน มาใช้บริการในห้าง

 

2021 Discipline Spending

นักการตลาดยังให้ความสำคัญกับ Discipline ไม่ต่างจากปีที่ผ่านมา คือ

thailand-digital-advertising-spend-2021-by-daat-05

thailand-digital-advertising-spend-2021-by-daat-06

Facebook 8,005 ล้านบาท (32%) และคาดว่าปี 2022 = 8,106 ล้านบาท

YouTube 4,195 ล้านบาท (17%) ปี 2022 = 4,690 ล้านบาท

Social 2,249 ล้านบาท (9%) ปี 2022 = 2,323 ล้านบาท

Creative 1,991 ล้านบาท (8%) ปี 2022 = 2,049 ล้านบาท

Online VDO 1,788 ล้านบาท (7%) อาจขึ้นเป็นอันดับ 3 ในปี 2022 = 2,591 ล้านบาท

 

อธิบายเพิ่มเติมได้ ดังนี้

– สัดส่วนของ Facebook คิดเป็น 1 ใน 3 ของ Discipline Spending ทั้งหมดในปี 2021

Online VDO เติบโตอย่างรวดเร็วโดยขึ้นมาอยู่ในอันดับ 5 จากเดิมอันดับ 8 เนื่องจากผู้บริโภคชอบโฆษณาที่เป็นคอนเทนต์วิดีโอมากกว่าภาพนิ่ง โดยเฉพาะสินค้า High Value Product เช่น รถยนต์ ที่ผู้บริโภคจะไปค้นหาวิดีโอรีวิวก่อนตัดสินใจ รวมถึง AR VR ที่จะเข้ามาเติมให้ Online VDO เติบโตขึ้น และตอนนี้ก็ไม่ได้จำกัดแค่ Facebook หรือ YouTube แต่บริการจาก OTT ก็ได้รับความนิยมในการลงโฆษณาเช่นกัน เนื่องจากผู้บริโภคเลือกเสพความบันเทิงอยู่บ้านมากขึ้น ทำให้ Online VDO สามารถอยู่ในทุก Touch Point ของผู้บริโภคได้ตลอดวัน

TikTok เติบโตถึง 8 เท่าในปี 2021 ถือเป็นแพลตฟอร์มที่เติบโตจากความต้องการความบันเทิงของผู้คน ประกอบกับมีคอนเทนต์หลากหลาย มีความตลก มีความสร้างสรรค์ และมีลักษณะเป็นวิดีโอสั้น จึงถูกใจคนไทย ครีเอเตอร์หลายคนเริ่มหันมาใช้การ Live ทำให้คนเข้ามา Engagement มากขึ้น แบรนด์จึงสามารถใช้ประโยชน์จากคอนเทนต์ในลักษณะนี้เพิ่ม Engagement, Conversion, Social commerce ได้ด้วย

YouTube มีการเข้าถึงในกลุ่มคนจำนวนมากและกว้างไม่แพ้แพลตฟอร์มอื่น ยกตัวอย่าง กลุ่ม FMCG จะนิยมใช้แพลน TV ควบคู่กับ TV plus ของ YouTube เพื่อสร้าง Multi Screen ควบคู่กันไปและเสริม Incremental Reach หรือบางรายที่ถูกลดงบประมาณลงก็อาจจะเปลี่ยนจากการเลือก TV เป็น YouTube อย่างเดียวแทน เพราะสามารถควบคุมต้นทุนได้ดีกว่าและเลือกกลุ่มเป้าหมายได้จำกัดยิ่งขึ้น

– ยังมี E-commerce ที่เติบโตอย่างน่าสนใจจากการเป็น Media บน Marketplace ต่าง ๆ ซึ่งเป็นสื่อที่อยู่ใกล้กับการกด การซื้อ จึงทำให้ผู้บริโภคเลือกเข้าถึงได้ง่ายขึ้น อาจมีการนำเสนอส่งฟรี เก็บคูปอง สะสมคอยน์ เป็นต้น จึงทำให้ E-commerce Marketplace ได้รับความนิยมมากขึ้นด้วย

 

นักการตลาด กับการใช้สื่อโฆษณาดิจิทัล

ในปี 2021 นักการตลาดยังเน้นที่การสร้าง Awareness เป็นวัตถุประสงค์หลัก ตามด้วยประเด็น Engagement, Drive sales to Online เป็นต้น ส่วนปี 2022 คาดว่า Awareness และ Engagement จะยังเป็นประเด็นสำคัญที่สุด ตามมาด้วยเรื่อง Drive sales to Online, E-commerce, Lead Generation เป็นต้น

thailand-digital-advertising-spend-2021-by-daat-07

โดยเครื่องมือที่นักการตลาดให้ความสำคัญมากที่สุดในปี 2022 คือ E-commerce, Data Analytic Platform, Real Time Media, Social Listening Tools, Social Platform Tools, Programmatic, Bid Optimization, Search Tools, Messaging App

thailand-digital-advertising-spend-2021-by-daat-08

ขณะที่ นักการตลาดดิจิทัลจะให้ความสำคัญกับ Data Analytics เป็นอันดับแรก เพื่อนำข้อมูลไปใช้ประกอบการวิเคราะห์ต่าง ๆ (85%), Digital Research (78%), Content (67%), Creative (59%), Social (44%), Search (37%)

thailand-digital-advertising-spend-2021-by-daat-09

 


  • 19
  •  
  •  
  •  
  •  
Ms.นกยูง
เมื่อโลกไม่เคยหยุดหมุน เราก็ไม่ควรหยุดเรียนรู้... ชวนคุณมาทำความรู้จักหลากหลายเรื่องราว ทั้งสาระและสีสันบนโลกดิจิทัลไปพร้อมกัน