คุณสุวิตา จรัญวงศ์ CEO ของ Tellscore ได้กล่าวในงานรวมตัวของนักคิดนักการตลาดรุ่นใหม่ และเหล่า Startup เอาไว้ในงาน Creative Talk Conference 2018 ณ อาคารตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ปีนี้ซึ่งเป็นปีของ Micro-Influencer หรือผู้นำทางความคิดระดับคนทั่วไป และนักแสดงความคิดเห็นในย่านความคิดที่หลากหลาย ที่มีความจำเป็นในการเป็นส่วนหนึ่งของการวางแผนกลยุทธ์ในการติดต่อสื่อสารและการตลาด และคอนเทนต์ที่ทันยุคทันสมัยเพื่อให้ผู้บริโภคนำไปบอกต่อ และเป็นที่เข้าใจว่า Micro-influencer มีความสำคัญเป็นคีย์เทรนด์แล้ว จะต้องเตรียมตัวอย่างไรบ้างในการครองใจผู้บริโภคกลุ่มต่างๆ ที่เปลี่ยนพฤติกรรมตลอดเวลานี้ได้ ผ่าน Micro-influencer ที่เหมือนเป็น Adapter หรือตัวแปลงสัญญาณการสื่อสารให้กับแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภค
“การตลาดในยุคปัจจุบัน พฤติกรรมและรสนิยมของผู้บริโภคนอกจากจะมีความหลากหลายแล้ว แต่ละกลุ่มยังสามารถปรับเปลี่ยนพฤติกรรม และรสนิยมตนเองได้ปีต่อปี การเปลี่ยนแปลงนี้เองจึงกว้างกว่าที่ Brand DNA หรืออัตลักษณ์ และตัวตนของแต่ละแบรนด์จะครอบคลุมได้ และแบรนด์เองก็ไม่สามารถทอดทิ้งผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมและหน้าตาไม่ตรงกับ Brand DNA ได้ เนื่องจากในอนาคตเขาเหล่านั้นอาจกลับมาเป็นกลุ่มลูกค้าที่ภักดีกับแบรนด์ได้มากที่สุดกลุ่มนึง เพราะฉะนั้นกลไกของ Micro-Influencer จะเป็นตัวช่วยเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง ทุกแบรนด์ในตอนนี้กำลังพยายามสร้าง Inclusive Branding เป็นการอ้าแขนต้อนรับกลุ่มผู้บริโภคที่เดิมทีแบรนด์อาจไม่ได้มองเป็น Target หลัก ซึ่งจะช่วยทำให้ตลาดกว้างมากขึ้น เพราะผู้บริโภคจะซ่อนตัวอยู่ท่ามกลางความซับซ้อนของตลาด และสังคม แบรนด์ที่จะอยู่รอดต้องเป็นแบรนด์ที่ต้องยอมรับและเปิดกว้างกับผู้บริโภค ‘กลุ่มรอง’ นี้” คุณสุวิตา กล่าวเปิด
“เริ่มต้นจาก 1. State of Brand หรือสภาวะของแบรนด์ ซึ่งในยุคนี้เป็นที่ทราบกันดีว่าความเห็นของผู้บริโภค (Consumer Opinion) เป็นตัวกุมบังเหียนของแบรนด์ ผู้บริโภคกลุ่มหลักต้องการอะไร แบรนด์ต้องเข้าใจ ในขณะเดียวกันแบรนด์ก็ต้องเร่งสร้างความไว้วางใจต่อผู้บริโภคกลุ่มรอง (Secondary Target) จึงจะมีสิทธิ์โน้มน้าวใจผู้บริโภคในจำนวนที่มากพอต่อการอยู่รอดได้ ประเด็นเหล่านี้นับเป็นความท้าทายและแรงกดดันอย่างยิ่งยวดให้กับแบรนด์ หนึ่งในทางรอดที่พิสูจน์แล้วแต่ยังไม่เป็นที่ทราบในวงกว้างนัก คือการที่แบรนด์ต้องเปิดกว้างขึ้น อ้าแขนต้อนรับผู้บริโภคกลุ่มรองให้มากขึ้น กลุ่มคนเหล่านี้สะสมตัวอยู่ในโซเชียลมีเดีย ณ กลุ่มรสนิยมย่อยๆ (Sub-culture group) ที่มองเผินๆ อาจไม่ตรงตาม Target Group หลักแบรนด์นัก การต้อนรับคนเหล่านี้จะทำให้แบรนด์สามารถดึงคนกลุ่มใหม่ๆ เข้ามาเป็นผู้บริโภคได้ ซึ่งนับเป็นกระบวนใหม่ที่ทุกแบรนด์ต้องเร่งสร้าง นั่นคือกระบวนการสร้าง Inclusive Branding Strategy และ Micro-Influencer เป็นกลไกสำคัญและเป็นธรรมชาติที่สุด ที่จะช่วยแบรนด์ต้อนรับและดึงดูดกลุ่มคนดังกล่าวนี้ได้ Micro-Influencer แต่ละกลุ่มจะมีวัฒนธรรม รสนิยม หรือพฤติกรรมเฉพาะกลุ่ม ในขณะที่พวกเขานั่งแยกๆ กันอยู่ตามกลุ่ม อาจไม่ได้มีพลังต่อแบรนด์นัก แต่เมื่อแบรนด์อ้าแขนต้อนรับหลายๆ กลุ่มพร้อมกัน สามารถทำให้เกิดพลังร่วมและกำลังซื้อที่ทวีคูณได้ การต้อนรับกลุ่มใหม่ๆ นี้เอง
นอกจะเป็นการ Recruit หรือคัดเลือกผู้บริโภคเพิ่มเติมให้กับแบรนด์ แต่ยังทำให้แบรนด์ที่ไม่สามารถสร้างความไว้ใจจากผู้บริโภคกลุ่มเดิมได้ กลับมาพลิกเกม และสร้างความจงรักภักดีกับแบรนด์ได้อย่างเห็นผล เพียงเพราะหันมาใช้ ‘วิธีคุยผ่านคนกลาง’ คือ Micro-Influencer นั่นเอง ซึ่งผู้บริโภคให้ความสนิทเชื่อใจอยู่แล้ว นับเป็นกลไกในการเปิดรับผู้บริโภคทั้งกลุ่มเดิมกลุ่มใหม่ และเมื่อดึงกลุ่มใหม่ๆ เข้ามาได้แล้ว แบรนด์ต้องพูดคุย และพัฒนาการนำทุกคนมาเป็นช่องทางใหม่ๆ ในการสื่อสารต่อไป เป็นการคิดแบบ Inclusive Strategies
ตัวผู้บริโภคมีจะหลากหลายกลุ่ม เช่น กลุ่มคนขี่จักรยาน กลุ่มนักเดินป่า กลุ่มแฟชั่น กลุ่มไอที วิธีการที่ดีคือแบรนด์ต้องไม่นำทุกกลุ่มมารวมกัน ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มก็จะอยู่ในที่ของตัวเอง เช่นเป็น Follower อยู่ตามเพจต่างๆ แบรนด์ควรค่อยๆ เข้าไปพูดคุยที่ละกลุ่มและสร้างความจริงใจ จนทำให้ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ซึ่งสถานการณ์ตอนนี้ทุกแบรนด์ตื่นตัวมากว่าจะ Include หรือต้อนรับผู้บริโภคกลุ่มใดเข้ามาในแบรนด์ได้บ้าง โดยแบรนด์จะเริ่มจากปฏิบัติการ 3 ประการดังนี้
1. Inclusive Audience: Micro-Influencer ช่วยต้อนรับผู้บริโภคสู่แบรนด์ได้จำนวนมากขึ้น และตรงกลุ่มขึ้น
2. Inclusive Content: Micro-Influencer สามารถสร้างคอนเทนต์โดนใจผู้บริโภคให้แบรนด์ได้จำนวนมาก โดยเฉพาะ UGC หรือ user generated content
3. Inclusive Channels: Micro-Influencer เปิดช่องทางสื่อสารใหม่ๆให้แบรนด์ ที่เดิมทีแบรนด์เข้าถึงไม่ได้ ไม่ว่าจะเป็นบุคคลภายใต้ Facebook Profile ต่างๆ หรือตัวตนแอดมินของ Facebook Page ต่างๆ
กล่าวได้โดยสรุปว่า State of Brand อยู่ในกำมือของ Consumer Opinion และ Opinion เป็นของ Micro-Influencer ถ้าแบรนด์สามารถเข้าถึง Micro-Influencer ได้ ก็จะสามารถกุมบังเหียนของแบรนด์ได้แม่นยำขึ้น เป็นที่ไว้วางใจจากผู้บริโภคมากขึ้น และพร้อมเสมอสำหรับการปรับเปลี่ยนไปในอนาคต ที่นับวันจะเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น”
2. State of Advertising อย่างที่ทราบกันดีว่าสภาวะของโฆษณาในสื่อดิจิทัลกำลังได้รับความคลางแคลงใจจากผู้ซื้อสื่อโฆษณาไม่มากก็น้อยเพราะเจอข้อท้าทายและกฎเกณฑ์ใหม่ๆ มากมายที่แต่ละภาคฝ่ายยังต้องสร้างกลไกควบคุมและวัดผลให้เท่าทัน
ตั้งแต่ความนิยมของเทคโนโลยี Ad Block ที่พยายามรักษาความเป็นส่วนตัวของผู้คนซึ่งผลก็คือการปิดไม่ให้เห็นโฆษณานั่นเอง ในย่านบ้านเราหรือ Asia Pacific เอง Ad Block บางประเทศสูงถึง 25%
หรือภัยคุกคามที่มากับ Fake Followers หรือผู้ติดตามปลอมซึ่งถูกสร้างขึ้นด้วยโปรแกรมบอทต่างๆโดยเฉพาะในอินสตาแกรม เฟสบุ๊คซึ่งเป็นเจ้าของแพลตฟอร์มอินสตาแกรมเองก็ยอมรับและกำลังควบคุมอย่างเต็มความสามารถ
หรือกรณีที่ผู้นำทัพด้านการตลาด (CMO) ของบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง P&G ออกมาเมื่อเดือนมีนาคม 2017 ว่าแต่นี้ไปจะระวังการซื้อสื่อดิจิทัลให้มากขึ้น เพราะประสิทธิผลที่ได้น้อยลงอย่างมากใน 2-3 ปีล่าสุดนี้ จะรอให้หน่วยงานควบคุมสื่อดิจิทัลออกมาสร้างมาตรฐานการวัดผลใหม่ๆ และประกาศว่าระหว่างนี้จะขอเน้นการซื้อสื่อโฆษณาประเภท Mass One-to-One Communication
ตลอดจนกรณีล่าสุดที่เฟสบุ๊คประกาสลด Brand’s Feed ออกจากเพจบุคคลทั่วไปทำให้แต่ละแบรนด์จะต้องลงทุนด้าน Boost Post หรือเม็ดเงินซื้อสื่อมากขึ้นอีกเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคระดับบุคคลได้
ทั้งนี้ทุกแบรนด์ทราบดีว่า จะไม่ซื้อสื่อโฆษณาดิจิทัลเลยก็ไม่ได้ การสื่อสารและกระเพื่อมแบรนด์ยังต้องดำเนินต่อไป เพียงแต่จะซื้อสื่ออะไร และวัดผลอย่างไร ให้เท่าทันความรุดหน้าของกลไกต่างๆ เหล่านี้ ซึ่งดูเหมือนว่า Micro-Influencer จะเป็นทางเลือกที่ดี เพราะเป็นวิธีการสื่อสารแบบ Mass One-to-One คือเกิดการปากต่อปาก และมีความ Real หรือ ‘จริง’ สูงสุด เพราะเป็นการพูดผ่านบุคคลที่มีตัวตนจริง และแบรนด์ยังสามารถทดสอบได้ว่า Micro-Influencer คนไหนสร้างคอนเทนต์ที่ได้รับการตอบรับที่ดีหลังโพสต์ขึ้นไป 1-2 วัน เพื่อเลือกซื้อสื่อ Boost Post เฉพาะคอนเทนต์เหล่านั้นเพื่อขยายความสำเร็จได้
3. State of Content “Influencer is the new king of content” ซึ่งหมายความว่า Influencer คือ Content King ตัวจริง ในยุคปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปเร็ว คนอ่านหนังสือน้อยลง สมาธิสั้นลง ไม่อยู่กับสิ่งใดนาน เพราะฉะนั้นแบรนด์อย่าเพิ่งไปลงทุนกับหนังโฆษณา 100 ล้าน 10 ล้านในรูปแบบเดิม แต่ใช้วิธีทดลองทำคอนเทนต์ หรือคลิปสั้นๆ ความยาว 6-15 วินาทีดูก่อน เดือนละ 5 คลิปเป็นต้น และปล่อยคอนเทนต์เหล่านี้ออกผ่านมือและภายใต้ความเห็นของเหล่า Micro-Influencer เมื่อกระแสตอบรับคลิปใดออกมาดี ค่อยปรับทำเป็นคอนเทนต์ในฟอร์มที่ใหญ่ขึ้นตามลำดับ และกลยุทธ์ต่อยอดคือการร่วมงานกับ Micro-Influencer จำนวนมากพอสมควร เช่น 50-100 คนเพื่อให้แต่ละคนผลิตคอนเทนต์หรือคลิปเกี่ยวกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ในมุมมองที่ต่างกันเพื่อเป็นการเปิดมุมมองสู่แบรนด์ให้กว้างขึ้น อ้าแขนต้อนรับได้ทั้งกลุ่มผู้บริโภคหลัก และกลุ่มผู้บริโภครอง สร้าง Relevancy หรือความเกี่ยวข้องกับผู้คนได้หลากหลายกลุ่ม ให้เข้ามาสนใจและภักดีกับแบรนด์ได้ง่ายขึ้นและอย่างเป็นธรรมชาติ ไม่ใช่การยัดเยียดให้ดูโฆษณา ปัจจุบันสิถิติบอกเราว่า 80% ของผู้คนอยากเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ผ่านคอนเทนต์มากกว่าโฆษณา
4. State of Consumer ปัจจุบันผู้บริโภคฉลาดขึ้นและไม่ฟังสิ่งที่แบรนด์พูดเท่าไหร่แล้ว (Advertising Blindness) เพราะเข็ดจากการโดนยัดเยียดให้ฟังหรือดูโฆษณา แต่สิ่งที่สวนทางกันอยู่อย่างน่าทึ่งคือตัวผู้บริโภคเองมีความต้องการที่จะถูก Include หรืออ้าแขนต้อนรับโดยแบรนด์ต่างๆ อยากให้แบรนด์สนใจ จดจำตัวตนของเขาได้ ดีใจเมื่อแบรนด์ชวนไปงานวิ่งมาราธอน หรือเปิดตัวสินค้า ดีใจเมื่อแบรนด์ส่งผลิตภัณฑ์ไปให้ทดลองใช้ และปลื้มใจเมื่อแบรนด์รอฟังผลรีวิวอย่างใจจดใจจ่อ เหตุเพราะโครงสร้างครอบครัวและสังคมเรามีความซับซ้อนมากขึ้น ลึกๆ แล้วผู้บริโภคมีความโดดเดี่ยวและแปลกแยกมากขึ้น ความต้องการอันละเอียดอ่อนเหล่านี้ทำให้แบรนด์มีโอกาสที่ดีในการเปิดบทสนทนาเพื่อดึงกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ เข้ามาในอ้อมกอดและการดูแลของแบรนด์ Inclusive Branding Strategy จึงเข้ามามีบทบาทอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
5. State of Micro-Influencer Micro-Influencer นับเป็นบทสรุปที่จะช่วยแบรนด์ในเรื่องของสร้าง Relevancy หรือความเกี่ยวข้องโดนใจกับแต่ละกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มย่อยๆ ที่นั่งกระจายตัวกันอยู่อย่างหาตัวจับได้ยาก และยังเป็นการช่วย Engage หรือสร้างปฏิสัมพันธ์เช่นไลค์ คอมเมนต์ แชร์ หรือวิดีโอวิวสู่แบรนด์ Micro-Influencer แต่ละคนมีความเป็นตัวของตัวเองในการสร้างคอนเทนต์ มีครีเอทีฟในการรีวิว และสามารถสร้างได้แม้แต่กิจกรรม เพื่อให้เกิดการพิจารณา และการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ได้จริง หากแบรนด์ทำได้ดีผู้บริโภคจะไม่ได้คิดว่า Interact หรือปฏิสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ แต่จะคิดว่าได้ Interact กับ Micro-Influencer ที่ชื่นชอบ Influencer และ Micro-Influencer มีหลากหลายรูปแบบ แบรนด์จึงต้องพยายามทำความรู้จักและเรียนรู้ เพราะแต่ละคนมีจุดเด่นเป็นของตัวเอง มีคาแรคเตอร์ที่ชัดเจน เป็นคนดังกลุ่มเฉพาะ ไม่ได้แมส เวลาพูดจึงต้องพูดถึงคาแรคเตอร์ตนเองทุกครั้งแม้การรีวิวผลิตภัณฑ์ เพราะนั่นคือเหตุผลที่ผู้คนติดตามเขา แล้วจึงค่อยๆ Tie-in หรือพูดถึงผลิตภัณฑ์
หน้าที่หลักของ Micro-Influencer คือการ Validate หรือพิสูจน์มุมมองของสิ่งที่เป็นไปในโลกนี้รวมถึงผลิตภัณฑ์สู่ผู้บริโภค สามารถให้ Micro-Influencer พูดได้เลยว่าแบรนด์ส่งผลิตภัณฑ์มาให้รีวิว และไม่จำเป็นต้องชมผลิตภัณฑ์ว่าดีทั้งหมด แต่จะ Validate หรือพิสูจน์ในมุมมองเพื่อนร่วมโลกว่าคุ้มไหม หากเพื่อนๆ หรือผู้ติดตามจะเสียเวลาพิจารณา หรือตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ตัวนี้ เช่น หากเป็นสกินแคร์อาจต้องการบอกว่า หากเป็นความนุ่มลื่นให้แค่ 60% แต่ถ้าความชุ่มชื้นเอาไปเลย 100% ภาพรวมแล้วชอบอะไรก็ว่าไป แต่ต้องมีตินิดนึง เพื่อให้ผู้บริโภคมั่นใจว่า Micro-Influencer ผู้นี้อยู่ฝ่ายผู้บริโภค เพราะฉะนั้นแบรนด์ก็ได้ความ Real ความจริงใจ และผู้บริโภคก็ได้ Value หรือคุณค่าในการเสพคอนเท้นต์ ในขณะที่ Micro-Influencer ก็ไม่เสียตัวตนคาแรคเตอร์อีกด้วย”
คุณสุวิตา กล่าวทิ้งท้ายไว้ให้กับนักการตลาดและผู้ประกอบการรุ่นใหม่ๆ ไว้ให้ได้ครุ่นคิด พัฒนาวางแผนการตลาด การสร้างคอนเท้นต์เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างตรงกลุ่มและตรงใจ และรู้จักพลังของ Micro-Influencer ได้ดีมากยิ่งขึ้น
