ปัจจุบันด้วยคอนเทนต์ออนไลน์ที่ท่วมท้น ก็ทำให้เราแทบจะไม่มีเวลาไปทำอย่างอื่นกันแล้ว จึงนับเป็นโจทย์ยากอย่างยิ่งสำหรับคนทำคอนเทนต์บนโซเชียล มีเดีย ว่าจะทำอย่างไรที่จะแย่งชิงความสนใจจากบรรดาชาวเน็ตไทยได้ ยิ่งถ้าเป็นแบรนด์ด้านการเงินแล้วด้วย ก็ยิ่งเป็นโจทย์ที่ยากว่าจะทำให้เรื่องที่ถูกมองว่าเข้าใจยากและน่าเบื่อได้รับความสนใจได้
ธนาคารไทยพาณิชย์ เป็นหนึ่งในธนาคารที่สามารถทำคอนเทนต์ออนไลน์ ได้อย่างยอดเยี่ยม ที่สำคัญยังกวาดรางวัลมาแล้วหลายเวทีติดต่อกันหลายปีอีกด้วย โดยรางวัลล่าสุดได้แก่ Best Consumer Digital Bank ประเภท Best in Social Media จาก Global Finance ซึ่งถือว่าเป็น Best in Social Media อันดับ 1 ในระดับสากล ไม่เฉพาะแค่ในวงการแบงก์กิ้งหรือการเงินเท่านั้น
และวันนี้จะมาเผยกลยุทธ์เคล็ดลับความสำเร็จของการสร้างสรรค์คอนเท็นออนไลน์ ให้เราได้ล่วงรู้กัน นำทัพโดย จันทร์เพ็ญ จันทนา ผู้อำนวยการผู้บริหารสาย Social Media and Digital Content Division ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) หรือ ‘พี่เพ็ญ’ ของน้องๆ ในทีมโซเชียลมีเดีย SCB ที่มีเพียงแค่ 6 คนเท่านั้น แต่สามารถขับเคลื่อนงานออนไลน์ได้อย่างน่าทึ่งจริงๆ
สร้างคอนเทนต์ที่แตกต่างในแต่ละแพล็ทฟอร์ม
สำหรับทุกแพลตฟอร์มของ SCB ไม่ว่าจะเป็น Facebook LINE Instagram Youtube หรือ Twitter ก็มียอดผู้ติดตามสูงที่สุดในบรรดาแบงก์กิ้งของไทย ที่สำคัญยังมียอดเอ็นเกจเมนต์ที่สูงมากอีกด้วย สูงทั้งในแง่ของปริมาณและคุณภาพของโซเชียลมีเดีย แต่ทว่าคอนเทนต์ของแต่ละแพล็ทฟอร์ม SCB จัดการไม่เหมือนกันเลย
โดย คุณจันทร์เพ็ญ ย้ำว่า “คอนเทนต์ของเราจะต้องมีหน้าตาที่แตกต่างกันในแต่ละแพล็ทฟอร์ม เราจะพูดไม่เหมือนกัน”
- Facebook มียอดกดติดตาม 3.2 ล้านคน เรามักจะเล่นกับอารมณ์ เช่น สนุกตลก เศร้า ซึ้ง เป็นต้น โดยโพสต์วันละ 3 คอนเทนต์
- LINE มีจำนวนเฟรนด์ 31.5 ล้านคน จะเน้นอะไรที่ค่อนข้างสื่อกับกลุ่มแมส การสื่อสารเฉพาะกลุ่มจะใช้ไม่ได้กับไลน์ และโพสต์แค่วันละครั้งเท่านั้น
- Twitter มีผู้ติดตาม 632,000 คน จะเป็นเรื่องของการแจ้งข่าวสาร ด้วยข้อความสั้นๆ หรือเรื่องราวด่วนๆ จะใช้ได้ดี ทวิตเตอร์จะประมาณ 5-6 ทวิตต่อวัน
- Youtube มียอด Subscriber 58,712 คน จะเป็นเสมือนช่อง TV.และจะเน้นเนื้อหาที่มีอรรถรสมากขึ้น
- Pantip จะเป็นช่องทางที่ทรงอิทธิพลมาก แต่คนที่เข้ามาอ่านหรือมาโพสต์ถึงอาจจะไม่ใช่คนที่แฟนของแบรนด์ทีเดียวนัก
- Instagram มียอดผู้ติดตาม 2.56 หมื่นคน เป็นเสมือนแม็กกาซีนของแบรนด์ ใช้เพื่อความเป็นไลฟ์สไตล์ฟีลลิ่งแบรนด์ดิ้ง สวยๆ ดูเพลิน ไม่เน้นโปรโมทตูมตามอะไร เน้นความสุนทรีย์
- LinkedIn มีไว้เพื่อการรีครูทคน
SCB ไม่ใช่ผู้ชาย!
สำหรับคาแร็คเตอร์ที่ SCB วางเอาไว้ในการสื่อสารในโซเชียลนั้น คุณจันทร์เพ็ญบอกว่า เป็นเพศหญิง อายุ 20 ปลายๆ นิสัยดี มีความสามารถ มองโลกในแง่สร้างสรรค์ คือไม่ได้โลกสวยเกินไปแต่ก็ไม่หม่นดำ ที่สำคัญคือคอยให้กำลังใจผู้คนรอบข้างเสมอ
“เราเชื่อในสิ่งที่ดี คอยเสริมพลังบวกให้กับคนที่เข้ามาในแพล็ทฟอร์ม แม้แต่คอนเทนต์เราก็ไม่เน้นดราม่า อาจจะเกาะกระแสแต่ต้องเป็นในทางสร้างสรรค์ ให้มีแต่คอนเทนต์ด้านดีๆ ใส่ในสังคมไทยเยอะๆ ซึ่งตรงนี้มันมีความหมายกับเรามากกว่าการขายของด้วยซ้ำ”
การสร้าง Real-time Content
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สำคัญที่ทีม SCB โซเชียลมีเดียใช้ก็คือ การที่ได้ร่วมอยู่ในโมเมนต์สำคัญ หรืออยู่ในห้วงอารมณ์นั้นๆ เดียวกับคนไทย แต่จะต้องเป็นคอนเทนต์ที่สร้างสรรค์ เช่น บอลไทยชนะ หรือเชียร์วอลลเลย์หญิงไทย หรือเหตุการณ์เศร้าสลดของการระเบิดที่พระภูมิ เป็นต้น ไม่ใช่ข่าวคราวดาราทะเลาะกันอะไรแบบนั้น ซึ่งตรงนี้ยังสะท้อนให้เห็นการทำงานที่ยืดหยุดของทีมคอนเทนต์ได้ด้วย คุณจันทร์เพ็ญ บอกว่า เราต้องคิดแม้กระทั่งว่าวันศุกร์คนเขาอยากไปทำอะไรกัน ต้องรู้อินไซท์คนในแต่ละวันแต่ละสัปดาห์ ต้องทำความเข้าใจผู้บริโภคว่า ตอนไหนคือ Right Time!
“แน่นอนว่าการทำคอนเทนต์เราจะต้องมีการวางแพลนคอนเทนต์ไว้ว่าจะพูดเรื่องนี้ๆ แต่เมื่อเกิดเหตุการณ์สำคัญที่เราต้องการมีอารมณ์ร่วมไปกับคนไทยทั้งประเทศ ก็จะต้องรีบเปลี่ยนทันที เราต้องเท่าทันว่าตอนนี้โซเชียลฯ เขากำลังพูดถึงอะไรกันอยู่ เกิดเหตุการณ์อะไรกันขึ้น ทีมของเราจะคอยมอนิเตอร์ตลอด แต่ที่สำคัญคือ จะต้องทำอย่างเหมาะสมด้วย โดยคำนึงถึงภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือของความเป็นธนาคารที่เก่าแก่ของเราเป็นสำคัญ”
แค่ไหนคือพอดี
ความที่เป็นแบงก์เก่าแก่และต้องมีภาพของความน่าเชื่อถือเป็นสำคัญ เล่นแค่ไหนถึงจะพอดีสำหรับทีม SCB โซเชียลมีเดีย คุณจันทร์เพ็ญ บอกว่า ทางผู้ใหญ่ของแบงก์ค่อนข้างให้อำนาจในการตัดสินใจแก่เราสูงมาก แต่ถ้าเป็นเรื่องยากๆ ก็จะปรึกษากับทางผู้ใหญ่ร่วมกัน เพื่อให้เหมาะสมแก่กาละเทศะ บางเรื่องก็ต้องปรึกษา แต่บางเรื่องเราก็สามารถจัดการได้ค่อนข้างเร็วให้อำนาจตัดสินใจได้เลย เช่น การโพสต์ช่วยเหลือภัยพิบัติที่เกิดขึ้นด่วน โดยเราจะแบ่งสัดส่วนระหว่างเรื่องสาระกับบันเทิงอยู่ที่ประมาณ 60-40%
ธนาคารกับโพสต์เรื่อง ‘ดวง’
คุณจันทร์เพ็ญ ชี้แจงว่า เกี่ยวกับเรื่องดวงนั้น เราเห็นว่าวิถีชีวิตคนไทยยังไงก็ผูกพันกับเรื่องโชคชะตาดูดวงอะไรแบบนี้มานานแล้ว เวลาซื้อบ้าน ถอยรถก็ต้องดูดวง ผูกดวง เป็นความเชื่อในคนไทยมานาน แต่เราก็ไม่ได้ทำในลักษณะบอกให้คนงมงาย แต่เราก็ยังมีสอดแทรกคำสอนเกี่ยวกับการใช้เงินอยู่ เช่น ตอนนี้ดวงอาจจะต้องเสียทรัพย์สำหรับราศีนี้ ก็ให้เน้นออมเงินเข้าไว้ก่อน จะมีการแทรกสาระความรู้เข้าไปด้วย
“เพราะแก่นของเราคือถ้าเป็นโซเชียลเน็ตเวิร์คจะต้องมีความเป็นมนุษย์ ต้องใกล้ตัวและเข้าถึงได้ง่าย ลักษณะเหมือนเพื่อนคุยกัน ให้ดูเป็นมนุษย์ ดูมีชีวิต คือคอนเทนต์ที่ซีเรียสเราก็มี แต่ก็ต้องมีอะไรที่รีแล็กซ์ด้วย เราอยากจะคุยกับแฟนเพจเราเหมือนเพื่อนดังนั้น ก็ต้องใส่ความเป็นมนุษย์ที่มีความหลากหลายลงไปด้วย”
ความท้าทายในการทำโซเชียลฯ คอนเทนต์
คุณจันทร์เพ็ญ ยอมรับว่า ยากมากๆ ด้วยความที่เป็นแบรนด์ใหญ่ แต่เมื่อเป็นไทยพาณิชย์ก็ต้องแคร์หลายอย่าง โดยคำนึงถึงสิ่งที่สำคัญที่สุด นั่นคือ เราต้องรู้ว่า ‘รากเหง้า’ ของเราคืออะไร
รากเหง้าของ ธ.ไทยพาณิชย์ เริ่มตั้งแต่สมัย รัชกาลที่ ๕ ที่ทรงมีพระปรีชาสามารถ เล็งเห็นว่าต่างชาติกำลังจะมากำกับการเงินของไทย จึงมีพระราชดำริจัดตั้ง “บุคคลัภย์” (Book Club) เพื่อฝึกฝนเรื่องการธนาคารให้กับข้าราชการก่อนที่จะมาเป็น “แบงก์สยามกัมมาจล” และมาเป็น ธนาคาไทยพาณิชย์ในปัจจุบัน เพื่อเป็นเสาหลักของเศรษฐกิจไทย ดังนั้น คอนเทนต์แต่ละชิ้นของ SCB จึงต้องทำอย่างเหมาะสม ไม่มีคำหยาบ ไม่มีเรื่องดราม่า ไม่มีเซ็กซี่ เพราะเราคือ “ต้นไม้ใหญ่ที่มีรากเหง้า”
“แต่วันนี้มันไม่ใช่แค่นั้นแล้ว มันคือ ฟินเทค มันคือการ Disrupt ต้นไม้ใหญ่กำลังจะเจอกับกระแสลมในทุกทิศทุกทาง เราจะมาทำตัวโบราณไมได้ คนรุ่นใหม่เขาทำอะไรอยู่เราก็ต้องรู้ให้เท่าทันเขา และการทำโซเชียลฯ ก็เกี่ยวข้องกับคนทุกวัย ทั้งเก่าและใหม่ ดังนั้น เราจะต้องยืนอยู่บนความเป็นต้นไม้ใหญ่ที่มีรากเหง้าและเท่าทันโลกให้ได้ด้วย ดังนั้น เป้าหมายของเราจึงไม่ง่ายแต่มีความท้าทาย สำคัญคือ ต้องถูกต้อง ไม่เชย และถูกใจ น่าคบหาแล้วก็น่าค้นหา ซึ่งยากมาก”
เทรนด์วิดีโอคลิปมาแน่
สำหรับเทรนด์คอนเทนต์ในอนาคตนั้น คุณจันทร์เพ็ญ บอกว่า คิดว่าประเภทวิดีโอจะเยอะขึ้น แล้วก็จะพัฒนาคุณภาพให้ดีขึ้นด้วย เพราะด้วยเครื่องมือที่มีจะทำให้การทำคลิปง่ายขึ้น รวมทั้งเน็ตที่แรงขึ้นก็จะทำให้คนดูวิดีโอได้ดีขึ้น โดยวิดีโอประเภทที่มีอารมณ์ห่อหุ้ม เช่น ขำหรือเศร้า จะได้รับความนิยม คลิปจะกลายเป็นคอนเทนต์ที่ทรงพลัง
“หัวใจของการทำคอนเทนต์ แม้ว่าโดยหลักมันคือ ศิลปะ แต่ก็จะต้องมีเรื่องของ ตรรกะ และวิทยาศาสตร์ ผูกไว้ด้วยกันตลอด เพื่อดูว่าเราจะส่งคอนเทนต์อะไรไปให้อย่างเหมาะสม ในอัตราส่วนที่พอดี และทำมาร์เก็ตติ้งโดยยังคงเคารพความเป็นส่วนตัวอยู่ ซึ่งต้องใช้หลายศาสตร์ในการทำคอนเทนต์ประกอบกัน ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายเลย”
httpv://youtu.be/sjNmv_JCz8M
และนี่ก็เป็นส่วนหนึ่งเคล็ดลับจาก SCB โซเชียลมีเดีย ทีม ที่สร้างผลงานได้ดีมาตลอด อีกทั้งยังสามารถสร้างชื่อเสียงให้กับประเทศไทยในหลายเวที ซึ่งน่าจะพอเป็นตัวอย่างให้กับหลายๆ แบรนด์ที่ต้องการอยากจะประสบความสำเร็จในการทำคอนเทนต์เช่นเดียวกับ SCB.
เกร็ดเพิ่มเติม
- คุณนายออม เป็นภาพอินโฟกราฟฟิค ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากภาพยนตร์คุณนายโฮ โดยได้รับยอดไลค์ยอดแชร์ถล่มทลาย จนพัฒนามาเป็น “คุณนายออม เดอะ ซีรี่ส์”
- แคมเปญเด็กน้อยกับรอยยิ้ม ที่ได้รับการตอบรับดีจนต้องยกเลิกบูส์โพสต์ เกิดไวรัลออร์แกนิค แถมยังต้องเพิ่มเซิฟเวอร์เพื่อรองรับการเข้ามาของยูเซอร์เพิ่มอีกด้วย โดยมียอดเอ็นเกจมากกว่า 1.7 ล้านคน
รางวัล
ไทยพาณิชย์ได้รับรางวัลด้านดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งและโซเชียลมีเดียทั้งที่ไทยและต่างประเทศ อาทิ
- Top Brand Engaged on Social Media จากเวที Thailand Zocial Award โดยได้รับต่อเนื่อง 4 ปีซ้อน
- Best Social Media Marketing Campaign จาก Retail Banker International Asia Trailblazer Awards 2017
- Best New Product, Service or Innovation Launch จาก Retail Banker International Asia Trailblazer Awards 2017
- Excellence in Social Media –Customer Relations & Brand Engagement จาก Retail Banker International Asia Trailblazer Awards 2017
- Best Brand Engagement จาก Customer Experience in Financial Services Summit and Awards 2017
- Best Consumer Social Media Global จาก Global Finance, New York 2106
- Best Consumer Soacial Media Asia-Pacific จาก Global Finance, New York 2106
- The Best Digital Marketing Innovation จาก IBM Marketing Innovation Awards 2016
- Best Use of Social Media in Asia จาก Customer Experience in Financial Service #CXFSAsia Awards 2015
- Best Consumer Social Media Asia จาก Global Finance, New York 2011
(นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของรางวัลทั้งหมด)
Copyright © MarketingOops.com
