ประสบการณ์ในแวดวงเอเจนซี่กว่า 20 ปีของ “ณรงค์ ตรีสุชน” กำลังจะถูกงัดออกมาใช้อย่างเต็มกำลังในบทบาทของ CEO หัวเรือใหญ่ของ ‘Dentsu’ เอเจนซี่ ‘ดีเอ็นเอญี่ปุ่น’ หลังเข้ามารับตำแหน่งได้สามเดือน ณรงค์ หรือ ‘พี่ช้าง’ ก็เผยถึงวิสัยทัศน์ที่จะนำพา ‘Dentsu’ ให้มุ่งไปสู่ “Agency of the future” ตามที่มั่นหมายสำหรับเอเจนซี่ที่ให้ความสำคัญอย่างมากในเรื่อง “คน” และ “ทีมเวิร์ค” อย่าง Dentsu ตำแหน่งสำคัญอย่าง CEO มาตกอยู่ที่พี่ช้างคงไม่ใช่ความโชคดีแล้วเพราะอะไร? เรามาตะลุยความคิดพี่ช้างผ่านบทสัมภาษณ์พิเศษหน้านี้ไปพร้อมกันเลยค่ะ
คำถามที่ผมเจอมาตลอดในช่วงหลังคือ “ทำไมมาอยู่ Dentsu ?”
ผมทำงานให้เอเจนซี่ฝรั่งมา 20 ปีในเครือ Dentsu จึงไม่มีอะไรคุ้นเคยมากนักแต่ Dentsu ก็มีการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างที่น่าสนใจปกติจะเป็นเอเจนซี่จาก Western มาเทคโอเวอร์ Asean แต่เคส Dentsu คือไปเทคโอเวอร์ Aegis Group ซึ่งการโตมันต่างกันเลยทีเดียว
ส่วนที่สองก็คือ Dentsu Inc. เป็น Full-service agency เดียวที่ยังเหลืออยู่ในโลกและตั้งมา 115 ปีแล้วมันมีความน่าสนใจในตัวคือทุกวันนี้ Full-service agency เป็นสิ่งที่ Western agency อยากกลับมาเป็นช่วงสองปีที่ผ่านมาจะเห็นการเคลื่อนไหวค่อนข้างเยอะไม่ว่าจะเป็นเรื่อง Integrated, Full service หรือ Client Centric แต่สิ่งที่ผมมองในบทบาทของคนที่ทำ Western agency มาตลอดชีวิตคือเค้าจะมี Culture structure บางอย่างที่ทำให้การกลับมารวมเป็น Full-service agency ยากมากด้วยปัจจัยพื้นฐานหลายอย่าง
อย่างแรกคือ “One P&L” หรือ “One Operating Model” คือในเครือบริษัท Dentsu Aegis Network ทั้งหมดในไทย 8 บริษัท 9 แบรนด์รวมเป็นบัญชีเดียวกันซึ่งมันมีความสำคัญมากอันนี้เป็นพื้นฐานที่ผมสนใจเน็ตเวิร์คนี้โดยเฉพาะเพราะว่าที่อื่นยังทำไม่ได้ขนาดนี้แต่ Dentsu ทำมาเป็นปีที่ 4 แล้วซึ่งการทำ “1 P&L” เป็นเรื่องที่ทำยากมากใน Western structure
20 กว่าปีก่อนการอยู่รอดที่ Western agency ต้องการคือ spin off มีเดียเอเจนซี่ออกมาผมโตอยู่ในมีเดียเอเจนซี่โชคดีที่ได้ทำทั้งครีเอทีฟเอเจนซี่มีเดียเอเจนซี่แล้วยังได้มาทำออนไลน์ด้วยทำให้ผมเห็นภาพว่าที่ spin off มีเดียออกมามันกลับไปรวมกันยากมากแต่ DNA ของ Dentsu คือเป็น full service มาโดยตลอดทำให้การรวมเป็น One integrated มีความเป็นไปได้สูง
“One P&L” ข้อได้เปรียบที่เอเจนซี่อื่นยังทำไม่ได้
การเป็น Full-service agency ที่มี “One P&L” แล้ว “One P&L” นี่มันมีอะไรดีพูดง่ายๆเวลาผมยืม resource ผมไม่ต้องมานั่งเถียงกันว่าใครได้หรือเสียประโยชน์เพราะเงินทั้งหมดมันลงไปที่ Profit & Loss statement เดียวกันเมื่อเทียบกับโครงสร้างแบบที่ไม่มี “One P&L” คำถามคือถ้าเค้ามาร่วมแล้วให้ผมยืม resource เค้าจะได้อะไรสมมติถ้าแยกเป็นมีเดียครีเอทีฟอีเวนท์ก็ต้องเอา profit + profit + profit สามบริษัทมันไม่เวิร์คสำหรับลูกค้าเพราะลูกค้าไม่สามารถจ่ายสามเด้งได้เพราะงั้น “One P&L” เป็นพื้นฐานที่น่าสนใจที่สุดของ Dentsu จริงๆไม่ใช่เรื่องใหม่นะ มีการพูดคุยเรื่องนี้กันตลอดชีวิตการทำงานของผมในช่วง 15 ปีหลังเพราะผมทำมีเดียผมจะรู้ความเคลื่อนไหวอยู่พอสมควรครีเอทีฟเอเจนซี่เริ่มมีปัญหาว่า ‘เฮ้ย! จริงๆฉันเป็นบริษัทแม่นะ’ แล้วพอทำๆไปเริ่มจะไม่ใช่บริษัทแม่เพราะในแง่ของ revenue มันไม่ได้แต่บริษัทฝรั่งมันไม่สามารถเอามารวมกันให้เป็น Full-service agency ได้ง่ายๆแล้วเพราะมัน spin off ไปนานมาก
เลยมี movement ว่ามีเดียเอเจนซี่หลายแห่งเริ่มขยับมาทำครีเอทีฟด้วยเลยมีความน่าสนใจในอีกมุมว่าการสื่อสารในทุกวันนี้เริ่มมี ‘ดิจิทัลมีเดีย’ เข้ามามากขึ้นเรื่อยๆเราเริ่มจะแยกไม่ออกว่าตกลงมันเป็นครีเอทีฟมีเดียหรือคืออะไรแล้วยิ่ง consumer สมัยใหม่ยิ่งไม่สามารถแยกออกได้สมัยก่อนชัดเจนว่าทีวีวิทยุสมัยนี้มันรวมกันจนแกะแทบไม่ออกมันจะเป็นอีเวนท์แล้วสร้างเป็นออนไลน์คอนเทนท์ก็ได้จะเป็นบล็อคสร้างคอนเทนท์ก็ได้คือมันหลอมกันจนกลายเป็น branded content ไปหมดแล้วนี่คือโครงสร้างสมัยใหม่ที่เกิดขึ้นซึ่งเอื้อต่อการทำแพลตฟอร์มใหม่ที่เป็น “One Operating Model” ที่ Dentsu กำลังทำ
ไพ่ใบแรกที่ Dentsu ขอเปิดก่อน
“One Operating Model” คือไพ่ใบแรกที่ Dentsu จะเปิดก่อนใครนี่คือสาเหตุหลักที่ผมมา Dentsu เพราะผมมีความคิดเรื่องนี้อยู่นานแล้วผมรู้สึกว่ามันต้องมีการเปลี่ยนแปลงใน industry ซึ่ง media owner รู้ถึงผลกระทบมานานแล้วและปรับเปลี่ยนตัวเองเร็วกว่าเอเจนซี่ ซึ่งเอเจนซี่ควรเป็นกลุ่มที่เปลี่ยนก่อนแต่กลายเป็นเปลี่ยนช้าที่สุด
แล้ว “One Operating Model” มันช่วยอะไร? พอ Dentsu มีตรงนี้เราจะแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ง่ายขึ้นตรงจุดมากขึ้นด้วยเรื่อง resource ที่ 8 บริษัทแต่บัญชีเดียว volume มันมหาศาลมีเงินกองกลางที่สามารถ investment ที่เจ้าอื่นทำได้ยากซึ่งเราเน้นการลงทุนกับเทคโนโลยีและส่วนที่สองจะเป็นเรื่อง ‘คน’ ซึ่งในเครือมีอยู่ 800 ท่านเรามี talent ที่มีความสามารถสูงอยู่ในบริษัทอยู่ที่ว่าเราจะใช้สิ่งที่มีทำประโยชน์ให้กับลูกค้าได้ยังไงอันนี้คือความท้าทายของผมมาที่ Dentsu เพราะผมเชื่อว่าผมมีวิธีการทำงานที่จะตอบโจทย์ลูกค้าได้แต่ “Agency of the future” ที่ผมกำลังไปเนี่ยมันต้องการทีมเวิร์คค่อนข้างสูงมาก
“ทีมเวิร์ค” ส่งต่อ DNA จากบริษัทแม่สู่ Dentsu ประเทศไทย
Dentsu มีความน่าสนใจในแง่ของ culture โดยเฉพาะเรื่อง ‘ทีมเวิร์ค’ ญี่ปุ่นสตรองมากถือเป็น DNA ของคนญี่ปุ่น Dentsu ถูกสร้างมาจาก DNA นี้และการที่มี long-term partnership กับลูกค้าสามารถทำอะไรหลายๆอย่างที่หลายคนทำไม่ได้ตั้งแต่ผมมาอยู่นี่เห็นอะไรหลายอย่างที่น่าสนใจเราเป็นเอเจนซี่ไซส์ใหญ่ที่เดียวที่น่าจะมีแผนก “Activation Event” ที่มีความสามารถสูงระดับประเทศเพราะเราทำงานระดับใหญ่พอสมควรให้กับลูกค้าแผนก PR เราก็มีอยู่ในบริษัทเรามีดิจิทัลมาสี่ห้าปีแล้วเพียงแต่ว่าไม่ได้แยกออกมาเป็นแผนกลูกค้าเราส่วนใหญ่เป็น Market Leader แต่ culture ของญี่ปุ่นจะไม่ออกมาคุยอะไรมาก แต่จะทำๆๆหลายอย่างเราไม่เคยเห็นพอมาที่นี่แล้วรู้เลยว่าของดีเต็มไปหมดถ้าเอาออกมาใช้ให้ดีจะเป็นสุดยอด solution ให้ลูกค้าได้เลยเพราะเราทำงานโดยมองธุรกิจของลูกค้าเป็นตัวตั้งแล้วเราก็ทำร่วมกันแบบ ‘ทีมเวิร์ค’ จากของดีและคนเก่งทั้งหมดที่เรามี
“Communication Design Center” อาวุธลับที่ขอพูดถึงแค่คร่าวๆ
“Communication Design Center” ของที่นี่สร้างมายี่สิบกว่าปีแล้วน่าสนใจมากด้วยวิธีที่เค้าคิดคือมองธุรกิจลูกค้าเป็นหลักเสนอวิธีแก้ปัญหาให้ลูกค้าโดยไม่ต้องเจาะจงว่า solution จะต้องอยู่ในทีวีวิทยุเฟซบุ๊คหรืออะไรก็ตามคือด้วยคอนเซ็ปต์ของ “Communication Design” ที่เรามีเนี่ย… solution จะเป็นอะไรก็ได้จะไปอยู่ตรงไหนก็ได้ส่วนใหญ่วิธีการนี้งานมันจะไม่ได้อยู่ในแพลตฟอร์มปกติปัญหาของลูกค้าอยู่ตรงไหนงานเรามันจะไปแก้ตรงนั้น “Communication Design” เป็นอีกจุดแข็งที่เราจะเอามาช่วยลูกค้าสมัยนี้ consumer มีความสนใจหลายอย่าง เส้นของมีเดียมันเลยไม่ได้เป็นเส้นตรงมันจะซิกแซกไปมาต่างจากสมัยก่อนมีงานชิ้นเดียวยิงไปทุกที่ key visual เดียวกันหมดซึ่งเอามาใช้กับยุคนี้ไม่ได้หรือแคมเปญเฟซบุ๊คยุคแรกๆยิงไปแค่ target เดียว แต่ตอนนี้แคมเปญเดียวมันแตกออกมาได้หกสิบกว่า target ก็เป็นไปได้เราใช้ “Communication Design” แก้ปัญหาให้ลูกค้าและสร้าง “Consumer experience” ให้ผู้บริโภค
“Whole-brain agency” ศักยภาพการทำงานจาก Dentsu
สมัยก่อนเอเจนซี่จะทำงานแบบสมองซีกซ้ายซีกขวาด้วยเหตุผลทางธุรกิจเป็นโมเดลธุรกิจของ industry ที่ไม่เกี่ยวกับลูกค้าซีกซ้ายก็ฝั่งมีเดียซีกขวาก็ฝั่งครีเอทีฟซึ่งผมว่ามันเป็นโมเดลที่ผิดพลาดเพราะมันควรจะทำงานด้วยกันแบบ “Whole-brain agency” แล้วยิ่งยุคนี้มี data เข้ามาเกี่ยวด้วยสองพาร์ทนี้ยิ่งต้องทำงานประสานกันแยกกันไม่ได้เลยจากประสบการณ์ผมจึงมองว่า Dentsu มีศักยภาพพอเรานำเสนอในสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้ทำไมผมถึงคิดแบบนั้น?
เพราะสมัยนี้นักการตลาดประสบปัญหาอย่างมากอย่างแคมเปญง่ายๆก็มี 3 เอเจนซี่แล้วมีครีเอทีฟเอเจนซี่ดิจิทัลเอเจนซี่มีเดียเอเจนซี่ถ้าลึกไปกว่านั้นดิจิทัลแบ่งเป็นครีเอทีฟกับมีเดียอีกไม่รวมพีอาร์ไม่รวมอีเวนท์สโคปงานสมัยก่อนกับสมัยนี้จึงต่างกันมากทุกวันนี้สโคปงาน marketer จะกว้างซึ่งจัดการยาก product development ก็ต้องทำ marketing plan อีก communication พาร์ทเดียวแพลตฟอร์มก็มหาศาลแล้วยังมีอีกเยอะกว่าจะคลุมสโคปงานหมดทั้งที่ลูกค้าอยากได้ “single contact point” แต่เอเจนซี่ไม่สามารถทำแบบนั้นได้ซึ่งในเมืองนอกถึงขนาดมีการดีไซน์เอเจนซี่เฉพาะแตกออกมาเพื่อจะรองรับแบรนด์ยักษ์ๆแบรนด์นึงกันเลยทีเดียว
ทีมงานเราเข้าใจใน “long-term branding”
ทีมงาน Dentsu เข้าใจ long-term branding เพราะ Dentsu โตมาแบบนั้นอยู่แล้วลูกค้าที่นี่ส่วนใหญ่อยู่กันมานานเพราะฉะนั้นเราจะดีไซน์โครงสร้างสำหรับลูกค้าที่อยู่มานานขึ้นมาโดยเฉพาะคือเวลาทำงานเราไม่ได้มีเป้าหมายแค่สร้างชิ้นงานสักชิ้นให้เปรี้ยงโดนใจ consumer แล้วจบในเชิงธุรกิจแบรนด์ไม่ได้เติบโตแบบนั้นจะเห็นว่าลูกค้าหลายรายไม่สามารถอยู่ได้นานด้วยแคมเปญสองสามแคมเปญยากมากที่จะมีแค่แคมเปญ Talk of the town ขึ้นมาแล้วอยู่ได้ยั่งยืน
ผมมีความรู้สึกตั้งแต่ตอนทำมีเดียเอเจนซี่แรกๆแล้วว่าจริงๆ business model มันผิดพลาดอะไรบางอย่างอยู่ ถ้าจะมูฟไปในอนาคตผมอยากสร้าง “Agency of the future” ขึ้นมาแล้วผมเชื่อว่าที่ Dentsu มันมีจิ๊กซอว์ครบเพราะมันมีทั้งครีเอทีฟเอเจนซี่มีเดียเอเจนซี่ดิจิทัลเอเจนซี่และมีเดียเองก็ไม่ได้เล็กจริงๆก็ใหญ่พอสมควรพอเรารวมกันทั้งเครือแล้วเราพูดได้เต็มปากว่าเราเป็นเบอร์ 2 ที่ใกล้เบอร์ 1 มากสมัยก่อนพอพูดถึงเบอร์ 2 จะรู้เลยว่าห่างกับเบอร์ 1 เท่าตัวทีเดียว
