ถอดรหัสการตลาดยุคใหม่กับ GrabAds สื่อโฆษณาบน SuperApp ที่ทรงพลังในภูมิภาคอาเซียน

 

Superapp เป็นคำที่คนไทยเริ่มคุ้นหูในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากกระแสการเข้าสู่สังคมดิจิทัลอย่างรวดเร็วของคนไทย ในขณะที่ต่างประเทศคุ้นเคยกันมานานแล้ว โดยเฉพาะในภูมิภาคอาเซียนก็มีการใช้งาน Superapp กันอย่างแพร่หลายและมีแอปพลิเคชันรูปแบบนี้มานาน ยิ่งในช่วงของการระบาดของไวรัส บทบาทของ Superapp ก็เพิ่มความสำคัญมากขึ้น รวมไปถึงพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ชอบความสะดวกสบาย การที่แอปพลิเคชันเพียงแอปเดียวสามารถตอบโจทย์การใช้ชีวิตประจำวันได้แทบจะทุกอย่าง ก็ยิ่งทำให้ความนิยมการใช้เพิ่มมากขึ้นด้วย

และนอกเหนือจากเป็นแอปฯ ที่ช่วยยกระดับการใช้ชีวิตผู้คนแล้ว อีกบทบาทหนึ่งที่ได้รับการยอมรับมากขึ้นของ Superapp ก็คือการเป็นสื่อทางเลือกใหม่ เป็นเครื่องมือในการทำการตลาดและโฆษณาเพื่อช่วยผลักดันแบรนด์ให้บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ ซึ่งพบว่าบทบาทนี้ได้รับการยอมรับและได้รับความนิยมมากขึ้นในปัจจุบัน

ล่าสุด กับการเปิดเผยอินไซต์ความสำเร็จของการทำโฆษณาและการตลาดบน Superapp ในระดับภาคพื้นเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (SEA) ในชื่อรายงานว่า The SEA Superapp and Brands Report 2022 โดยเป็นความร่วมมือระหว่างซูเปอร์แอปแถวหน้าของภูมิภาคอาเซียน ได้แก่ Grab จับมือกับ MARKETING-INTERACTIVE บริษัทตัวแทนด้านสื่อการตลาดและการโฆษณาชั้นนำในเอเชีย การรวบรวมข้อมูลอินไซต์พร้อมยกเคสกรณีศึกษาที่ประสบความสำเร็จในการทำโฆษณาบน Superapp ในประเทศชั้นนำของอาเซียนมาเผยแพร่ ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่มีนำรายงานฉบับนี้ออกมาเปิดแผยต่อสาธารณะ ดังนั้น เราขอสรุปย่อใจความสำคัญและสิ่งที่น่าสนใจมาถ่ายทอดให้เป็นความรู้แก่แบรนด์ นักการตลาดและนักโฆษณาไทยได้เห็นภาพถึงประโยชน์และการใช้งาน Superapp ในฐานะสื่อทางเลือกใหม่ของการโฆษณา

 

ข้อมูลและวิธีในการจัดทำรายงาน รวบรวมจาก 4 กลุ่มสำคัญ

สำหรับรายงานชิ้นนี้มีการนำข้อมูลวิจัยในเชิงลึกของ Grab มาศึกษา รวมไปถึงแนวโน้มเทรนด์ต่างๆ ของอุตสาหกรรม และการสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญ เพื่อถอดรหัสให้ได้ว่าการใช้งาน Superapp ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในฐานะการเป็นสื่อเพื่อการทำโฆษณาและการตลาดให้ประสบความสำเร็จนั้นทำได้อย่างไร โดยรายงานเกิดจากการรวบรวมข้อมูลสำคัญ 4 ส่วนด้วยกัน ได้แก่

• สำรวจและวิจัยจากผู้บริหารที่มีอำนาจในการตัดสินใจด้านงบประมาณและแผนการตลาด จาก 6 ประเทศชั้นนำ
• จากการสัมภาษณ์ ผู้บริหารระดับ CMO และผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดระดับสูง มากกว่า 100 คน ซึ่งทำธุรกิจทั้งประเภท B2B และ B2C จาก 6 อุตสาหกรรมในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
• การรวบรวมข้อมูลอินไซต์บนแพล็ตฟอร์ม Grab
• การรวบรวมความเห็นจากนักวิเคราะห์ด้านเทรนด์ธุรกิจและการตลาด ดังนั้น ข้อมูลที่ได้จึงไม่ใช่เพียงแค่ข้อมูลเชิงปริมาณ (Quantitative Data) เท่านั้น แต่ยังมีข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative Data) ที่ถูกนำมาผนวกเพื่อใช้ในการวิเคราะห์ร่วมด้วย

 

บทบาท Superapp ต่อวิถีชีวิตคนยุคดิจิทัลในภูมิภาคอาเซียน

ความสำคัญของ Superapp อย่างที่เกริ่นไปว่ามีบทบาทมากขึ้นในวิถีชีวิตผู้คน เมื่อผู้คนใช้งานแทบจะทุกอย่างบนมือถือได้ก็ยิ่งผลักดันให้ Superapp เพิ่มความสำคัญมากขึ้น และผู้คนต้องการที่จะใช้เพียงแอปฯ เดียวมากกว่าที่จะต้องสลับไปมาหลายๆ แอปฯ ซึ่งในบรรดาซูเปอร์แอปต่างๆ ที่มีมากมาย หนึ่งในแอปฯ ที่ผู้คนในอาเซียน     ให้การยอมรับมากที่สุดก็คือ Grab เพราะถือได้ว่าเป็นแอปฯ ที่ตอบโจทย์ทุกช่วงเวลาของชีวิต ใน 1 วันบริการของ Grab สามารถเข้าไปช่วยทำให้ชีวิตง่ายขึ้นได้ ตั้งแต่ตื่นนอน ไปทำงานจนถึงกลับบ้าน

นอกจากนี้ สิ่งที่ยืนยันได้ว่า Grab เป็นซูเปอร์แอปฯ ที่ครองใจชาวอาเซียน ก็มาจากความสำเร็จของการบริการที่รอบด้าน ไม่ว่าจะเป็น การเป็นแอปฯ  อันดับ 1 ด้านขนส่ง โดยเปิดให้บริการแล้วถึง 8 ปี เป็นแอปฯ อันดับ 1 ด้านบริการเดลิเวอร์รี่ โดยเปิดให้บริการมาเพียงแค่ 3 ปีเท่านั้น รวมไปถึงเป็นแอปฯ ที่เปิดให้บริการอันดับ 1 ด้านการทำธุรกิจทางการเงินอีกด้วย (แต่ยังไม่มีให้บริการด้านนี้ที่ประเทศไทย)

ปัจจุบัน Grab เปิดให้บริการอยู่ถึง 480 เมืองใหญ่ใน 8 ประเทศ ได้แก่ เมียนมาร์  เวียดนาม  กัมพูชา  มาเลเซีย  สิงคโปร์  อินโดนีเซีย  ฟิลิปปินส์  และไทย ทั้งนี้ จากการรวบรวมข้อมูลในปี 2021 ที่ผ่านมาระบุว่า มีการทำธุรกรรมบนแพล็ตฟอร์มนี้สูงมากกว่า 1 พันล้านครั้ง และสามารถ สร้างยอดขายบนแพล็ตฟอร์ม (GMV – Gross Merchandise Value ) นี้ ได้สูงถึง 4 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ

 

 

 

Superapp ในฐานะสื่อโฆษณา และการก้าวสู่สื่อโฆษณาหลักมากกว่าสื่อทางเลือก

นอกเหนือจากบทบาทของการเป็นแอปฯ เพื่อทุกช่วงเวลาของการใช้ชีวิตของผู้บริโภคแล้ว ในฐานะของการเป็นสื่อโฆษณาก็ได้การยอมรับเพิ่มมากขึ้นด้วย ซึ่งผลการสำรวจในปี 2022 ระบุว่า

• 80% ของนักการตลาดระดับซีเนียร์ในอาเซียน ระบุว่า การโฆษณาบน Superapp จะเติบโตเพิ่มขึ้นในปีนี้ (2022)
• 61% ของผู้ที่ยังไม่เคยวางแผนโฆษณาบน Superapp เริ่มเปลี่ยนใจและหันมาวางแผนทำโฆษณาบนสื่อประเภทนี้แล้ว
• 51% เชื่อว่าการโฆษณาบน Superapp ควรที่จะถูกวางในหมวดหมู่สื่อที่ทางเลือกที่แตกต่างไปจากสื่ออื่นๆ

ไม่เพียงแค่แนวโน้มของการเติบโตที่เพิ่มขึ้นของการเป็นสื่อโฆษณาใหม่มาแรงแล้ว แต่ในมุมของการเป็นสื่อโฆษณาที่เชื่อถือของ Superapps ก็ได้รับการยอมรับมากขึ้นด้วย จากการสำรวจพบว่า

• 75% ผู้คนรู้สึกว่าพวกเขาเข้าใจผลิตภัณฑ์ที่มีการโฆษณาบน Grab ได้ดีขึ้น
• 62% ยอมรับว่า GrabAds เป็นแพลตฟอร์มโฆษณาที่น่าเชื่อถือ มากกว่าเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอื่น ๆ

ที่สำคัญบทบาทของการเป็นสื่อโฆษณาของ Superapp นั้น มีมุมมองที่น่าสนใจมาก เพราะปัจจุบันพบว่าแบรนด์ นักการตลาดและนักโฆษณาในระดับภูมิภาคอาเซียน ไม่ได้มองเป็นสื่อทางเลือกใหม่ของการวางแผนการตลาดและโฆษณาอีกต่อไปแล้ว แต่เริ่มมีการกำหนดว่า Superapp เป็นสื่อหลัก (Media Mainstream) ที่กำลังมาแรงในปัจจุบัน และมีการวางแผนสื่อในประเภทนี้เพิ่มมากขึ้นในแบบที่แยกออกไปจากสื่อกลุ่มอื่นๆ ด้วย ดังนั้น นักการตลาดและนักโฆษณาไทยก็ไม่ควรมองข้ามการวางแผนโฆษณาบน Superapp เช่นกัน

 

 

จุดแข็งและความแตกต่างของ Superapp ในฐานการเป็นสื่อโฆษณา

อีกจุดที่มองว่าเป็นพลังที่น่าสนใจของ Superapp ในฐานะการเป็นสื่อเพื่อการโฆษณา ก็คือการที่ผู้ใช้งานบน Superapp ส่วนใหญ่เป็นผู้มีกำลังซื้อและมีเป้าหมายของการจับจ่ายซื้อสินค้าที่ชัดเจน เนื่องจากว่า ผู้คนที่เข้ามาใช้ Superapp ส่วนใหญ่เข้ามาเพื่อซื้อสินค้าโดยตรง แตกต่างจากแพลตฟอร์มสื่อออนไลน์อื่นๆ ที่เข้ามาเพื่อเสพคอนเทนต์ด้านอื่นๆ ด้วย เช่น ดูคลิปน้องหมาน้องแมว หรือติดตามข่าวสาร แต่แพลตฟอร์มแห่งนี้ ผู้ใช้งานเข้ามาเพื่อทำการซื้อเท่านั้น ซึ่งผลจากการสำรวจพบว่า

• 78% ของผู้ใช้งานยินดีที่จะซื้อสินค้าบน Superapp
• 183 ล้านเหรียญสหรัฐฯ มูลค่ายอดขายที่เกิดขึ้นบน Superapp ในไตรมาสที่ 3 ของปี 2021
• มียอดข้อเสนอการทำธุรกรรมมากกว่า 2 บริการบน Superapp เพิ่มสูงถึง 5 เท่า

 

 

Case Study แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจากการทำโฆษณาบน Superapp

จากรายงานฉบับนี้มีหลายเคสที่น่าสนใจ แต่เราขอหยิบ 2 เคสที่เราชื่นชอบในการครีเอทสร้างสรรค์แคมเปญ ซึ่งน่าจะเป็นตัวอย่างที่ดีให้กับแบรนด์และนักการตลาดลองหยิบไปใช้ได้ ดังนี้

Wall’s : ไม่มีหน้าร้าน ไม่ใช่ปัญหา!

เราคุ้นเคยกับร้านค้าบ้านๆ ของคุณลุงคุณป้าตามตรอกซอกซอยต่างๆ ที่มักจะมีตู้สีขาวแดงของไอศกรีมวอลล์วางตั้งอยู่ในบ้าน แต่ในช่วงล็อกดาวน์ร้านคุณป้าคุณลุงเหล่านี้ได้ผลกระทบอย่างหนัก ไม่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ ดังนั้น Wall’s จึงร่วมมือกับ GrabFood แอปฟู้ดเดลิเวอร์รี่ชั้นนำของไทย เพื่อช่วยในการเข้าถึงลูกค้าให้มากขึ้น โดยการเพิ่มการปักหมุดร้านค้าต่างๆ ลงไปที่แอปฯ ให้ลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้าได้ แม้จะไม่มีหน้าร้าน แต่ปรับให้เป็น Virtual store ให้กับ Wall’s

ผลปรากฏว่า ช่วยเพิ่มภาพรวมของการแสดงผลโฆษณาของจุดวางจำหน่าย Wall’s ของร้านคุณลุงคุณป้าได้มากถึง 52 ล้านครั้ง ในเวลาอันรวดเร็ว แน่นอนนำมาซึ่งยอดขายของ Wall’s เพิ่มขึ้นนอกเหนือร้านค้าต่างๆ ด้วย กลายเป็นอีกหนึ่งช่องทางในการวางขายที่สำคัญผ่านศักยภาพของของ Superapp ที่พาลูกค้ามายังช่องทางออนไลน์ได้สำเร็จ

แคมเปญดังกล่าว เป็นผลสำเร็จของแคมเปญจาก Wall’s x GrabFood ประเทศไทย ตั้งแต่มิถุนายน ปี 2020 และพฤษภาคม 2021 ซึ่งทำให้จุดจำหน่ายรายย่อยเหล่านี้มีรายได้เพิ่มขึ้นมาโดยเฉพาะในช่วงล็อกดาวน์

 

 

 

LANEIGE: เชื่อมต่อ Online สู่ Offline สร้างยอดขายได้ที่หน้าร้าน

อีกหนึ่งเคสที่น่าสนใจจาก LANEIGE สิงคโปร์ และถือเป็นตัวอย่างที่ดีของการสร้างสรรค์การตลาดที่สามารถเชื่อม Online สู่ Offline ได้สำเร็จ

รูปแบบของแคมเปญคือการที่ผู้ใช้คลิกเข้าไปเก็บรีวอร์ด ที่หน้าโฆษณาของ Grab จากนั้น นำไปแลกเป็นส่วนลด 10% และสินค้าตัวอย่างได้ที่หน้าร้าน ซึ่งไม่เพียงแต่จะไปช่วยพาคนจากออนไลน์ไปยังหน้าร้านได้แล้ว แต่ยังเป็นการเพิ่มยอดขายให้กับร้านค้าได้อีกด้วย

ผลปรากฏว่าแคมเปญนี้มีอัตราการแลกคูปอง (Redemption Rate) สูงถึง 7.2 % ซึ่งสะท้อนว่า ผู้ใช้งาน Grab เป็นกลุ่มลูกค้าคุณภาพ (high quality customers) ที่มีความตั้งใจที่จะซื้อสูงซึ่งทำให้สร้างยอดขายได้ไม่ยาก

 

 

รูปแบบของการโฆษณาของ GrabAds

หลังจากเรารู้สถิติและเบื้องหลังความสำเร็จต่างๆ ของ Grab ในฐานะการเป็น Superapp ขวัญใจคนอาเซียน     แล้ว เราก็ลองมาดูว่าถ้าจะทำการโฆษณา GrabAds มีกี่รูปแบบอะไรบ้าง

สำหรับ GrabAds นั้นมีทั้งหมด 4 แบบด้วยกัน ดังนี้

 

 

1.Masthead Ads

Masthead Ads ที่มีตำแหน่งพื้นที่โฆษณาอยู่ด้านบนสุดของหน้าจอที่หลายคนคุ้นเคย เป็นรูปแบบโฆษณายอด     นิยม และให้ผลตอบรับที่ดีในแง่ของการสร้าง Awareness มากที่สุด โดยได้ค่า SOV (Share Of Voice) สูงถึง 100% เพราะไม่ถูกรบกวนจากคอนเทนต์อื่นๆ แตกต่างจากการลงโฆษณาบนโซเชียลมีเดียทั่วไป สำหรับรูปแบบคอนเทนต์ที่เหมาะกับการลงใน Masthead Ads ควรจะเป็น “ภาพ” ที่สำคัญยังสามารถที่จะใส่ลิงก์ลงไปยังภาพเพื่อให้เชื่อมไปยัง Landing Page หรือใส่เพื่อนำไปสู่ Leads ก็ได้

2.Native Ads

Native Ads หรือ Native Image เป็นรูปแบบโฆษณาที่จะไปปรากฏเนียนกับหมวดหมู่บริการต่างๆ ของ Grab และเป็นอีกรูปแบบโฆษณาหนึ่งที่เน้นการสร้าง Awareness เพราะเป็นตำแหน่งที่สามารถเห็นได้อย่างชัดเจน แล้วยังสามารถเลือกให้คลิกไปยัง Landing Page ได้ด้วย

3.Rewarded Ads หรือ Video Ads

สำหรับโฆษณารูปแบบนี้ก็คือ เมื่อผู้ใช้งานเข้ามายังแอปฯ และพบเห็นวิดีโอก็ให้กดคลิกเข้ามาดูวิดีโอนั้น ถ้าดูจนจบคลิปก็จะสามารถคลิกเข้าไปรับรีวอร์ดเพื่อไปรับส่วนลดหรือแลกแต้มใดๆ ก็ได้ตามเงื่อนไขของร้านค้าได้เลย

4.Rewarded Leads Ads

รูปแบบโฆษณานี้ค่อนข้างคล้ายกับ Rewarded Ads เพียงแค่ว่าเปลี่ยนจากการคลิกไปที่การรับชมวิดีโอ แต่คลิกเข้าไปยังภาพของแบรนด์ซึ่งจะให้ผู้ใช้งานกรอกข้อมูลที่จำเป็น เช่น แบบสอบถาม หรือแบบสำรวจความคิดเห็น เมื่อกรอกครบหมดทุกข้อ ก็จะได้รับรีวอร์ดกลับไปแลกรับเป็นส่วนลดหรือได้รับแต้มต่างๆ ตามเงื่อนไขที่กำหนดนั่นเอง

และทั้งหมดนี้คือภาพรวมและแนวโน้มการเติบโตที่เพิ่มขึ้นของ Superapp ที่มีบทบาทมากขึ้นในภูมิภาคอาเซียน โดยเฉพาะในมุมของการเป็นสื่อเพื่อการโฆษณาและการสร้างแคมเปญทางการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Grabads ที่เรียกได้ว่าเป็นผู้นำในบรรดา Superapp ทั้งหมดของอาเซียนซึ่งจัดว่าครบเครื่องที่สุด

และถ้าใครสนใจที่จะดาวน์โหลดรายงาน The SEA Superapp and Brands Report 2022 ในฉบับเต็ม ก็สามารถดาวน์โหลดได้ที่ bit.ly/3vNWy1Y