เคยสงสัยมั้ยว่า ทำไมหลาย ๆ คนจึงยกให้ ยุค 90 เป็นช่วงเวลาที่เต็มไปด้วยมนต์เสน่ห์ ทั้งงานดนตรี ภาพยนตร์ ละคร ศิลปกรรม หรือแม้แต่กลิ่นอายแฟชั่น นี่ยังไม่รับรวมถึงการเป็นยุคเปลี่ยนผ่านทางเทคโนโลยี แต่กลิ่นอายของยุค 90 ที่ตราตรึงในใจใครหลายคนนั้น ก็ไม่ได้ยั่งยืนอยู่ทุกแบรนด์ทุกแวดวง บางกระแสยังพอได้เห็นสีสัน ไอเดียต้นแบบถูกสานต่อ แต่หลายเรื่องก็เลือนหายไปตามเวลา
ก็ถือเป็นธรรมดา ทั้งเรื่องของกระแสและการคงอยู่ของธุรกิจ ที่มีช่วงเวลาขาขึ้น ขาลง แบรนด์เกิดใหม่…ถูกยกให้เป็นคลื่นใหม่ที่มีพลังน่าจับตาสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงได้อย่างทรงพลัง ขณะที่ แบรนด์เคยดัง…จำนวนไม่น้อยกลายเป็นเพียงตำนาน แต่อีกหลายแบรนด์ยังคงอยู่ในตลาดและครองใจผู้บริโภคได้ยาวนาน
ยกตัวอย่างถึง “GUESS” หนึ่งในแบรนด์ Hi-Fashion ที่อยู่คู่คนไทยมาตั้งแต่ก่อนยุค 90 (ตระกูล Marciano ก่อตั้งแบรนด์ในปี 1981) ซึ่งต้องยอมรับว่ามีบางช่วงที่ภาพของแบรนด์ได้เลือนหายไปตามกาลเวลา จนกลายเป็นโจทย์ใหญ่ที่ GUESS ต้องลุกขึ้นพลิกโฉม เพื่อกลับมาทวงพื้นที่บนถนนสายแฟชั่นในใจคนไทย ซึ่งหากพูดกันตามตรง ภาพของ GUESS ในวันนี้ อาจยังไม่กระโดดขึ้นมาเป็นแบรนด์อันดับต้นซะทีเดียว แต่ก็ต้องยอมรับว่าแรงกระเพื่อมที่แบรนด์พยายามสร้างอยู่นี้ สำแดงผลเป็นอย่างดี จนทำให้เราอยากหยิบเป็น Case Study ชวนคุณวิเคราะห์หนทาง และความสำเร็จในการกลับมาของ GUESS รวมถึงก้าวต่อไปในฐานะแบรนด์แฟชั่นในใจคนไทย
Celebrity Marketing คืนชีพแบรนด์สู่บันได Success
ตัวอย่างของ GUESS มีความชัดเจนในเรื่องนี้สูงมาก โดยเฉพาะช่วง 2 ปีที่ผ่านมา แบรนด์ได้จัดกิจกรรมตอกย้ำการเปลี่ยนแปลงและทำตลาดมากขึ้น ด้วยบันไดขั้นแรกกับกลยุทธ์การตลาดแบบ Celebrity Marketing ซึ่งในปี 2017 ได้เลือก ปู – ไปรยา ลุนด์เบิร์ก ให้เป็น GUESS Girl ชาวไทยคนแรก สะท้อนบุคลิกผู้หญิงยุคใหม่ที่ดูสวย ทันสมัย แต่ก็สามารถสื่อถึงความเซ็กซี่และสมาร์ทในเวลาเดียวกัน เพื่อเป็นแม่เหล็กให้แบรนด์ GUESS ในการกลับมารุกตลาดประเทศไทยอีกครั้ง ทั้งยังเป็นการพลิกภาพแฟชั่นของแบรนด์ ว่าไม่ได้สร้างขึ้นมาเพื่อสาวต่างชาติแต่สาวไทยก็เหมาะเจาะกับแฟชั่นของ GUESS เช่นกัน
แต่ก็ไม่ใช่แค่การพลิกรูปแบบทำตลาดประเทศไทยสู่กลยุทธ์ดังกล่าว เพราะความเป็น Global Brand ของ GUESS จึงทำให้เกิดคอลเลคชั่นใหม่ ๆ เช่น แนวสตรีท และ GUESS Originals เพื่อตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ได้มากขึ้น รวมถึงการสร้าง Collaboration ร่วมกับศิลปินชื่อดังต่าง ๆ อาทิ A$AP Rocky, Blackpink, หรือ J. Balvin. ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์กลับมาสดใส ดูเด็กกว่าที่เคย! แถมยังสร้างการรับรู้ผ่านศิลปินที่มีชื่อเสียงระดับโลกกลุ่มดังกล่าว อีกด้วย
“ใหม่ ดาวิกา” Local Presenter พร้อมพลิกโฉมแคมเปญ ต่อยอดกระแส!
หลังจากเรียกแสงไฟสปอร์ตไลท์ให้สาดส่องมาที่แบรนด์ได้อีกครั้ง GUESS ก็เดินเกมรุก ด้วยการเลือก ใหม่ – ดาวิกา โฮร์เน่ รับตำแหน่ง GUESS Girl 2018 ซึ่งถือเป็นการสานต่อกลยุทธ์ Local Presenter เป็นครั้งที่ 2 หลังได้กระแสตอบรับที่ดีให้กับแบรนด์ในปีก่อนหน้า พร้อมวาดลวดลายให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ใหม่ ไม่ใช่เพียงภาพแฟชั่นสวย ๆ ที่นำเนอความงดงามของนางแบบหรือเสื้อผ้า แต่ GUESS ใช้กลยุทธ์ที่ลึกกว่านั้น…
แคมเปญใหม่ในแนวทางของ GUESS ถูกถ่ายทอดออกมาในธีม “Girl with the attitude” ที่มีการผสานเรื่องแฟชั่นเข้ากับบทเพลง โดย 2ศิลปินแถวหน้าของเมืองไทยอย่าง ลีเดีย – ศรัณย์รัชต์ ดีน และเป้ วงมายด์ ผู้รับหน้าที่ขับร้องเพลงที่ชื่อว่า Attitudeเพื่อสะท้อนถึงการสนับสนุนให้ผู้หญิงมีความกล้า มั่นใจ และสื่อถึงการเลิกตัดสินผู้คนแต่เพียงรูปลักษณ์ภายนอก สอดแทรกผ่านท่วงทำนอง เนื้อหา รวมถึงการได้ ใหม่ ดาวิกา ร่วมถ่ายทอดอารมณ์และสื่อสารกับผู้ชมด้วยภาพผู้หญิงสไตล์ GUESS ที่สวย โฉบเฉี่ยว และมั่นใจ ทั้งหมดนี้ล้วนสนับสนุนกันจนทำให้ เพลง Attitude กลายเป็น Music Marketing Promote Campaign ที่มียอดวิวทะลุ1ล้านครั้ง ไม่ใช่เพียง Fashion VDOเหมือนกับที่แบรนด์แฟชั่นนิยมทำในอดีต
httpv://youtu.be/X7hzjVu8Klg
เพราะดนตรี คือ ประตูชั้นยอดในการเข้าถึงผู้คนทั่วโลก
อย่างที่รู้กันดีว่า ดนตรี คือภาษาสากลของโลกใบนี้ จึงไม่น่าแปลกใจที่ GUESS จะหยิบจุดเด่นดังกล่าวมาถ่ายทอดและสื่อสารกับผู้คนทั่วโลก ไม่เฉพาะแต่ผู้หญิง แต่เป็นการรวมเอาผู้หญิงมากความสามารถ ทั้งใหม่ ลิเดีย รวมถึงผู้หญิงมากความสามารถอย่าง จีน – คำขวัญ ดวงมณี ที่มานั่งแท่นผู้กำกับหญิงให้กับเพลง Attitude เพื่อถ่ายทอดพลังของสาวยุคใหม่ตามแบบฉบับของ GUESS จึงไม่น่าแปลกใจที่ MV ดังกล่าวจะสามารถทำให้เรารู้สึกว่ามีเนื้อหาเหมาะสมกับยุคสมัย มีการเล่าเรื่องถึงผู้หญิงหลากหลายรูปลักษณ์ ทั้งสาวอ้วน สาวผิวสี สาวสวย แต่ทุกคนล้วนมีความมั่นใจและกล้าแสดงออกเต็มที่ สามารถลบภาพสังคมที่ตัดสินผู้หญิงด้วยรูปลักษณ์ภายนอก กลับมาให้ความสำคัญกับเรื่องความคิด ความสามารถ โดยปราศจากประเด็นรูปร่างและสีผิว ผ่านเนื้อเพลงท่อนสำคัญที่ว่า “Girl with the attitude” เช่นเดียวกับชื่อแคมเปญ
Transformation ครั้งใหญ่ ปรับตั้งแต่ทีมงานหลังบ้าน
ตลอดระยะเวลา 2 ปี ที่ GUESS ลุกขึ้นมาสร้างแรงผลักดันและภาพลักษณ์ใหม่ให้แบรนด์ ในส่วนของทีมงานก็มีการปรับเปลี่ยนใหม่เช่นกัน โดยมีการวางแผนและจัดเตรียมทีมใหม่ เพื่อสร้างวิถีในการรับรู้ในแบรนด์ด้วยรูปแบบและแนวคิดใหม่ ๆ ทั้งหมดเพื่อทำให้ GUESS อยู่ในใจผู้บริโภคในบทบาทเสื้อผ้าแฟชั่นที่มอบความมั่นใจแก่ผู้สวมใส่ เหมาะกับคนรุ่นใหม่ที่มีสไตล์ และที่สำคัญ คือ เป็นเสื้อผ้าที่เหมาะกับผู้หญิงไทยและสภาพอากาศของประเทศไทย สามารถเลือกสวมใส่ได้ในทุกโอกาส ตั้งแต่เป็นทางการ แฟชั่น หรือแม้แต่วันสบาย ๆ
เอาเป็นว่า หากคุณเป็นหนึ่งในแฟน GUESS หรือชื่นชอบการอัพเดทเทรนด์เสื้อผ้าและแฟชั่น ก็สามารถติดตามจาก Facebook GUESS ได้
