วิเคราะห์ปรากฏการณ์ ‘heytea’ ในไทย ผ่านกลยุทธ์เปิดตัว ‘heytea lab’ ที่ไม่ได้ขายแค่ชา-ของหวาน แต่ขายประสบการณ์ วิเคราะห์ปรากฏการณ์ heytea ในไทย ผ่านกลยุทธ์ heytea lab ที่ขายประสบการณ์มากกว่าแค่ชาและของหวาน

ในที่สุดใครที่เป็นสายชาชีสและเครื่องดื่มชาได้เฮ! เมื่อ “heytea” เชนร้านเครื่องดื่มชาจากประเทศจีน มาเปิดสาขาแรกในไทยแล้วที่เซ็นทรัลเวิลด์ ด้วยการนำโมเดล “heytea lab” เข้ามาเปิดตัวเป็นครั้งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยสาขานี้รวม Tea Lab, Bake Lab และ Gelato Lab ไว้ในที่เดียว

ก่อนเปิดร้านอย่างเป็นทางการในวันนี้ (25 กันยายน) heytea เป็นหนึ่งในแบรนด์เครื่องดื่มชาที่ถูกพูดถึงและรอคอยจากผู้บริโภคไทยไม่น้อย อีกทั้งกระแสบนโซเชียลมีเดียที่เกิดขึ้นตั้งแต่ก่อนเปิดร้าน ยิ่งทำให้ชื่อของ heytea ถูกพูดถึงในวงกว้างมากขึ้น

ปรากฏการณ์ดังกล่าวทำให้การมาของ heytea ไม่ได้เป็นเพียงข่าวดีของคนรักชา แต่ยังเป็นสัญญาณที่ชี้ระดับการแข่งขันในสมรภูมิตลาดร้านเครื่องดื่มในไทยที่นับวันยิ่งทวีความเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในสมรภูมิ Red Ocean ที่มีมูลค่ากว่า 84,000 ล้านบาท

ดังนั้นการที่ heytea เลือกเปิดด้วยโมเดล “heytea lab” ชี้ให้เห็นว่าต้องการสร้าง “ประสบการณ์ครบวงจร” ทั้งเครื่องดื่ม – ขนมอบ – เจลาโต้ ตลอดจนเมนูพิเศษที่มีขายเฉพาะในกรุงเทพฯ เท่านั้น

Key Takeaways:

ธุรกิจร้านเครื่องดื่มในไทย ยังมีโอกาสเติบโต แม้แข่งขันรุนแรง โดยตลาดร้านเครื่องดื่ม เบเกอรี่ และไอศกรีมมีมูลค่ากว่า 84,200 ล้านบาท ได้แรงหนุนจากการขยายสาขา แบรนด์ต่างชาติเข้ามาทำตลาด ผู้ประกอบการไทยเปิดร้านใหม่ เมนูใหม่ และเทรนด์ Healthy Lifestyle
heytea เลือกเปิดตัวในไทยด้วยโมเดล heytea lab เพื่อสร้างประสบการณ์ครบวงจร ทั้งเครื่องดื่ม ขนมอบ และเจลาโต้ เพื่อเป็นมากกว่าการเป็นร้านเครื่องดื่ม
กลยุทธ์เปิดตลาดไทยของ heytea lab ถูกวางแบบครบมิติ ทั้งทำเลเซ็นทรัลเวิลด์, เมนู Signature ระดับโลก, Product Innovation เมนูเฉพาะกรุงเทพฯ และดีไซน์ร้านที่ผสมความเป็นไทย เพื่อสร้างความต่างในตลาดเครื่องดื่มที่แข่งขันสูง

จากร้านชาเล็กๆ สู่ผู้บุกเบิก “ชาชีส” ที่กลายเป็น “New-style Tea” ระดับโลก

เส้นทางกว่าจะเป็นเชนร้านเครื่องดื่มชาระดับโลกที่มีสาขากว่า 4,300 แห่ง มีจุดเริ่มต้นมาจาก “Nie Yunchen” ชายหนุ่มวัย 20 ปี ชื่อ “Nie Yunchen” ที่มองเห็นช่องว่างในตลาดเครื่องดื่มชาของจีนช่วงเวลานั้นว่า แทบไม่มีร้านชาไหนใช้วัตถุดิบจากธรรมชาติอย่างจริงจัง เพราะส่วนใหญ่นิยมใช้ผงครีมเทียม การแต่งกลิ่น และสีสังเคราะห์

ในขณะที่ Nie Yunchen เชื่อว่าควรทำจากชาแท้ นมแท้ และวัตถุดิบธรรมชาติ เขาจึงเริ่มต้นทดลองพัฒนาเมนูในครัวที่บ้าน จนได้เป็น “Cheese Tea” หรือ “ชาชีส” เมนูที่ Nie Yunchen มองว่าเป็นจุดเริ่มต้นของ “New Style Tea Era” ที่ตีความชาแบบดั้งเดิมให้ร่วมสมัยขึ้น ผ่านวัตถุดิบธรรมชาติ เมนูที่มีเอกลักษณ์ และประสบการณ์การดื่มที่แตกต่าง

ในปี 2012 เขาได้เปิดร้านสาขาแรกชื่อ Royaltea ที่ตรอก Jiangbianli เมืองเจียงเหมิน ประเทศจีน ได้การตอบรับเป็นอย่างดีจากลูกค้า เกิดกระแสบอกต่อ จนทำให้หน้าร้านมีลูกค้าต้องต่อแถวยาว

แต่ในขณะที่ชาชีสเริ่มได้รับความนิยมมากขึ้น ก็เกิดร้านลอกเลียนแบบตามมาจำนวนมาก ซึ่งกระทบต่อ Brand Identity เพื่อปกป้องแบรนด์ จึงตัดสินใจรีแบรนด์เป็น “heytea” พร้อมจดทะเบียนเครื่องหมายทางการค้า โดยยังคงยึด Brand DNA เดิม นั่นคือ เป็นชาชงสด และใช้วัตถุดิบธรรมชาติ

จากนั้นมา HEYTEA ได้เดินหน้าพัฒนาเครื่องดื่มเมนูใหม่อย่างต่อเนื่อง เช่น Cloud Mango, Grape Boom, Brown Sugar Bobo Milk Tea, Mulberry Strawberry Boom, Kale Boost Tea, Cloud Coconut Blue

ทำไม “heytea” เลือกปักหมุดในไทย ?

การเลือกประเทศไทยเป็นตลาดเปิดตัว heytea lab แห่งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แม้ปัจจุบันธุรกิจร้าน Food & Beverage ในไทยแข่งขันกันอย่างดุเดือด เรียกได้ว่าเป็นสมรภูมิ Red Ocean แต่ขณะเดียวกันยังคงเป็นตลาดที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง

ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดการณ์ว่ามีตลาดร้านเครื่องดื่ม รวมทั้งเบเกอรี่และไอศกรีม มีมูลค่ากว่า 84,200 ล้านบาท แนวโน้มการเติบโตมาจาก 4 ปัจจัยหลัก

ผู้ประกอบการขยายสาขา – เปิดร้านใหม่
ธุรกิจต่างชาติเข้ามาดำเนินธุรกิจในไทย หรือขยายสาขา
การพัฒนาเมนูใหม่ กระตุ้นความต้องการบริโภค
เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพพรีเมียมกำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับแนวโน้ม Healthy Lifestyle

ปัจจัยเหล่านี้ทำให้ไทยยังเป็นตลาดที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์จากต่างประเทศ เพราะผู้บริโภคไทยเปิดรับสิ่งใหม่ ชอบทดลองแบรนด์ใหม่ เมนูใหม่

อย่างไรก็ตามการทำตลาดในไทยของ heytea ย่อมมาพร้อม “ต้นทุน” ที่แตกต่างจากประเทศต้นกำเนิดอย่างจีน ทั้งต้นทุนวัตถุดิบ, สถานที่ และการดำเนินงานต่างๆ ก็อาจส่งผลให้ “ราคา” heytea ในไทยสูงกว่าที่ประเทศจีน ซึ่งที่นั่นราคาประมาณกว่า 70-80 บาท

อีกทั้งการเปิดสาขาแรกด้วยโมเดล “heytea lab” ที่ไม่ได้มีเฉพาะเมนูเครื่องดื่ม แต่ยังมีเมนูเบเกอรี หรือขนมอบ และเจลาโต้รวมไว้ในร้านเดียว ยังสะท้อนถึงภาพลักษณ์ของ heytea อย่างชัดเจนว่าที่ต้องการเน้นการนำเสนอคุณภาพสินค้า การใช้วัตถุดิบ และประสบการณ์ในร้าน มากกว่าแข่งราคา

ถึงแม้ปัจจุบันผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น และให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า ดังนั้นโจทย์สำคัญของ heytea ในไทย จึงไม่ใช่แค่ทำให้ผู้บริโภคอยากมาลองในช่วงแรกของการเปิดตัว แต่ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกยินดีจ่าย และอยากกลับมาซื้อซ้ำในระยะยาว

เพราะฉะนั้นสิ่งที่ heytea ต้องพิสูจน์ในตลาดไทยจึงอยู่ที่การนำ “จุดแข็ง” ของแบรนด์ นั่นคือ Brand DNA ความเป็น “New Style Tea” และ Brand Identity บนความเรียบง่าย หรือมินิมอล เข้ากับการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด การนำเสนอประสบการณ์ และคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ได้จริง

วิเคราะห์กลยุทธ์เปิดตัว “heytea” ในตลาดไทย

เชื่อว่าการเข้ามาทำตลาดในไทย heytea มองไทยเป็นอีกหนึ่ง Strategic Market สำคัญของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพราะฉะนั้นการเปิดตัวครั้งนี้ จึงถูกวางกลยุทธ์ตั้งแต่ก้าวแรก เพื่อสร้างรากฐานในตลาดไทยให้แข็งแกร่งสำหรับการเติบโตในระยะยาว

1. เปิดตัวด้วยโมเดล “heytea lab” ยกระดับร้านเครื่องดื่มสู่พื้นที่ประสบการณ์

ปัจจุบัน HEYTEA มี Store Format หลัก 4 รูปแบบทั่วโลก เพื่อรองรับประสบการณ์การดื่มชาที่แตกต่างกัน

heytea ร้านออริจินัลที่เน้นเมนูเครื่องดื่มเป็นหลัก และเน้นตอบโจทย์ความสะดวก-รวดเร็ว
heytea lab ยกระดับร้านให้ครบทั้ง Tea Lab, Bake Lab และ Gelato Lab
heytea teabar ที่ออกแบบให้เป็นพื้นที่จิบชาแบบผ่อนคลาย มีโต๊ะยาวให้ลูกค้าเลือกนั่งและใช้เวลาได้ตามสบาย
heytea craft รูปแบบล่าสุดที่เน้นการชงชาแบบคราฟต์

สำหรับการเปิดสาขาแรกในไทย เลือกนำโมเดล heytea lab เข้ามาเปิดที่เซ็นทรัลเวิลด์ ทำให้เห็นว่า heytea ต้องการให้ผู้บริโภคสัมผัสแบรนด์ดิ้งของ heytea ครบทุกมิติ เพราะความพิเศษของสาขานี้ คือ การรวม 3 Lab ไว้ในพื้นที่เดียว ได้แก่ Tea Lab, Bake Lab และ Gelato Lab ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทำให้ผู้บริโภคได้มาลองทั้งเครื่องดื่ม, ขนมอบ และเจลาโต้ในร้านเดียว

ยิ่งในตลาดที่แข่งขันสูงเช่นนี้ การมีทั้งเครื่องดื่ม ขนม และของหวานครบในร้านเดียว จะทำให้มี “แม่เหล็ก” ในการดึงผู้บริโภคได้มากขึ้น และยังช่วยขยายประสบการณ์ของแบรนด์ให้กว้างขึ้น เพราะแม้เครื่องดื่มยังเป็น Core Product ของแบรนด์ heytea แต่เมื่อผู้บริโภคมาใช้บริการที่ร้าน ก็มีโอกาสที่จะสั่งเมนูอื่นเพิ่มเติม ดังนั้น ความหลากหลายของสินค้าและเมนู จึงเป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญที่ช่วยเพิ่มโอกาสการใช้จ่ายต่อครั้ง และทำให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อซ้ำ

บรรยากาศในร้าน heytea lab เซ็นทรัลเวิลด์

2. ปักหมุดสาขาแรกที่ “เซ็นทรัลเวิลด์” ทำเลใจกลางเมือง สร้างการรับรู้แบรนด์สู่สายตาคนไทย–ต่างชาติ

การเลือกเปิดสาขาแรกในไทยที่ “เซ็นทรัลเวิลด์” เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญ เพราะเซ็นทรัลเวิลด์ ถือเป็นหนึ่งใน Global Landmark ของกรุงเทพฯ ที่มีทั้งคนไทยและนักท่องเที่ยวต่างประเทศมาที่นี่ โลเคชันแห่งนี้จึงช่วยสร้าง Branding และ Brand Exposure ให้กับ heytea ตั้งแต่ก้าวแรกที่เปิดตัวในไทย

ในมิติของ “Branding” โลเคชันใจกลางเมืองช่วยสื่อสารภาพลักษณ์ของ heytea ในฐานะแบรนด์ที่เน้นสร้างประสบการณ์การดื่มชารูปแบบใหม่ และไม่ได้แข่งขันด้วยราคา ขณะเดียวกันในมิติของ “Brand Exposure” เซ็นทรัลเวิลด์ช่วยเพิ่มโอกาสให้ heytea ถูกมองเห็นโดยผู้บริโภคจำนวนมาก ทั้งคนไทย และนักท่องเที่ยวต่างชาติ

ดังนั้นบทบาทของสาขาแรกของ heytea ในไทย จึงไม่ได้เป็นแค่ช่องทางการขาย แต่ยังเป็นเสมือนเวทีเปิดตัวในการสร้างแบรนด์ สื่อสารภาพลักษณ์ สร้างการรับรู้ ตลอดจนสร้างประสบการณ์ของแบรนด์ heytea ในตลาดไทย

3. ยกทัพ Signature Menu สุดฮิตที่ขายดีทั่วโลก

heytea เปิดตัวในไทยได้นำ Global Menu ที่มีขายทั่วโลก และถือเป็น Signature Menu ที่ใครมา heytea ต้องไม่พลาดที่จะสั่ง มาให้บริการที่ไทยด้วยเช่นกัน เช่น

Cloud Jasmine Tea ราคา 120 บาท เมนูต้นกำเนิดชาชีสของ heytea ที่อยู่คู่แบรนด์มาตั้งแต่ปี 2012 โดยผสานชาชงสด เช่น ชามะลิ เข้ากับ Cloud Cheese อยู่ด้านบน จนกลายเป็นเมนู Signature ที่ขายดีจนถึงทุกวันนี้ สำหรับวิธีดื่ม ให้ยกแก้วประมาณ 45 องศา ดื่มจากแก้วโดยตรง ไม่ใช้หลอด เพื่อสัมผัสรสชาติชาชงสด และ Cloud Cheese พร้อมกัน ซึ่งท่าการดื่ม เป็นท่าเดียวกับโลโก้ของ heytea อีกด้วย
Coconut Mango Boom ราคา 180 บาท เมนู Global Favorite ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในตลาดต่างประเทศ โดยมียอดขายกว่า5 ล้านแก้ว ในสาขา heytea ต่างประเทศ เครื่องดื่มมี 3 เลเยอร์ ประกอบด้วย สาคู ด้านล่าง เยลลี่มะพร้าว ตรงกลาง และ มะม่วงสลัชชี่ ด้านบน
Kale Boost Tea ราคา 185 บาท เมนูที่เปิดตัวในช่วงการแข่งขันโอลิมปิกปารีส 2024 เครื่องดื่มเมนูนี้ผสานส่วนผสมหลายอย่าง เช่น เคล เมล็ดเจีย องุ่นเขียว แอปเปิ้ลเขียว เลมอน และชามะลิ ตอบโจทย์สายเฮลท์ตี้
Brown Sugar Boba Milk Tea ราคา 160 บาท เมนูชานมไข่มุก โดยใช้เวลาเคี่ยวไข่มุกค่อนข้างนาน เพื่อให้ได้เนื้อสัมผัสที่เหนียวหนึบและเคี้ยวเพลิน

4. Product Innovation พร้อมเปิดตัวเมนูใหม่ระดับโลกจากกรุงเทพฯ

อีกกลยุทธ์ของ heytea ทั่วโลก คือ การพัฒนา “Product Innovation” อย่างเมนู Kale Boost Tea ใช้นวัตกรรมการพัฒนาสูตรให้ไม่มีกลิ่นผักเคล ทำให้ดื่มง่าย และเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น

หรือล่าสุดได้เปิดตัวเมนูใหม่ระดับโลกเป็นครั้งแรกที่ heytea lab Bangkok กับเมนู “teaAir Rock Oolong Jackfruit” อยู่ในกลุ่ม Tea Lab ซึ่งเป็นเมนูเอ็กซ์คลูซีฟที่มีจำหน่ายเฉพาะกรุงเทพฯ

จุดเด่นของเมนูนี้คือ Tea Air นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีส่วนประกอบของชา นม และอากาศ เกิดเป็นโฟมรสสัมผัสเบานุ่มละมุน ผสานกับขนุนฟรีซดราย เป็น Topping ด้านบน และชาอู่หลงที่มีส่วนผสมของน้ำขนุน และมะละกอสุก ซึ่งเป็น Tropical fruit เพื่อทำให้เป็นเมนูเครื่องดื่มที่ให้รสชาติชาและผลไม้

5. Localized Marketing ผ่านเมนูเฉพาะกรุงเทพฯ และดีไซน์ร้านที่ผสมความเป็นไทย

นอกจากเมนู Global Menu แล้ว HEYTEA Lab Bangkok ยังมีเมนูเอ็กซ์คลูซีฟเฉพาะกรุงเทพฯ ทั้ง Tea Lab อย่าง “teaAir Rock Oolong Jackfruit”

ขณะที่ในฝั่ง Bake Lab มี “Thai Milk Tea Croissant Egg Tart” โดยนำชาไทยมาทำเป็นคัสตาร์ดด้านใน และใช้แป้งครัวซองต์ที่ให้ความกรอบ

ส่วน Gelato Lab มี “Lime Thai Milk Gelato” เจลาโต้ชาไทยที่โรยผิวมะนาวขูดสดด้านบน เพื่อเพิ่มกลิ่นซิตรัสและช่วยตัดความหวาน

ในด้านดีไซน์ร้าน สาขาเซ็นทรัลเวิลด์ผสมผสานวัฒนธรรมไทย โดยจำลองบรรยากาศตลาดน้ำ มีเรือเล็ก และตกแต่งด้วยกะลามะพร้าวกับเครื่องจักสานไทย เป็นการออกแบบประสบการณ์ให้เชื่อมกับวัฒนธรรมและบริบทไทยมากขึ้น

กลยุทธ์ Localized Marketing ทำให้ heytea รักษาความเป็นแบรนด์ระดับโลกไว้ ขณะเดียวกันก็ทำให้แบรนด์มีความใกล้ชิดกับผู้บริโภคไทยมากขึ้น ผ่านรสชาติ วัตถุดิบ และการออกแบบตกแต่งบรรยากาศร้านที่สะท้อนความเป็นไทยที่ยังคงเอกลักษณ์สไตล์ heytea

การเปิดตัวของ heytea lab Bangkok แสดงให้เห็นว่า ตลาดร้านเครื่องดื่มในไทยยังเป็นตลาดที่มีโอกาสและแรงดึงดูดสูงสำหรับแบรนด์ต่างประเทศ โดยเฉพาะเชนใหญ่ระดับโลกที่ทยอยเข้มาเปิดตัว และขยายการทำตลาดในไทย แม้จะเป็นสมรภูมิที่แข่งขันรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ

หลังจากนี้จึงน่าจับตาว่า heytea จะต่อยอดก้าวต่อไปในไทยอย่างไร และจะสามารถเปลี่ยนกระแสช่วงเปิดตัวให้กลายเป็นการสร้างฐานลูกค้าระยะยาวได้มากแค่ไหน

คำถามพบบ่อย (FAQ)

1. heytea คือร้านอะไร

heytea คือ เชนร้านเครื่องดื่มชาจากประเทศจีนที่เริ่มจากเมนู Cheese Tea หรือชาชีส ชูความเป็นแบรนด์ New Style Tea ที่เน้นใช้วัตถุดิบชาแท้ นมแท้ และวัตถุดิบธรรมชาติ

2. heytea เปิดสาขาแรกในไทยที่ไหน

เปิดที่เซ็นทรัลเวิลด์ ชั้น 1 โซน Beacon ในรูปแบบ heytea lab เป็นโมเดลที่รวม Tea Lab, Bake Lab และ Gelato Lab ไว้ในที่เดียว ถือเป็นที่แรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

3. heytea lab ต่างจาก heytea รูปแบบอื่นอย่างไร

heytea lab ไม่ได้ขายเฉพาะเครื่องดื่ม แต่มีทั้งชา ขนมอบ และเจลาโต้ ทำให้ร้านเป็นพื้นที่สร้างประสบการณ์

4. heytea lab ปัจจุบันมีสาขาที่ไหนบ้าง

ปัจจุบันมี 6 สาขา ได้แก่ เซินเจิ้น, กวางโจว, นิวยอร์ก, เซียงไฮ้, โตรอนโต และล่าสุดประเทศไทย

5. เมนูเด่นของ heytea ในไทยมีอะไรบ้าง

มีทั้งเมนู Signature เช่น Cloud Jasmine Tea, Coconut Mango Boom, Kale Boost Tea, Brown Sugar Boba Milk Tea และเมนูเฉพาะกรุงเทพฯ เช่น teaAir Rock Oolong Jackfruit, Thai Milk Tea Croissant Egg Tart และ Lime Thai Milk Gelato

6. กลยุทธ์เปิดตัว heytea ในไทยคืออะไร

heytea ใช้โมเดล heytea Lab ทำเลเซ็นทรัลเวิลด์ พร้อมทั้งเมนู Signature ระดับโลก ควบคู่กับการพัฒนา Product Innovation ที่เป็นเมนูเฉพาะกรุงเทพฯ และดีไซน์ร้านที่ผสมผสานความเป็นไทย เพื่อสร้างความต่างในตลาดเครื่องดื่มที่มีการแข่งขันสูง