ชื่อของ On อาจเริ่มต้นในใจผู้บริโภคจำนวนมากในฐานะแบรนด์รองเท้าวิ่งจากสวิตเซอร์แลนด์ แต่ทิศทางล่าสุดของบริษัทกำลังทำให้ On กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์กีฬาที่น่าจับตามากขึ้นในเวทีโลก โดยเฉพาะหลัง Olivier Bernhard ผู้ร่วมก่อตั้ง On Holding AG เปิดเผยว่าแบรนด์สนใจเข้าสู่ตลาดฟุตบอลอย่างจริงจัง
ตลาดฟุตบอลไม่ใช่พื้นที่เล็กสำหรับแบรนด์กีฬา เพราะเป็นหนึ่งในตลาดที่มีพลังสูงที่สุดของอุตสาหกรรม ทั้งในแง่ยอดขายรองเท้า เสื้อแข่ง ดีลนักกีฬา สโมสร ฟุตบอลโลก และสินค้าไลฟ์สไตล์ที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมแฟนบอลทั่วโลก
พื้นที่นี้ถูกครองโดยแบรนด์ใหญ่มายาวนาน โดยเฉพาะ Adidas และ Nike รวมถึง Puma ที่มีฐานแข็งแรงในฟุตบอลเช่นกัน การที่ On เริ่มส่งสัญญาณเข้าสู่สนามนี้จึงมีความหมายมากกว่าการเพิ่มหมวดสินค้าใหม่ เพราะมันอาจเป็นบททดสอบสำคัญว่าแบรนด์ challenger ที่เติบโตเร็วจากรองเท้าวิ่ง จะสามารถใช้เทคโนโลยี โปรดักต์ และภาพจำแบบใหม่เข้าไปแข่งขันในตลาดกีฬาที่มีเจ้าตลาดชัดเจนได้แค่ไหน
On เริ่มส่งสัญญาณแรกผ่านนักฟุตบอลดาวรุ่ง
ก้าวแรกของ On ในฟุตบอลเริ่มเห็นชัดตั้งแต่เดือนธันวาคมที่ผ่านมา หลังบริษัทเซ็นสัญญากับ Sydney Schertenleib ดาวรุ่งชาวสวิสที่เล่นให้กับ FC Barcelona เพื่อร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับการฝึกซ้อมและไลฟ์สไตล์
ดีลนี้น่าสนใจ เพราะ On ยังไม่ได้เปิดตัวรองเท้าฟุตบอลแบบเต็มรูปแบบ แต่เลือกเริ่มต้นกับนักฟุตบอลรุ่นใหม่ที่มีพื้นที่ทั้งในสนามแข่งขันและภาพลักษณ์ของคนรุ่นใหม่ สัญญาณนี้ทำให้เห็นว่า On อาจไม่ได้มองฟุตบอลในฐานะโปรดักต์ performance เพียงด้านเดียว แต่ยังมองฟุตบอลในฐานะพื้นที่เชื่อมกีฬา แฟชั่น และไลฟ์สไตล์เข้าด้วยกัน
Bernhard กล่าวไว้ว่า On ได้แสดงให้โลกเห็นแล้วว่าแบรนด์สนใจเข้าสู่กีฬาชนิดนี้ ส่วนคำถามที่ยังเป็นความลับคือใครจะเป็นคนต่อไปที่เข้ามาอยู่ในเครือข่ายของ On
อีกชื่อที่ทำให้ตลาดจับตามากขึ้นคือ Thierry Henry อดีตดาวเตะทีมชาติฝรั่งเศสและ Arsenal ที่โพสต์ภาพตัวเองสวมเสื้อผ้าของ On หลายครั้งในช่วงปีที่ผ่านมา แม้ยังไม่มีการประกาศอย่างเป็นทางการว่า Henry มีสถานะกับแบรนด์อย่างไร แต่การปรากฏตัวของอดีตนักเตะระดับไอคอนในเสื้อผ้า On ทำให้แบรนด์ถูกเชื่อมโยงกับโลกฟุตบอลมากขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ทำไมฟุตบอลจึงเป็นตลาดที่ On อยากเข้าไป
ฟุตบอลเป็นกีฬาที่มีฐานแฟนใหญ่ที่สุดของโลก และในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ฟุตบอลกลายเป็นพื้นที่สำคัญของแฟชั่นและไลฟ์สไตล์อย่างชัดเจนขึ้น เสื้อฟุตบอลจึงค่อยๆ เปลี่ยนบทบาทจากเครื่องแต่งกายในสนาม ไปสู่ไอเท็มที่ผู้คนหยิบมาใส่ในชีวิตประจำวัน คอลเลกชันลิมิเต็ด และวัฒนธรรม streetwear
สำหรับ Adidas, Nike และ Puma ฟุตบอลคือพื้นที่สร้างรายได้ สร้างภาพจำ และสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภค ตั้งแต่รองเท้าสตั๊ดของนักเตะระดับโลก เสื้อทีมชาติ สโมสรใหญ่ ไปจนถึงสินค้าไลฟ์สไตล์ที่ขยายออกนอกสนามแข่งขัน
ช่วงฟุตบอลโลกยิ่งทำให้พลังของตลาดนี้ชัดเจนขึ้น แบรนด์ที่สนับสนุนทีมชาติหรือสโมสรใหญ่สามารถสร้างยอดขายจากเสื้อแข่งและสินค้าเกี่ยวเนื่องได้จำนวนมาก ฟุตบอลจึงเป็นทั้งตลาด performance และตลาด cultural merchandise ในเวลาเดียวกัน
สำหรับ On การเข้าสู่ฟุตบอลจึงอาจช่วยให้แบรนด์ขยายฐานผู้บริโภคได้กว้างกว่ากลุ่มนักวิ่ง และเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในวงสนทนาที่ใหญ่ขึ้น ทั้งกีฬา แฟชั่น วัฒนธรรมแฟนบอล และ content บนโซเชียลมีเดีย
LightSpray คือไพ่สำคัญของ On
จุดที่ทำให้เรื่องนี้ต่างจากการขยายหมวดสินค้าทั่วไปคือ On มีเทคโนโลยี LightSpray เป็นตัวแปรสำคัญ
LightSpray เป็นเทคโนโลยีการผลิต upper รองเท้าด้วยหุ่นยนต์ โดยใช้การพ่นเส้นใยพิเศษลงบนโมเดลรูปเท้าที่ติดพื้นรองเท้าไว้ก่อนแล้ว กระบวนการนี้ใช้เวลาประมาณ 3 นาที และใช้เส้นใยยาวราว 1.5 กิโลเมตรต่อรองเท้าแต่ละคู่ จากนั้นหุ่นยนต์อีกตัวจะทำหน้าที่เคลือบผิวและเติมสี
ความแตกต่างของ LightSpray อยู่ที่การลดความซับซ้อนของ upper แบบเดิม ซึ่งโดยทั่วไปต้องใช้ชิ้นส่วนจำนวนมาก การเย็บ การติดกาว และการผลิตผ่านหลายขั้นตอน LightSpray ทำให้ upper ออกมาในลักษณะชิ้นเดียว คล้ายถุงเท้า มีน้ำหนักเบา กระชับ และทนทาน
On เริ่มเปิดตัวเทคโนโลยีนี้ในปี 2024 และใช้กับรองเท้า Cloudboom Strike ซึ่งเป็นรองเท้าระดับไฮเอนด์ ราคา 330 ดอลลาร์ สำหรับนักวิ่งอาชีพและนักวิ่งจริงจัง รองเท้ารุ่นนี้เริ่มสร้างชื่อในสนามแข่งขันใหญ่ หลัง Hellen Obiri นักวิ่งชาวเคนยา สวมรองเท้า LightSpray ของ On คว้าแชมป์ Boston Marathon ปี 2024 และทำสถิติสนามที่ New York City Marathon ในเวลาต่อมา
ความสำเร็จในสนามวิ่งทำให้ LightSpray มีน้ำหนักมากขึ้นในฐานะเทคโนโลยีที่ผ่านการพิสูจน์กับนักกีฬาระดับสูง และกลายเป็นฐานที่ On อาจนำไปต่อยอดในกีฬาชนิดอื่น
Bernhard ระบุว่า LightSpray “เหมาะสมกับรองเท้าสตั๊ดฟุตบอล” ด้วย ประโยคนี้สำคัญมาก เพราะรองเท้าฟุตบอลต้องการคุณสมบัติหลายด้านพร้อมกัน ทั้งน้ำหนัก ความกระชับ การล็อกเท้า ความทนทาน การตอบสนองกับพื้นสนาม และความรู้สึกที่นักเตะควบคุมลูกบอลได้ดี
หาก On พัฒนา LightSpray ให้เข้ากับรองเท้าสตั๊ดได้จริง แบรนด์อาจมีจุดขายที่ต่างจากรองเท้าฟุตบอลแบบเดิม โดยเฉพาะเรื่อง upper ที่สร้างขึ้นด้วยหุ่นยนต์และสามารถออกแบบความรู้สึกเฉพาะของรองเท้าแต่ละรุ่นได้อย่างแม่นยำ
โรงงานหุ่นยนต์ 32 ตัวในเกาหลีใต้ ทำให้ LightSpray ดูจริงจังกว่าเดิม
การเคลื่อนไหวสู่ตลาดฟุตบอลของ On เกิดขึ้นพร้อมกับอีกก้าวสำคัญ คือการเปิดโรงงานหุ่นยนต์ 32 ตัวใกล้เมืองปูซาน ประเทศเกาหลีใต้ โรงงานนี้ใช้ผลิต upper รองเท้าด้วยเทคโนโลยี LightSpray และจะเพิ่มกำลังการผลิตด้วยหุ่นยนต์ของ On ถึง 30 เท่า
ก่อนหน้านี้ On มีหุ่นยนต์เพียง 4 ตัวที่สำนักงานใหญ่ในเมืองซูริก การเปิดโรงงานที่เกาหลีใต้จึงเป็นสัญญาณว่า LightSpray กำลังออกจากพื้นที่ทดลองหรือการผลิตจำนวนจำกัด และเดินหน้าเข้าสู่การผลิตในระดับที่มีนัยสำคัญทางธุรกิจ
On เลือกเกาหลีใต้เพราะประเทศนี้มีความเชี่ยวชาญด้านหุ่นยนต์และระบบอัตโนมัติ รวมถึงมีเครือข่ายพาร์ตเนอร์และฐานปฏิบัติการที่รองรับการพัฒนาเทคโนโลยีการผลิตใหม่ หลังปรับกระบวนการที่ปูซานให้ลงตัว บริษัทมีแผนขยายการผลิตรองเท้า LightSpray ไปยังทวีปอเมริกาและยุโรปในช่วงหลายปีข้างหน้า
นอกจากนี้ On ยังมีแผนเปิดโรงงานในเวียดนามอย่างเร็วที่สุดภายในปีนี้ และกำลังศึกษาพื้นที่ในสหรัฐฯ กับยุโรปเพิ่มเติม เท่ากับว่า LightSpray กำลังถูกวางให้เป็นระบบการผลิตระดับโลกของแบรนด์
โรงงานเกาหลีใต้จะผลิต Cloudmonster 3 Hyper ซึ่งเป็นรองเท้าวิ่งที่เจาะกลุ่มนักวิ่งทั่วไปกว้างขึ้น และมีกำลังผลิตได้หลายพันคู่ต่อวัน นี่คือจุดเปลี่ยนสำคัญ เพราะ LightSpray กำลังเดินออกจากตลาดรองเท้าสำหรับนักวิ่งระดับโปร ไปยังตลาดที่ใหญ่ขึ้นและมีโอกาสทำยอดขายมากขึ้น
ทำไมเทคโนโลยีการผลิตอาจกลายเป็นกลยุทธ์แบรนด์
ในอดีต การแข่งขันของแบรนด์กีฬาใหญ่มักถูกเล่าผ่านดีลนักกีฬา สโมสร ทีมชาติ แคมเปญโฆษณา และนวัตกรรมวัสดุของรองเท้า แต่ในกรณีของ On สิ่งที่น่าสนใจคือแบรนด์กำลังใช้ “วิธีผลิต” เป็นส่วนหนึ่งของเรื่องเล่าแบรนด์
LightSpray ทำให้ On มี narrative ที่ชัดเจนว่าแบรนด์นอกจากขายรองเท้าด้วยดีไซน์และความสบาย ยังขายแนวคิดเรื่องการผลิตที่เร็วขึ้น แม่นยำขึ้น ใช้ระบบอัตโนมัติมากขึ้น และอาจลดความซับซ้อนของซัพพลายเชนในระยะยาว
อุตสาหกรรมรองเท้ากีฬาเผชิญความท้าทายด้านซัพพลายเชนมาหลายปี ทั้งการปิดโรงงานช่วงโควิด ปัญหาขนส่ง ต้นทุนแรงงาน และความตึงเครียดทางการค้า การที่แบรนด์หนึ่งสามารถสร้างระบบผลิตที่ใช้หุ่นยนต์และขยายไปตั้งในหลายภูมิภาคได้ จึงมีความหมายต่อการแข่งขันระยะยาว
ในจีน โรงงานรองเท้าหลายแห่งเริ่มเพิ่มการใช้หุ่นยนต์และ AI โดยเฉพาะงานที่ต้องใช้ความแม่นยำสูง เช่น การติดพื้นรองเท้าและการเย็บ upper แบรนด์จีนอย่าง Anta และ Li Ning ก็ทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์เพื่อเพิ่มระบบอัตโนมัติในสายการผลิตเช่นกัน
เมื่อมองภาพรวมของอุตสาหกรรม จะเห็นว่าการแข่งขันกำลังเปลี่ยนจากเรื่องหน้าตาของสินค้าและการใช้คนดัง มาอยู่ที่ความเร็วในการผลิต ความยืดหยุ่นของระบบ และความสามารถในการปรับตัวให้ทันความต้องการของตลาดมากขึ้น
On กำลังสร้างตำแหน่งใหม่ในอุตสาหกรรมกีฬา
On เติบโตอย่างรวดเร็วหลังการก่อตั้งในปี 2010 โดยเริ่มสร้างชื่อจากรองเท้าวิ่งที่มีดีไซน์พื้นรองเท้าแบบ “clouds” ซึ่งเป็นช่องว่างบนพื้นรองเท้าที่ช่วยรองรับแรงกระแทก แบรนด์ได้รับแรงส่งมากขึ้นหลัง Roger Federer เข้ามาเกี่ยวข้อง และเริ่มขยายไปยังเทนนิส เทรนนิ่ง กีฬากลางแจ้ง และ apparel
สิ่งที่ On ทำได้ดีคือการสร้างภาพจำของแบรนด์กีฬาเจเนอเรชันใหม่ที่ดูสะอาด พรีเมียม เทคโนโลยีสูง และใส่ได้ในชีวิตประจำวัน ความสำเร็จนี้ทำให้ On กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่แย่งส่วนแบ่งตลาดจากแบรนด์ใหญ่ได้จริงในช่วงที่ผ่านมา
การสนใจเข้าสู่ฟุตบอลจึงเป็นจังหวะที่น่าจับตา เพราะฟุตบอลเป็นหมวดที่ยากกว่า running ในหลายด้าน ทั้งความสัมพันธ์กับนักกีฬา สโมสร แฟนบอล สนามแข่งขัน และวัฒนธรรมฟุตบอลที่มีความซับซ้อนสูง
อย่างไรก็ตาม On อาจมีโอกาสในช่องว่างบางจุด โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่มองหาสินค้ากีฬาที่มีเทคโนโลยีสูง ดีไซน์ทันสมัย และเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์มากขึ้น หากแบรนด์สามารถสร้างรองเท้าฟุตบอลหรือสินค้า training ที่มีเอกลักษณ์ชัดเจน On อาจไม่จำเป็นต้องแข่งด้วย playbook แบบเดียวกับ Adidas และ Nike ตั้งแต่วันแรก
ฟุตบอลยังมีพื้นที่ training และ lifestyle ขนาดใหญ่ ซึ่งเหมาะกับ On มากกว่าการกระโดดเข้าไปแข่งรองเท้าสตั๊ดระดับแมตช์แข่งขันทันที การเซ็น Sydney Schertenleib เพื่อร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์ training และ lifestyle จึงดูเป็นก้าวที่สอดคล้องกับจุดแข็งของแบรนด์
บทเรียนทางการตลาด Challenger Brand ต้องมีอาวุธมากกว่าภาพลักษณ์
กรณีของ On บอกบทเรียนสำคัญสำหรับแบรนด์ที่ต้องการท้าทายเจ้าตลาดว่า ภาพลักษณ์ที่สดใหม่ช่วยเปิดประตูได้ แต่การยืนระยะต้องมีระบบรองรับ ทั้งโปรดักต์ เทคโนโลยี การผลิต และ community
On เลือกค่อย ๆ ปูทางเข้าสู่ฟุตบอลด้วยการสร้างการรับรู้ผ่านนักกีฬาและสินค้าในกลุ่ม training กับ lifestyle ไปพร้อมกับการขยายศักยภาพการผลิตของ LightSpray แทนที่จะเปิดตัวรองเท้าสตั๊ดทันที แนวทางนี้เปิดโอกาสให้แบรนด์สะสมความน่าเชื่อถือก่อนจะก้าวเข้าสู่ตลาด performance ที่ต้องการการพิสูจน์ในระดับสูง
สำหรับนักการตลาด เรื่องนี้น่าสนใจตรงที่ On กำลังสร้างความแตกต่างด้วยเทคโนโลยีเบื้องหลังสินค้า ซึ่งต่อยอดเป็นเรื่องเล่าแบรนด์ได้ในเวลาเดียวกัน ผู้บริโภคไม่ได้เห็นแค่รองเท้าคู่หนึ่ง แต่เห็นภาพของแบรนด์ที่กำลังทดลองวิธีผลิตแบบใหม่ ใช้หุ่นยนต์ ออกแบบวัสดุเฉพาะ และวางระบบโรงงานในหลายประเทศ
หาก LightSpray ไปถึงรองเท้าฟุตบอลได้จริง On อาจมีโอกาสสร้างบทสนทนาใหม่ในตลาดที่คนคุ้นเคยกับชื่อ Adidas, Nike และ Puma มานาน ประเด็นสำคัญจึงอยู่ที่ความสามารถของ On ในการพัฒนาเทคโนโลยีการผลิตให้กลายเป็นแต้มต่อทางแบรนด์ในตลาดฟุตบอล
สำหรับตอนนี้ On ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของเส้นทางฟุตบอล แต่การมี LightSpray, โรงงานหุ่นยนต์ในเกาหลีใต้, แผนขยายการผลิตหลายภูมิภาค และดีลนักฟุตบอลดาวรุ่ง ทำให้การเคลื่อนไหวครั้งนี้มีน้ำหนักมากกว่าการขยายไลน์สินค้าแบบทั่วไป
ถ้า Adidas และ Nike คือแบรนด์ที่ครองฟุตบอลผ่านประวัติศาสตร์ นักกีฬา และฐานแฟนทั่วโลก On อาจกำลังพยายามเปิดพื้นที่ของตัวเองผ่านเทคโนโลยีการผลิต ความเร็วในการพัฒนาโปรดักต์ และภาพจำของแบรนด์กีฬารุ่นใหม่ที่เติบโตบนเส้นทางของตัวเอง
