103.58.148.118

Campaign Case

Ξ Leave a comment

เจาะลึกกลยุทธ์ 7-Eleven ญี่ปุ่น จาก ‘ฮอทด็อก’ สู่ ‘โอเด้ง’ จนกลายมาเป็นผู้นำตลาดเบอร์ 1

posted by  26,722 views

มีโอกาสได้ไปเที่ยวที่ญี่ปุ่นเมื่อกลางสัปดาห์ที่ผ่านมาค่ะ พร้อมกับที่ได้มีโอกาสทราบประวัติความเป็นมาของ 7-Eleven” ที่ญี่ปุ่น ซึ่งก่อนที่เขาจะกลายเป็นเจ้าแห่ง Convenience Store ที่ญี่ปุ่น ก็เคยล้มลุกคลุกคลานมาก่อนเช่นกัน และตอนนี้ก็ยังกลายมาเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่มากกว่าเจ้าของไลเซ่นส์เดิมคือสหรัฐฯ อีกต่างหาก

น่าสนใจมากแค่ไหน ลองไปฟังประวัติคร่าวๆ ของ 7-Elevenญี่ปุ่น ซึ่งดำเนินการโดย Seven & I Holdings Co.กันค่ะ

jap1

ต้นกำเนิด 7-Eleven

ขอย้อนกลับไปที่ต้นกำเนิด 7-Eleven กันก่อน ซึ่งบางท่านอาจจะยังไม่ทราบว่า 7-Eleven นั้นมีต้นกำเนิดมาจากสหรัฐฯ ที่ Dallas รัฐ Texas เมื่อปี 1927 หรือเมื่อ 88 ปีก่อน โดยชายที่ชื่อว่า John Jefferson Green” ซึ่งเริ่มต้นจากการขายน้ำแข็งก่อน จากนั้นจึงได้เพิ่มสินค้าตัวอื่นๆ เข้าไปในร้านอีก เช่น ไข่ แป้ง นม และปรากฏว่าได้รับความนิยมอย่างมาก

ต่อมาลูกค้าก็ติดใจและแนะนำให้เขาเปิดในเวลากลางคืนด้วย เพื่อจะได้มีของที่สามารถซื้อขายได้ในเวลากลางคืนด้วย ดังนั้น John จึงตัดสินใจเปิดร้านในเวลา 7.00-11.00 PM (เวลา 23.00  น.) จึงกลายมาเป็นชื่อร้านว่า 7-Eleven จนถึงปัจจุบันนี้ และก็ไม่ได้เปิดแค่ 5 ทุ่มอีกต่อไปแต่เปิดถึง 24 ชั่วโมง

ต้นกำเนิด 7-Eleven ญี่ปุ่น

สำหรับ 7-Eleven ญี่ปุ่น เปิดมาตั้งแต่ปี 1973 คือประมาณ 42 ปีมาแล้ว ส่วนสาขาแรกเริ่มเมื่อปี 1974

ย้อนไปเมื่อปี 1973 ชายชื่อว่า “โทชิฟูมิ ซูซูกิ” (Toshifumi Suzuki) เป็นนักธุรกิจหนุ่มอายุเพียงแค่ 40 ต้นๆ  (ปัจจุบันอายุ 82 ปีแล้ว ดำรงตำแหน่งเป็นซีอีโอของ Seven & I Holdings Co.) ตอนนั้นมาทำงานใหม่ๆ กับกลุ่มIto-Yokado ซึ่งเป็นบริษัทค้าปลีกรายใหญ่ “ซูซูกิ” ได้รับมอบหมายจากหัวหน้าให้ไปหาธุรกิจใหม่ๆ มาทำเกี่ยวกับรีเทลล์ ก็เลยไปเปิดโลกกว้างกับเพื่อนๆ 2-3 คน ที่สหรัฐฯ นั่งรถบัสไปตามเมืองต่างๆ จนกระทั่งกลางคืนไปพบกับร้าน7-Eleven ก็รู้สึกชอบใจมาก เพราะเป็นร้านที่ขายสินค้าตอนกลางคืนด้วย แล้วก็ยังมีผู้คนมาจับจ่ายซื้อของอยู่ จึงตัดสินใจไปติดต่อขอซื้อแฟรนไชส์มายังประเทศญี่ปุ่น

jap15

มีกาแฟสดไว้บริการตัวเอง พร้อมมุมนั่งรับประทานอาหารในร้านได้

เตรียมการ 1 ปี แต่พบกับความล้มเหลว

หลังจากเจรจาซื้อไลเซ่นส์ได้มา ก็มาเปิดสาขาแรกที่โทโยสึ ซึ่งปัจจุบันร้านแรกโทโยสึก็ยังอยู่ แต่ก็ได้ทำการรีโนเวทร้านใหม่แล้วเพราะกาลเวลาผ่านมา 42 ปีก็ต้องทรุดโทรมไปบ้าง ซึ่งก็ได้นำเอาโนว์ฮาวของเขามาหมดเลย ฝรั่งขายแซนวิช ฮอทด็อก มีตู้อบอะไรบ้าง มีหน้าตาเคาท์เตอร์อย่างไร ก็เอาของเขามาหมดเลย

ปรากฏว่าขายไม่ได้เลย เพราะว่าย้อนกลับไปเมื่อ 40 กว่าปีก่อน คนญี่ปุ่นไม่คุ้นเคยกับการทานฮอทด็อกหรือแซนวิช แม้จะชินกับคนอเมริกันจากสมัยสงครามโลก แต่ญี่ปุ่นก็เป็นคนที่รักษาวัฒนธรรมของตัวเองอย่างมาก

โอเด้ง” เมนูที่ถูกเย้ยหยัน

ดังนั้น จากความล้มเหลวนี้ “ซูซูกิ” กลับมานั่งคิดทบทวนกับทีมงานว่าที่ขายไม่ได้เพราะอะไร เพราะลูกค้าไม่ต้องการ ดังนั้น เขาจึงกลับมาคิดใหม่ คิดที่จะทำข้าวปั้นขายบ้าง แล้วก็ตั้งขายข้าวปั้นบนเชลฟ์ ปรากฏขายดิบขายดีมาก ได้รับความนิยมจากคนญี่ปุ่นดีทีเดียว

จึงคิดที่จะทำเมนูต่อไป ซึ่งก็คือ “โอเด้ง” เพราะช่วงหน้าหนาวน่าจะช่วยทำให้ร่างกายอบอุ่นได้ ก็เลยทำโอเด้งขาย ปรากฎว่าตอนขาย “โอเด้ง” ก็ถูกคนหัวเราะเยาะเย้ยทันทีว่า ร้านเซเวนฯ จะมาขายโอเด้งได้อย่างไรกัน เพราะวัฒนธรรมคนญี่ปุ่นโอเด้งคือของๆ ที่ทำกันอยู่ในบ้าน เป็นของที่แม่ทำกินกันอยู่แล้ว เป็นไปไม่ได้หรอก จะมาขายข้างนอกได้อย่างไร ก็ถูกหัวเราะเยาะเย้ยเป็นการใหญ่ แต่ปรากฏว่าสิ่งที่คนคุ้นเคย คือสิ่งที่ขายดีที่สุด เพราะ “โอเด้ง” กลายเป็นสินค้าที่ขายดีมากในเซเวนฯ ญี่ปุ่น

ดังนั้น “โอเด้ง” จึงเป็นตัวอย่างของความฉลาดเฉลียวของเซเวนฯ ญี่ปุ่น ที่สามารถนำสิ่งที่อยู่ใกล้ตัว สิ่งที่ลูกค้าชอบไม่จำเป็นต้องแปลกใหม่มาขายกับลูกค้า นำสิ่งที่เขาต้องการและคุ้นเคยมาขาย นี่คือจุดเริ่มต้นที่ทำให้เซเวนฯ ญี่ปุ่นขยายตัวมาได้จนทุกวันนี้

jap19

การจัดวางชั้นที่ดูเป็นระเบียบ กับมุมอาหารแช่แข็งเหมือนบ้านเรา

ญี่ปุ่นครองแชมป์สาขา

อาจจะเห็นว่าเมืองไทยมี 7-Eleven อยู่หลายสาขา แต่ทราบคือไม่ว่า ที่ญี่ปุ่นนั้นครองแชมป์อันดับ 1 ของโลกที่มีสาขามากที่สุด จากสถิติที่เก็บล่าสุดเมื่อเดือนกรกฎาคม ปี 2558 พบว่า ญี่ปุ่นมี 7-Eleven ทั้งหมด 17,886 สาขา โดยไทยเองก็ไม่น้อยหน้า มีสาขามากเป็นอันดับ 2 ของโลก โดยมีสูงสุดถึง 8,510 สาขา ซึ่งถ้านำทั้งสองประเทศมารวมกันก็ยังมีมากกว่าประเทศต้นกำเนิดคือสหรัฐฯ ที่มี 8,113 สาขา โดยที่ 7-Eleven ทั่วโลกมีอยู่ทั้งสิ้น 56,677 สาขา

ยอดขายสูงเหนือคู่แข่ง

สำหรับในญี่ปุ่นนั้นก็มี convenience store อยู่หลายยี่ห้อด้วยกัน อันดับ 2 ได้แก่ Lawson มีสาขาอยู่ที่ 11,922 สาขา อันดับ 3 ได้แก่ Family Mart มีสาขาทั้งหมด 10,847 สาขา สำหรับในส่วนของยอดขายนั้น 7-Eleven ญี่ปุ่น ก็ยังมียอดขายที่สูงกว่าทั้งสองเจ้าอีกด้วย

1.7-Eleven ยอดขายต่อร้านต่อวัน 664,000 เยน

2. Lawson ยอดขายต่อร้านต่อวัน 542,000 เยน

3. Family Mart ยอดขายต่อร้านต่อวัน 541,000 เยน

ถือว่าเป็นความเก่งของ 7-Eleven ญี่ปุ่นที่แม้จะมีสาขามากกว่า แต่ก็สามารถทำยอดขายต่อร้านได้มากกว่าอีกด้วย

jap2

ใช้ QR Code อ่านรายละเอียดสินค้าได้

กลยุทธ์เอาชนะใจลูกค้า

กลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ 7-Eleven ญี่ปุ่นมีกำไรมาก ลูกค้าก็มากกว่า และสาขาก็ยังมากกว่าอีกด้วย ก็เพราะว่า สามารถเอาชนะใจลูกค้าได้ สามารถจับเอาความต้องการของคนท้องถิ่นได้เป็นหลัก หลังจากนั้นก็ไม่หยุดยั้งการพัฒนาสินค้าต่างๆ เรื่อยไป

นอกจากนี้ แม้ว่าในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาที่เศรษฐกิจญี่ปุ่นเริ่มชลอตัว ปรากฏว่าเกิดการแข่งขันด้านธุรกิจค้าปลีกสูงมาก รวมทั้ง convenience store ด้วย ดังนั้น เพื่อสู้กับคู่แข่งได้ 7-Eleven จึงได้คิดค้นสินค้าทีเรียกว่า PB” Private Brand ขึ้นมาขาย โดย Private Brand ของญี่ปุ่นมี 2 แบบ ได้แก่

  1. 7&I Premiumแพ็กเกจสีเขียว เป็นสินค้าที่ออกมาให้เทียบเท่าหรือดีกว่า National Brand โดย Positioning คือต้องดีกว่าหรือเทียบเท่าแต่ในราคาจะต้องถูกกว่าหรือเท่ากัน
  2. 7&iGold แพ็กเกจสีทอง สำหรับสินค้าที่นำมาเทียบนั้นเลือกเอาสินค้าเบอร์ 1 เท่านั้น โดย Positioning ของสินค้าตัวนี้คือต้องเทียบเท่ากับ Expert ในสินค้าตัวนั้น ในราคาไม่เกินเอื้อม
jap22

ไอติมหลากรส

ปรับตัวเร็ว

สภาพสังคมและพฤติกรรมผู้บริโภคของคนญี่ปุ่นเปลี่ยนไป อย่างที่ทราบกันคือคนแก่เยอะขึ้น โดยประชากรญี่ปุ่น 25% เป็นคนแก่ ขณะเดียวกันสังคมแบบครอบครัวเดี่ยว หรือหนุ่มสาวแต่งงานแต่ไม่มีลูก กอปรกับคนโสดเพิ่มขึ้น ทำให้อาหาร Frozen ได้รับความนิยมมากขึ้น เช่นเดียวกับอาหารแบบห่อเล็กๆ จำนวนชิ้นน้อยพอทานอิ่มสำหรับ 1-2 คนก็ขายดีมากขึ้น เรียกว่า 7-Eleven ญี่ปุ่นมีการปรับตัว เพื่อตอบสนองกับความต้องการของผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว ทำให้เป็นที่พอใจของผู้บริโภคอยู่เสมอ

นวัตกรรม

7 Meal Service

จากที่เกริ่นว่าเมื่อสังคมของญี่ปุ่นเปลี่ยนไป โดยเฉพาะคนสูงวัยเพิ่มขึ้น ทำให้อาจจะไม่สะดวกในการเดินทางมายังร้าน ดังนั้น 7-Eleven จึงได้เปิดบริการส่งอาหารรายเดือน หรือที่เรียกว่า “7 Meal Service” เพื่อบริการส่งข้าวกล่องหลากหลายเมนู แบบที่กิน 30 วันก็ไม่ซ้ำ โดยสามารถสั่งได้ทั้งทางโทรศัพท์หรือสั่งผ่านทางอินเตอร์เน็ตก็ได้ โดยสั่งครบ 500 เยนฟรีค่าจัดส่งอีกด้วย

7Bank

jap24

ความเป็นอยู่ของญี่ปุ่นส่วนใหญ่กลับบ้านดึก จะไปทำธุรกรรมที่ธนาคารอาจจะไม่ทัน อีกทั้งค่าธรรมเนียมต่างแบงก์ก็ค่อนข้างสูง ดังนั้น 7-Eleven จึงเห็นช่องว่างทางการตลาดนี้ตรงจึงได้คิดที่จะเปิดบริการ 7Bank ขึ้นมา ซึ่งมีเครื่องที่จะตั้งอยู่ในทุกสาขาเรียกว่า EGM เป็นเครื่องที่สามารทำได้ทั้งฝากถอนแบงก์สาขาไหนก็ได้ในเครื่องเดียวด้วยค่าธรรมเนียมที่ถูกมาก เสมือนมีธนาคาที่เปิด 24 ชั่วโมงไว้คอยบริการ ซึ่งปรากฏว่าการให้บริการของ 7Bank ตอบโจทย์ความต้องการของคนญี่ปุ่นอย่างมากทีเดียว และกลายเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ทำเงินให้กับ 7-Eleven ญี่ปุ่น

Multi Copy

jap23

อีกหนึ่งนวัตกรรมที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ก็คือ Multi Copy แน่นนอว่าหนึ่งในนั้นก็คือมีบริการเครื่องถ่ายเอกสาร และยังมีเครื่งอที่สามารถอัดรูปภาพผ่านทางระบบดิจิตัลได้อีกด้วย

ที่สำคัญคือ ยังสามารถถ่ายสำเนาบัตรเอกสารจากทางราชการได้ด้วย โดยเป็นความร่วมมือระหว่างหน่วยงานราชการกับ 7-Eleven ญี่ปุ่น ที่ประชาชนสามารถสั่งพรินท์สำเนาเอกสารของทางราชการได้ทันที เช่น สำเนาทะเบียนบ้าน โดยที่ไม่ต้องเดินทางไปขอที่หน่วยงานราชการแต่อย่างใด

นอกจากนี้ ยังสามารถใช้เป็นเครื่องซื้อประกันรถยนต์ก็ได้ ซื้อตั๋วหนัง คอนเสิร์ต หรือจะซื้อล็อตเตอรี่ก็ยังได้ ฯลฯ เรียกว่าเป็นอีกหนึ่งความทันสมัยที่สมแล้วกับความเป็นเจ้าแห่งเทคโนโลยีของญี่ปุ่น

Free Tax

jap18

หลังจากที่ญี่ปุ่นตัดสินใจเปิดประเทศให้มากขึ้น ด้วยการให้นักท่องเที่ยวเข้าประเทศโดยไร้วีซ่า ทำให้จำนวนนักท่องเที่ยวหลั่งไหลเข้าประเทศมากขึ้น ดังนั้น บริการ Free Tax จึงเริ่มต้นขึ้นที่สาขาAsakusa เพราะเป็นสถานที่ที่มีนักท่องเที่ยวเข้าเป็นจำนวนมาก โดยบริการ Free Tax ของที่นี่ดำเนินการด้วยความรวดเร็วมาก สามารถขอคืน VAT ได้ 8% กรณีซื้อสินค้าตั้งแต่ 5,001 เยนขึ้นไป

jap17

ความสำเร็จ

จากที่เคยเกริ่นว่า 7-Eleven เจ้าของคือบริษัทจากสหรัฐฯ ได้แก่ The Southland Corporation กระทั่งปี 1991 ก็ประสบกับปัญหาล้มละลาย ทำให้ต้องระดมทุนจากกลุ่ม Ito-Yokado และ Seven-Eleven จนในปัจจุบัน 2 บริษัทนี้จากญี่ปุ่นถือครองหุ้นถึง 70% โดยที่ครอบครัวตระกูลThompson ซึ่งเคยถือหุ้นใหญ่อยู่นั้นเหลือหุ้นอยู่เพียงแค่ 5% เท่านั้น ดังนั้น จาก Southland Corp. จึงเปลี่ยนมาเป็น 7-Eleven, Inc.

นอกจากนี้ ที่ญี่ปุ่นเองก็มีการเปลี่ยนแปลงเช่นกัน โดยเมื่อวันที่ 1 กันยายนปี 2005 จากเดิมที่กลุ่ม Ito Yokado ที่เคยเป็นบริษัทแม่ของ Seven & I Holdings Co. ก็ถูกเปลี่ยนให้เป็นบริษัทลูกแทน เพราะการเติบโตของ 7-Eleven อย่างมาก

นอกจากนี้ในปี 2007 Seven & I Holdings ก็ประกาศที่จะรุกและเติบโตอย่างหนักโดยจะขยายสาขาไปยังสหรัฐฯ ประเทศต้นกำเนินดให้มากขึ้น โดยตั้งเป้าที่จะเพิ่มขึ้นอีก 1 พันสาขา

 

เรียกได้ว่าจากที่เคยล้มลุกคลุกคลาน เคยต้องไปติดต่อขอซื้อลิขสิทธิ์จากประเทศอื่นนั้น มาบัดนี้จากความอุตสาหะและกลยุทธ์ทางการค้าที่ฉลาดเฉลียวและว่องไว ก็สามารถทำให้ 7-Eleven ญี่ปุ่น ก้าวผงาดขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ของโลกได้ ฉะนั้น ถ้าคุณได้มีโอกาสไปญี่ปุ่นก็ลองไปใช้บริการ 7-Eleven ดูนะคะว่าดีจริงหรือไม่,

ข้อมูลเพิ่มเติมจาก
en.wikipedia.org/wiki/7-Eleven
en.wikipedia.org/wiki/Seven_%26_I_Holdings_Co.

jap20

กาแฟเซเวนฯ ญี่ปุ่นหลายรส

jap21

กาแฟลาเต้รสฟักทอง ต้อนรับเทศกาลฮาโลวีน

jap7

มื้อเบาๆ ในเซเว่นฯ ญี่ปุ่น

jap8

ข้าวปั้นอร่อยมาก (เห็นเครปเย็นด้านข้างไหมค่ะ อันนี้อร่อยมากหวานกำลังดี)

jap3

ข้าวปั้นหลากรส

jap5

ข้าวราดหน้าต่างๆ มีข้าวสวยแล้วก็กล้วยสดเหมือนบ้านเราเลย

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops
เพิ่มเพื่อน

Contributor

เดินทางสายนักข่าวมากว่าสิบปีก่อนจะมาหลงใหลในงานดิจิตอล แต่งตัวฟรุ้งฟริ้งเคลิบเคลิ้มดนตรีร็อค

User Name: pigabyte

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


7 + eight =

Recent Posts

Facebook