103.58.148.118

zHighlight Feature

Ξ Leave a comment

คุยกับ Ashwin Puri ตัวแทนจาก Komli Asia เผยนวัตกรรมใหม่ RDSP ช่วยมาร์เกตเตอร์บริหารแคมเปญได้ทรงประสิทธิภาพขึ้น

posted by  4,729 views

Ashwin

ต้องยอมรับกันตรงๆ ว่าดิจิตอลมาร์เกตติ้งสำหรับมาร์เกตเตอร์ไทย ยังถือเป็นเรื่องใหม่ที่ต้องศึกษาและหาข้อสรุปทางการตลาดกันต่อไปอีกมาก อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาจากงบโฆษณาที่ดิจิตอลเอเจนซีชื่อดังจำนวน 23 รายใช้จ่ายผ่านสื่อโฆษณาดิจิตอล โดยในปี 2556 มีเม็ดเงินผ่านสื่อดิจิทัลรวม 4,248 ล้านบาท เติบโตขึ้น 52.59% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า (ข้อมูลจาก สมาคมโฆษณาดิจิทัล ประเทศไทย หรือ DAAT) เราจะเห็นว่าดิจิตอลมาร์เกตเตอร์กำลังทุ่มเงินในโฆษณาส่วนนี้มากขึ้นอย่างน่าตื่นเต้น ทั้งๆ ที่พวกเขาอาจยังขาด “เข็มทิศ” ในการประเมินผลและชี้แนะทิศทางโฆษณาอย่างเป็นระบบและน่าเชื่อถือ

เมื่อความซับซ้อนและยากต่อการประเมินผลกำลังจะทำให้ลูกค้าสงสัยในผลงานของคุณ เทคโนโลยีใหม่ของ Komli อย่าง RDSP (Remarketing Demand Side Platform) อาจเป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่ช่วยให้คุณหลุดพ้นจากการโฆษณาบนสื่อดิจิตอลที่ไม่มีประสิทธิภาพและไม่สามารถ converse ผู้มาเยือนเว็บเป็นลูกค้าได้ ลองฟัง Ashwin Puri Komli’s Remarketing & Mobile business พูดถึงบริการใหม่ของ Komli และอนาคตของวงการดิจิตอลมาร์เกตติ้งของเอเชียและโลก แล้วคุณอาจจะได้ไอเดียใหม่ดีๆ ไม่มากก็น้อย

MarketingOops:  ช่วยอธิบายเกี่ยวกับ Komli Media ให้เราฟังหน่อยครับ

Ashwin Puri:  Komli Media เป็นผู้นำด้านเทคโนโลยีสื่อของภูมิภาคเชียตะวันออกเฉียงใต้ ผู้ให้บริการโซลูชั่นด้านโฆษณาที่หลากหลายทั้ง ป้ายโฆษณา, อุปกรณ์พกพา, สื่อสังคมออนไลน์ และวิดีโอสำหรับนักการตลาด, บริษัทตัวแทนและผู้ตีพิมพ์ เรามีสำนักงานใหญ่อยู่ที่นครมุมไบ ประเทศอินเดีย ซึ่งเป็นสถานที่ที่เราตั้งบริษัท  ปัจจุบัน บริษัทของเรากำลังรุกตลาดอย่างหนักด้วยการระดมทุนกว่า 200 ล้านเหรียญสหรัฐ และมีสาขาอยู่ในประเทศชั้นนำด้านเทคโนโลยีในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ 6 ประเทศคือ สิงคโปร์ ไทย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย มาเลเซีย และ เวียดนาม นอกจากนั้นเรายังมีธุรกิจอยู่ในนิวซีแลนด์ และออสเตรเลียด้วย ในแง่ของการตลาดดิจิตอล Google ถือเป็นเบอร์หนึ่งของวงการ รองลงมาคือ Facebook และ Komli กำลังตามพวกเขามาติดๆ เพราะเรามี market share กว่า 45% ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ถ้ามองถึงภาพรวมธุรกิจเทคโนโลยีปัจจุบัน คุณจะเห็นว่ามีบริการโฆษณาผ่าน search, display, social, video และ mobile ที่นักการตลาดและนักโฆษณาให้ความสำคัญ   กับบริการใหม่จากทาง Komli ที่ถูกศึกษาและพัฒนาขึ้นมาเป็นแพลตฟอร์มช่วยให้เอเจนซี่โฆษณาและแบรนด์สามารถบริหารจัดการและเชื่อมโยงโฆษณาทุกรูปแบบให้สามารถแสดงการซื้อของแต่ละสื่อใน dashboard เดียวกัน (ยกเว้นหมวด Search) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ บริการนี้เราเรียกว่า RDSP (Remarketing Demand Side Platform)

ส่วนของตัวผมจะรับผิดชอบเกี่ยวกับการดูแลการตลาด remarketing และ mobile ของ internal platform ในภูมิภาคนี้ นอกจากนี้ยังเน้นดูแล product และ market ในภารกิจ regional focus ด้วย เนื่องจากธุรกิจของเรามีการเชื่อมโยงระหว่างอินเดียกับออสเตรเลียเช่นกัน

 Ashwin2

MarketingOops:  อะไรคือ DSP และมีความต่างจาก RDSP ซึ่งเป็นบริการของ Komli อย่างไร

Ashwin Puri:  ผมจะกล่าวถึงภาพรวมของ DSP (Demand Side Platform) ให้เห็นภาพก่อน ลองคิดว่าคุณเป็นผู้บริโภคที่เปิดเข้าไปใน e-commerce site หรือ travel agencies site คุณกำลังมองหารองเท้าสีน้ำตาลคู่หนึ่ง คุณคลิกสั่งซื้อและไปยังหน้า check out แต่ด้วยเหตุผลบางอย่างคุณล้มเลิกมัน (ไม่ว่าจะเป็นด้วยอินเตอร์เนตขัดข้องหรือเปลี่ยนใจนาทีสุดท้ายก็ตามแต่) ในขั้นตอนนี้คุณจะพบว่า e-commerce หลายแห่งจ่ายเงินหลายร้อยล้านดอลล่าร์เพื่อหาทางให้คุณเข้ามายังเว็บ พวกเขาซื้อโฆษณาบนเว็บ บนโซเชียลมีเดียมากมาย เมื่อเชิญชวนให้ลูกค้าเข้ามาในเว็บของพวกเขา ซึ่งลูกค้าแต่ละรายก็อาจจะคลิกดูรายละเอียดของสินค้า หรือทำกิจกรรมต่างๆ ตรงนี้สำหรับเราเห็นว่าลูกค้ากำลังแสดงพฤติกรรมหรือได้แสดง “ความประสงค์” บางอย่างผ่านกิจกรรมทุกอย่างที่เขาทำในหน้าเว็บ   ในขณะเดียวกันระบบทั่วไปของ DSP จะมีเครื่องมือบริหารให้โฆษณาที่เหมาะสมกับลูกค้า ให้ไปปรากฏอยู่ในเว็บหรือโซเชียลมีเดียที่ลูกค้ากำลังคลิกดูสินค้าเหล่านั้น (ไม่ว่าจะเป็นการจำแนกด้วยอายุ เพศ วัย การใช้จ่าย สินค้าที่คลิกดู ฯลฯ) ไอเดียของ DSP คือการที่คุณในฐานะของนักโฆษณาสามารถเข้ามาและซื้อ “สื่อ” ที่เหมาะสมกับสินค้าหรือบริการของคุณได้ ผ่านระบบ RTB (Real-time Bidding) ซึ่งทำให้คุณสามารถใช้งบประมาณตาม per-impression basis ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ระบบ DSP มีมานานแล้ว หลายชนิดอาจเป็น DSP ชนิดวีดีโอ (เวลาเราเข้าเว็บอื่นแล้วมีโฆษณาที่เป็นวีดีโอตามเรามา) ความแตกต่างระหว่าง RDSP และ DSP คือ หนึ่ง DSP มีฟีเจอร์การทำงานที่จะเข้าถึง inventories เพียงไม่กี่ตัว แต่ RDSP จะเป็น integrated platform อันชาญฉลาดที่สามารถใช้บริหารโฆษณาในหมวด display (โฆษณาจำพวก Banner), mobile (โฆษณาบนมือถือ) และ social (โฆษณาที่เกี่ยวกับสังคมออนไลน์) นอกจากนี้ integrate กับ SSP (Supply Side Platform) ด้วย สอง ลองคิดถึงโฆษณาดูว่ามันมีปัญหาเฉพาะตัวอย่างไรบ้าง เมื่อลูกค้าเข้าไปยังเว็บ e-commerce อันไหน ลูกค้าจะมีพฤติกรรมที่เฉพาะเจาะจงมาก ตรงนี้ระบบสามารถเริ่มจากการนำระบบ cookies มาใช้ โดยการแบ่ง segment ของผู้เข้าเว็บออกเป็นหลาย categories เช่น คนที่เข้าเว็บและไม่ได้ดูสินค้าอะไรเลย คนที่เข้าเว็บและคลิกดูสินค้าบางอย่าง หากเป็น travel agencies site ก็อาจจะเป็นคุณเข้ามาและมองหาเที่ยวบิน ณ เวลาหนึ่งเวลาใด แต่ไม่ตัดสินใจซื้อทัวร์หรือตั๋วเครื่องบิน ตรงนี้ระบบจะรู้ว่าคุณมีความประสงค์กับผลิตภัณฑ์อะไร ณ เวลาไหน และจำแนกลูกค้าออกเป็นกลุ่มๆ ตามระดับความสนใจและผลิตภัณฑ์ที่คุณอยากได้ ตอนนี้คุณก็สามารถจัดหมวดหมู่ลูกค้าออกตามความสนใจของพวกเขาแล้ว บริการของ RDSP คือการนำผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะเจาะจงที่ลูกค้ามีพฤติกรรมและประวัติการเข้าชมไป (ผ่านทาง cookies) ไปปรากฏบนเว็บไซต์ที่พวกเขากำลังทำกิจกรรมอยู่ (เช่น บน Facebook) ตัวอย่าง ถ้าลุกค้าสนใจรองเท้าสีน้ำตาล ระบบก็จะนำภาพรองเท้าสีน้ำตาลไปโฆษณาให้ที่ๆ ลูกค้าเข้าต่อไป และบางครั้งอาจมีโปรโมชั่นพิเศษแถมเพิ่มให้ด้วย ขณะเดียวกันเราก็จะโชว์โฆษณาของสินค้าอื่นที่เกี่ยวข้องแนะนำเพิ่มเติมด้วย เช่น เมื่อคุณสนใจรองเท้าสีน้ำตาล เราก็อาจเสนอเข็มขัดสีน้ำตาลเพิ่มเติมไปด้วย

Komli เป็นผู้ให้บริการ RDSP รายแรกในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ส่วนสาเหตุที่เราเห็นอนาคตว่า RDSP น่าจะมาแรงเนื่องจากกระแสของ Digital Marketing กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว ลองมองย้อนกลับไปเมื่อโซเชียลมีเดียเพิ่งเกิดขึ้นแรกๆ อย่าง Facebook หรือ Twitter เชื่อไหมว่ามาร์เกตเตอร์ใช้เงินเพียง 1-2% ของงบประมาณทั้งหมดให้กับพวกมัน และเมื่อมันได้ผลพวกเขาก็เพิ่มงบประมาณขึ้นเป็น 5-10% ปัจจุบันนี้ แบรนด์ใช้จ่ายกว่า 20% ของงบประมาณบนดิจิตอลมาร์เกตติ้ง ดังนั้น เมื่อเขาต้องจ่ายเงินเยอะขึ้น มีโฆษณาที่หลากหลายและซับซ้อนมากขึ้น ก็ต้องพิจารณานำเทคโนโลยีที่ดีกว่าการไล่ซื้อโฆษณาทีละตัวและสามารถประเมินประสิทธิภาพได้ไปใช้ และในการตลาดด้าน Remarketing ในอินเดียและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ใช้งบประมาณโดยเฉลี่ย 5-10% ซึ่งเราคิดว่าภายในเวลา 2 ปีสัดส่วนตรงนี้น่าจะพุ่งสูงไปเป็น 20-25% ขณะที่เทคโนโลยี RDSP จะเป็นอนาคตของเหล่าแบรนด์ที่เริ่มหันมาบริหารสื่อโฆษณาออนไลน์บน platform ที่หลากหลายด้วยตัวเองมากขึ้น นอกจากนี้มันยังช่วยให้คุณสามารถเพิ่มโปรโมชั่นที่ต้องการลงในสื่อโฆษณาของคุณได้อย่างรวดเร็ว หากคุณไม่มีเทคโนโลยีนี้ คุณต้องจ้างหรือตามหาโปรแกรมเมอร์มาเปลี่ยนรูปแบบโฆษณา ข้อความเพิ่ม graphic และเปลี่ยนโฆษณาทั้งหมดใหม่ เป็นเรื่องที่ค่อนข้างยุ่งยากและใช้เวลา

นอกจากนี้ RDSP ยังเป็นระบบที่สามารถเรียนรู้และปรับตัวตามพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ เช่น หากระบบยิงโฆษณาขึ้นตอนเวลากลางวันแล้วไม่มีการตอบสนอง มันจะทดลองยิงในเวลาอื่นบ้าง เมื่อจับได้ว่าช่วงเวลาไหนมีการตอบสนองดีที่สุด มันก็จะเลือกช่วงเวลานั้นเป็น priority หลักในการปล่อยโฆษณา

 Ashwin3

MarketingOops:  ตอนนี้บริการ RDSP กำลังมุ่งเจาะตลาดไหน

Ashwin Puri:  เราเล็งอยู่ 3 กลุ่ม หนึ่ง e-commerce สอง advertising agency และสาม travel agency แต่จริงๆ ก็อาจจะไม่ตายตัวเนื่องจากเอเจนซีก็มีลูกค้าหลายแบรนด์ในความดูแล ขณะที่ travel agency ก็อาจจะยกภาระการดูแลด้านการตลาดให้แก่เอเจนซีได้ ก็ถือว่าเราไม่ได้กำหนดขอบค่ายธุรกิจที่จะใช้บริการของเราอย่างตายตัว อย่างไรก็ตาม ธุรกิจที่เหมาะกับบริการ RDSP ควรมีการโฆษณาบนหลาย platform และมีเม็ดเงินโฆษณาที่เข้มแข็งในระดับหนึ่งอยู่ก่อนแล้ว ธุรกิจ SMEs จึงอาจยังไม่ค่อยเหมาะสมกับบริการของเรามากนัก

MarketingOops:  พฤติกรรมของผู้บริโภคดิจิตอลมีเดียปัจจุบันเปลี่ยนไปอย่างไรบ้างในสายตาคุณ

Ashwin Puri:  คุณรู้ไหมว่าหากไปถาม e-commerce เมื่อสองสามปีก่อนว่า traffic ที่มาจากโมบายมีเท่าไหร่ เขาอาจจะตอบว่า 2-3% แต่ปัจจุบันมันพุ่งไป 20-30% แล้ว traffic พวกนั้นมาจาก Smart Phone, Feature Phone หรือ Tablet ดังนั้นบริการ RDSP ของเราจึงออกแบบให้สนับสนุนการใช้งานบน mobile เช่นกัน ในอนาคตอาจจะมี app remarketing เช่นกัน หลักฐานของผมคือเมื่อเร็วๆ นี้ Facebook พึ่งจ่าย 19 ล้านเหรียญสหรัฐเพื่อซื้อ Whatsapp ไป นั้นหมายถึงแม้แต่ยักษ์ใหญ่แห่งโลกออนไลน์ก็ยังเล็งเห็นความสำคัญและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันไปหาโมบายมากขึ้น ดังนั้น เรามองว่าในอนาคต โมบายอาจจะกิน traffic กว่าครึ่งหนึ่งของ traffic ทั้งหมดที่เข้าไปสู่เว็บ e-commerce และ travel site เลยทีเดียว อย่างเว็บ e-commerce อันดับ 3 และ 4 ของอินเดียที่ยืนยันกับผมว่า พวกเขาเห็นความเปลี่ยนแปลงที่ใหญ่หลวงมากบนโมบาย ก่อนหน้านี้ 18 เดือนมี traffic เพียง 1-2% แต่ตอนนี้มันทะยานเป็น 20% และเขาคิดว่าในอีก 18 เดือนมันน่าจะเพิ่มเป็น 70% ก็ได้ หากคุณทำธุรกิจออนไลน์แล้วยังไม่รองรับการใช้งานบนโมบายแล้วล่ะก็ คุณต้องรีบแล้วล่ะ

นอกจากนี้ โมบายยังไม่ใช่ platform ที่อยู่โดดเดี่ยวอีกต่อไป คุณจะเห็นว่าทั้งวีดีโอ โปรแกรมแชต หรือแม้กระทั่ง Facebook ก็พยายาม go mobile กันมากขึ้น ดังนั้น ตอนนี้ผมว่าเราน่าจะนับโมบายเป็น cross-platform ได้ภายในตัวของมันเอง

MarketingOops:  ทำไมคุณถึงเลือกเปิดตลาดในประเทศไทยก่อน

Ashwin Puri:  จริงๆ เรามีวิสัยทัศน์ว่าจะเปิดตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ให้ได้ภายใน 6 เดือน -  1 ปี ตอนนี้เราเปิดสาขาในไทย และสิงคโปร์แล้ว แผนต่อไปน่าจะเป็นที่ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย และมาเลเซีย ในความเห็นส่วนตัวผม ประเทศไทยถือเป็นตลาดที่แข็งแกร่งที่สุดของ Komli ดังนั้น โปรเจกต์ใหญ่อะไรก็ตามที่เราอยากทำให้สำเร็จ เราต้องทำที่นี้ก่อน

MarketingOops:  หากเราสนใจบริการของคุณ สิ่งแรกที่เราควรจะทำคืออะไร?

เข้ามาคุยกับผม (หัวเราะ) เพียงคุณโชว์ให้เราเห็นว่าธุรกิจของคุณคืออะไร มีความคาดหวังแบบไหน มีการโฆษณาและใช้จ่ายงบประมาณอย่างไร เราสามารถปรึกษากันและออกแบบ RDSP ตามลักษณะของธุรกิจคุณให้แม่นยำที่สุด

MarketingOops:  คุณมีความประทับใจอะไรเกี่ยวกับประเทศไทยบ้าง

Ashwin Puri:  ผมชอบอาหารไทย อันนี้พูดจากใจจริงเลย ผมลองอาหารไทยครั้งแรกที่สหรัฐอเมริกาแล้วรู้สึกว่า ว้าว! มันอร่อยมาก แต่พอมาที่นี้และได้ลองของต้นตำรับ คุณนึกไม่ออกหรอกว่าผมคิดว่ามันอร่อยแค่ไหน อาหารไทยมหัศจรรย์มาก เวลาที่ผมมาทำงานเต็มเวลาที่ไทยเมื่อไหร่ อาหารเช้า กลางวัน เย็น ของผมต้องเป็นอาหารไทยเท่านั้น นอกจากเรื่องกินแล้ว ผมยังชอบเล่นกอล์ฟ ทั่วไปผมจะเล่นกอล์ฟ 3-4 เดือนครั้ง

Ashwin5

 

บทความนี้เป็นบทความ advertorial

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops
เพิ่มเพื่อน

Contributor

เตาะแตะในโรงเรียนชายล้วนแถวยศเส ก่อนเติบโตต่อในมหาวิทยาลัยริมฝั่งน้ำเจ้าพระยา ที่สุดจับพลัดจับผลูเข้าทำงานในนแวดวงสื่อสารมวลชนมาแล้วกว่า 4 ปี โต้ลมโต้ฝนทั้งในวงการข่าวต่างประเทศ เยาวชน ธุรกิจ การเมือง สังคม ฯลฯ แต่สุดท้ายกลับลำมาหลงรักวงการมาร์เก็ตติ้งที่ข้ามน้ำข้ามทะเลไปขี่จิงโจ้เรียนปริญญาโทมา เลยตัดสินใจหันหางเสือออกสู่การผจญภัยครั้งใหม่อีกสักตั้ง

User Name: อุ้งทีนหมี

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


+ 7 = sixteen

Recent Posts

Facebook

PR News