103.58.148.118

Brand Move

Ξ Leave a comment

Unilever มุ่งเป้าหมายชาย Metro Sexual

posted by  5,152 views

สินค้าใช้ประจำวันเคยเป็นสินค้าที่ยกให้บทบาทและหน้าที่ของผู้หญิงในการตัดสินใจซื้อ  แต่การศึกษาของผู้ประกอบการชั้นนำหลายแห่ง  รวมทั้ง Unilever, P&G และ Dial พบว่า  ผู้ชายกลุ่มที่เรียกกันทางการตลาดว่า เมโทรเซ็กชวล (Metro sexual) มีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าเหล่านี้เอง  เพราะต้องการมั่นใจว่าจะตอบสนองความต้องการรักสวยรักงามของตนได้อย่างแท้จริง

นักการตลาดของกิจการชั้นนำได้ยึดเอาตลาดกลุ่มใหม่ที่เรียกว่า  เมโทรเซ็กชวล คำที่สร้างขึ้นโดยนักหนังสือพิมพ์ชาวอังกฤษชื่อ มาร์ก  ซิมป์สันเมื่อทศวรรษ 1990  มาเป็นแรงบันดาลใจในการเปิดตลาดใหม่ของผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลที่แยกออกมาจากกลุ่มลูกค้าผู้หญิง

ผลิตภัณฑ์ที่ถูกแยกออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ของผู้ชายโดยเฉพาะในปัจจุบันก็ได้แก่  กลุ่มลิปบาล์ม  คอนดิชันเนอร์  และมอยส์เจอไรเซอร์  และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด

ในมุมมองของทีมการตลาดของ Unilever    แม้ว่าลูกชายผู้ชายในกลุ่มคนเมืองที่รักสวยรักงามอย่างเมโทรเซ็กชวลจะมีอยู่จำนวนหนึ่ง  และต้องการสินค้าเฉพาะเจาะจงที่ตอบสนองความต้องการพิเศษ  แต่สัดส่วนของตลาดกลุ่มนี้ก็ยังคงเล็กมากเมื่อเปรียบเทียบกับประชากรทั้งหมด

เมื่อวิเคราะห์เป็นหลายผลิตภัณฑ์  ยูนิลีเวอร์เห็นว่าผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดร่างกายน่าเป็นตัวอย่างที่ดีที่สุดที่จะใช้เป็นประสบการณ์แห่งความสำเร็จของการตลาดกลุ่มผู้ชายสำอางพิเศษกลุ่มนี้

ที่จริงไม่ใช่แต่เฉพาะยูนิลีเวอร์เท่านั้น  ที่สนใจตลาดลูกค้าชายแบบเมโทรเซ็กชวล ทางผู้ประกอบการชั้นนำอีกรายอย่างพีแอนด์จี  ก็แสดงความสนใจและทำการวิจัยและพัฒนาคลาดในส่วนนี้มาเป็นเวลาหลายปีแล้วเหมือน  โดยเฉพาะการศึกษาถึงพฤติกรรมในการอาบน้ำ

สิ่งที่พบคือ  ผู้ชายพิถีพิถันในการใช้ผลิตภัณฑ์ในการชำระล้างและทำความสะอาดร่างกาย  แอบใช้ผลิตภัณฑ์ที่มั่นใจแต่ไม่ยอมเปิดเผยและมักจะซ่อนผลิตภัณฑ์เหล่านี้ไว้ไม่ให้เพื่อนๆ เห็นเพราะถูกล้อเลียน

ยิ่งกว่านั้น  ในอดีตการชอปปิ้งเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านี้  ก็อาจเป็นพฤติกรรมหลบๆ ซ่อนๆ หรือแอปช้อปคนเดียว

นั่นหมายความว่า  กลุ่มผู้ชายที่อยากดูแลตนเองเป็นพิเศษเหล่านี้  มีความเชื่อว่าผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดและดูแลผิวพรรณมีประโยชน์  แต่ก็รู้สึกว่าผู้ประกอบการผลิตสันค้าเหล่านี้เพื่อผู้หญิง  ไม่ใช่เพื่อตนเอง

ด้วยเหตุนี้  ทางพีแอนด์จี  จึงเปิดตัว  Old Spice Ever Clear   เมื่อไม่นานมานี้  โดยใช้สโลแกนที่ทำให้กลุ่มผู้ชายที่มีความมั่นใจในตนเองกล้าใช้สินค้าที่ผลิตเพื่อกลุ่มผู้ชายโดยตรง

ก่อนหน้านั้น  พีแอนด์จี  ได้ทำการศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าที่ใช้แบรนด์มีดโกนหนวดยิลเลตต์  ร่วมกับบริษัทพันธมิตรและพบว่า  คำที่ทรงอิทธิพลสำหรับผู้ชายในการผงาดอยู่ในวงสังคมคือ คำ 2 คำ คำแรกคือ  คำว่า  ความสำเร็จ  หรือ successคำที่สองคือ  คำว่า  ความเชื่อมั่น  มาดมั่น  หรือ confidence

 axe_nivea

นอกเหนือจากพีแอนด์จีแล้ว  แบรนด์ของผลิตภัณฑ์อื่นที่ไม่ยอมน้อยหน้าในการสร้างความเป็นผู้นำทางการตลาดของกลุ่มลูกค้าผู้ชายได้แก่

  • รายแรกคือ  brand Nivea  โดยนีเวียแนะนำตลาดให้รู้จักกับกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เป็นการชำระร่างกายครั้งแรก  เมื่อเริ่มกระบวนการอาบน้ำ  แชมพู  ครีมโกนหนวดที่จัดอยู่ในเซ็ตเดียวกันและขายยกแพกเกจ  โดยเริ่มวางตลาดประมาณเดือนกรกฎาคมนี้  โดยใช้สโลแกนว่า ‘Get more done in the shower’เหตุผลที่ Nivea for men  หันมาจำหน่ายสินค้าเป็นแพกเกจก็เพื่อให้ลูกค้าผู้ชายได้ผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นอย่างครบถ้วน  ด้วยราคาที่สามารถรับภาระได้  และสะดวกในการพกพาไปได้ทั้งชุดพร้อมกัน
  • รายที่สองก็คือ  Dial  ที่กำลังจะออกแคมเปญสินค้าใหม่ในเซ็ตที่เรียกว่า Dial for Men ‘Magnetic’เป้าหมายของ Dial Magnetic อยู่ที่กลุ่มที่กำลังเติบโตเป็น gen X’ers รวมทั้งน้อยชายของกลุ่มคนนี้กำลังจะเติบโตตามรอยพี่ชาย  และเลียบแบบพฤติกรรมของพี่ในการอาบน้ำและดูแลตนเองด้านผิวพรรณ  โดยคล้ายๆ กันคือเน้นความมั่นใจและการเป็นบุรุษที่ต้องตาสะดุดตาสาวๆ ไปในตัวด้วย

ในส่วนยูนิลีเวอร์ที่สั่งสมความสามารถในการรุกตลาดลูกค้าผู้ชายผ่านผลิตภัณฑ์กลุ่ม Axe ได้ขยายจากการดูแลความสะอาด  มาสู่การดูแลเส้นผม  เป็นการทาบรัศมีคู่แข่งอย่างยิลเลตต์ของพีแอนด์จี

สำหรับยูนิลีเวอร์แล้วการขยายผลิตภัณฑ์ด้านการดูแลเส้นผม  ต้องอาศัยนวัตกรรมครั้งใหญ่ที่สุดในผลิตภัณฑ์ด้านผู้ชายเลยทีเดียว  เช่นเดียวกับการเพิ่มบอดี้สเปรย์กลุ่ม Axe Instinct

มองจากภาพรวมแล้ว  ดูเหมือนความพยายามในการทำตลาดผู้ชายในส่วนของผลิตภัณฑ์ดูแลความสะอาดและความงามจะยังคงเป็นกระบวนการที่พัฒนาต่อเนื่องมาจาก 20 ปีที่แล้ว  เพราะการตลาดยังจะต้องหาทางทำให้ผู้ชายเพิ่มสัดส่วนจากที่มีอยู่แล้ว  ในเชิงการใส่ใจและการดูแลภาพลักษณ์ของตนเอง  มากกว่าจะใช้ผลิตภัณฑ์อะไรก็ได้แบบส่งๆ ไปอย่างทุกวันนี้

Source: ผู้จัดการ 360 รายสัปดาห์

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

User Name: Marketing Oops! Admin

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


2 + = eight

Recent Posts

Facebook

PR News