เรื่องของแบรนด์ CSR กับคำถามว่า โครงการเพื่อสังคม ช่วยสร้างยอดขายหรือไม่

  • 31
  •  
  •  
  •  
  •  

ในฐานะที่ต้องคลุกคลีอยู่กับการทำงานด้านการสื่อสาร การสร้างแบรนด์ ที่หลายๆ ครั้งก็มีความเชื่อมต่อกับโครงการเพื่อสังคม หรือ CSR (Corporate Social Responsibility) อยู่เป็นประจำ

ก็มักมีคำถาม ตามมาอยู่เสมอว่า การทำ CSR มันมีผลกับการสร้างแบรนด์และยอดขายได้จริงๆ หรือ?

เป็นที่ทราบกันอยู่แล้วว่า โครงการช่วยเหลือสังคม สามารถสร้างคุณประโยชน์ให้เกิดกับแบรนด์และธุรกิจได้ ในหลายๆ ด้าน ทั้งในเรื่องของการสร้างความเข้าใจ การสร้างความรัก ความศรัทรา ให้เกิดขึ้นในใจผู้บริโภค

ซึ่งก็มีส่วนช่วยให้มีผลต่อเนื่องมาถึงการสร้างความน่าเชื่อถือ ความมั่นใจให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ และธุรกิจได้อย่างยั่งยืน วันนี้จึงขอตอบคำถามข้างต้น ด้วยข้อมูลที่น่าสนใจสามเรื่องให้ลองพิจารณากัน

ข้อมูลชุดแรก เป็นงานวิจัยของยูนิลีเวอร์ ที่อธิบายโดยสรุปไว้ว่า ผู้บริโภคมากถึงร้อยละ 33% มีความต้องการที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์หรือบริษัทที่มีส่วนในการทำประโยชน์ ให้กับสังคมหรือสิ่งแวดล้อม

แม้ว่าในความเป็นจริงแล้ว อาจจะต้องจ่ายเงินแพงกว่าก็ตาม

บทสรุปในข้อนี้ ทำให้เรามองเห็นว่า แนวโน้มผู้บริโภคที่ให้น้ำหนัก และสนใจในเรื่องของสังคมและสิ่งแวดล้อมนั้น มันมีตัวเลขที่เพิ่มมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

ข้อมูลที่น่าสนใจในชุดที่สอง เป็นงานวิจัยเรื่องแนวโน้มของพฤติกรรมของผู้บริโภค ในเอเชีย ทั้งจากญี่ปุ่น จีน และ อินเดีย ในปี 2009-2010

ข้อมูลนี้มาจากข่าวผลสำรวจของ Edelman บริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารที่มีชื่อเสียงระดับโลก Edelman พบว่า ผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นกว่า 59% มีความคิดว่า บริษัทต่างๆ ควรจะต้องให้น้ำหนัก ให้ความสำคัญกับเรื่องของความรับผิดชอบต่อสังคม เท่าๆ กับความสำคัญในเรื่องธุรกิจ

โดยในการสำรวจนั้น ก็พบผลของความคล้ายคลึงกันกับชาวอินเดีย และชาวจีน จากการสำรวจพบว่า ผู้บริโภคชาวอินเดีย 56% และผู้บริโภคชาวจีน 53% ก็มีความคิดเห็นตรงกันเกี่ยวกับเรื่องที่บริษัทต่างๆ ต้องให้ความสำคัญในเรื่องความรับผิดชอบกับสังคม

จากการสำรวจทั้งสองข้อนี้ เรื่องราวมันสอดคล้องเกิดรูปแบบที่คล้ายคลึงกัน ทำให้เราพบข้อบ่งชี้บางอย่างว่า ปัจจัยในเรื่องของความรับผิดชอบต่อสังคมนั้น มันส่งผลโดยตรงกับความนิยมที่มีผลต่อแบรนด์ต่างๆ มากขึ้น ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะสามารถยอมจ่ายสตางค์ ในราคาที่สูงขึ้น เพื่อแลกกับความมั่นใจว่า สินค้าที่เขาซื้อนั้น ผลิตมาจากบริษัทที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม

และข้อมูลจากการสำรวจ ยังลงรายละเอียดต่อไว้ว่า โดย 67% ของผู้บริโภคใน 3 ประเทศ คือ ญี่ปุ่น จีน และ อินเดีย ต่างก็ให้ความเห็นว่า บริษัทควรจะลดการโฆษณาสินค้าให้น้อยลง และหันมามุ่งเน้นกิจกรรมทางการตลาดไปในเรื่องสิ่งแวดล้อมให้มากกว่าเดิม

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดอย่างเป็นรูปธรรม ก็คือ ผู้บริโภคในญี่ปุ่น กว่า 89% ต้องการใช้รถยนต์ไฮบริด ซึ่งมีความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่ารถยนต์ทั่วไป

โดยผู้บริโภคต่างให้ความเห็นว่า การตระหนักถึงสิ่งแวดล้อม มีความหมายกว่า เรื่องของความหรูหราของรถ นั่นเป็นสาเหตุที่ทำให้รถยนต์อย่าง Toyota Prius ซึ่งเป็นรถไฮบริดที่ออกจำหน่ายในเวลานั้น ได้รับความนิยมอย่างมาก

ข้อมูลชุดที่สาม มาจากงานวิจัยของมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ซึ่งอธิบายถึงเรื่องนี้เอาไว้ว่า ในแง่มุมของความน่าเชื่อถือ และความสามารถในการประกอบการของบริษัท ว่ามันมีความเชื่อมโยงกันอยู่

จากงานวิจัยของฮาวาร์ดพบว่า บริษัทที่สามารถจัดการความสัมพันธ์ และความคาดหวังของผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างเป็นองค์รวมได้ดีนั้น มันจะส่งผลต่อยอดขายมากถึง 4 เท่า และช่วยให้มีการเจริญเติบโตของการจ้างงานมากถึง 8 เท่า เมื่อเทียบกับบริษัทที่ตอบสนองความต้องการของผู้ถือหุ้นแต่เพียงอย่างเดียว

เนื่องจากการทำ CSR มีส่วนช่วยในการจัดการภาพลักษณ์ที่ดีสู่สังคม เป็นส่วนสำคัญในการจัดการความสัมพันธ์และความคาดหวังของผู้มีส่วนได้เสียในหลายๆ มิติ

การทำโครงการ CSR จึงสามารถช่วยสร้างภูมิคุ้มกันที่ดีให้กับบริษัท เมื่อเกิดเหตุการณ์วิกฤติต่างๆ เจ้าภูมิคุ้มกันที่ดีนี่เอง ที่จะช่วยผ่อนหนักให้กลายเป็นเบา รวมทั้งช่วยสร้างความรักความศรัทธา ให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ได้มากขึ้นในช่วงเวลาปกติ

โปรเฟสเซอร์ ไมเคิล พอร์เตอร์ (Michael Porter) จาก Harvard Business School เป็นอีกท่านหนึ่งที่สนับสนุนแนวคิด “Win-Win” และมีความเชื่อว่า การดำเนินธุรกิจที่คำนึงถึงสังคมและสิ่งแวดล้อม จะนำมาซึ่งผลการดำเนินงานที่ประสบความสำเร็จได้มากยิ่งขึ้น

เพราะการทำธุรกิจเพื่อความยั่งยืนนั้น สามารถก่อให้เกิดนวัตกรรมใหม่ๆ ผ่านกระบวนการสร้างสรรค์ ทั้งจากความพยายามในการลดการใช้ทรัพยากร การประหยัดพลังงาน รวมทั้งการคิดลงรายละเอียดไปถึงถึงคุณค่าของแบรนด์ ที่สามารถสร้างประโยชน์ให้กับสังคมในมิติต่างๆ

ซึ่งทั้งหมดนั้นสามารถสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าและแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

อันนี้คือข้อมูล ที่น่าสนใจในสามมุมมอง ที่เริ่มต้นจากการให้ความสนใจ การลงมือทำ ซึ่งส่งผลไปถึงความน่าเชื่อถือ และการจัดการความสัมพันธ์กับผู้คน ที่แน่นอนว่ามันส่งผลทั้งทางตรงและทางอ้อมไปถึงความเชื่อมั่น ความรักในแบรนด์ และมีส่วนเกี่ยวข้องกับยอดขาย และการตัดสินใจซื้อ

และจากข้อมูลที่น่าสนใจทั้งสามเรื่องนี้ น่าจะพอเป็นสมมุติฐาน ที่ช่วยให้คนที่ทำงานเกี่ยวกับแบรนด์มองเห็นความจริงบางอย่าง นั่นก็คือการ มองเห็นเทรนด์การเคลื่อนไหวของผู้บริโภค ที่ให้ความสนใจและใส่ใจกับเรื่องราวบริบทในสังคมมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

บริษัทที่มีบทบาทแสดงความรับผิดชอบกับสังคมอย่างต่อเนื่อง จะมีโอกาสได้รับการสนับสนุนจากลูกค้ามากกว่าบริษัทที่ไม่เคยคิดที่จะทำอะไรเพื่อสังคมเลย ซึ่งเมื่อมันสอดคล้องกับวิถีดิจิตัลที่ผู้บริโภค รับส่งต่อข่าวสารในโลกยุคปัจจุบัน ที่ทุกๆเรื่อง ทั้งดีและร้ายมันพร้อมจะเป็นข่าวฮอตทางสื่อโซเชียลแบบรวดเร็วกว้างไกล ไร้ขีดจำกัด

นั่นก็เป็นสาเหตุว่า ผู้บริโภคก็จะยิ่งมีความอ่อนไหว กับประเด็นทางสังคมมากขึ้นกว่าในอดีต หลายเท่าทวีคูณยิ่งนัก ทั้งในแง่บวกและลบ

คำตอบที่ว่า CSR ช่วยสร้างยอดขายได้หรือไม่ อาจไม่ได้มีคำตอบไว้อย่างชัดเจนแจ่มชัด จากสามข้อมูลวิจัยข้างต้น

แต่อย่างน้อยๆ ก็น่าจะทำให้เรา มองเห็นความจริงบางอย่างว่า ผู้บริโภคในยุคใหม่ ให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่มีความคิด และมีการกระทำ ที่ใส่ใจกับสังคม มากกว่าแบรนด์ หรือองค์กรที่อยู่เฉยๆ และไม่เคยคิดจะทำอะไรเพื่อใครเลย

ดังนั้นการเข้าถึงความรู้สึกของผู้บริโภคที่ตระหนักถึงเรื่องราวในสังคม ก็น่าจะนำทางให้แบรนด์ของเราเดินหน้าไปได้อย่างมีเป้าหมาย

เป็นเป้าหมายพันธกิจของแบรนด์ที่บ่งชี้ถึงความเป็นตัวตน และบ่งบอกไปถึงหัวใจของแบรนด์ ที่ต้องคิดถึงสังคมส่วนรวมมากขึ้นกว่าในอดีต อย่างมีนัยสำคัญ


  • 31
  •  
  •  
  •  
  •  
Avatar
ก้า อรินธรณ์
อธิกร ศรียาสวิน (ก้า อรินธรณ์) ผู้อำนวยการสถาบัน Academy of Business Creativity (ABC) ม.ศรีปทุม นักการตลาดอินดี้ ที่ปรึกษาด้านครีเอทีฟแบรนดิ้ง