ทำความรู้จัก Bragger Marketing การตลาดคนชอบอวด และ 4 กลยุทธ์ที่จะพิชิตใจคนกลุ่มนี้

 

ในโลกปัจจุบันกลุ่มผู้บริโภคมีความซับซ้อนและความหลากหลายมากขึ้น ซึ่งหากแบรนด์และนักการตลาดสามารถเข้าใจอินไซต์และสามารถตอบโจทย์คนเหล่านี้ได้อย่างแม่นยำ นั่นก็หมายถึงโอกาสทางธุรกิจที่เพิ่มมากขึ้น อย่างเช่น ‘Bragger Marketing การตลาดคนชอบอวด’ ที่ตอนนี้เป็นเทรนด์ที่น่าสนใจ

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) ได้มีการเผยผลวิจัย ‘Bragger Marketing การตลาดคนชอบอวด’ โดยตัวอย่างของ ‘การอวด’ ได้เกิดเป็นกระแสหรือเป็นแคมเปญดังในโซเชียลมีเดียแล้ว อาทิ กิจกรรม Falling Stars Challenge เทรนด์ล้มอวดรวย กระแส #ของมันต้องมี หรือการรีวิวกล่องสุ่ม พิมรี่พาย ซึ่งการอวด จะมี 2 รูปแบบ ได้แก่ การอวดแบบเปิดเผย (Bragger) มีลักษณะอวดแบบให้โลกรู้ว่าเราอวด และการอวดแบบถ่อมตน (Humble Bragger) มีลักษณะอวดให้คนอื่นคิดว่าเราไม่ได้อวด

เมื่อเจาะลึกลงมา การอวดแบบเปิดเผย จะพบว่า คนที่รู้สึกไม่มั่นคงมีแนวโน้มจะอวด ‘สถานะ’ มากกว่า ‘คนที่รู้สึกมั่นคง’ อย่างกรณีศึกษาจากงานวิจัย อาทิ สนามบินระหว่างประเทศขนาดเล็ก มักแทนตัวเองว่า ‘International Airport’ ในการโฆษณา หรือคนที่จบมหาวิทยาลัยใน Ivy League เหมือนกับฮาร์วาร์ด มักบอกว่าจบจากมหาวิทยาลัยใน ‘Ivy League’ มากกว่าที่จะเอ่ยชื่อมหาวิทยาลัยโดยตรง

ขณะที่การอวดแบบถ่อมตน เพศชายจะมีการอวดแบบนี้มากกว่าเพศหญิง แต่ทว่าคนที่อวดแบบถ่อมตัวไม่ค่อยเป็นที่ชื่นชอบของคนทั่วไป และถูกมองว่ามีความสามารถน้อย เพราะใช้วิธีอวดแบบถ่อมตัวและดูไม่จริงใจ โดย ‘สังคมไทย’มีแนวโน้มชอบการอวดแบบถ่อมตนมากกว่า และแม้คนไทยส่วนมากมีนิสัยขี้เกรงใจคนอื่น แต่ภายในจิตใจลึกๆ ก็มี ‘แรงขับเคลื่อน’ บางอย่างที่ทำให้เกิดการอวดได้เช่นกัน ซึ่งมีส่วนมาจากบุคลิกภาพ 2 แบบ คือ 1. ผู้ที่ชอบแสดงตัวตน (Self-Presentation) ผู้ที่พยายามนำเสนอตนเอง มีการกำหนดควบคุมวิธีให้ผู้อื่นเห็นแล้วเกิดความประทับใจ และ 2. ผู้ที่มีความมั่นใจในตัวเอง (Self Esteem) ผู้ที่เคารพและเห็นคุณค่าในตนเอง มั่นใจ เชื่อมั่นในสิ่งที่ตนเองทำ จึงมักตั้งโพสต์แบบสาธารณะ แสดงให้ผู้อื่นเห็นว่าสิ่งที่ตนทำนั้นเป็นสิ่งที่ดี น่าชื่นชม โดยไม่คิดเล็กคิดน้อย

การอวดคืออะไร ? ทำไมเราต้องอวด ?

“การอวด” เป็นกลไกในการแข่งขันทางธรรมชาติ เพื่อแสดงตัวตน เรียกร้องความสนใจ และแสดงอำนาจ ซึ่งการอวดเป็นพฤติกรรมของสัตว์สังคม และมนุษย์เองมีสัญชาตญาณการอวดนี้ฝังลึกมาตั้งแต่บรรพบุรุษ โดยแสดงออกเพื่อให้เห็นว่าตนเองดีกว่าผู้อื่น หากพิจารณาพยัญชนะโดยลองแยกคำว่า อวด เป็น “อ-ว-ด” ออกจากกันแล้ว

พยัญชนะแรก ‘อ.อำนาจ’ เป็นการแสดงตัวตนหรือพฤติกรรมที่สื่อว่าเราเหนือกว่าผู้อื่น ยกตัวอย่าง คุณคิมจองอึนแห่งเกาหลีเหนือ แสดงศักยภาพด้านขีปนาวุธ เพื่อบอกให้นานาประเทศรับรู้ถึงอำนาจ และความยิ่งใหญ่ของตนเองผ่านอาวุธร้ายแรงที่มีในครอบครอง ‘ว.วัดสถานะ’ เป็นกลไกการแข่งขันทางธรรมชาติ แสดงออกให้สังคมรับรู้ว่าเรามีสถานะที่ดีกว่าผู้อื่น ยกตัวอย่าง พฤติกรรมที่กำลังเป็นกระแสนิยมในจีน คือการโพสต์ภาพการโชว์กล่องหรือขวดครีมราคาแพงจำนวนมาก เพื่อให้คนรู้ว่าฉันใช้ครีมนี้นะ ใช้มากด้วย ฉันรวยมาก และ ‘ด.ดูดี’ ต้องการให้ตนเองดูดีในสายตาคนอื่น จึงต้องสร้างตัวตนหรือสไตล์ให้มีเอกลักษณ์และโดดเด่น ยกตัวอย่าง เศรษฐีที่ดูไบนิยมเลี้ยงเสือชีตาร์ ซึ่งเป็นสัตว์หายากและใกล้สูญพันธุ์ เพื่อประดับบารมีให้ตนเองดูดี

BRAGGER VS HUMBLE BRAGGER ต่างกันอย่างไร?

• การอวดแบบเปิดเผย (BRAGGER) เป็นการอวดแบบให้คนรู้ว่า เรากำลังโอ้อวดกับสิ่งนี้อยู่ พูด แสดงหรือสื่อสารไปเลยตรงๆ แบบไม่อ้อมค้อมว่า ฉันมีนะ ฉันได้รางวัลนี้ ฉันได้ของขวัญชิ้นนี้มา
• ส่วนการอวดแบบถ่อมตน (HUMBLE BRAGGER) เป็นสองคำที่ทำให้เกิดความหมายใหม่ HUMBLE คือความอ่อนน้อมถ่อมตน ที่ดูตรงข้ามกับ BRAGGER เมื่อนำมาอยู่ด้วยกัน ทำให้เกิดความหมายการอวดอ้อมๆ ไม่ได้มีเจตนาจะโอ้อวดแต่บริบทพาไปให้ดูว่าตนได้รับอะไรดีๆ มากกว่าเดิม

สิ่งที่อยากจะอวด

สิ่งที่คนอยากจะอวดมากที่สุด ดังนี้
1. แบรนด์เนม 2. การใช้บริการตามสถานที่ต่างๆ และ 3. การบอกเล่าเรื่องราวไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวันของตนเอง โดยเหตุผลที่ทำให้คนอยากอวด 3 อันดับแรก คือ 1. อยากให้คนอื่นรู้ว่าตนเองมีสิ่งที่ดีที่สุดอยู่กับตน 2. ต้องการบ่งบอกสถานะทางสังคมของตนเองให้ผู้อื่นรับรู้ และ 3. ต้องการแสดงให้เห็นว่าการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือการใช้บริการต่างๆ ของตนนั้นเป็นสิ่งที่ ถูกคัดเลือกมาแล้ว และเป็นสิ่งที่ดีที่สุดแล้ว

‘อวด’ แบบไหนมีประสิทธิผลต่อการทำการตลาด

เมื่อวิเคราะห์ว่า การอวดประเภทใดมีประสิทธิผลต่อการทำการตลาด พบว่า ผู้บริโภคชอบให้ผู้ที่มีประสบการณ์ อินฟลูเอนเซอร์ หรือ KOL รีวิว แนะนำสินค้าและบริการด้วยวิธีการอวดแบบถ่อมตัว แต่หากเป็นการรีวิว แนะนำสินค้าและบริการจากคนธรรมดาทั่วไป ผู้บริโภคมีแนวโน้มชอบวิธีการอวดแบบเปิดเผย ตั้งใจอวดมากกว่า ซึ่งเมื่อศึกษาการอวดสไตล์ใดที่ผู้บริโภคคนไทยชอบด้วยการเปรียบเทียบการบอกเล่าเกี่ยวกับการบริการและสินค้า พบว่า

• ผู้บริโภคชอบการบอกเล่าเกี่ยวกับการบริการในลักษณะอวดแบบจริงจัง 51.2% มากกว่าการอวดแบบถ่อมตน 48.8%

• การบอกเล่าเกี่ยวกับสินค้า หากอวดแบบจริงจัง เช่น ถ่ายรูปสินค้าแบรนด์เนมเห็นโลโก้ชัดเจน ผู้บริโภคมีผลตอบรับ 29.5% น้อยกว่าการอวดแบบถ่อมตนที่มากถึง 70.5% เช่น ถ่ายรูปแก้วกาแฟโพสต์ลงอินสตาแกรม โดยมีกระเป๋าแบรนด์เนมวางด้านข้างดูไม่ตั้งใจ
• การอวดยังนำไปสู่การรีวิวหรือการแชร์บนโลกออนไลน์ ในรูปแบบ E-WOM หรือบอกปากต่อปาก มีอิทธิพลทสามารถกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ (Purchase Intention) โดยผู้มีรายได้มากกว่า 100,000 บาท มีแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมการซื้อตามมากกว่าระดับรายได้อื่นๆ

 

 

กลุ่มไหนเป็น ‘คนชอบอวด’

ภาพรวมผลวิจัย พบว่า

• กลุ่ม LGBTQ+ มีแนวโน้มที่จะอวดมากกว่าเพศอื่นๆ
• Gen Z มีแนวโน้มที่จะอวดมากกว่า Gen อื่น เนื่องจากเกิดมาในยุคที่มีอินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยี มีความชำนาญในการเข้าถึงเทคโนโลยีได้อย่างสะดวก และมีพฤติกรรมในการเข้าสังคมผ่านโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์ มากกว่าเจนอื่น
• ระดับรายได้ 15,000 – 25,000 บาท มีแนวโน้มที่จะอวดมากกว่าระดับรายได้อื่นๆ โดยให้ความคิดเห็นว่า “กว่าจะเก็บเงินซื้อได้ ไม่ใช่ง่ายๆ นะ พอได้มาแล้วก็อยากโชว์บ้าง ให้คนอื่นเห็นว่าเราก็มีนะ”
• ผู้ที่ชอบแสดงตัวตน (Self-Presentation) มีแนวโน้มที่จะอวดมากกว่า โดยแสดงความคิดเห็นว่า “ถ้าได้รับของขวัญจากแบรนด์ดังจะโพสต์แน่นอน ต้องการโพสต์ให้คนเห็น บางทีก็อยากเป็นจุดสนใจ”

• อินสตาแกรม (Instagram) เป็นช่องทางที่คนนิยมใช้มากที่สุดในการอวด เพราะจะใช้โพสต์เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ เช่น วันนี้ไปกินข้าวที่ไหน กินกาแฟที่ไหน แต่งตัวอย่างไร ร้านอาหารที่ชอบคือร้านใด และอินสตาแกรมเป็นแพลตฟอร์มใช้งานง่าย ตัวหนังสือไม่มาก มีหลายรูปแบบให้ใช้งาน สามารถโพสต์รูปภาพ วิดีโอ ในระยะเวลาสั้นๆ 24 ชั่วโมง เช่น IG Story ได้
• คอนเทนต์ที่คนชอบอวดมากที่สุด 3 อันดับแรกคือ 1. สินค้าแบรนด์เนม 2. การบริการที่รู้สึกประทับใจ 3. ไลฟ์สไตล์ชีวิตประจำวัน

B-R-A-G กลยุทธ์การตลาดคนขี้อวด

 

สำหรับ BRAG STRATEGY กลยุทธ์สำหรับเข้าถึงและพิชิตของคนชอบอวดนั้น เพื่อสร้างโอกาสให้แก่การทำธุรกิจนั้น หลัก ๆ จะเหมาะกับ 4 กลุ่มธุรกิจได้แก่ สินค้าแบรนด์เนม, ร้านอาหาร, ที่พัก และสถานที่ออกกำลังกาย หรือ Gym

B: Brandname กลยุทธ์จับกลุ่มผู้เลิฟสินค้าแบรนด์เนม เหตุผลที่ผู้บริโภคต้องการอวดสินค้าแบรนด์เนม เนื่องจากเป็นสินค้าราคาสูง และมักใช้เป็นสัญลักษณ์บ่งบอกสถานะทางสังคม

กลยุทธ์ที่แนะนำธุรกิจแบรนด์เนม คือ 1. เลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ และ KOL ที่มีภาพลักษณ์เหมาะสมกับสินค้า และกลุ่มเป้าหมาย 2. นำเสนอความคุ้มค่า 3. ใช้วิธีการสื่อสารที่สะท้อนถึงความสำเร็จในชีวิต 4. มอบของขวัญพิเศษ สำหรับลูกค้าคนสำคัญ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อหรือแชร์

R: Restaurant สร้างโมเมนต์ประทับใจ ถ่ายเก็บไว้อวดพร้อมบันทึกความทรงจำ ซึ่งผู้บริโภคนิยมแชร์ในช่วงที่มีความสุข

กลยุทธ์ที่แนะนำธุรกิจร้านอาหาร 1. มีเมนูและการตกแต่งร้านที่สวยงามให้ลูกค้าสามารถถ่ายรูปและโพสต์ลงโซเชียลได้ 2. สร้างความยากในการเข้าถึง ไม่ได้ทานได้ง่ายๆ 3. รักษามาตรฐานให้อยู่ในระดับที่สูงอยู่เสมอ 4. การได้รับการรับรองจากสถาบันที่มีชื่อเสียง แต่ให้ระวังการกดไลก์หรือแชร์เพจ เพื่อแลกรับส่วนลด ไม่สามารถดึงลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ได้ตลอด

A: Accommodation ผู้บริโภคมักอวดหรือบอกต่อเมื่อได้รับการบริการจากที่พักอย่างดี อีกนัยคือเป็นการแสดงอำนาจ บ่งบอกถึงสถานะทางสังคมที่เหนือกว่าผู้อื่น รวมถึงอาจจะไม่ได้มาที่พักแห่งนี้บ่อย จึงต้องการถ่ายรูปสวยๆ เก็บไว้ และชอบเอาชุดไปเปลี่ยนถ่ายรูปหลายชุดหลายมุม

กลยุทธ์ที่แนะนำธุรกิจที่พักอาศัยหรือธุรกิจโรงแรม 1. มีจุดถ่ายรูปตามธีมเทศกาลต่างๆ 2. จัดกิจกรรมตามสิ่งที่กำลังเป็นกระแส 3. มอบสิทธิพิเศษสำหรับกลุ่มลูกค้าพรีเมียมที่จะได้รับการบริการเป็นพิเศษกว่าบุคคลทั่วไป 4. ให้ความสำคัญกับรีวิวใน Travel Booking Platform ตัวอย่างธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ เช่น โรงแรม The Peninsula เทศกาลจุดพลุเคาท์ดาวน์ปีใหม่ที่ไอคอนสยาม เป็นต้น

G: Gym อวดรูปร่างที่ดีจากความพยายามของตนเอง เหตุผลที่ต้องการอวดเพื่อให้ตนเองดูดีในสายตาผู้อื่น จึงต้องทำให้ตัวเองมีสไตล์หรือมีเอกลักษณ์ที่โดดเด่นด้วยรูปร่างที่ดี ที่ได้มาจากความพยายามของตนเอง ตัวอย่างธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ เช่น ฟิตเนสเฟิร์ส (Fitness First) โค้ชคลั่ง หรือคนดังอย่าง ยิปซี คีรติ เบเบ้ ธันย์ชนก

กลยุทธ์ที่แนะนำธุรกิจยิม 1. คอยติดตามกระแสที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจอยู่เสมอ และมีส่วนร่วมกับกระแสให้ทันอยู่ตลอดเวลา 2. สร้างเทรนด์การออกกำลังกาย หรือการปั้นหุ่นในฝัน โดยทางฟิตเนสอาจสร้างชาเลนจ์เพื่อให้เกิดกระแสไวรัล (Viral) ในโซเชียลมีเดีย ระวังคนมักจะไม่อยากเข้าร่วมกิจกรรม ถ้ามีโอกาสสำเร็จน้อย

นอกจากนี้จากงานวิจัยการตลาดคนชอบอวด ยังพบสิ่งที่ผู้บริโภคคนไทยไม่ต้องการอวดเช่นกัน คือ ‘กิจกรรมตามกระแส’ เนื่องจากมีความรู้สึกว่าตนเองตกจะเป็น ‘เหยื่อการตลาด’ และเมื่อกิจกรรมตามกระแสเกิดจำนวนมาก ก็ทำให้ผู้บริโภครู้สึกเหนื่อยที่จะตามในทุกๆ กิจกรรม รวมถึงบางกิจกรรมก็ไม่ใช่สิ่งที่สนใจมากพอ ดังนั้นแบรนด์และนักการตลาดต้องพึงระลึกเรื่องนี้เช่นเดียวกัน