103.58.148.118

Consumer insight

Ξ 1 comment

มายแชร์เผยผู้หญิงมีฐานะยังช้อปของหรูเพราะเชื่อในคุณภาพ

posted by  2,706 views

 

 

ถึงแม้ตอนนี้ประเทศไทยกำลังประสบกับสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่มั่นคงจากหลายๆ ปัจจัย แต่ยอดขายของแบรนด์เนมและสินค้าหรูหราทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นเครื่องประดับหรือรถยนต์กลับมีอัตราการเติบโตสูงขึ้น

คุณสุชาดา สุภาการ ผู้อำนวยการวางแผนและพัฒนาธุรกิจมายแชร์ กล่าวว่า “เราหันมาสนใจว่าเหตุใดกลุ่มผลิตภัณฑ์หรูหรา ราคาแพงถึงยังมีอัตราเติบโตสูง ในที่สุดก็พบว่าผู้หญิงที่มีฐานะนี้  เป็นกลุ่มที่ยังคงใช้จ่ายกับสินค้ากลุ่มนี้” และนี่ก็เป็นที่มาของการทำวิจัยเชิงคุณภาพในกลุ่มผู้หญิงที่มีฐานะ “Power of the Purse” โดยทางมายแชร์ได้ทำการสัมภาษณ์เชิงลึกในกลุ่มผู้หญิงที่มีรายได้เฉลี่ย 80,000 บาท และมีช่วงอายุระหว่าง 40-59 ปี โดยงานวิจัยนี้มี 3 ประเด็นหลักๆดังนี้

  1. พฤติกรรมของผู้บริโภคในกลุ่มนี้ และเหตุใดผู้หญิงกลุ่มนี้ถึงได้สนใจสินค้าหรูหรา และผลิตภัณฑ์ที่สนใจในกลุ่มคืออะไร
  2. สื่อที่สามารถเข้าถึงผู้หญิงกลุ่มนี้มากที่สุด และวิธีสื่อสารที่ให้ประสิทธิภาพและตรงประเด็น
  3. โอกาสของนักการตลาดในการทำตลาดกับผู้หญิงกลุ่มนี้

จากผลการวิจัยได้แสดงให้เห็นถึงแนวคิดหลักๆดังนี้

ผู้หญิงกลุ่มนี้สามารถแบ่งออกได้เป็นสามกลุ่มใหญ่ กลุ่มแรกคือผู้หญิงที่เป็นผู้บริหาร จะเป็นกลุ่มที่มีเวลาน้อย หากมีเวลาว่างก็จะใช้ดูแลลูกและครอบครัว โดยที่ส่วนใหญ่จะให้รางวัลตัวเองโดยการใช้เวลากับสามีและเพื่อนๆ กลุ่มที่สองคือเจ้าของกิจการ ซึ่งมีเวลาว่างน้อยแต่สามารถบริหารเวลาได้ดีกว่ากลุ่มแรก และถ้าหากมีลูกก็จะให้ความสำคัญกับลูกมากกว่างาน สำหรับผู้หญิงกลุ่มสุดท้ายคือผู้หญิงที่เป็นแม่บ้านนั้นถือได้ว่ามีเวลาว่างมากที่สุด และชอบใช้เวลาจะใช้เวลาว่างให้กับตัวเองในการทำกิจกรรมต่างๆ

สาวๆในกลุ่มนี้คิดว่าของหรูหราติดแบรนด์นั้นเป็นเรื่องของความ “ต้องการ” มากกว่า ความ “จำเป็น” โดยที่จะมองที่คุณภาพเป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็นบ้าน รถยนต์ เครื่องประดับ หรือของใช้ต่างๆ ซึ่งสินค้าที่มีราคาสูงและมาจากแบรนด์ดัง หรือมีคนพูดถึงมากๆ หมายถึงเป็นสินค้าที่มีคุณภาพดี แต่สุดท้ายแล้วเธอจะเป็นคนตัดสินใจด้วยตัวเองถึงคุณภาพสินค้าโดยการทดลองใช้เอง ด้วยความที่ว่าผู้หญิงกลุ่มนี้เป็นสาวฉลาด เพราะหน้าที่การงานที่ต้องทำการตัดสินใจยากในหลายเรื่อง ทำให้ความคิดเห็นของคนในครอบครัว เพื่อนฝูง หรือคนอื่นๆ เป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งเท่านั้น

พฤติกรรมการซื้อสินค้า

เป็นที่น่าแปลกใจว่าผู้หญิงในกลุ่มนี้นั้นนานๆ ครั้ง จะไปเดินช้อปปิ้งที ขัดกับความเข้าใจของใครหลายคนที่คิดว่าผู้หญิงกลุ่มนี้จะช้อปกันถล่มทลาย แต่เพราะว่าพวกเธอมีงานล้นมือและเป็นแม่บ้านที่ต้องการความเป็นส่วนตัว ทำให้การเดินช้อปแบบไม่ตั้งใจ เกิดขึ้นไม่บ่อยนัก แม้ว่าพวกเธอนานๆ ครั้งจะไปช้อปสักครั้ง แต่เวลาที่พวกเธอช้อปนั้น ค่าใช้จ่ายสูงจากการช้อปจะสูงมาก ขนาดเห็นใบเสร็จแล้วอาจจะเป็นลมได้ เมื่อพวกเธอมีเวลาว่าง (หลังจากดูแลครอบครัวแล้ว) สาวๆ กลุ่มนี้ชื่นชอบที่จะทำให้ตัวเองดูสวยอยู่ตลอดเวลา โดยการไปทำสปาหรือเข้าฟิตเนสในสถานที่ๆ ไม่ไกลจากบ้านมากนัก หรือไปท่องเที่ยวกับแก๊งค์เพื่อนสาวของเธอ พบปะสังสรรค์ในหมู่เพื่อนของตัวเอง และเป็นวัยที่เริ่มชอบการปฏิบัติธรรม ฟังธรรมะทางวิทยุหรืออ่านหนังสือธรรมะ

สื่อที่เข้าถึงผู้หญิง

เราจะใช้สื่ออะไร หรือ ช่องทางไหนในการเข้าหาผู้หญิงกลุ่มนี้ล่ะ ผลจากการวิจัยบ่งชี้ว่าสื่อที่ผู้หญิงกลุ่มนี้รับชมมากที่สุดคือ “โทรทัศน์” โดย พวกเธอชอบดูโทรทัศน์เพื่ออัพเดทข่าวสารและความบันเทิง แต่ไม่ได้ถึงขนาดติดงอมแงมไม่ดูวันหนึ่งไม่ได้ โดยส่วนใหญ่นิยมรับชมช่องฟรีทีวีอย่างช่อง 3, 5, 7, 9 เพราะอยู่ใกล้ตัวมากกว่า ส่วนสื่อต่างประเทศนั้นจะรับชมก็เพื่อให้มีทัศนะคติที่กว้างขึ้น  ผู้หญิงในกลุ่มนี้ส่วนใหญ่มีเคเบิ้ลทีวี (TRUE Visions) แต่จะเจาะดูตามรายการที่เธอสนใจมากกว่า ซึ่งสามารถแบ่งเป็นสัดส่วนได้ดังนี้

43% นั้นดูเคเบิ้ล แต่ 100% …

ดูฟรีทีวี หมายความว่าในกลุ่มตัวอย่างนี้มีบางคนที่อาจจะไม่ได้รับชมรายการในเคเบิ้ลทีวีเลย แต่ยังไงเธอก็ยังรับชมข่าวสารหรือรายการบรรเทิงในฟรีทีวี   ผลจากวิจัยยังแสดงให้เห็นอีกว่าโฆษณาโทรทัศน์ที่ผู้หญิงกลุ่มนี้นิยมนั้นจะต้องมี ความคิดสร้างสรรค์, เข้ากับแบรนด์, สื่อมาถึงตัวเราได้, มีคุณค่า และสามารถเข้าใจได้ง่าย ยกตัวอย่างเช่นโฆษณาของไทยประกันชีวิต แต่ถ้าหากว่าเป็นโฆษณาที่ไร้สาระหาประโยชน์ไม่ได้พวกเธอก็จะเบือนหน้าหนีทันที ส่วนพรีเซนเตอร์นั้นไม่มีผลต่อการตัดสินใจในการซื้อของพวกเธอ แต่อาจทำให้แบรนด์ดูน่าดึงดูดใจมากขึ้น เพราะสุดท้ายการตัดสินใจจะซื้อสินค้าหรือไม่นั้นจะมาจากการใช้ความคิดและเหตุผลของตัวเธอเอง

แล้วสื่อ “ออนไลน์” ล่ะ

สำหรับสื่อ “ออนไลน์” ที่กำลังเป็นสื่อที่ได้รับความนิยมในขณะนี้นั้น ก็กำลังแทรกซึมไปในชีวิตประจำวันของผู้หญิงกลุ่มนี้เรื่อยๆ  คุณสุชาดา สุภาการ Director of Business Planning ของมายแชร์กล่าวว่า “เมื่อพูดถึงการใช้สื่อออนไลน์แล้วนั้น เราสามารถแบ่งผู้หญิงกลุ่มนี้ออกได้เป็นสองกลุ่มหลักๆ คือกลุ่ม Traditionalist กับ Tech savvy” กลุ่ม Traditionalist นั้นมีการใช้ออนไลน์มีเดียเข้ามาในการช่วยหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า ยกตัวอย่างเช่นใช้ Google หารูปภาพหรือรีวิวเล็กๆเล็กๆ แต่จะไม่มีส่วนร่วมกับการใช้ Social Networkใดๆ ทั้งสิ้น และผู้หญิงกลุ่มนี้มีเยอะมากกว่ากลุ่ม Tech Savvy ที่จะเป็นกลุ่มผู้หญิงไฮเทค paper-less ใช้สื่อออนไลน์ และ Social Media แทบจะทุกอย่าง ทำให้บรรดาพวกโฆษณาออนไลน์ทั้งหลายเข้าถึงพวกเธอได้ง่าย อย่างเช่นโฆษณาที่อยู่ตรงด้านข้าง Facebook นั้นก็สามารถเรียกความสนใจจากพวกเธอได้ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นโฆษณาที่จะเรียกร้องความสนใจจากผู้หญิงที่มีฐานะกลุ่มนี้ได้นั้น จะต้องเป็นโฆษณาเกี่ยวกับสิ่งที่เธอกำลังสนใจอยู่ในตอนนี้ ยกตัวอย่างหากพวกเธอกำลังสนใจเรื่องโยคะ ผู้หญิงกลุ่มนี้ก็จะหาข้อมูลเกี่ยวกับสถานที่ หรืออุปกรณ์โยคะ โดยเฉพาะผู้หญิงในกลุ่ม Tech Savvy นั้นถึงขั้นคลิกเข้าไปดูและช้อปสินค้าในเว็บไซต์ต่างๆ ผ่านทางแบนเนอร์โฆษณาเลยทีเดียว

และสื่ออีกตัวที่จะเข้าถึงผู้หญิงกลุ่มนี้ได้คือ “นิตยสาร” พวกเธอนิยมอ่านนิตยสารเพื่อความบันเทิง และอัพเดทเรื่องเครื่องสำอางของแบรนด์ต่างๆ แต่ทว่าผู้หญิงส่วนใหญ่เลือกที่จะไปอ่านนิตยสารเหล่านี้ตามร้านเสริมสวยหรือตามสถานที่สาธารณะที่อื่น โดยมีจำนวนน้อยมากที่เลือกจะสมัครเป็นสมาชิก

Fab Five สำหรับนักการตลาด

ข้อคิดสำคัญๆ สำหรับนักการตลาดที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้เพื่อดึงดูดให้ผู้หญิงกลุ่มนี้

  1. Tailor her-made ด้วยความที่ผู้หญิงกลุ่มนี้มีความเชื่อมั่นในตัวเองและความเป็นตัวของตัวเองสูงมาก ทำให้นักการตลาดจำเป็นต้องนำเสนอสินค้าหรือการสื่อสารการตลาดที่สามารถปรับให้เข้ากับบุคลิกของแต่ละคนได้
  2. Splurge on Quality เพราะผู้หญิงกลุ่มนี้ตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการโดยวัดจากคุณภาพ และยินดีจ่ายเงินในราคาสูงเพื่อได้ของที่มีคุณภาพ ทำให้นักการตลาดควรจะสนใจกับคุณภาพของสินค้าและบริการของตน
  3. Cater to her time ด้วยความที่เธอมีเวลาว่างน้อย ทำให้เธอต้องการสินค้าหรือบริการที่สะดวกสบายสำหรับเธอที่สุด ทำให้นักการตลาดที่ต้องการจะสื่อสารหรือต้องการให้เกิดการซื้อสินค้า จะต้องนำสินค้าหรือบริการของตนเข้ามาใกล้ในชีวิตประจำวันของเธอที่สุด อย่างเช่น ส่งตัวอย่างสินค้ามาถึงบ้าน
  4.  Indulge Her Idea นักการตลาดต้องใช้ไอเดียในการนำเสนอสินค้าหรือเวลาที่จะสร้างการสื่อสารกับกลุ่มนี้ เพราะผู้หญิงกลุ่มนี้จะไม่ชอบและไม่สนใจสินค้าที่นำเสนอไอเดียที่ไม่มีสาระและไม่เป็นประโยชน์
  5. Tailor to her made ผู้หญิงกลุ่มนี้มีความมั่นใจในตนเองสูง และใช้สติปัญญาในการตัดสินใจเรื่องต่างๆ ด้วยตนเอง ดังนั้นกลยุทธ์การสื่อสารและการตลาดต้องตอบสนองกับสิ่งที่เธอต้องการ

จากผลการวิจัยทั้งหมดที่กล่าวมานั้น Planner ของทางมายแชร์ได้แนะนำว่า สำหรับสินค้าหรือบริการใดที่ต้องการจะจับกลุ่มลูกค้าผู้หญิงมีฐานะนี้นั้น ควรจะเลือกใช้สื่ออย่างโทรทัศน์ นิตยสาร เพราะเป็นสื่อที่จะเข้าถึงผู้หญิงกลุ่มนี้ได้มากที่สุด ส่วนสื่อออนไลน์นั้นก็สามารถใช้ประกอบไปกับสื่ออื่นๆ ในเชิงที่เป็นแหล่งข้อมูลสำหรับลูกค้า โดยทาง Planner นั้นย้ำว่าไม่ว่าจะวางแผนการตลาดอย่างไรก็อย่าลืมนึกถึง Brand, Channel และ People ของบริษัทตนเองด้วยว่าไปในแนวทางเดียวกันหรือไม่

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

เมย์ยี่...ด้วยความที่เป็นเด็กการตลาด จึงชอบที่จะสนุกสนานไปกับไอเดียโฆษณาเก๋ แปลก และล้ำ เพื่อเอามาเล่าต่อให้เพื่อนๆ ฟังอย่างรื่นเริง การได้เพลิดเพลินบนโลกดิจิตอลมาร์เกตติ้ง รวมไปถึงโซเชียลเน็ตเวิร์คต่างๆ คือความสุขของเมย์ยี่ สามารถติดตามผลงานการเขียนของเมย์ยี่ได้ที่ @MarketingOops และ facebook.com/MarketingOopsFan

User Name: Mayie May

FB Comments

Related Posts

1 Comment

  • กำลังเตรียมตัวที่จะทำวิทยานิพนธ์ระดับปริญญาโท ด้านการบริหารสื่อสารมวลชน ส่วนตัวแล้วสนใจจะทำวิจัยเกี่ยวกับสื่อโซเชียลเน็ตเวิร์ค แต่ตอนนี้ยังคิดหัวขเ้อไม่ออก ทำไงดี จ๊ากกกก

Leave a Reply


six + 9 =

Recent Posts

Facebook

PR News