ในช่วง 2 ปีของวิกฤตโรคระบาด โควิด-19 กระทบกับภาพรวมเศรษฐกิจทั้งโลก หลายๆ อุตสาหกรรมเกิดการชะลอตัว ผู้บริโภคลดการใช้จ่าย แต่ใครจะคาดคิดว่าตลาดที่เติบโตได้ดี กลับเป็น ตลาด Luxury ไปจนถึง Ultra-Luxury มากไปกว่า นั้นยังพบว่าพฤติกรรมของกลุ่ม “เศรษฐีรุ่นใหม่” ที่เรียกว่า Young Ultra-rich มีพฤติกรรมที่แตกต่างจากรุ่นเก่า (อ่านบทความเพิ่มเติม) โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเกิดขึ้นของโลก Metaverse พฤติกรรมของคนกลุ่มนี้ซับซ้อนและแตกต่างมากขึ้นด้วย ซึ่งเราได้พูดคุยกับ 2 ผู้เชี่ยวชาญ ของการทำการตลาดในกลุ่มนี้ ที่จะมาเล่าให้ฟัง ได้แก่ คุณสรรพาทิตย์ บูรณสมภพ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างสรรค์กลุ่มบริษัทดรีม แบงคอก (Dream Bangkok) และ คุณณัฐกานต์ โทปุรินทร์ ผู้อำนวยการฝ่ายบริหารลูกค้าของ HYPE01 โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเด็นที่ว่า Brand จะต้องวางจริตยังไงให้ได้ใจคนกลุ่มนี้
เศรษฐียุคใหม่ อายุน้อย-รวยเร็ว
สถิติที่น่าสนใจของ Global Luxury Fashion พบว่า ในปี 2020 ช่วงเริ่มของการระบาด โรคไวรัสโควิด-19 ก็จริง แต่ “ตลาดแบรนด์แฟชั่น Luxury” ทั่วโลกมีมูลค่า 89,350 ล้านเหรียญสหรัฐฯ และคาดว่า ปี 2027 จะเพิ่มเป็น 105,670 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ซึ่งจัดว่าเป็นเซ็กเมนต์ที่เติบโตมากทีเดียว โดยที่วิกฤตโควิด แทบไม่ได้รับผลกระทบอะไร
ที่น่าสนใจเพิ่มขึ้นคือ พบว่า เศรษฐีในยุคนี้อายุลดลง มีอายุเฉลี่ยต่ำกว่า 40 ปี และมีการสร้างฐานะที่รวดเร็ซในระดับ 1,000 ล้านบาท ซึ่งแตกต่างจากในอดีต ที่เศรษฐีส่วนใหญ่ จะมีอายุ 50 ปีขึ้นไป
ดังนั้น จึงพบว่า กลุ่ม Ultra-rich ส่วนใหญ่เป็น New Gen อายุน้อย มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตแตกต่างจากเศรษฐีรุ่นก่อน และมีพฤติกรรมจับจ่ายสินค้าสินค้า Luxury ไปจนถึง Ultra-Luxury ซึ่งเวลาที่ตัดสินใจซื้อ คือชอบแล้วซื้อเลย ซื้อเร็ว ใช้เหตุผลค่อนข้างน้อย และกล้าที่จะแสดงอารมณ์ความรู้สึกอย่างตรงไปตรงมา
กลุ่มเศรษฐีรุ่นใหม่ ส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม Gen X and Millennials โดยพบข้อมูลว่า มีใช้จ่ายเงินในตลาด Luxury and Ultra-Luxury Brand ไปถึง 320,000 ล้านยูเอสดอลลาร์สหรัฐฯ และคาดว่าจะเทคโอเวอร์ตลาดนี้เกือบ 80% ในปี 2025 อย่างแน่นอน “การใช้เงินส่วนใหญ่จึงทำไปเพื่อต้องการอยากจะสร้างสเตตัส ในวิถีของตัวเอง”
โดยที่มาของรายได้ของเศรษฐีใหม่ส่วนใหญ่ จะมีรายได้แบบที่เรียกว่า Easy-earn คือได้มาค่อนข้างง่ายและเร็ว โดยมีปัจจัยส่วนหนึ่งมาจากเทคโนโลยีและโซเชียลมีเดียเอื้ออำนวย เช่น เศรษฐีที่รวยจากคริปโตฯ รวยจากการขาย NFT รวมไปถึงธุรกิจ Startup ด้วย ซึ่งแตกต่างจากคนยุคก่อนที่กว่าจะสร้างเนื้อสร้างตัวต้องใช้เวลาและลงทุนทั้งแรงกายแรงใจและการลงทุนกว่าจะทำให้ประสบความสำเร็จได้
‘โควิด’ ผลักดันให้ตลาด Luxury and Ultra-Luxury เติบโตขึ้น
อีกมุมที่น่าสนใจของการสะท้อนการเติบโตของกลุ่ม ตลาด Luxury and Ultra-Luxury ก็คือในช่วงโควิด -19 ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงหลายอย่าง ซึ่งแม้ว่าจะมีการปิดประเทศ โลกแทบจะเดินทางไปมาหากันไม่ได้ กลับดันให้เกิดดีมานด์บางอย่างขึ้นได้อย่างมีนัยสำคัญ
กรณีของแบรนด์ โรลส์-รอยซ์ (Rolls-Royce) ซึ่งตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์มา 200-300 ปี ปรากฏว่าในช่วงโควิด กลับมียอดขายโตขึ้นถึง 49% โดยปีที่แล้วสามารถขายรถได้สูงถึง 5,586 คัน รถยนต์ราคาหลักตั้งแต่ 40 ล้านบาทขึ้นไป ซึ่งโดยปกติยอดขายโรลส์-รอยซ์ เฉลี่ยต่อปี ขายได้ปีละพันคันเท่านั้น ซึ่งก็ถือว่าเยอะมากแล้ว
นอกจากนี้ อีกจุดที่น่าสนใจคือ ยอดขายรถห้าพันกว่าคันนั้น พบว่า กลุ่มคนซื้อส่วนใหญ่ อายุอยู่ในเกณฑ์เฉลี่ย 35-40 ปี และเป็นกลุ่ม Easy-earn ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเซเล็บ คนดังวัยรุ่น ที่ เช่น คานเย่, แร็ปเปอร์, นักฟุตบอลอังกฤษ เจ้าของสตาร์ทอัป เศรษฐีคริปโต ฯลฯ ซึ่งแตกต่างจากสิ่งที่เราเคยเชื่อเดิมๆ ว่า โรลส์-รอยซ์ เป็นแบรนด์ของคนแก่อายุ 50 อัปขึ้นไป และตัวโปรดักส์เองเขาก็มีการรีอิมเมจ คือ โรลส์-รอยซ์ วันนี้ไม่ใช่แบบวันวานแล้ว มีความวัยรุ่นมากขึ้น เหตุผลก็เพื่อตอบดีมานด์ตรงนั้นด้วย
หรือตัวอย่างของ “เรือซุปเปอร์ยอร์ช” ทั้งโลกขายได้ 600 ลำ ซึ่งมากเป็นประวัติการณ์ เรือไซส์เรือสมุทร ซึ่งปกติเรือแบบนี้จะขายไม่ได้ง่ายๆ แต่ก็เช่นเดียวกับโรลส์-รอยซ์ ที่ยอดขายพุ่งมากในช่วงโควิด โดยเหตุผลที่ขายได้เยอะ เพราะว่าทุกคนเดินทางไม่ได้ ดังนั้น ก็จะหาวิธีที่เดินทางแล้วรู้สึกปลอดภัยที่สุด หนึ่งในนั้นก็คือการเดินเรือ เพราะสามารถไปเที่ยวได้แล้วเที่ยวแบบส่วนตัวด้วย แล้วก็มีไลฟ์สไตล์ที่ Luxury ที่สามารถตอบโจทย์เขาได้หมดเลย
นอกจากนี้ก็ยังมี เครื่องบิน Private jet เฉพาะยอดขายที่อเมริกา โตขึ้นเป็นประวัติการณ์เช่นกัน โดยขายได้มากกว่าปีที่แล้วถึง 40% นอกจากนี้ 56% เป็นคนที่เพิ่งซื้อ Private jet เป็นครั้งแรก และ 28% บอกว่าที่ซื้อเพราะใช้ Private jet แล้วรู้สึกปลอดภัยกว่า และที่แน่ๆ ทำให้ปลอดภัยจากโควิดด้วย
ส่วนเหตุผลในภาพรวมที่ทำให้สินค้าระดับ Luxury and Ultrea- Luxury เติบโตได้ ยอดขายพุ่งสูงก็ เพราะว่า เกิดความกังวลเรื่องความตาย กลัวว่าจะเสียชีวิตจากโควิด แล้วจะไม่ได้ใช้เงิน บวกกับการที่เดินทางไปไหนไม่ได้แล้วไม่รู้ว่าจะใช้เงินไปกับอะไร ก็เลยไปซื้อรถ เป็นทางระบายออกอย่างหนึ่ง
โลก Metaverse ผลักดัน Luxury High Fashion Brand เติบโตสูง
อีกพฤติกรรมที่น่าสนใจของ เศรษฐี Young Ultra-rich โดยเฉพาะสิ่งทีเกิดขึ้นใน โลก Metaverse ซึ่งถือเป็นโลกใหม่ที่คนยุคก่อนไม่มี ก็คือการซื้อของเพื่อแสดงตัวตนบน Avatar ของตัวเอง
คนกลุ่มนี้ อยากจะมี object ที่ไม่เหมือนใครในโลกเสมือนจริง เพราะโลก Metaverse ส่วนใหญ่ตัว Avatar ถูกออกแบบให้หน้าตาคล้ายๆ กัน ดังนั้น สิ่งที่จะทำให้เขาแตกต่าง และสามารถแสดงตัวตนที่โดดเด่นไม่เหมือนใครได้ รวมทั้งยังบ่งบอกถึงความ Ultra ของตัวเองด้วย ก็คือการนำตัวเองในโลกเสมือนมาแต่ง
มากไปกว่านั้น เมื่อโลกนี้สามารถเปลี่ยนแปลงทุกอย่างได้รวดเร็ว สิ่งที่เกิดขึ้นคือการสเป็นเงินอย่างมหาศาลในเวลาอันสั้น เกิดการซื้อมาขายไป เบื่อแล้วก็เปลี่ยน เบื่อแล้วก็ดีลีททิ้งทันที โดยการซื้อขายส่วนใหญ่เป็นสกุลเงินคริปโตฯ แทบทั้งหมด
เป็นสาเหตุทำให้ Gucci แบรนด์เก่าแก่ มองเห็นโอกาส และเป็นแบรนด์ Luxury Fashion แบรนด์แรกๆ ที่ไปเปิดช้อปใน Metaverse บนไซต์ที่ชื่อว่า ZEPETO เพื่อขายไอเท็มต่างๆ เมื่อ Gucci ได้ใจคนในโลกเสมือน ยังไม่พอ ยังทำให้เกิดความรู้สึกว่าแบรนด์นี้เป็นแบรนด์ของคนรุ่นใหม่ทำให้เกิดความชื่นชอบแบรนด์เพิ่มมากขึ้นในกลุ่ม Gen X และ Millennials ต่อเนื่องกันไปอีกด้วย ทำให้แบรนด์ Gucci กลับมาสู่ตลาดได้อย่างมั่งคั่งเลยทีเดียว
Brand ต้อง Rare and Exclusive ถึงจะถูกจริตคนรวยๆ
จากพฤติกรรมที่แตกต่างจากกลุ่มอื่นของ Luxury and Ultra-Luxury ทำให้การที่แบรนด์จะเข้าถึงได้นั้นต้องทำอย่างเข้าใจและมีศิลปะมากทีเดียว ทิปส์สำคัญที่จะเข้าถึงได้ ที่เป็น Key point ก็คือ “ต้อง Rare and Exclusive” อะไรก็ตามที่มันรีเฟล็กซ์สิ่งนี้ได้ ก็จะสะท้อนคุณค่าของแบรนด์ Luxury เลย
มากไปกว่านั้น สิ่งที่จะต้องระวังก็คือ ศิลปะในการรักษาพื้นที่ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า เนื่องจากคีย์หลักคือ Rare and Exclusive ดังนั้น การที่แบรนด์ยิ่งเข้าหา ยิ่ง Engage กับคนกลุ่มนี้มากเกินไป พวกเขาจะรู้สึกแล้วว่ามันเริ่ม Mass แล้ว อาจจะทำให้เขาไม่รู้สึกสนใจได้ แต่ในบางครั้ง แบรนด์เข้ามาแบบแว่บๆ คนกลุ่มนี้จะรู้ว่าแบรนดืนี้น่าค้นหา ดูเข้าถึงยาก จะรู้สึกสนใจขึ้นมาทันที อย่างไรก็ตาม ก็อาจจะไม่ได้มีสูตรตายตัวการไปสร้าง engagement ในกลุ่มเศรษฐีรุ่นใหม่
ยกตัวอย่าง นาฬิกา Rolex ที่อยู่ดีๆ ก็ราคาพุ่ง แล้วขาดตลาดขึ้นมาทันที ซึ่งก่อนหน้านี้ Rolex ไม่ได้อยู่ในกระแสมาพักหนึ่งแล้ว แต่สักพักกลับมาอยู่ในกระแสเพราะว่าหาซื้อไม่ได้ ดังนั้น ยิ่ง Rare ก็ยิ่งทำให้เกิด Demand ยิ่งได้มายากก็จะยิ่งรู้สึกว่าชาเลนจ์ และถ้าเขาได้มาก็จะเป็นการบอกถึงสเตตัสความอัลตร้าที่เขาเป็น
“ดังนั้น การที่จะสร้างประสบการณ์ Rare and Exclusive มันคือโจทย์สำคัญ ยิ่งทำได้ตรงประเด็นเท่าไหร่ก็จะยิ่งสร้างวาลูให้กับแบรนด์เพิ่มขึ้นเท่านั้น คือมันจะมีเส้นของความพอเหมาะที่มากไปหรือน้อยไปก็ไม่ได้ คือความพอเหมาะของ Luxury and Ultra Luxury มันเหมาะอย่างเดียวก็ไม่พอ จะต้องมีความกลมกล่อมด้วย และคนที่จะเข้าหาได้ ถ้าเกิดว่าเข้าหาคนกลุ่มนี้ผิดหรือเข้าใจผิดพลาด การที่ถมความหรูหรา หรือมีแต่วิบวับสีทองแวววาวไปมากมาย บางทีก็ไม่ใช่อย่างที่ต้องการเหมือนกัน”
การทำงานการตลาด จะต้องมีความเข้าใจความเฉพาะตัว
สำหรับการทำงานเพื่อเข้าใจตลาดนี้ HYPE01 ระบุว่า การตลาดในกลุ่มลักซ์ชัวรี่และอัลตร้าลักซ์ชัวรี่มีความเฉพาะตัว ที่มีความท้าทายมาก ต้องอาศัยทั้งประสบการณ์และความเชี่ยวชาญอย่างมาก ในการที่จะเข้าใจลูกค้าที่มีความหลงไหลและเลือกซื้อสินค้าที่มีมูลค่าสูงมาก ทั้งในแง่จิตวิทยาและพฤติกรรม ซึ่งอยู่เหนือกว่าเหตุผลทางด้านราคา ด้วยเหตุนี้เราจึงพัฒนา เครื่องมือที่มีชื่อว่า Sales Moment (เซลส์ โมเมนท์) ซึ่งเป็นเครื่องมือเอกสิทธิ์ของทาง HYPE01 ที่พัฒนาขึ้นเอง นำมาใช้ในการประมวลผลดาต้า เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าของแต่ละแบรนด์ ว่ามีนิยามความหมายอะไรที่ซ่อนอยู่ในการเลือกใช้สินค้าเหล่านี้ เพื่อหาช่วงเวลา พื้นที่ สาระ และวิธีการที่เหมาะสมในการสื่อสาร หรือที่เรียกว่า Sweet spot ที่จะเกิดประสิทธิภาพสูงสุด และนำไปสู่การสร้างยอดขายได้ในที่สุด
นอกเหนือไปจากวิธีการทำงาน และการมีเครื่องมือของตัวเอง ที่ประยุกต์ใช้ดาต้ากับเทคโนโลยีแล้ว อีกเหตุผลสำคัญที่ทำให้ HYPE01 ประสบความสำเร็จก็คือ การคัดสรรบุคลากรที่มีความเฉพาะตัว หรือที่เรียกว่ามี ไฮบริด ดีเอนเอ (Hybrid DNA) ซึ่งไม่ใช่แค่ความสามารถในการทำงานเท่านั้น แต่ยังต้องมีจริต ไลฟ์สไตล์ และรสนิยมในชีวิตที่เปิดกว้าง หรือพูดง่าย ๆ ว่าต้องเก่งทั้งเรื่องงาน ทักษะการใช้ชีวิต และมีความรับผิดชอบในการทำงานให้สำเร็จลุล่วงให้ได้ตามเป้าหมาย หรือ เวิร์ค (work) ไลฟ์ (life) สปิริต (Spirit ) นั่นเอง คนที่มีไฮบริด ดีเอนเอนั้นจะพร้อมเปิดรับประสบการณ์ใหม่ ๆ และเข้าใจลึกซึ้งถึงความเป็นมนุษย์ ที่ขับเคลื่อนไปข้างหน้าด้วยแพสชั่น มองเห็นคุณค่าของตัวเองและสิ่งต่าง ๆ รอบตัวอย่างลึกซึ้ง และพร้อมจะเข้าใจความหมายของสิ่งเหล่านั้นจากมุมมองที่แตกต่างอย่างไม่ตัดสิน
“ในมุมการทำงานของ HYPE01 ซึ่งเป็นกลุ่มคนทำงาน ตรงนี้จะต้องเข้าใจให้มาก แม้เราจะไม่ได้มีเงินหรือมีชีวิตที่หรูหราเท่ากับกลุ่ม Luxury and Ultra -rich แต่จะต้องเข้าใจไลฟ์สไตล์ของคนกลุ่มนี้ให้ได้ ต้องมีเทสต์แอนด์ฟีลที่ถูกต้องเพื่อที่จะเข้าใจความรู้สึกนึกคิด รวมไปถึงจริตของพวกเขาให้ได้” คุณณัฐกานต์ กล่าว
